百度性格
時間：12-04-05 來源：經(jīng)濟觀察報
百度性格
百度的性格一如其創(chuàng)始人李彥宏的思維特質(zhì)：冷靜、專注、充滿危機感
3月25日，在一個公開場合，有人問李彥宏是否會收購雅虎。李彥宏說，百度這么多年一直就只做搜索，沒想干別的事。他說：“以百度公司的定位，并不適合購買很大的公司。雖然雅虎市值只有百度的40%，但實際上雅虎業(yè)務(wù)量依然很大，且已經(jīng)很成熟，甚至進入走下坡路的階段，收購過來將是很大的包袱。搜索引擎需要保持中立，不然會出問題?！?/SPAN>
事實確實如他所說，當(dāng)別的互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛忙于四處出擊的時候，百度就堅守在搜索領(lǐng)域。這也是百度目前占有中國搜索市場份額的主要原因。
即使在2011年第四季度總營收同比增長82.5%的情況下，百度員工們預(yù)期李彥宏還是會說“現(xiàn)在，我們距離破產(chǎn)只有30天了”。對此，李彥宏笑了一下，“這是我6年前說的，永遠(yuǎn)有效。”他接著說，“在全球化時代和一個最變化莫測的行業(yè)，技術(shù)的變革、資本的無情流動、消費者面對越發(fā)多元化選擇時的不穩(wěn)定，都讓我們終日如履薄冰，只有比別更快地行動，杜絕一切形態(tài)的浪費，才有可能生存下來?！?/SPAN>
根據(jù)上個月剛出爐的2011年財報，百度2011年總營收為145.01億元（約23.04億美元），比2010年增長83.2%。這讓這家跑得最快的中國互聯(lián)網(wǎng)公司CEO的“破產(chǎn)”之語顯得有些危言聳聽。他常常在內(nèi)部會議上拋出這句“離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有30天”，而且離他越近的人聽到的頻率越高。在激進的中國互聯(lián)網(wǎng)界，李彥宏是個“異數(shù)”，他說自己是一個慢性子，內(nèi)斂、冷靜、專注、充滿危機感。而百度的性格一如其創(chuàng)始人的思難特質(zhì)，崇尚極簡主義；堅持做市場足夠大、最擅長的東西，而非自己喜歡的東西，從來不跟風(fēng)。百度的工程師們并非像藝術(shù)家一樣工作著，他們只相信用戶需求決定一切。
簡單，再簡單
14世紀(jì)的邏輯學(xué)家奧卡姆認(rèn)為，切勿浪費較多東西，用較少的東西同樣可以做好的事情，他主張用最少的思維消耗、最簡單的方法獲得盡可能多的思維成果。百度副總裁王湛說，百度崇尚的就是這樣的簡單哲學(xué)—如無必要，勿增實體。他認(rèn)為，這種價值觀讓百度變得更專注。
這個原則被李彥宏運用到了產(chǎn)品設(shè)計上，就變成了用戶體驗第一，崇尚簡單易用。“用戶在不同搜索引擎產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換的成本幾乎是零，一招不當(dāng)，用戶就有可能離你而去?！蓖跽空f，“這不像換電信服務(wù)商，還得換電話號碼?！?/SPAN>
在他看來，只有把一款產(chǎn)品做到最簡單，別人才不可能超越。競爭對手不得已只能選擇做加法，但一旦他做加法，就更不能超越自己了。
百度的網(wǎng)頁看搜索技術(shù)部門聚集了中國最懂搜索的數(shù)千位工程師，每天都有30多項技術(shù)升級上線，搜索的質(zhì)量每天都會有0.02%的提升，一個季度下來，百度的網(wǎng)頁搜索質(zhì)量能提高2%?！斑@個數(shù)字看上去微乎其微，但歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗都證明，搜索質(zhì)時差距達(dá)到2%，落后者的市場份額便會直線下降?！卑俣仁紫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)師孫云豐說。
在李彥宏看來，創(chuàng)新是為了提升用戶體驗，而用戶體驗就取決于產(chǎn)品是否足夠簡單，不用復(fù)雜的學(xué)習(xí)使用過程?！氨热鐝摹蛴嬎恪介_放數(shù)據(jù)平臺，再到開放應(yīng)用平臺，整體的思路一直有非常高的一致性，就是為用戶節(jié)省更多時間。傳統(tǒng)的搜索引擎通過‘框計算’，用戶獲得一系列的鏈接，要一個一個點開來獲得信息。開放數(shù)據(jù)平臺和開放應(yīng)用平臺后，用戶不用點擊鏈接，就可以獲得想要的東西，從而省去了一大步?！?/SPAN>
需求性創(chuàng)新
