打不死的黃太吉？
時(shí)間：15-01-12 來源：商業(yè)周刊中文版
打不死的黃太吉？
雖然黃太吉的口味不出眾，但在媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，也鮮有人公開批評(píng)
這些突然出現(xiàn)的野蠻人，口味普通卻能快速出名，大有圍剿傳統(tǒng)餐飲行業(yè)之勢(shì)
2014年12月初經(jīng)過三里屯，我發(fā)現(xiàn)黃太吉三里屯SOHO店正閉門謝客。門上貼著公告，說要做一些經(jīng)營(yíng)方面的調(diào)整。我便順手拍了張照片發(fā)到朋友圈，想問問是什么情況？莫非是關(guān)門了？沒想到，這張照片收獲了很多贊。還有人爆料說，黃太吉藍(lán)色港灣附近的店也在閉門謝客。
點(diǎn)贊的人群里有投資人士、互聯(lián)網(wǎng)人士、宏觀經(jīng)濟(jì)分析師、公益人士、傳媒記者等等。從統(tǒng)計(jì)研究的角度來說，這個(gè)樣本量絕對(duì)偏小，但客觀上，他們像童話《皇帝新衣》里的那個(gè)小孩，說出了我的心聲。
2012年7月，黃太吉餐飲公司成立，并很快推出了煎餅產(chǎn)品和外賣服務(wù)。在“天價(jià)煎餅”、店員開奔馳送外賣等諸多營(yíng)銷事件蔓延社交網(wǎng)絡(luò)之后，黃太吉獲得多輪投資。根據(jù)《北京商報(bào)》2014年12月的報(bào)道，已經(jīng)有投資者按照12億元人民幣的估值與黃太吉接洽。雖然黃太吉的口味不出眾，但在鋪天蓋地的媒體報(bào)道和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之下，也鮮有人公開站出來，說這不過是家麥當(dāng)勞煎餅店。我想，也許是因?yàn)檫@樣做固然零成本，但也零收益，所以最后直接導(dǎo)致了群體的沉默。
這種沉默給投資人帶來了麻煩。每天都有創(chuàng)業(yè)者，但凡和餐飲沾邊的、和社區(qū)沾邊的、和O2O沾邊的，通常會(huì)拿著黃太吉所謂的12億估值給自己抬價(jià)。做投資后管理的，也得經(jīng)?？纯袋S太吉在做什么，好拿來套用在自己投的項(xiàng)目上去。最令人難以承受的壓力來自出資人，他要是也想著投個(gè)類似黃太吉這樣的項(xiàng)目——估值翻番快、具有社會(huì)影響力和行業(yè)領(lǐng)頭羊效應(yīng)，那手下人的日子就辛苦了。
煩惱不光是投資人的，餐飲人也感同身受。作為揭開國(guó)內(nèi)餐飲創(chuàng)投大幕第一彈的黃太吉，無疑激勵(lì)了后面一大批餐飲品牌的誕生，比如雕爺牛腩、伏牛堂、西少爺?shù)鹊?。?duì)于傳統(tǒng)餐飲人來說，這些突然出現(xiàn)的野蠻人，口味普通卻能在短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起、連鎖遍地，大有圍剿傳統(tǒng)餐飲行業(yè)之勢(shì)，真是三觀盡毀。
同樣是跨界做餐飲，從奔馳中國(guó)高管位置離職的戴云章埋頭做起了烤串，一時(shí)為網(wǎng)絡(luò)熱議。不過此后，奔馳哥并無再發(fā)出太多聲音。他的合伙人丁一，也是清華經(jīng)管MBA出身。近日他有些感受，大意是餐飲行業(yè)非常辛苦，大家都在為品質(zhì)和服務(wù)打拼。對(duì)于所謂的用互聯(lián)網(wǎng)思維來做餐飲，傳統(tǒng)餐飲人不能聽之任之，否則數(shù)年之后，誰還會(huì)踏踏實(shí)實(shí)做餐飲？為此，丁一用餐廳的微信號(hào)發(fā)了長(zhǎng)長(zhǎng)一篇文章。
在此順便提下丁一的融資大會(huì)，基本上是現(xiàn)場(chǎng)做了項(xiàng)目介紹后，拿絕對(duì)少數(shù)股權(quán)出來給投資人。不僅如此，還限額限購(gòu)，規(guī)定投資人絕對(duì)不能參與經(jīng)營(yíng)。這種簡(jiǎn)單粗暴的做法，吸引了很多投資人。為照顧他們的情緒，丁一把沒能如愿進(jìn)來的投資人列在單子上，籌備下間餐廳時(shí)按順位錄取。就這樣，單子上還有大把大把的投資人。
