挖走萬科元老肖莉，房多多憑什么？
時間：14-12-04 來源：經觀地產
挖走萬科元老肖莉，房多多憑什么？
[邦主說]最近在出差路上，我在看一本書：《九敗一勝——美團網創始人王興創業十年》。倒不是因為我對王興或者團購有興趣，而是我認為房多多這樣的房地產分銷渠道將重復三年前“千團大戰”的競爭格局。（實不相瞞，我現在也天真地想從中分一杯羹。）
現在來看，房多多這樣的按效果付費的分銷渠道，三五年內必將成為房地產市場的主要銷售渠道，甚至有很大的可能性成為交易平臺（請相信肖莉的眼光）。但也正因為和團購一樣，商業模式堪稱完美，技術門檻不高，不用太久，我們就可以看到“千房大戰”。
與“千團大戰”一樣，“千房大戰”將是一場發端于線上，但重點比拼線下能力、融資能力（這也是房多多為什么要請肖莉的主要原因）的殘酷商戰，三五年后，可能只有三五家能活下來（“一將功成萬骨枯”）。
從這一角度來看，我看好鏈家、房多多這種線下能力和技術開發能力都比較強的公司，不看好搜房網轉型，雖然這對搜房網而言，是“向死而生”、不得不走的路。這是因為，搜房沒有線下基因。
其他還在搞所謂房地產電商的公司，不說它們也罷，因為它們連未來的門還沒摸著。
過一個多月，萬科集團管理層的18人名單中，高級副總裁肖莉將消失不見。她將告別服務20年的萬科，加盟一家互聯網房地產整合服務平臺——房多多。
“純正互聯網基因”，“讓信息更透明”，“合伙人的身份”??肖莉的告別信里，似已透露出選擇房多多的主要緣由。而和老牌房產電商相比，創立僅3年的房多多又有哪些獨特基因？
房多多市場總監王潔說，房多多搭建的是匯集海量樓盤、經紀人、購房者資源的互聯網房地產整合服務平臺，破解經紀人靠信息不對稱賣房導致的效率低下和信任危機，轉為依賴服務掙錢。內部的類淘寶式信用體系，規范和引導經紀人行為。而憑借云系統優化業務流管理房多多做到7天結傭，這一效率在業內拔尖，也是經紀人追捧的重要原因。
除了線上技術和產品，房多多還有強大的地推團隊，覆蓋40個城市，達到1500人，進入新城市，一邊和中介公司談判吸引經紀人加入平臺，一邊借經紀人資源從開發商處拿下項目銷售任務和相關優惠政策。在后期，亦有針對經紀人的營銷培訓和專門指導。
值得注意的是，多數房企銷售陷入窘境，房多多卻悄然將今年營銷目標從1500億元拔高到2000億元。可粗略作為對比是，著名經紀機構世聯行2013年的代理銷售額為3175億元，剛剛嶄露頭角的房多多野心不可謂不大。
然而，身處產業鏈中新生的一環，如何搶占和培育更多獨特資源，與鏈條上其他的強勢主體共處，成為房多多們需要解答的難題。
打破信息不對稱
邀請肖莉加盟的，是房多多的CEO和創始人段毅。同樣有著創始人身份的，還有他的兩個伙伴，COO曾熙和CTO李建成。段毅和李建成，是中歐商學院的EMBA校友。創立房多多之前，段毅在蘇州某大型房地產代理公司的創始股東位置上干了10年，曾熙則是他這時的同事。
做得久了，段毅找到了地產中介代理行業的痛點。摸爬滾打十年后，他發現自己做得比較痛苦，當然行業里的參與者都很痛苦，“消費者信息不全、經紀人收入過低、地產公司推廣成本過高??偏偏又沒有一方認為你對他產生了價值。”
信息不對稱的中介賺錢模式，實際大家并不陌生：想在北京三元橋買套二手房，實際50套房源在售但經紀人會只帶你看兩套。靠假房源吸引顧客來電，進而推銷其他房源并一直電話騷擾的案例比比皆是。段毅認為，這既導致售樓效率低下，又給經紀人帶來挫敗感，能不能有個平臺，讓他們真正靠服務賺錢呢？
