阿里的勢與虧
時間：15-02-10 來源：周掌柜·財經(jīng)十一人
【編者小按】一場假貨風波，幾起集體訴訟，該來的終究還是來了。這在阿里預(yù)料之中，或是提前發(fā)生，但都不會影響大局。阿里需要思考的是其模式的可持續(xù)性，以及被時代遺忘、拋棄的可能性。下文很深刻地揭示了阿里模式的畸形、變態(tài)之處，這是環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展之需，無可厚非。時代的殘忍在于，將有更加適合的物種取代你的統(tǒng)治地位，微商、場景購物都已略見雛形。
阿里并不是不偉大，編者相信馬云及其合伙人的戰(zhàn)略調(diào)整能力，但那些阿里的盲從者和模仿者是時候停下腳步，改道易轍了。
一、阿里比你想象的脆弱
面對這個標題，肯定很多人會笑話周掌柜。又要說刷單的事情？
不！雖然刷單指控已經(jīng)是對阿里的終審判決，但我們不能因為普遍的道德水準單獨責備阿里。
周掌柜想說的是——阿里的脆弱超出你的預(yù)期，因為——他的生態(tài)系統(tǒng)虧錢比賺錢效率更高。
2014年開始，開始出現(xiàn)很多類似“廣東1800名賣家集體退出天貓”的新聞，某種程度上可以看出阿里生態(tài)系統(tǒng)盈利能力已經(jīng)受到質(zhì)疑。
阿里到底讓誰賺錢了？這絕對不是一個偽問題。
針對阿里的輝煌和小賣家的困境，我們嘗試用數(shù)字作一些精確的分析。
2014年的雙十一，阿里平臺成交571億，菜鳥物流統(tǒng)計的訂單數(shù)為2.78億，去年為1.5億。據(jù)說前3個小時交易額超過100億，這3個小時的收入估計能超過創(chuàng)業(yè)板100家忽悠概念的上市公司1年的收入！
注意！討論賺錢的時候要嚴肅！咱們先從一個天貓商家的成本分析談起，如下圖：
從這張成本分析圖可以看到，賣家以3倍成本的價格銷售產(chǎn)品，收入和成本基本持平。
分析起來有很有意思：
1.低價生態(tài)：電商的剛性成本占了75%，那么提高客單價是提高利潤的最佳途徑。但是天貓的絕大部分流量在全網(wǎng)搜索，而通過中央流量搜索的方式，賣高價不靈，價格提不上去——這是中央流量電商的核心瓶頸；
2.冒險獲得競爭優(yōu)勢：由于大部分成本，如包裝、物流、扣點、稅收是剛性成本，商家唯一可能的兩個選擇是降低產(chǎn)品質(zhì)量或攤薄廣告成本——但是攤薄廣告成本需要砸大錢，并且大規(guī)模打廣告攤薄廣告成本風險更高；
3.龐氏騙局：當然了，還真的有部分淘寶商家是能掙到錢的。這些商家主要是具備“先發(fā)優(yōu)勢”，享受到流量紅利并打造出自己品牌的極少數(shù)“幸運兒”。另外，也有部分用特殊方法和手段掙錢的商家，由于不具備可復(fù)制性，我們就不專門討論了。做個略微不恰當?shù)谋扔鳎@和“龐氏騙局”中先入者賺取暴利類似。
通過這個分析，周掌柜可以做一個簡單的提煉：阿里的贏利點完全是根據(jù)商家資金投入方向設(shè)計的，商家在哪投入的錢多，阿里就在哪設(shè)卡收費，全平臺服務(wù)的本質(zhì)就是全產(chǎn)業(yè)鏈盤剝。
阿里2014年財年的財報，也驗證了周掌柜的判斷：
我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，阿里的核心收入不是平臺使用費（注意：馬云說了20年的謊言是阿里是平臺類公司）、也不是銷售傭金（平臺應(yīng)有的合理收入），而是營銷收入！商家的廣告費是最主要的組成部分，它又可以進一步細分為P4P廣告、展示廣告、聚劃算坑位費。2013年，商家在這些地方的營銷投入為阿里貢獻了297億元的收入。
一家天天對著13億人喊著“提供服務(wù)平臺”、“讓天下沒有難做的生意”的“偉大公司”，竟然真正賺錢的業(yè)務(wù)是廣告費！營銷費！最代表其價值的會員費、傭金收入占比很小，這不得不讓人懷疑——除了自己之外，阿里還想讓誰賺錢？
周掌柜可以很負責任地說：阿里早已經(jīng)放棄了服務(wù)型的平臺模式，轉(zhuǎn)變成營銷驅(qū)動模式，除了阿里有意傾斜的大品牌以及沉淀了領(lǐng)先流量的早期商家，在阿里現(xiàn)在的商業(yè)模式下，95%商家根本沒有掙錢的機會，阿里從苦逼到暴利后華麗轉(zhuǎn)身的商業(yè)新思維就是——轉(zhuǎn)移給賣家更大的壓力！！！
事實也的確如此。2007年，以零售為主的阿里其它業(yè)務(wù)大約虧損5.2億元；2008年，虧損放大到27.6億元。2006-2010年的五年里，阿里在零售業(yè)務(wù)上的累計虧損高達69億元。只有到了2009年，當阿里巴巴開始從平臺服務(wù)轉(zhuǎn)型收取營銷收入的時候，也就是資本家嘴里的“零售平臺”貨幣化，阿里才開始真正賺錢！
