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吳清友：我為什么能承受誠品書店長達15年的虧損？

麥子注：誠品書店是臺灣地區(qū)著名的書店，首家店于1989年開張，目前已經(jīng)擴張到出版、畫廊和策展等諸多行業(yè)，是臺灣地區(qū)著名的文化產(chǎn)業(yè)坐標之一。其第43家誠品書店，也是大陸首家旗艦店位于蘇州，2015年上海分店也將落戶上海中心。

本文系誠品書店創(chuàng)始人吳清友在中歐國際工商學院的演講編輯而成，他講了他為什么能承受誠品書店長達15年的虧損，直至走到25年后的今天。文章刊于《中歐商業(yè)評論》九月號，原題《我與誠品書店25年》。

以下為演講全文：

1950年代，我出生在臺灣西南沿海，小時候是家里表現(xiàn)最差的小孩，但我得到非常多的愛，尤其是我的父親，他給了我這一輩子最偉大的養(yǎng)分。那個年代，臺灣很貧困，父親經(jīng)歷了非常大的風波。但是，他在我心目中是一位偉大的父親，也是一位偉大的愛人。他把生命定為“留得清白在人間”，雖然沒有錢，但很有骨氣，希望他的小孩將“誠”字作為生命的信仰，“財物有時而盡，惟有‘誠’字是終身受用不盡的”，所以我有機會成家立業(yè)，所有公司全部以誠為始。

我經(jīng)歷了年少的貧困，但運氣很好，工作十幾年積累了很多財富。1980年代左右，我經(jīng)營一家小公司時，讀到一本《靈機實務(wù)》。通常，公司做年度計劃都會沿用去年業(yè)績，但這本書講了一個新的概念：當你做一個新計劃，可不可以把一切想法歸零再去考慮呢？

它讓我自問兩個問題：一、不做原來的行業(yè)，我做什么？第二，生命歸零，我又期待什么？

我有先天性心血管疾病，而手術(shù)在當時是很危險的。這就逼迫我思考生命的問題，重啟了一段旅程。

誠品書店不是商學院的好案例

經(jīng)過誠品賠錢的15年，我至少看到了自己對生命態(tài)度的誠懇。

在病痛之中，我的內(nèi)心非常迷離。就在這個因緣中，《弘一大師傳》【虎嗅注：作者陳慧劍（1925-2001），最初由臺灣三民書局、東大出版先后出版，國內(nèi)商務(wù)印書館國際出版公司有新版】和史懷哲（Albert Schweitzer）先生的《文明的哲學》（虎嗅注：誠品書店2012年版）給了我最重要的影響。

《弘一大師傳》文字太美了，是弘一大師對生命的了斷。他三十多歲時，在文學、音樂、戲劇、教育等方面都很有成就，卻選擇了佛教中最嚴厲的律宗，以追求生命的完成。史懷哲先生對基督教很有研究，還研究巴赫，是一個非常好的管風琴演奏家。一天早上，他讀到一份報道講剛果有很多黑奴病痛無人照顧，就立志此生都要奉獻給黑奴，花了五六年時間去學醫(yī)，然后跟太太去了非洲。這本書讓我大受感動。

史懷哲和弘一大師，一位在西方，一位在東方，在三十多歲的壯年就決定此生要度己度人，這種生命的壯闊實在是非我們所能及。我的學問不好，但從小就喜歡思考。史懷哲講到，大自然是上帝最偉大的創(chuàng)作，人類最偉大的創(chuàng)作盡在書本當中。這開啟了我對書店經(jīng)營的一種興趣。

柏拉圖曾經(jīng)說過，販售和分享知識其實是要比販售和分享食品更嚴謹、更需要小心的事情。之前我根本沒有任何對書店的認識。雖然相較于弘一大師，經(jīng)營誠品書店也不過是做一個心靈生活的逃兵，但我開始思考人生的價值到底在哪里。我提出了人文、藝術(shù)、創(chuàng)意和生活為理念的誠品之旅，也就是愛、善、美的不斷精進，使自己不斷地活下去。誠品除了書店，還有一個誠品畫廊，是講美的；“誠品藝術(shù)空間”則希望通過各類藝術(shù)活動，通過展覽、表演或?qū)υ?，把美展現(xiàn)出來。

因為病痛，我對書店無法做五年、十年長遠的計劃，而是要考慮每個當下安定心靈的可能。我本以為準備一點小本錢可以賠5-8年，沒想到一直賠了15年。誠品書店不是商學院的好案例，卻是我對生命的一種創(chuàng)作和探索。

