8000字長文揭秘：李善友的異端學說與恐怖裂變
時間：14-09-09 來源：顛覆式創新研習社
8000字長文揭秘：李善友的異端學說與恐怖裂變
李善友，人稱老李飛刀，前上市公司酷六網的創始人，現任中歐國際工商學院教授，主辦中歐創業營。
成為他的學生很難，要經過推薦，面試等多個選拔環節，到最后還必須經過終極考核：12萬學費必須通過向粉絲眾籌獲得，這簡直太變態了。
盡管如此，還是有成群的創業者擠破腦袋想成為他的學生，例如邏輯思維的申音、黃太吉的赫暢、美柚的陳方毅、90后女神馬佳佳、快的打車的陳偉星等，這些都是江湖上響當當的人物。
成為他的學生又很容易，李善友的中歐學生們在2014年3月聯合發起了顛覆式創新研習社，低門檻向大眾開放，自此之后，李善友已經在廣州，上海，北京舉辦了多次千人演講，免費聽課，每次都歷時2天。李善友演講不善于把握時間，經常從早上8點講到晚上10點，當臺下觀眾都是靠毅力支撐時，而他仍然激情昂揚，一天下來能濕透好幾件襯衫，這幾乎是拿生命在演講。
他很討厭學生在他的課堂上睡覺，他大聲怒吼，你可以睡我，但絕不可以睡我的作品！的確，每一堂課都是他的作品：每次演講，上千頁的ppt幾乎沒有重樣，每一版本都在升級迭代，這不是作品又是什么呢？
2014年9月6日，北京會議中心，當李善友宣布為期兩天的課程結束時，臺下1500位來自祖國各地的社員以經久不息的掌聲向這位奇葩教授致敬。
筆者自2013年12月聽李教授第一次演講，從此不可自拔，逢教授的課必聽，而此次北京的課程內容之震撼，超乎我的想像，如果說以前的觀點還只是一種個人推崇的思潮，那么如今的李善友已經將其升級為與維系世界工業文明300年的工商管理理論相對抗的異端學說，李善友也成為全球首位挑戰西方管理學說的中國人！
而這一切的發生，大大出乎我的預料，這與9個月前的李善友有著天壤之別，這種恐怖裂變正產生令人意想不到的結果。
我想，是時候向更多人全面揭秘最真實的李善友了，此文將用最通俗易懂的幾千字闡述他的全部思想精髓，耐心看完或許會有意想不到的收獲。
中國顛覆式創新的理論鼻祖
李善友早期的理論基礎是移動互聯網時代的顛覆式創新，他極為推崇《創新者的窘境》一書，他認為大公司天然的存在創新窘境。
為什么柯達發明了數碼成像技術卻依然破產？為什么一代巨頭諾基亞摩托羅拉轟然倒塌？為什么微信輕而易舉的就干掉了運營商的短信業務？為什么芯片巨頭因特尓業績一再下滑？......太多的類似案例向人們宣告：巨頭并不是不可戰勝的，巨頭在面臨創新者的沖擊時往往毫無還手之力，因為這些巨頭受制于部門體制、慣性思維、資源配置等原因根本無法實現換血式的創新，也正是因為這種創新窘境的現象為中小創業者提供了機會。
李善友認為，在巨頭已經成熟的市場發起沖擊是徒勞的，如同騰訊電商干不過淘寶，360搜索干不過百度，網易微博干不過新浪微博，來往干不過微信，因為他們不明白，打敗微信的絕對不會是另一個微信。
案例比比皆是，而能引發我們聯想的是，即使是中小公司是不是也存在這種創新窘境。
筆者所在的公司是化妝品品牌電商，是第一批成長起來的淘品牌，每年數千萬的廣告費換來上億的銷售額和海量庫存，發展陷入瓶頸，按此思維分析，我們驚恐的發現我們干的事情其實和歐萊雅等傳統巨頭是一樣的，我們分析自身優劣，研發技術比不過，廣告投入比不過，品牌知名度比不過.....在那次會議上，我們悲觀的得出結論，我們沒有任何優勢，可能也只剩下我們可能會勤奮一些了。
