途牛為啥這么牛
時(shí)間：14-07-17 來源：點(diǎn)拾原創(chuàng)
途牛為啥這么牛
除了攜程和去哪兒，相信很多人都覺得途牛旅行網(wǎng)這個(gè)名字在一眾的小旅游網(wǎng)站中并沒有多少特別，只是最近看到林志穎和kimi代言途牛的廣告多了些。然而，途牛（代碼：TOUR）自從在美股上市后，從發(fā)行價(jià)9美元快速上漲到18美元，成為最近表現(xiàn)最好的中概股。途牛究竟牛在哪里？
途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)立于2006年10月，自2007年開始提供線上旅游預(yù)訂服務(wù)。CEO于敦德，80后、數(shù)學(xué)系出身、喜歡旅游、熱愛互聯(lián)網(wǎng)，25歲便跟與人合作創(chuàng)辦了途牛網(wǎng)。至少從創(chuàng)始人的經(jīng)歷來看，與攜程的沈南鵬、季琦、梁建章，或者是去哪兒的莊辰超相比，于敦德在互聯(lián)網(wǎng)和旅游領(lǐng)域的資歷和經(jīng)驗(yàn)都不算深厚。而如果看創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)，攜程（1999年）和去哪兒（2005年）的時(shí)間都早于途牛，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也明顯好于途牛。但是途牛成立至今，雖然尚未盈利，但途牛網(wǎng)站的在線交易額（GMV）從2009年的1億增長(zhǎng)到了2013年的30億。收入從2011的7.7億增長(zhǎng)到了2013年的19.6億。
關(guān)于途牛的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以及和攜程、去哪兒的對(duì)比，已經(jīng)有大量的文章做了詳細(xì)的分析。我們?cè)噲D從幾個(gè)角度去理解途牛的戰(zhàn)略和商業(yè)模式成功之處。
解決痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)
根據(jù)途牛CEO的描述，一開始途牛給旅行社做一個(gè)平臺(tái)，但遇到了問題：旺季人滿為患以及旅行社不上班的時(shí)候，根本無法保證途牛客戶的質(zhì)量。因此途牛申請(qǐng)了旅行社的牌照，客戶在出游過程中，直接跟途牛簽合同，交錢給途牛，客戶投訴，途牛對(duì)客戶承擔(dān)完全責(zé)任，后面再去找供應(yīng)商，提升了客戶體驗(yàn)。
這就和攜程的機(jī)票酒店OTA平臺(tái)不一樣，一方面機(jī)票和酒店是比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度要低的多。另外一方面，OTA就是一個(gè)中介，航班、酒店出問題了，客戶不會(huì)找OTA。但旅游客戶出的所有事都是途牛解決。尤其是出境游，涉及的旅游資源包括簽證、機(jī)票、境外地接、酒店、餐廳、交通運(yùn)輸、景點(diǎn)等多種要素，環(huán)節(jié)較多，流程較長(zhǎng)，出境游各目的地政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣差異較大，出境游游客出境后處于一個(gè)完全陌生的環(huán)境，面臨的情況復(fù)雜，突發(fā)事件較多。這時(shí)候客戶服務(wù)的體驗(yàn)就顯得極為重要。
因此途牛建立了總部呼叫中心，在15個(gè)城市有區(qū)域服務(wù)中心，有超過400個(gè)的旅游顧問和100名客服代表，對(duì)目的地產(chǎn)品、簽證等信息非常熟悉，提供專門的服務(wù)。途牛還有一個(gè)VIP服務(wù)團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)定制服務(wù)，打造符合不同客戶群的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
旅行社的電商平臺(tái)
途牛主營(yíng)旅行社產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，不采用傭金模式，采用加價(jià)模式，向批發(fā)商統(tǒng)一采購，完全或部分與自行簽約打包后在線上銷售。相當(dāng)于途牛做的事情是將旅行社搬到了線上，成為旅行社產(chǎn)品的電商，因此類似在線旅游的京東。