在講求標(biāo)新立異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，和那些主張“用戶永遠(yuǎn)不知道自己要什么”、“市場潮流需要引導(dǎo)”的公司相比，百度的產(chǎn)品核心理念是用戶需求決定一切。“如果技術(shù)不被市場所需求，它的價值就會很低，不要為了喜好或虛榮心而開發(fā)酷的產(chǎn)品或技術(shù)，決定一個產(chǎn)品好不好、一個技術(shù)是否有機會，永遠(yuǎn)是用戶，他們有需求，你就做，他們沒有需求，你就不要做。”王湛說。
他舉了一個例子，早先，百度的網(wǎng)頁搜索讓百度用戶可以“即搜即得”，這為中國網(wǎng)民每年節(jié)省10億小時。但李彥宏并不滿足：能不能再簡單一些，讓用戶“不搜即用”，他拋出這樣的想法。隨后百度“新首頁”項目組選取了50萬用戶進行小流量測試。百度的有關(guān)人士介紹說，“新首頁”這個產(chǎn)品有太多的技術(shù)障礙要突破，最后產(chǎn)品開發(fā)團隊在45天中，以每天3次迭代的速度完成了150多次迭代。
而在另一個項目——移動終端易平臺上，百度則果斷地砍掉了需求不強或者用戶體驗不佳的應(yīng)用，如百度快搜、百度新聞等。
實際上，簡單思維和用戶導(dǎo)向可以促使科技公司在技術(shù)上迅速迭代，同時重視基礎(chǔ)研發(fā)。美國知名科技作家史蒂芬·列維（Steven Levy）在講述Google公司內(nèi)幕的《In The Plex》一書中寫道，Google創(chuàng)始人拉里·佩奇在申請核心專利技術(shù)“Page Rank”時曾被美國國家專利局駁回，理由是“這一專利技術(shù)與李彥宏早前申請的超鏈分析技術(shù)專利過于雷同”。事實上，李彥宏1996年提交并被美國國家專利局認(rèn)可的專利“超鏈分析技術(shù)”，幾乎是所有現(xiàn)存的世界各大搜索引擎都在使用的技術(shù)基礎(chǔ)，雖然技術(shù)體系各有千秋，但其本質(zhì)與超鏈分析卻都有千絲萬縷的聯(lián)系。
商業(yè)價值與用戶體驗間的平衡
2009年10月對于百度來說，是個戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵時刻。有關(guān)新的廣告系統(tǒng)平臺“鳳巢”，百度內(nèi)部曾有兩個切換方案之爭。激進的觀點主張在當(dāng)年12月前完成切換，而保守的選擇是按照原計劃讓“鳳巢”與舊的競價排名系統(tǒng)并存至來年4月，在此期間逐步取代。絕大多數(shù)人出于對客戶接受風(fēng)險的程度考慮，基本傾向于保守方式。
風(fēng)險很明顯，切換關(guān)系到數(shù)十萬戶客戶和數(shù)百萬關(guān)鍵詞的搬家，客戶習(xí)慣很難改，操作不當(dāng)必然引起客戶的大量流失，收入下跌。最后，李彥宏決定，將切換時間定在12月1日。
11月30日當(dāng)天的場景，王湛開玩笑說，簡直有點像二戰(zhàn)之中“最漫長的一天”——諾曼底登陸日。而從12月1日開始，每天的晚上8點，“鳳巢”團隊所有人員都會一起開會，逐個匯報各條線上的監(jiān)測數(shù)據(jù)，分析沒有預(yù)料到的情況、問題，頭腦風(fēng)暴匯總解決，然后迅速分工。前三天，團隊人員的手機總會在這個時候讓人揪心地響起“報警”短信聲，那意味著當(dāng)天的點擊跌幅超過了20%。
到了第二周，局勢出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，客戶漸漸從反對、抱怨到愿意聆聽和學(xué)習(xí)，一線客服都覺得很振奮。數(shù)據(jù)一直在回升，且沒有反復(fù)。2010年首季，百度的凈利潤同比增長165%。
據(jù)王湛介紹，百度從2007年底就開始醞釀“鳳巢”，“我們希望在商業(yè)價值和用戶體驗間作出平衡。"鳳巢"的商業(yè)模式是企業(yè)廣告在搜索結(jié)果中的排名同時兼顧出價與廣告質(zhì)量兩個因素，而非簡單的價格競爭即企業(yè)出價只影響排名順序和前一位的點擊價格，而企業(yè)實際點擊價格與自己的出價沒有直接無關(guān)；企業(yè)實際點擊價格一定低于自身的出價；關(guān)鍵詞質(zhì)量度越高，每次點擊的實際支出就越低。”
僅從搜索用戶體驗角度看，與以往競價搜索結(jié)果占據(jù)整整一頁而看不到自然搜索結(jié)果不同，現(xiàn)在搜索結(jié)果第一頁將保留10個自然搜索內(nèi)容，更多的廣告被移至頁面右側(cè)廣告區(qū)。但對于廣告主來說，“鳳巢”系統(tǒng)最顯著的變化是在搜索結(jié)果的排序中加入對廣告鏈接質(zhì)量的評分，此評分和出價一起決定廣告的最終位置，并且采用“暗拍”的方式。這將導(dǎo)致以往習(xí)慣把百度當(dāng)成自己的品牌廣告的中小企業(yè)一開始無法適應(yīng)，以往的情況是只要告知客戶去百度搜索某個關(guān)鍵詞，就能在排名前三位的位置看到這家企業(yè)。而現(xiàn)在的模式能鼓勵客戶擺脫靠金錢換位置的思路，深入研究廣告轉(zhuǎn)化率問題，也能促使中小企業(yè)在制作網(wǎng)頁內(nèi)容方面下足功夫，以提高網(wǎng)頁的營銷價值和關(guān)聯(lián)度，在本質(zhì)上提高了搜索者的使用體驗。