誠品賠錢的15年，是我一生中最豐富的時間，因為這讓我第二次看到了自己。第一次看到自己，是當我擁有的金錢超過生活所需之后，覺得錢不是那么重要。經(jīng)過誠品賠錢的15年，我至少看到了自己對生命態(tài)度的誠懇，即便是執(zhí)迷不悟，不知變通。其實，我不是一個笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己認為是有興趣、有意義，或者做一些從來沒有人用這種方式做的事情。

“困而知之”，我有切身的體會。誠品曾經(jīng)走投無路，我安慰自己說，“人生在事業(yè)之上，心念在能力之上；所有這些困惑，都為你在人生上的遭遇讓你對生命有新的發(fā)現(xiàn)?！蔽宜械念I(lǐng)悟都是在困境當中得到的。

我在香港、臺灣經(jīng)歷了三次心臟手術(shù)。陷入困厄之時會問為什么是我？其實，為什么不是你？只問“為什么是我？”會很委屈，心不甘、情不愿，心靈是負面的；想“為什么不是我？”就會豁然開朗多了。沒有人有資格說貧困不該歸我、苦難不該歸我、病痛不該歸我。生命當中沒有那種理所當然的回報。你要做什么，你自己可以決定；你要得到什么？對不起，

上天做主。這可能不太合乎商學院的邏輯，但可能是人的心靈最需要的養(yǎng)分。

服務(wù)的意義到底是什么

當你把顧客看成消費者的時候，你看到的是他的錢，而沒有注意到他是一個人。服務(wù)的終極目標是精進自己、分享他人。

誠品是服務(wù)業(yè)。但服務(wù)的意義到底是什么？我上過很多美式、歐式商學院的課，至今也沒有得到滿意的答復。商學院舉的案例，全部都和金錢有關(guān)，和得到客戶的歡心有關(guān)，和職位升遷有關(guān)。但很多從事服務(wù)業(yè)的人不是光要這些的。誠品有很多同仁，大學畢業(yè)、碩士畢業(yè)，愿意站在結(jié)賬柜臺用恭敬的態(tài)度、兩手遞一本書給讀者，他們想要得到的是什么？服務(wù)的終極目標是精進自己、分享他人。

每一個從業(yè)人員希望明天的我比今天更精彩。能不能把所有陌生人當成一個獨立的生命個體，就像自己的兄弟姐妹一般？顧客只不過是在分享我精進過程當中某一個當下。這是一個永遠無法完成的完美的目標，但至少表達了我們對服務(wù)的態(tài)度和對生命的態(tài)度。利益也有近利、遠利、短利、長利之別。我對事業(yè)的經(jīng)營關(guān)照幾個面向——對社會、對文化、對城市、對讀者的全面關(guān)照。商學院的教育一般把客戶當成是消費者，而我們把顧客看成是一個讀者，一個人。當你把顧客看成消費者的時候，你看的是顧客的錢，而沒有注意到他是一個人。

有的誠品書店開在醫(yī)院里。我看到，病人在我們賣簡餐的地方吃一碗熱騰騰的面，跟他在購物中心吃一碗面的感動是不一樣的。我有機會在醫(yī)院服務(wù)一個有病痛的人，讓他有那碗牛肉面的滿足感，這是非常好的。賣一本八卦雜志和賣一本好書，在POS機上可能顯示的都是25元人民幣，但有良心的經(jīng)營者會知道，那是不一樣的。

在誠品書店，我們擺了差不多400個公共座位。從零售店的經(jīng)營來說，這些座位無效率的，應該拿來擺更多的書和商品。誠品的理念是“連鎖不復制”。復制可以快速發(fā)展、成本降低，但我們不復制，每一家誠品店都不同：書的組合不同，裝修的空間和氣質(zhì)不同。在大學，我們用的材料非常簡樸但又自成風格。因為那里是學生們進出的地方，不必去用光亮的大理石等豪華材料。要讓學生進入書店之后，覺得這個空間是屬于他的一部分，人和空間的融洽度是合意的，不要讓學生覺得這是一個奢華的空間。

誠品書店一開始不是要為了賣書，而是要推廣閱讀，所以會從人、空間、活動的角度來考慮問題。人們來書店不僅僅為了買書。誠品希望在書店環(huán)境的設(shè)計中，將顏色、燈光、布置或者同仁的微笑都考慮進去，甚至還有烹調(diào)分享，都是為了人。我們準備了一個30平方米的獨立空間，讓年輕創(chuàng)作者去進行實驗性的裝置或者其他創(chuàng)造性表現(xiàn)；最近我們開了一個音樂廳，我們知道一年就要賠400萬人民幣，但它是誠品的夢——為平時不能在國家級殿堂表演的人提供一個專業(yè)發(fā)表創(chuàng)作的空間。