我們試圖成功創業，做的卻是和巨頭一樣的事情，同樣的市場，幾乎相同的技術，做著只要我努力一點就能成功的春秋大夢，而更可怕的是我們深陷窘境卻渾然不覺。
我們沒有想過創新商業模式，沒有想過創新銷售渠道，沒有想過創新我們的產品，我們堅持在原有的業務鏈條里掙扎，這不是創新者的窘境又是什么呢？
李善友為戰勝巨頭提供了一些方法論，這被稱為顛覆式創新或破壞性創新理論：
A，在新的領域，例如在新興市場、新的類目發起沖擊是勝算較高的方法，例如蘋果手機憑借重新發明手機即智能手機輕易擊敗了功能手機巨頭諾基亞，這如同換了一個維度，毀滅你，與你何干？
B，以低價對抗高價，以免費對抗收費，以簡單對抗復雜也是一種制勝策略，例如淘寶用免費擊敗了易趣，這種低端顛覆甚為有效。
C ，用互聯網改造傳統行業的業態也被認為是潛力最大的市場，例如打車軟件，余額寶，電商模式等等，這種降維打擊的效果十分恐怖。
大多數創業者理解這套理論后幡然醒悟：正面戰場不是我們的主場，該換場地了。
盡管顛覆式創新理論不是李善友的原創，但他是中國第一個不遺余力推廣顛覆式創新理論的學者，稱之為中國顛覆式創新的理論鼻祖絲毫不為過。
互聯網商業模式的生存邏輯
李善友極為推崇小米，不同于大眾對于小米的理解，李善友用零庫存、零渠道費、零營銷費來剖析小米案例。
首先，小米的定位是中低價位智能手機，在這個領域存在中興華為聯想酷派等巨頭。試想，小米如果也是用這些巨頭的商業模式，是否還有取勝的機會？答案顯然是否定的。
小米首先將產品實際成本之外的其它成本全部歸零，不進行硬廣投入，不支付任何渠道費用，借助于互聯網預售模式，將庫存風險降至最低，當沒有了這些成本，小米得以幾乎以成本價銷售手機，這就是李善友理解的毛利歸零模式，這真的是需要創新的勇氣。
極致性價比的前提下，消費者又怎么可能不買賬呢？小米實際上創造了一個新的競爭維度：制造了一個更惡劣的競爭環境，你還能生存嗎？這在顛覆式創新理論中被稱為降維打擊。
中華酷聯面對這種進攻，幾乎毫無還手之力，雖然紛紛推行互聯網手機，以小米模式反小米，但為時已晚，2014年Q2小米已經位列中國智能手機出貨量第一，如同上文所說，打敗小米的，又怎么可能是另一個小米呢？
小米是用互聯網思維改造傳統行業的經典案例，其核心就是降維打擊，但僅僅以毛利歸零看來，絕大多數創業者難以接受，李善友反復強調，核心產品的利潤歸零有助于獲取海量用戶，他認為，單品、極致、微利、海量是互聯網商業模式的一種生存邏輯。
李善友認為，小米的配件、軟件收入已經有幾十億了，核心產品不賺錢又有什么影響呢，核心在于你有沒有用戶。可惜的是大多數創業者沒有看懂這個邏輯，我的產品只有一個類目，這個不賺錢，我喝西北風去？
李善友推崇的另一個經典案例是微信，在一個全新的維度發起沖擊，獲取海量用戶，在移動互聯網率先建立起生態圈。馬化騰說，如果微信不是誕生在騰訊，對我們來說簡直是一場災難。
微信的出現，毀滅了短信業務，推出的購物和微信支付又切中了阿里巴巴的市場，馬云曾經豪言打著望遠鏡也找不到對手，但微信的出現改變了這一格局，馬云由此發起了來往戰役，要求阿里巴巴員工每人必須拉100個用戶，雖然這場戰役以失敗告終，但留給我們的思考是，為什么在一個新的維度發起的進攻這么有效呢？