當(dāng)初Google的Adwords進入中國市場時，也意識到了復(fù)雜系統(tǒng)要面臨一個廣告主接受能力問題。如今，百度必須付出不菲代價來教育客戶。王湛說，百度現(xiàn)在已經(jīng)開始在全國一些城市開設(shè)“百度營銷體驗店”，提供針對“鳳巢”系統(tǒng)的面對面培訓(xùn)和咨詢。
此外，2011年，鳳巢完成了有史以來最大的升級行動，升級后的鳳巢管理頁采用賬戶樹結(jié)構(gòu)，平均完成任務(wù)的步驟數(shù)不到原來的三分之一，操作時間平均節(jié)省達(dá)71.43%。
實用的西醫(yī)
“目前，百度推廣有40多萬家企業(yè)客戶，其中90%為中小企業(yè)。”王湛說。
他講了這樣一個故事：身高不足1.4米、體重僅30多公斤、家住洪山珞南街珞桂社區(qū)的殘疾人林球明借助網(wǎng)絡(luò)搜索工具，將他的米雕飾品生意做到了全國。2009年初，林建起自己的網(wǎng)站，并投資3600元開通百度推廣，并買下“米上刻字”、“米雕”、“米雕飾品”等關(guān)鍵詞。3個月后，其米雕銷售出現(xiàn)爆炸性增長，全國各地的訂單紛紛飛來?，F(xiàn)在，他每年在網(wǎng)絡(luò)搜索上的投入大約在4萬元，但銷售額已達(dá)百萬。
“這是中國很多中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代生存現(xiàn)狀的縮影。”王湛說，“我們通過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在研究市場中，最重要的兩個需求就是"專"和"活"。"專"是讓中小企業(yè)用很少的投入找到自己需要的人群，而"活"就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展變化，隨時調(diào)整營銷策略。比如一周內(nèi)星期一、二、三是旺季就做推廣，星期四、五、六是淡季就不做；甚至可以根據(jù)目標(biāo)消費者在網(wǎng)絡(luò)上的活躍時間段，比如每天上午做、下午不做等等。”
中小企業(yè)是一個無比龐大的客戶群，但這些客戶的特點是生命周期不長。中關(guān)村科技園區(qū)的報告顯示，中關(guān)村的企業(yè)能活過3年的不多，而且生存模式復(fù)雜，這都是百度把中小企業(yè)作為主流客戶時需要考慮的制約條件。
與之相聯(lián)系的、百度所要面對的另一個挑戰(zhàn)是，早年的搜索引擎營銷如果一個客戶能提出50個關(guān)鍵詞，就會被認(rèn)為是一個成熟的客戶。但隨著“鳳巢”系統(tǒng)的啟用，現(xiàn)在的客戶往往能提出幾萬、十幾萬甚至幾十萬關(guān)鍵詞，搜索引擎營銷已經(jīng)進入海量數(shù)據(jù)分析時代。
“這些關(guān)鍵詞帶來了多少訪問量，轉(zhuǎn)化為多少銷售量，在什么時間訪問更加有效等等，如何為企業(yè)做出定制化的營銷服務(wù)方案，這是過去的營銷平臺所做不到的。”王湛打了一個比方，“傳統(tǒng)的營銷有點像中醫(yī)，現(xiàn)在則要讓營銷進入西醫(yī)時代，標(biāo)準(zhǔn)化、量化分析，也許不能像中醫(yī)那樣往往有"神來之筆"，但在普遍的情況下，它對企業(yè)更適用，因為它可衡量，效果看得見、摸得著，投入可控。”
不過，對于搜索營銷的巨大市場空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們覬覦已久。從門戶與搜索網(wǎng)站的競爭，到搜索網(wǎng)站之間的競爭，再到綜合搜索與垂直搜索的競爭，搜索行業(yè)市場爭奪慘烈異常。搜狐已阿里巴巴合作成立了“新搜狗”；騰訊計劃投入近10億元用于搜索技術(shù)的研發(fā)；而奇虎360也將在垂直搜索領(lǐng)域進行嘗試；人民網(wǎng)推出以新聞內(nèi)容為主的獨立搜索引擎；國家網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV正在醞釀推出獨立搜索引擎……但王湛認(rèn)為，這些搜索引擎并不與百度形成正面競爭，如何讓百度推廣成為供給與需求間的無障礙連接、成為一種新生產(chǎn)力引擎，這是百度一直以來也是未來仍要首先考慮的事情。
摘自—經(jīng)濟觀察報
| 上一篇 | 下一篇 |
|---|---|
| 不妨讓經(jīng)濟喘口氣 | 信息產(chǎn)業(yè)滯脹時代來臨 |
