騰訊電商 “不跟風”的邏輯
時間：12-07-24 來源：21世紀經濟報道
騰訊電商 “不跟風”的邏輯
“今年，我們的線上銷售首度出現低于預期增長速度的現象，恐怕只能實現80%-85%的成長規模。”7月19日，唐獅電商常務副總經理戴成其接受采訪時說道。據了解，唐獅電商自2008年獨立運營以來，銷售額一直以100%-200%的速度增長。
這并不是偶然現象。事實上，隨著國際經濟環境嚴峻、出口貿易放緩，以及中國經濟面臨著“硬著陸”的危機，內需疲軟等因素制約，中國電商業面臨著前所未有的壓力。
但從另一方面看，當宏觀經濟出現下滑時，更多消費者會轉向網上消費，帶動電子商務的整體發展。業界普遍預計，今年中國電商的整體銷售肯定也會增長，但毛利潤可能會降低。目前，各大電商，以及與之合作的傳統企業都如坐針氈，欲在有限的利益中分得最大一杯羹。
這也使得電商的競爭上演空前激烈的“價格戰”。本周，京東商城CEO劉強東宣布，今年第三、四季度會掀起“規模最大、最慘烈、最全面”的價格戰。天貓緊接著做出有力回應，“下半年將投入總計10億元的讓利幅度”。蘇寧易購也決定7月、8月的“E18活動”，加大促銷力度。
這一場戰爭已經不再是跑馬圈地的競爭，而是關系著生死存亡。對于京東，它的上市遲遲退緩，資金壓力變大；天貓則承擔著阿里集團私有化后71億美金回購雅虎20%股份所面臨著的巨大資金需求；蘇寧易購亦面臨著“不成功則成仁”的轉型挑戰。
而在狼性般直面競爭的“肉搏戰”中，唯有一家相對平穩、冷靜的，那就是騰訊電商。7月19日，騰訊電商召開了自獨立為控股公司后的第一次對外溝通會并宣布，QQ網購開放平臺正式啟動。在現場規?？刂葡?，僅有300余家商家前來參加。
這與京東動輒上萬家合作伙伴、天貓幾十萬家合作伙伴相比，騰訊電商的規模實乃甚小。那么，這家一直被詬病缺少“電商”基因的互聯網公司，到底終將如何在激烈競爭中取勝？
尋找自身競爭力
騰訊內部，曾經將騰訊電商未來的發展比喻為爬珠穆朗瑪峰
7月19日，騰訊電商QQ網購開放平臺啟動儀式上，騰訊電商CEO吳宵光說道，“電子商務是下一波互聯網發展的重大產業機遇。在未來5年，我們面對的是一個2萬億可期待的市場規模。”
面對這一誘人的蛋糕，騰訊決定將電商獨立成控股公司，并計劃投入10億美元。目前，業界已看到，這家被稱為互聯網“巨無霸”的公司完全做好了投入電商“硬仗”的準備。
但問題是，在強敵割據、互霸一方的電商領域，一直似“溫火煮青蛙”的騰訊電商如何能開創出屬于自身的一片天地。有騰訊電商內部人士告訴記者，“事實上，我們看到，中國電商的路子都是何其相似，完全顛覆，另辟蹊徑是一件非常難的事情。”
中國電商發展至今已有10余年歷史，“大浪淘沙”后留下的最成功模式無非就是以淘寶為代表開放平臺模式，和以京東為代表的B2C模式。目前，這兩種模式也正逐步融合。
“淘寶商城攜客戶優勢通過提高商戶準入門檻向B2B2C模式演進，京東通過供應鏈開放與業內共享服務優勢并向客戶優勢延伸。”騰訊電商運營部總經理侯艷平介紹說道。
這兩種模式中，騰訊采取都“不放棄”原則，既有全資收購的易迅網作為自營平臺的承擔者，也打造了QQ網購開放平臺，吸引第三方的加盟。
換言之，騰訊電商并沒有在商業模式上探索出一條新的路子。“這樣的模式定位，甚至讓外界感到含糊不清。”一位B2C電商從業者和記者說道。
對此，吳宵光說道：“事實上，騰訊也一直在做更長遠的思考：我們如何才能做順應產業升級的潮流。騰訊內部，曾經將騰訊電商未來的發展比喻為爬珠穆朗瑪峰，我們究竟應該爬南坡還是爬北坡？北坡道路筆直但比較艱辛，南坡道路平緩但比較漫長。”
“跟著淘寶的路走，就好比爬南坡，前面有行業老大不斷試錯，我們會非常平穩，但無法打造獨特的競爭優勢。”吳宵光認為，“利用騰訊在產品、技術、流量以及數據挖掘方面的行業領先優勢，打造差異化的核心競爭力就好比爬北坡，難度很大，挑戰很多，但只要實現，就是一條康莊大道。”
吳宵光表示，利用了將近一年的反思和實踐，騰訊電商的道路已然清晰，那就是抓住“消費者體驗升級”的未來趨勢。
挾“流量”以令諸侯
“能讓80%以上的商家在QQ網購實現盈利”
當外界都在風風火火大搞促銷、加速資金流轉之際，騰訊卻顯得很安靜。“我們不太著急和別人正面比拼，還是穩扎穩打把核心競爭優勢建立起來。”吳宵光說。