經歷種種嘗試后，三位創始人敲定聯動模式——打造以交易為導向的第三方平臺，經紀人把客戶貢獻出來在平臺上與一手房匹配。說服地產商將房源放到平臺上，原本從事二手房銷售的經紀人可銷售新房。銷售成功后經紀人獲得傭金激勵。這對房源有限的中介來說，能找到新容量打破增長限制，具有很大吸引力。
2011年房多多在蘇州運行，并迅速擴展到上海、重慶等城市。而這個過程中，如何處理與中介的關系，房多多想得很清楚。
“靠信息不對稱的模式掙錢最終定會被取代。”王潔指出，房多多幫經紀人靠服務掙錢，提升效率與產能。自己做真交易真房源真電商，在結算傭金分成方面，中介占大頭，房多多占小頭，同時打造純平臺不會做門店和中介公司。“做純平臺的基本點是，自己不能與平臺上其他參與方發生關聯。房多多正在做的是用移動互聯網來重新定義整個交易流程，幫助每一個角色回歸本質。”
在模式上，房多多與傳統房產電商亦有不同。王潔說，傳統電商多存在媒體屬性，以發布廣告和賣卡掙錢，房多多則堅持純平臺，以交易為導向，這是最根本的區別。開發商投廣告如今要越來越精準，如果這時有個平臺說，“把房子拿來賣，成交后再出傭金，開發商會怎樣？肯定歡迎。”
七天結傭背后的大數據
房多多的技術團隊可謂豪華，多由原百度、騰訊等公司精英組成，對互聯網有著深刻認知。其技術平臺，主要形態是針對開發商、經紀人等群體，推出的房源寶、房點通、客多多、房多多經紀人等APP產品，獲取信息對數據進行挖掘和分析，并精確導流到線下。
從房多多的推廣文章可窺得一二：對網絡行為cookies進行收集記錄，定位用戶行為軌跡，精準分析出潛在用戶、用戶需求及未來市場。“大數據對整個交易流程提供保障，在發展過程中包括客戶年齡、收入、購房經歷、傾向區域，用戶信息會收錄到系統平臺里。”王潔說，因為經紀人報備、帶看等會在后臺系統呈現，房多多經紀服務人員會用積累的用戶數據，幫助經紀人進行精準營銷。
為規范和鼓勵經紀人賣房，房多多還有著自己的積分系統。報備客戶、成交客戶時，經紀人可獲得不同積分，關注房多多微信也可獲得積分。這樣就保證，即便拿不到成交傭金，如積分積累足夠，每周二午后便可在積分商城兌換禮品，禮品有iPhone6、iPad、小米手機等。
“到現在為止，房多多發展三年多時間。很多人想當然，覺得房多多一開始便直接從中介談判開始，其實并非如此。”王潔說，有李建成牽頭，前期花了半年時間做產品和系統，準備完善了才發展到業務層面。“整個系統服務于交易，為交易流程提供支持與保障。”
房多多還建立了自己的信用體系，經紀人在房多多平臺上的每個行為痕跡都會產生信用影響。而包括帶看房屋次數、成交套數、業主和買家好評差評、反應速度、服務專業度，對所在區域熟悉度等等，房多多依賴20多個維度指標，建立針對經紀人的長期信用體系。
“信用體系體系價值非常大。”王潔說，房多多的信用體系能讓經紀人行為有約束，多維度的指標數據經過長時間積累，形成信用體系，像淘寶一樣。段毅更直言，服務不好，一個差評就能拉黑，拉黑后再也無法聯絡到房東或購房者了。
經濟觀察報了解，房多多最打動經紀人的還是7天結傭政策，這點很多電商做不到。在7月份，房多多完成B輪融資，融資金額8000萬美元，資金流似有保障。另一方面，房多多借助云系統優化成交環節上的業務流管理，就避免了業績界定不清造成的拖欠傭金問題。