中國(guó)人的餐飲，用料講究、調(diào)味綜合、品類繁多，用餐者的偏好、習(xí)慣更是五花八門。按照13億人口53.7%的城鎮(zhèn)化率、6億多微信下載量來估算，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的市場(chǎng)讓創(chuàng)業(yè)者和投資人心潮澎湃。這種澎湃有理有據(jù)，再加上不同產(chǎn)品和需求之間的匹配，理應(yīng)結(jié)出繁盛的果實(shí)。
我們已經(jīng)能夠看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)餐飲行業(yè)訂餐、原料配送、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)，如果傳統(tǒng)餐飲行業(yè)喪失了這些陣地，就會(huì)像今天的百貨公司那樣，陷入客流流失、品牌褪色的困境。但如果認(rèn)為，僅憑不斷曝光和捆綁粉絲就可以支撐起品牌，那真的可能只是一部分人一廂情愿的看法。
2014年圣誕節(jié)之后不久，黃太吉閉店的幾家店重新開業(yè)。按照其官方微博發(fā)布的信息，目前黃太吉品牌（包括黃太吉、牛燉先生、大黃瘋小火鍋）在全國(guó)有21家店。其中絕大部分店在北京。特別有意思的是，黃太吉把生意平平的牛燉先生整合到了黃太吉煎餅店中。也就是說，今后分布在寫字樓密集商圈中的黃太吉分店，可以為上班族提供25到35元的工作餐（配菜和米飯）。
由此看來，2014年四季度北京幾家黃太吉的閉店很有可能是在裝修廚房。我認(rèn)為，這種改變有喜有憂。喜的是，滿足商圈剛需的工作餐可以增加黃太吉的現(xiàn)金收入，對(duì)于它未來的發(fā)展是件好事。這也反過來佐證了很多投資人的推測(cè)，那就是僅憑煎餅品類，黃太吉單店的人流和現(xiàn)金流并不令人滿意。憂的是，兩年多的打磨之后，用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲并沒有實(shí)質(zhì)性的突破。用互聯(lián)網(wǎng)思維打磨出來的品牌，如果沒有過硬的口感和品質(zhì)，當(dāng)它邁向更廣闊的市場(chǎng)之后，是否還能走的很遠(yuǎn)？
我相信餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們都很拼，否則他們也很難維持運(yùn)營(yíng)這么一個(gè)讓人操心的攤子，以及滿足投資人指標(biāo)要求。但事實(shí)的無情在于結(jié)局的注定。
據(jù)說黃太吉的創(chuàng)始人赫暢，每天都要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)做出新的煎餅來試吃，但換個(gè)角度來看，這種行為聽上去更像是和命運(yùn)搏斗。雕爺牛腩的創(chuàng)始人雕爺從一開始就選擇了滿足顧客除味覺之外的其他需求，比如追求輕度奢侈品牌消費(fèi)、享受時(shí)尚都市生活、尋找休閑聚會(huì)場(chǎng)所等等。伏牛堂米粉的創(chuàng)始人張?zhí)煲蛔叩氖橇硗庖粭l路，看看他在推廣湖南文化和青年文化上花的精力就知道了，比如他制作的“霸蠻”T恤、組織的青年霸蠻社區(qū)等等。
但對(duì)于投資人來說，這樣的選擇無疑讓風(fēng)險(xiǎn)投資更有風(fēng)險(xiǎn)。首當(dāng)其沖的就是加劇下一輪融資的風(fēng)險(xiǎn)?！安缓棉k，真心不好辦”我不止一次聽到投資人這樣的評(píng)價(jià)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和餐飲行業(yè)的融合，遠(yuǎn)沒有看上去那么簡(jiǎn)單。
摘自—商業(yè)周刊中文版
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