因此，我們看途牛的視角應(yīng)該從OTA的角度再加上電商，可比公司不僅是攜程，也包括京東或者唯品會(huì)，我們就可以更好的理解途牛的商業(yè)模式和前景。
電商相比的的很多優(yōu)勢(shì)：24小時(shí)在線，無限貨架、低成本、消除信息不對(duì)稱、大數(shù)據(jù)以及服務(wù)等方面，在旅行社行業(yè)可以發(fā)揮的淋漓盡致。當(dāng)然，在途牛的模式下，線下旅行社并不是途牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是途牛的供應(yīng)商。而途牛利用B2C的模式做好了用戶服務(wù)和體驗(yàn)，優(yōu)化效率。而在線休閑游市場(chǎng)，途牛的份額目前僅10%左右，線下旅行社又極其分散，行業(yè)格局提供給了途牛很大的成長(zhǎng)空間。
高客單價(jià)和客單毛利
在CEO于敦德的眼里，客單價(jià)會(huì)劃分行業(yè)。因?yàn)榧僭O(shè)通常賣東西的毛利率水平基本上都是15%左右，客單價(jià)決定了每個(gè)客戶的毛利：100塊錢客單價(jià)賺15塊，10000塊錢客單價(jià)賺1500塊。毛利決定了客戶獲取和維護(hù)成本。所以，于敦德認(rèn)為，客單價(jià)100塊會(huì)出現(xiàn)較大公司，700塊會(huì)出現(xiàn)較大公司，5000塊會(huì)出現(xiàn)較大公司。
我們來看一下中國典型的幾個(gè)B2C電商公司。的確，客單價(jià)（超過300元）的京東市值最高（380億美金）。客單價(jià)位居其次（超過200元）的唯品會(huì)市值112億美金。只是聚美優(yōu)品的客單價(jià)低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但市值卻遠(yuǎn)大于當(dāng)當(dāng)（聚美40億美金，當(dāng)當(dāng)10億美金）。所以一種可能是當(dāng)當(dāng)被低估了，另外一種解釋是當(dāng)當(dāng)毛利率低，導(dǎo)致客單毛利明顯低于聚美，更遠(yuǎn)低于唯品會(huì)。這說明電商的另外一個(gè)重要問題，主打品類的選擇很重要。
對(duì)于途牛而言，由于其獨(dú)特的品類，其客單價(jià)在5000元左右，即使其毛利率只有6-7%，其客單毛利也在300元以上。公司預(yù)計(jì)零售的毛利率將達(dá)到9-10%，費(fèi)用7-8%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)2-3%。從這個(gè)角度看，途牛的9億美金的市值仍有較大空間。
精準(zhǔn)定位，把握好與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)
談到與行業(yè)巨頭攜程和去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)三者定位還是有一定區(qū)別。攜程偏重商務(wù)旅行，重點(diǎn)在國內(nèi)市場(chǎng)、機(jī)票和酒店。旅游業(yè)務(wù)中自助游的比例較高。而去哪兒是攜程前端的搜索引擎，當(dāng)然在很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域兩者已經(jīng)直接競(jìng)爭(zhēng)。途牛則主要是休閑旅游，商務(wù)極少，跟團(tuán)游占了主要比例，并且重點(diǎn)在出境游。因此直接的競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈。
而在途牛上市時(shí)，攜程也認(rèn)購了途牛的股票，并且梁建章也加入途牛董事會(huì)。未來的合作會(huì)大于競(jìng)爭(zhēng)。
好的賽道：高速增長(zhǎng)的出境游
與其他在線旅游網(wǎng)站相比，途牛的一大特點(diǎn)是其核心業(yè)務(wù)是海外旅游業(yè)務(wù)，交易額占途牛總交易額的70%。而出境游市場(chǎng)是中國旅游業(yè)增長(zhǎng)最迅猛的細(xì)分市場(chǎng)。原因也很簡(jiǎn)單：