但行業的一些隱患不容忽視。一些開發商和電商結算傭金周期較長，對房產電商的資金和結算機制形成考驗。“如果快速結傭的電商實力不足，碰上市場整體不好開發商錢緊，容易出現資金危機。” 一位房產電商從業者表示。
目標與現實
據悉，房多多從2013年開始，大舉推進全國布點，進入北京、上海等一線城市。目前全國更是劃為七大戰區，覆蓋40多個城市和5000家中介公司，50000家經紀門店、50萬個經紀人達成協議。
如此快速攻城略地，房多多的地推團隊功不可沒。這個1500人的團隊，分布在全國多個城市，進入新城市拓展先做幾件事：到當地各中介公司拜訪、介紹房多多，服務專員拍照、記錄門店位置和人數等信息，經紀人注冊房多多，房多多進行培訓，并對經紀人提供日常服務，調動積極性。另外，既已掌握經紀人資源，還需從開發商處拿到項目并談判傭金和優惠政策。
這批地推團隊中，服務專員的作用非常大，他們不賣房子，但會告訴經紀人今天在賣哪個樓盤，如何賣掉房子。而考察服務專員的指標是，就是手里有多少活躍經紀人，帶客數和成交數。
而據記者了解，今年房多多銷售目標原本是1500億元，后來改到銷售額2000億元。其中，上半年完成500億元銷售額，十一黃金周銷售額100億元，雙十一銷售額120億元，而年底配合房企還將有銷售的大沖刺，2000億元目標并非遙不可及。
如同所有新事物一般，并非所有中介機構都會和房多多合作。一家全國大型中介機構的負責人對記者表示，房多多確實找過該中介，但就合作卻并未談攏。自家門店、員工開支費用不菲，且同時有不錯的二手房和新房業務，無必要去通過電商平臺賣房。但他也指出，其所在公司也在進行平臺化轉型，一種假想是：未來不再直接面對購房者，中介打造的平臺各有所長，如租賃強、高端房強或剛需房強，不同類型平臺經紀人可自由選擇。
房多多方面表示，隨著房多多品牌和規模擴張，多數中介機構還是有合作機會的。如中原地產，便是比較好的合作伙伴。
快速的拓展速度和新穎的模式，讓萬科總裁郁亮也注意到了房多多，并在2013年多次提及。段毅更是受邀在萬科2013年營銷年會上演講。2014年4月26日，房多多與萬科廣場確定合作關系，當天到訪客戶就達近百批，并實現成交。
保利某城市公司負責人認為，房企有嚴格銷售任務在身，電商或其他渠道本質都是幫助營銷，房企看中的是資源，但電商往往資源集中區域有不同。這種情況下，會出現上一個樓盤找家電商合作，下個樓盤便換另一家。
如今，房多多也在尋找其他增量。過去，房多多平臺里以鏈接開發商和經紀公司為主。今年開始，房多多開始推C端，推出針對買房人的應用。同時，亦在去年底推出專門幫助開發商精準投放的房點通系統。
另外，留給房產電商和020平臺的，還有困擾行業的一些頑疾，且因利益導向過強往往難以根治。
上述房產電商從業者解釋，售樓員接訪賣房和經紀人電商平臺賣房傭金相差懸殊，一些售樓員勾連經紀人，將自然到訪的客戶不錄入案場到訪系統，而是推薦給經紀人以電商平臺重新報備，到訪并成交。這樣售樓員和經紀人瓜分傭金，看房人也能拿到折扣或其他好處，損失的是房企。“我盯的某項目開始30%由分銷帶來，半年之后這個比例竟達到80%，這是行業通病。”
摘自—經觀地產
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