在本次QQ網購開放平臺啟動之際，吳宵光宣布，“首批將介入300余家頂級商家，并計劃在今年年底前引入1000家左右具有一定銷售規模及良好服務能力的商戶入駐。”
而且，與其他電商平臺大規模招商不同的是，QQ網購在初期將采用定向邀請的模式邀請商家加盟。在極度訴求商品品類豐富性的電商行業，騰訊電商的策略顯得頗為保守。
但是，另一方面，騰訊為這些入駐的商戶砸下相當可觀的資源。對于首批入駐商家，騰訊在今年內將全部免除包括進場費、廣告費、扣點等在內的全部費用，并承諾投入大量營銷資源，幫助商家店均UV（訪問用戶數）平均翻三倍。
眾所周知，流量資源一直是騰訊競爭中的最大砝碼，此次，押寶電商亦不輕視。據侯艷平介紹，騰訊投入了來自硬廣資源、固定入口、用戶訂閱入口等多渠道龐大的流量。據業內人士粗略估算，這些流量若變算成商業價值，將值約10億元的營銷投入。
就有如傳統商店，當一家店的顧客多了，自然銷售額就會上去。在B2C電商們普遍動輒花掉上百元獲取單個新客的成本，為流量耗費巨資苦惱時，騰訊電商的優勢實乃得天獨厚。在此次大規模投入下，吳宵光自信道，“能讓80%以上的商家在QQ網購實現盈利。”
此外，吳宵光表示，“騰訊電商是中國唯一一家能夠將社交平臺和電子商務共同運營的公司。”今后，有望通過后臺打通，使得騰訊將能更深入地挖掘用戶數據，從用戶使用習慣、訪問頻次、物理屬性等多維度去把握、了解用戶的需求。
談及目前各大電商都熱衷的“價格戰”，吳宵光則表示，“我們也會適度參與，但是，不會將精力都放置于此。騰訊電商是長期的戰略，我們希望通過嚴把服務關和商品質量關，先在用戶和賣家之中樹立良好口碑，再做大做強。”
生態圈或將重建
中國電商普遍存在資金缺口越來越大的現狀
事實上，中國電商經過十余年的發展，一直未脫離“搬箱子”的現狀。但是，這樣的運營模式已顯示出疲態。
在中國電商界，除淘寶之外，幾乎沒有盈利的公司。如同視頻產業，電商界一度奉行著一條“跑馬圈地-融資-上市-再擴張”的游戲規則。前兩年，在資本燥熱下，電商企業頻頻融得巨資，京東是其中代表之一，共融得15.3億美金。
但是，受到全球經濟環境下滑，以及中概股在美遭受“誠信危機”、“VIE結構”等打擊，中國企業赴美上市的難度已大大提高。同時，中國電商企業的融資模式和運營模式，也決定基本很難在中國A股上市。
在此背景之下，中國電商的生存就如步入沼澤地，舉步維艱。一方面，龐大的物流開支，使其資金需求迫切；另一方面，偏低的毛利潤使其財務報表無法轉正。中國電商普遍存在資金缺口越來越大的現狀。
“中國電商到了追求健康毛利潤、早日將現金流打平的關鍵階段。尤其對于新創立的公司，創業者需要考慮如何真正做好、做踏實細分市場，不僅要吸引財務投資者，更重要是引入戰略投資人，真正將產業做好、做強大。”易凱資本CEO王冉說道。
吳宵光表示，“中國電商產業才剛剛完成了第一階段，從2005年開始，以淘寶為代表的電商打破了買賣家的壁壘，讓用戶享受網上購物的豐富性。如今，中國電商開始進入第二階段，這個階段的關鍵點是如何更加完美地提高用戶網上體驗。”
“這一階段的關鍵是，提高供應鏈與物流信息的透明化。”吳宵光說道，“傳統的供應鏈將發生質變，企業可以通過數據挖掘更精準地知道不同地域、不同性別、不同年齡消費者的喜好、需求并提供定制化的商品。物流側，通過數據的貫通和信息對接，讓消費者知道每一個節點的精確狀態。”
“中國電商一直在學習亞馬遜模式，但是，它真正學到的還只是1/2，只是把獲取用戶和‘搬箱子’做到極致。而亞馬遜的運營服務和數據分析才是其真正最核心的競爭力。”王冉說道。
根據艾瑞研究院院長曹軍波提供的《電商十年回顧及趨勢解讀》中數據顯示，2006-2012年是中國電商的高速成長期。但是，2012年是一個節點，自2012起至2012年，中國電商步入成熟期，增長率將從2012年的54.5%下降至2015年的26.8%。
換言之，中國電商正在從粗放型的增長邁入精細化的階段。在此過程中，中國新一波的消費需求將會展現，但電商的生態圈以及競爭模式也將會被重新構建。
摘自—21世紀經濟報道
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