類似的案例還有特斯拉以電動車進攻燃油車，蘋果以智能手機進攻功能手機。李善友將這些經典案例稱之為顛覆式創新，在當前的時代背景下，又稱為移動互聯網時代的顛覆式創新。
我們分析自身的優劣后，立即決定進入美容儀器和女性智能設備市場，在2014年5月推出成本價的洗臉神器，創下了公司歷史上第一次供不應求的盛況，在2014年8月我們推出僅39元的智能肌膚管家，試圖通過其它類目反攻化妝品市場，這也算是顛覆式創新的一種探索吧。
產品，產品，還是產品！
李善友用最大的篇幅來說產品，他認為互聯網思維的核心即是產品，他認為一家公司最核心的資產，也是產品。
所有的一切，都是因產品而起，顛覆式創新的核心，就是基于產品的創新，小米，微信，蘋果，特斯拉都是將產品做到了極致，并且創始人直接就是產品經理。
李善友強烈抨擊聯想，劉軍、楊元慶都是銷售出身，他們的窘境就是重渠道不重產品，而這樣的企業在中國比比皆是。
99分等于負1分，100分等于0分，101分才等于1分，李善友用這個對比讓大家明白，超出用戶心理預期才是產品的追求，如果產品在用戶心理預期之下，那連狗屎都不如。
功能成必須，情感成強需，即產品除了功能屬性，必須要有情感屬性，要實現這一點更是難上加難，這也是工業時代和互聯網時代的最大區別。
李善友向大家推薦《精益創業》一書，他認為，產品發布分為火箭式發布和迭代式發布。例如微軟的操作系統是幾千人工作一年多，一切準備就緒后對外發布，而效果往往不盡如人意，實際上中小公司很難有充足的時間和資源去做這種等待，此時產品迭代的重要性就凸顯了。
早期推出的產品模型不一定是完善的，而是需要最快速度推出，立即接受用戶的反饋，校正方向，驗證是否真的是用戶需求。例如小米手機從第一代開始不斷迭代，并且米柚系統每周也在迭代更新，以此實現產品與真實的用戶需求是接近的。
所以，用戶的互動和參與決定了產品的真實需求，傳統的產品開發都是脫離用戶的，閉門造車式的產品在互聯網時代越來越不討好了。
另一個案例是蘋果剛推出siri時，背后的語音智能并不是程序，而是真的印度人在和你對話，驗證這個功能真的是用戶需求時才投入力量研發。
李善友認為產品必須做到單點極致，產品即認知，你不是在跟別人競爭，而是在與用戶腦海中的認知競爭。不求最好，但求不同，定位越小越好，定位越精準，用戶越容易形成記憶，例如小米手機是“最快的手機”，以此顛覆用戶的傳統認知。
李善友呼吁，現在已經進入了一個產品經理的時代，得產品經理者得天下，李善友將阿里巴巴和騰訊對比，這是兩家天壤之別的公司，阿里巴巴重營銷，大手筆，大戰略，推廣來往時已見一斑，而騰訊重視產品經理，張小龍十分低調，靜靜的就把產品做好了，尤其是微信紅包的推出，無需騰訊付出任何營銷費用就取得了超乎想像的成效，馬云稱之為珍珠港偷襲，而李善友稱之為諾曼底登陸，經過微信紅包一役，移動互聯網IM市場大局已成。
但很顯然，絕大多數創業者很難完成這個轉型，創業者習慣說我的產品質量好，就覺得自己有優勢，但如同上文所說，你需要做的，還需要更多。
產品社群派
李善友認為小米已經全然不是一家手機公司，而更像一家品牌公司、文化公司。
小米通過少數核心產品以成本價銷售獲取海量用戶，而后通過論壇、同城會等多種渠道傳遞小米文化，形成粉絲，當粉絲數量足夠大時，一個社群就形成了。小米已經將產品線拉的足夠長，這好像有點不務正業，雷軍對此在小米3發布時說道，米粉喜歡的，就是小米要做的。