中國對(duì)境外旅行政策的逐步放開
人均GDP和生活水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的崛起
人民幣升值、國內(nèi)外奢侈品和旅游消費(fèi)的巨大價(jià)差等加劇了這一趨勢(shì)
我國對(duì)出境旅游的發(fā)展最初實(shí)行嚴(yán)格的管制，建國后的很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)出境旅游實(shí)行總量控制和配額管理。直至2004年，隨著歐盟國家整體開放，中國公民旅游目的地國家的數(shù)量大幅增加，中國出境旅游才取得突破性發(fā)展。從發(fā)展進(jìn)程看，中國出境游大體上沿著“港澳游”、“邊境游”和“出國旅游”的順序逐漸發(fā)展起來。
20世紀(jì)80年代中國放開港澳探親游和邊境游
1988年開始允許公民赴泰國探親旅游
1990年開放了新加坡、馬來西亞等國家
1992年增批了菲律賓
1997年國家旅游局發(fā)布施行了《中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法》，并審批了67 家組團(tuán)社，中國政府正式開始將出境旅游納入政府的法制管理，自費(fèi)出國旅游正式開始，但國家對(duì)出境旅游的人數(shù)實(shí)行總量控制和配額管理。
1999年，澳大利亞正式成為中國公民自費(fèi)出境旅游目的地國家，成為首個(gè)獲得旅游目的地國家資格的西方國家。
2004年開始，隨著加入世貿(mào)組織協(xié)議的逐步落實(shí)，中國出境旅游呈現(xiàn)突破性發(fā)展，進(jìn)入快速發(fā)展階段。除歐盟整體開放外，一些非洲、拉美國家和一些太平洋島國成為旅游目的地國家。
2008年6月，中國公民組團(tuán)赴美國旅游業(yè)務(wù)開始
2010年6月，加拿大正式成為中國公民出境旅游目的地
2012年底，中國公民出境旅游目的地?cái)?shù)量超過140 個(gè)，正式實(shí)施的達(dá)到114 個(gè)
在專注出境游業(yè)務(wù)的A股上市公司眾信旅游的報(bào)表中也可以印證行業(yè)的高景氣。2012年與2010年相比，眾信旅游營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)107.71%，其中出境游批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)86.72%，出境游零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)159.87%.
再看一下當(dāng)年日本的經(jīng)驗(yàn)。日本自1964年取消對(duì)海外旅行的限制后，在1965年出現(xiàn)了第一次海外旅行高潮，達(dá)到了15.9萬人；1970年大型噴汽式飛機(jī)的使用使當(dāng)年海外旅行人數(shù)達(dá)到 66.3萬人，比上年增長(zhǎng)34.6%；1971年出現(xiàn)第二次海外旅行高潮，達(dá)96.1萬人，比上年增長(zhǎng)44.9%；1986年日元升值帶來了第三次海外旅行高潮，當(dāng)年出境人數(shù)達(dá)551.6萬人，比上年增長(zhǎng) 11.5%；次年又增長(zhǎng) 23.8%，達(dá)682.9萬人；1994年關(guān)西機(jī)場(chǎng)投入使用，使當(dāng)年出游人數(shù)增長(zhǎng)13.8%，為1357.9萬人；1995年日元匯率達(dá)歷史最高點(diǎn)，出游人數(shù)為1529.8萬人，增長(zhǎng)12.7%。30年間日本的出境游人數(shù)增長(zhǎng)了95倍。而我們正在加速重現(xiàn)當(dāng)年日本的這一過程。
簡(jiǎn)單的一句話總結(jié)：獨(dú)特的市場(chǎng)定位和電商模式，加上高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，給途牛帶來了較大的發(fā)展空間。
摘自—點(diǎn)拾原創(chuàng)
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