誠品辦的活動絕大部分是免費的，因為在我們看來，人文思維關(guān)乎人和自我、人和他人、人和社會、人和天地、甚至人與鬼魂之間。2010年，到誠品書店看書的人次超過了1億次。2013年，誠品書店營收是130億臺幣，會員98萬，書店營收占30%左右。

信守25年的愿許

經(jīng)歷25個春夏秋冬之后，我的生命才學到從容；曾是學家筆下的悠然自在，現(xiàn)在才化為生活中的美好。

全球化是一個災難，導致強者更強、富者更富、大者更大。絕大部分人要在商場一爭長短，100個人當中贏家不會超過10個人，貧富差距越來越大。人類可能開始要轉(zhuǎn)變了。無論如何，人是城市當中最珍貴的資產(chǎn)；人最重要的素養(yǎng)是人文和藝術(shù)方面的素養(yǎng)，就是善、愛和美的素養(yǎng)。書店行業(yè)，大家都在講網(wǎng)絡(luò)化、電商，但誠品講的是人和人之間、人和空間之間、人和書本之間、人和講座、表演等之間的互動。誠品出版了幾本刊物，用的名字都與此有關(guān)。當你不能改變世界的時候，必須要改變自己，要厘清自己的價值，保有心靈層次的安寧。

臺灣有一位很有名的文學家曾經(jīng)講過，活在當今社會，假使沒有一點文學和藝術(shù)的涵養(yǎng)，日子是很難從容過下去的。生命終究是我們最重要的關(guān)口，而不是生意和錢。

誠品在商業(yè)經(jīng)營上備受批判，但我至少信守當年的信諾，希望一本書、一句格言、一首名曲、一個新的思想剖面、一件藝術(shù)創(chuàng)作品、一棟感人的建筑與空間，都能產(chǎn)生一份靈動力，豐富大家的精神與心靈。25年來，我陸續(xù)實現(xiàn)了這些愿望。現(xiàn)在我們有電影院、音樂表演廳、畫廊、藝文空間、誠品講堂，在蘇州建造了未來誠品在大陸發(fā)展的第一個項目。我真的覺得奇怪，好像上天在冥冥之中促成了很多好的因緣。

一個企業(yè)真正的創(chuàng)新是在價值和理念部分。假如把事業(yè)和人生做一個整合性的思考，以生存、生活、生命，或物質(zhì)的生活、精神的生活、心靈的生活三層次，對應到經(jīng)營上來，就是先求生存，再求領(lǐng)先，領(lǐng)先之后，有的人要成為產(chǎn)業(yè)的第一，而誠品希望讓顧客滿意。在繁忙的都市當中，希望書店成為城市人的客廳。到書店里可以放松，可以從容。

2011年，我到北京和很多官員見面，他們問我對北京的意見，我很坦率地講，北京的讀者值得書店的經(jīng)營者給予更好的待遇，給他們更好的空間、更多元的選擇、更親切的服務(wù)，要讓更有靈魂的活動注入書店的氛圍。當代大陸的企業(yè)家要有更好的人文素養(yǎng)，必須要關(guān)懷這個社會，不能僅僅依靠政府。過度精明取得的利益是一種掠奪。商業(yè)認為你的KPI好，經(jīng)營效益好，從人文觀點來說，實質(zhì)是在衍生成強弱貧富。

沒有錢，誠品活不下去。但我心里同時也非常明白：如果沒有文化，我也不想活了。很多人可以買到香奈兒，但買不到氣質(zhì)；可以買到很好的床，但買不到安穩(wěn)的睡眠；可以買到豪華別墅，但買不到溫馨的家庭；可以買到很好的食物，但不一定買到很好的食欲。有一位建筑評論家說過，真正知道一個理念至少需要花20年的時間；至于親身體驗而至深信不疑，則需要30年光陰；要能夠隨心所欲地應用，將要耗掉50年的生命。這段話，誠品同仁感受最為深刻，我們的能力雖然有限，但信守25年的愿許。在經(jīng)歷25個春夏秋冬之后，我的生命才學到從容；曾是學家筆下的悠然自在，現(xiàn)在才化為生活中的美好。

摘自—麥子熟了