因為米粉，所以小米，這個因果關系已經全面超出了工業時代的商業思維。
基于產品，形成社群體系，社群需要什么就可以做什么，這與傳統定位理論背道而馳，傳統認知認為多元化必死，《大敗局》一書列舉了十幾個大企業失敗案例，得出結論，企業一定不能搞多元化，傳統的咨詢公司也極為抵制多元化，而小米輕松破除了這一邊界。
核心產品不賺錢，其它產品賺錢，構成了小米的盈利模式，這個模式的前提就是社群。邏輯思維羅振宇認為，沒有粉絲就沒有未來，李善友認為不僅需要粉絲，而是要鐵粉、腦殘粉，畢竟，賺粉絲的錢要容易得多。
李善友認為比產品價值更重要的是社群價值，這與工業時代存在截然不同，工業時代賣產品就是賣東西，買賣結束即宣告關系的結束，而對互聯網品牌來說，關系才剛剛開始，互聯網的特殊性在于關系更容易建立與保持，當用戶關系不斷發酵，即成為一個社群，社群為品牌的橫向擴展提供了可能，你很難想象小米的米兔一年也能賣上百萬只，這其中的利潤超乎想象，實現了利潤遞延。
開始社群探索的為數不多，小米、魅族、羅永浩、羅振宇、赫暢是少數先驅，當人們用工業時代的思維來思考社群價值，是極難想象的。
創業者很難明白用戶與粉絲的區別，但李善友直接指出，互聯網品牌其實就是產品與粉絲的合謀，你光有產品而不懂得養成粉絲是極其危險的。
李善友對比了傳統和互聯網完全相反的品牌“養成”路徑：以小米為例，先通過MIUI獲得鐵桿粉絲的忠誠度，自內而外擴散美譽度，再形成相當規模的知名度，而傳統品牌的路徑顯然是先有知名度，再有美譽度，最后才是忠誠度。
不同的養成模式也決定了不同的成本投入，傳統行業習慣先投廣告獲取關注度，在大人群里獲取用戶，關系僅限于買賣；而互聯網品牌必須先積累小社群再裂變，繼而形成大社群，這其中的關系在不斷發酵裂變，你要做的是讓喜歡你的人更喜歡你。
李善友為粉絲養成也提供了一些方法論：
A，投入產出比上看，營銷創始人形象比營銷公司形象更合算，前者相對于后者，更立體，更人性，更具象。這被稱之為魅力人格體，喬布斯、雷軍、羅永浩、羅振宇都是在施行這套模式，由于獨特的個人形象，吸引了一群追隨者，這就是李善友所說的個人異端化、組織社群化，效果超乎想象的好，在未來，這種個人即公司會成為常態。
B，建立粉絲溝通渠道，讓粉絲們之間產生關系，互聯網時代就是一個關系的集合，論壇、微博、或者線下交流都是溝通的有效渠道。
C，讓用戶感受到參與感，這幾乎是用戶轉化為粉絲的必經途徑，用戶的參與使之產生主人翁意識，而實際上用戶也需要這種參與的成就感，無論是微博的一場罵戰，還是論壇的一個帖子，都是參與感的有效形式，而這個前提是需要設計對外開放的節點，即將哪些環節開放出去讓用戶參與。
李善友舉例淘寶的一位美女店主，僅通過微博獲取粉絲，效果相當好，李善友將之形容為一戳之間，這與小米的微博營銷有異曲同工之妙。
受此啟發，筆者公司的CEO@蘇桂強在2014年年初開始走出去，8個月來微博已積累60萬粉絲，還成立了大蘇福利社這種虛擬的社群組織，為品牌帶來不少的用戶；我們于2014年5月正式推出了PBA女人幫手機客戶端，以社區為主，目前日發帖量達到2萬，輕松成為國內排行前3的自主品牌社區。
我們的商業模式也開始逐漸清晰：基于智能設備的零利潤銷售獲取海量用戶，聚集在手機客戶端形成社群體系，而后通過銷售傳統化妝品實現利潤，不僅如此，我們驚奇的發現原來的邊界沒有了，我們開始開發花茶、洗護、健康食品，粉絲并無不適應，一個基于產品的女性社群就此形成了。
