Zynga上市： 長(zhǎng)尾的“騙局”
時(shí)間：11-12-19 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
Zynga上市： 長(zhǎng)尾的“騙局”
12月16日，社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga將其IPO（首次公開(kāi)招股）發(fā)行價(jià)定為每股10美元，預(yù)計(jì)融資10億美元，其有望成為谷歌上市以來(lái)的最大一筆美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司IPO交易。
如果說(shuō)Facebook是最近5年最火的互聯(lián)網(wǎng)明星，那么Zynga就是它的伴星。在Facebook上排名前5名的社交游戲中，Zynga獨(dú)占其四，而Zynga一家為Facebook貢獻(xiàn)的收入也超過(guò)其總營(yíng)收的10%。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)，F(xiàn)acebook給Zynga帶來(lái)的收入?yún)s占到其90%。
Zynga以免費(fèi)游戲起家，以收費(fèi)道具成功，通過(guò)約2.3億用戶、超過(guò)5400萬(wàn)日均活躍用戶，預(yù)計(jì)2011年獲得了9億美金左右的收入——用戶平均收益相當(dāng)?shù)?、但是毛利保持?0%左右，這是典型的成功長(zhǎng)尾企業(yè)特征。
Zynga的長(zhǎng)尾
Zynga的成功是如此迅速，對(duì)身處長(zhǎng)尾、追逐長(zhǎng)尾市場(chǎng)成功的企業(yè)啟示極多。它誕生不過(guò)短短的四年半，但是人員已經(jīng)超過(guò)1300人，融資額預(yù)計(jì)為10億美金，整體估值預(yù)計(jì)超過(guò)70億美金。
其核心啟示在于：第一，要以優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)作為引爆點(diǎn)。CityVille、FarmVille、Mafia Wars、Words with Friends、Zynga Poker……Zynga的優(yōu)秀產(chǎn)品層出不窮，以至于你很難理解它是怎么做到的。優(yōu)秀的產(chǎn)品作為引爆點(diǎn)，其在互聯(lián)網(wǎng)世界里，幾乎沒(méi)有傳播阻力，反倒有傳播動(dòng)力，僅僅通過(guò)口碑就取得了巨大的成功，當(dāng)年的“偷菜”風(fēng)潮雖然很快退去，但是對(duì)于Zynga的價(jià)值已經(jīng)沉淀了下來(lái)。
第二，長(zhǎng)尾市場(chǎng)速度至上。一般而言，優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該放在發(fā)展速度之前，因?yàn)闆](méi)有好的產(chǎn)品就不可能有很快的擴(kuò)張速度，但不得不說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里，很難說(shuō)這二者的重要性孰先孰后。所謂長(zhǎng)尾市場(chǎng)，多數(shù)必須借助于優(yōu)秀的IT平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。Zynga自成立之初，發(fā)展速度之快讓人嘆為觀止。比如，它為Facebook開(kāi)發(fā)的游戲就高達(dá)60多款，這其中，即有開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、德州撲克等創(chuàng)造性的產(chǎn)品，也不乏有被人譏諷為山寨的部分產(chǎn)品，但不論哪種都以極快的速度推出，讓追趕者難以應(yīng)對(duì)。
第三，用足渠道、資本杠桿。如果沒(méi)有Facebook，Zynga不知道需要多少電視、網(wǎng)絡(luò)和平面廣告才能被那么多人所迅速熟知。Facebook就是一個(gè)病毒傳播的網(wǎng)絡(luò)，Zynga一旦嫁接在上面，就以光速開(kāi)始傳播。與此同時(shí)，Zynga獲得了3輪上市前的募資，募資額達(dá)8.45億美金，并借此進(jìn)行了15起收購(gòu)，消滅了不少潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
眾所周知，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特點(diǎn)是“集腋成裘”、“聚沙成塔”，離開(kāi)這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就不可能在長(zhǎng)尾市場(chǎng)取得成功。
長(zhǎng)尾的“騙局”
筆者在拙著《黑箱里的鱷魚(yú)》里曾經(jīng)比較詳細(xì)分析了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特性，一個(gè)結(jié)論就是：長(zhǎng)尾市場(chǎng)對(duì)處于鏈條下游的中、小企業(yè)是非常不利的。對(duì)于長(zhǎng)尾市場(chǎng)，存在著不少的誤解和騙局。
這首先是由長(zhǎng)尾市場(chǎng)的本質(zhì)所決定的。所謂長(zhǎng)尾，并不是原來(lái)不存在的市場(chǎng)，而是將原來(lái)分散、低效的市場(chǎng)聚合到一個(gè)平臺(tái)上而已，也就是說(shuō)會(huì)降低交易成本。但是，也正因?yàn)槿绱耍@個(gè)平臺(tái)的承載者往往收益會(huì)最大，而其中部分廠商則會(huì)成長(zhǎng)得更大，大量原本在傳統(tǒng)市場(chǎng)里可以生存的小廠商的份額被吃掉。
因此，當(dāng)我們看到淘寶公布的年度電商分析報(bào)告中，已經(jīng)有十幾家銷量過(guò)億，個(gè)別甚至在沖擊十億元的時(shí)候，我們也不難想象，在同一個(gè)平臺(tái)上，那些規(guī)模更小、產(chǎn)品同質(zhì)的商家如何生存？
最近，亞馬遜推出了比價(jià)服務(wù)，消費(fèi)者可以先掃描實(shí)體店的價(jià)格，通過(guò)比價(jià)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)更便宜的產(chǎn)品，這不過(guò)是對(duì)實(shí)體店的替代，將來(lái)勢(shì)必會(huì)大量消滅小企業(yè)。這短期來(lái)看對(duì)消費(fèi)者有利，但長(zhǎng)期而言卻難以判斷。當(dāng)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)的時(shí)候，大家都得利，反之，當(dāng)成長(zhǎng)性減弱甚至停滯之后，此消彼長(zhǎng)，無(wú)以為退。
另外，我們必須看到，所謂的長(zhǎng)尾，其結(jié)果是，除了平臺(tái)廠商得益最大之外，平臺(tái)之上寄生的強(qiáng)者，獨(dú)立生存也是極難的，更遑論跟隨者。比如，我們看到即便Zynga已經(jīng)非常強(qiáng)大，但是也不得不和Facebook簽訂城下之盟，將30%的虛擬產(chǎn)品銷售交給這個(gè)平臺(tái)商，反之用戶流量就會(huì)面臨巨大的沖擊。因此，Zynga本身也希望建設(shè)數(shù)據(jù)中心，減弱對(duì)亞馬遜云計(jì)算的依賴，但是對(duì)Facebook卻不得不簽署了多個(gè)獨(dú)家使用協(xié)議。
與之類似的是，在iOS、Android等平臺(tái)上，那些辛苦經(jīng)營(yíng)的小型開(kāi)發(fā)商們，根本無(wú)法擺脫蘋(píng)果、Google的控制，更何況前十名的Apps就占據(jù)了所有開(kāi)發(fā)者半數(shù)以上的收益了。如此看來(lái)，中國(guó)上百萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者中只有不到二成賺錢(qián)，也就不足為奇了。長(zhǎng)尾市場(chǎng)中最終只有少數(shù)幾家賺大錢(qián)的宿命難以改變。
摘自—21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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