自組織形態
2014年6月1日，中歐國際工商學院，中歐創業營第二期學員畢業典禮上，李善友第一次提出疑問：工商管理的邊界在哪里？
李善友在9月6日的演講中提到，為什么國際知名的麥肯錫公司在互聯網行業幾乎沒有成功案例呢？李善友說，傳統工商管理的那一套在互聯網時代已經不適用了！在此次演講中李善友第一次將其理論與泰勒的工商管理進行對比，他毫不諱言，移動互聯網思維是更高維度的文明，代表工業文明的工商管理思維遲早被取代。
李善友在此前將其稱之為價值網的逃逸，他向大家推薦《三體》一書，如果不從低維文明向高維文明逃逸，迎來的只可能是毀滅。
他首次將量子理論引入其理論體系，量子代表著微觀世界，存在電子或場這兩種形態，李善友舉例說，電并不是一種物質，而是一種電磁場，這本來就已經完全超出了牛頓的一切皆物質的觀點。
李善友將互聯網世界的關系比喻為量子世界的場：一切皆關系，存在極大的不可知性。
如果說以泰勒等學者為代表的工商管理是基于蒸汽機文明，那么隨著互聯網文明的到來，工商管理是不是意味著已經到了邊界，李善友說，工商管理認為一切是可計劃可預見的，提倡計劃與考核，而互聯網的形態是完全不可預知的，張小龍曾經說我也不知道未來3個月的微信是什么樣子，這就是不可知性。
李善友第一次開始成系統的解決組織形態的問題，他認為：把眼前的事情做到極致，下一步自然就呈現了。例如蘋果最早是imac，然后開始做ipod,后來開始做iphone，相當于從PC公司到音樂公司再到通訊公司，這又怎么可能是提前計劃好的呢？而創業者習慣做長遠的鴻圖規劃，這種工業時代的思維在互聯網時代完全不起作用了。
他認為工業時代的管理體系對互聯網企業已經不適用了，封閉、科層分工，他鼓勵開放、扁平化，他舉例說傳統企業組織架構是朝鮮的體系，自上而下分工嚴密，而互聯網企業組織架構應該更像美國的特種部隊，必要時美國總統直接指揮作戰。
李善友鼓勵精英小團隊作戰，提倡扁平化管理，他不止一次的呼吁，中層是注定要消失的，純粹管理意義上的崗位未來都將消失，李善友對著會場上千人坦言，中層未來的出路是必須能當特種部隊隊長，直接打仗，而不是將精力耗在管理上，相當于管理被降維了。而小團隊的好處在于不需要管理，HR的職能可以缺醒了，并且成本很低，他舉例小米電視團隊只有300人，而創維有3萬人。
這是一種極為動態的管理架構，如同云朵一樣，并不結構化，外形可以隨時發生變化，多個小云朵只需要很簡單的組合在就是一朵大云，而工業時代的管理架構更像一個鐘，機械而僵硬。
李善友提倡自組織管理，自組織是一個全新的概念，如同云朵一樣，每朵云都發揮最大的主觀能動性，自組織不需要控制、平衡、封閉，而是必須打破平衡、盡可能的開放，管理外部化成為一種新的形態：評價你工作好壞的并不是上級，而是用戶。
泰勒的科學管理，以工業時代為基礎，提倡計劃、流程、KPI，而偏偏忽略了人的因素，人在泰勒的科學管理體系里是完全不存在的的因素，人的力量被大大削弱了，一切都是機械僵化和循規蹈矩的，在這樣的體系了，奇才和創新被抹殺了。
而互聯網時代的管理精髓就是釋放這種被我們忽視的能量，李善友說，NB的人是最重要的，你要么自己成為NB的人，要么跟著NB的人，而中歐創業營的使命就是發現并培養NB的人，但李善友也承認，NB的人不一定是可以被培養的，但應該可以被啟發。
李善友無不自豪的說，工業領域下中國可能落后美國幾十年，而互聯網領域的差距只有幾年，但移動互聯網領域，中國竟然領先全世界！微信、打車軟件、智能設備等等創新點都不再是抄襲，而是中國的自主創新，這是一個難得的機會，時代的機會。
李善友的邊界在哪里？
當李善友將其理論升級為移動互聯網文明時，這已經可與農業文明、工業文明、互聯網文明相提并論了，李善友運用量子理論、愛因斯坦相對論等宏觀學說，強烈抨擊以牛頓力學為開端的工業時代科學管理，這甚至是向全世界宣告：工業時代必將結束，甚至EMBA那一套也即將過時了，新的文明必將到來。
但李善友的思想，如同一種異端學說所不被傳統行業所接納，持反對觀點的人太多太多了，抨擊互聯網思維的企業家數不勝數，例如聯想楊元慶、華為任正非、格力董明珠等等，尤其是當李善友提出華為正處創新者的窘境而渾然不覺時，抨擊之聲撲面而來，人們很難忍受區區一個中歐教授敢對任正非老爺子如此不敬，簡直大言不慚，也有人說，任正非的高瞻遠矚豈是李善友所能理解的。
也許我們還記得格力與小米的對賭、蘇寧與京東的賭局，而對比如今的市值，孰勝孰負已經一目了然了，而李善友更是將這種對賭稱之為不同文明下的對決，再聯想諾基亞的隕落，這似乎已經告訴我們答案。
在這條傳道的道路上，李善友是孤獨而艱辛的，至少他在中歐國際工商學院就是一個異端，但幸運的是他的思維迭代速度要超出很多人的想象，僅幾個月時間，理論體系已經上升到人類文明范疇，這種恐怖裂變的速度要遠遠超出工業思維的理論進化，至少我們看到傳統工商管理學說在互聯網時代來臨的這十幾年已經停滯不前了。
思維之間的碰撞也是一種對決，盡管李善友的力量是薄弱的，但他正以一種摧枯拉朽的虔誠感化著每一個人，認同者越來越多，實踐者接力而至，中歐創業營流傳一句話：勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。這儼然已經成為一個新的社群形態，作品心態、極致、迭代、社群，李善友已經將自己傳道的思維融入培訓事業，親身實踐著這種思維，這相比起那些只研究理論的傳統學者已經是一個進步了。
后記：
我在9月6日課程結束后當晚即完成此文，思路下筆之順暢前所未有，這也是我第一次將李善友教授的理論體系轉化為自己的文字重新整理歸納，希望能給看客一些啟發。
在我看來，互聯網思維本身已經不重要，你可以將其理解為一個代號，也可以換一個名稱叫做其它思維，而更重要的是，其中的精髓如何為己所用，這顯然是一個相當不小的挑戰。
在踐行互聯網思維的今天，多數創業者僅得其表而不得精髓，無法將新興文明與創業本身有效融合，甚至越踐行越傲慢，例如凡客的轉型，處處學習小米而偏偏忘記社群二字，有產品無社群，不得不說是一種遺憾，而陳年自身是近乎瘋狂的，已經進入一種走火入魔的狀態。
也許，成功真的很難復制，在這條移動互聯網文明的道路上也注定只能有少數人逃逸，如同農業時代進入工業時代，伴隨的更是政權的倒臺，時代的轉換太艱難了、太恐怖了！
創業者注定孤獨，尤其是移動互聯網時代的創業者，但我們堅信，主流必將衰亡，異端必定崛起，加油！
摘自—顛覆式創新研習社
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