這意味著什么？阿里放棄了鼓吹了十幾年的平臺理想，構(gòu)建了一個具有教派文化的賺錢機器，一種打怪升級、爆款洗腦的吸血邏輯。
而這一切都說明了一個簡單的主題：對營銷費用的依賴，展示了一個脆弱的盈利生態(tài)的阿里。
二、我們叫他“爆款阿里”
上文周掌柜談到阿里不讓人賺錢，估計至少有一半不明真相的群眾跳出來反對：胡說！不賺錢為啥那么多商家還在上面賣東西呢？他們都缺心眼嗎？
嗯，這是一個極好的問題，周掌柜需要給大家解釋一下阿里的賺錢邏輯，這個問題的答案牽涉到一個阿里極牛逼的發(fā)明，叫做——打爆款。
阿里的玩法是這樣的：
第一步，打爆款洗腦：通過淘寶大學(xué)的培訓(xùn)，用一些第三方培訓(xùn)師的嘴，悄悄地把成功秘笈告訴給大家，這個秘笈就是打爆款，說得簡單一點就是——你干好一個品類一個產(chǎn)品，通殺一切，比賣100個單品都牛逼！學(xué)員一聽，有道理啊，這不就叫做聚焦嘛，而且一二三四五六七八好幾百家公司都是這么成功的，于是對此深信不疑。在淘寶大學(xué)眾多極具煽動力的培訓(xùn)中，打爆款進天堂的教誨不絕于耳；
第二步，選爆款洗腦：選爆款洗腦先讓你切分品類，一般阿里的成功秘笈都是告訴你選擇一個地球上只有你知道的品類，這樣就沒有人和你競爭了，這樣最容易打爆款。于是很多商家絞盡腦子讓自己與眾不同，阿里也會定期配合這些人的心態(tài)，對獨特品類給予流量支持，不斷地打造一些細分品類明星，制造一種細分就會成功的假象；貌似從淘寶開業(yè)到現(xiàn)在，只有“三只松鼠”等少數(shù)幾個商家成功了，可對于阿里而言，其他松鼠如何已經(jīng)不重要了；
第三步，廣告投放洗腦：廣告投放本來應(yīng)該是無可非議的，畢竟打廣告才能帶來流量嘛。但是淘寶學(xué)院對此會進行洗腦式的培訓(xùn)，培訓(xùn)中會把簡單的廣告投放瑣碎到正常人難以理解的程度，目的很簡單，就是把你繞進去讓你唯廣告不能自拔！
第四步，調(diào)整流量規(guī)則：一段時間后，通過廣告投放和爆款戰(zhàn)略讓淘寶和天貓的中央流量形成了固定的產(chǎn)品排列，流量分配規(guī)則已經(jīng)固化了，這種情況其它產(chǎn)品已經(jīng)很難通過打爆款脫穎而出獲得流量，這時淘寶和天貓會很快調(diào)整流量規(guī)則，讓你“打爆款”的努力重頭再來！注意，這相當于和你海誓山盟的愛人，有一天拿著一本自制的結(jié)婚證書和別人結(jié)婚了，同時還責怪你不適應(yīng)新規(guī)則。
第五步，賭博式的成功典范：在新的流量規(guī)則和收費規(guī)則下，很快一批爆款的產(chǎn)品就被打造出來，一批新的神話走上前臺，培育了一批新的賭博式的成功典范，這讓大部分不甘心的新手重新看到了希望，加入到下一批打爆款的浪潮中，直到3-5次的失敗，已經(jīng)口袋空空，無力負擔之后，部分人才被迫放棄打爆款的策略。
但被洗腦后的天貓、淘寶人，依然深信不疑是自己沒有領(lǐng)會到“打爆款”的精髓，同時仰望新的傳奇，拍著大腿罵自己SB！
寫到這，不得不佩服阿里營銷定位的高逼格——賺著你的錢，給你一點點牛逼的希望，無論成功與否，都像賣白粉一樣的亢奮。不得不說，這是營銷史上的奇跡。但從商業(yè)道德上看，國外的google、ebay都是對游戲規(guī)則十分尊重的，阿里這種通過變換游戲規(guī)則來達到自己利益最大化的做法，用“存在即合理”無法解釋！
從另外一個角度看，“打爆款”對商家的鉗制，和網(wǎng)絡(luò)游戲極為類似。打爆款相當于網(wǎng)絡(luò)游戲中的武器至上，長時間、重金打造、搶奪流量、大手筆、大動作，成功就是王者，失敗就是流寇，而不斷打爆款是通往天堂的唯一路徑。
不少網(wǎng)絡(luò)游戲公司里，100人的團隊，其中50人都是職業(yè)“打手”，說直白點就是陪著金主打游戲的人，這幫人通過系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)找到大手筆花錢的金主，然后跟著他們打打殺殺，出謀劃策。淘寶大學(xué)的江湖里，也有這么一波神通廣大，光說不練的明星講師團隊。他們善于洗腦，類似于網(wǎng)絡(luò)游戲的陪練跟班，鼓勵你沖鋒陷陣，在你身邊不斷蠶食你的銀兩，直到把你掏光你的口袋為止！
說起來，有點讓人毛骨悚然，是的，阿里的生態(tài)就是這樣一個江湖：
1.高強度洗腦消滅理性；
2.成功案例演繹制造幻覺；
3.集體促銷活動形成集體無意識；
4.激發(fā)賭博心態(tài)竊取成功；
5.以游戲思維讓人對營銷成本麻木；
這也就是阿里商業(yè)模型的精妙之所在，一方面反對傳統(tǒng)商業(yè)的正統(tǒng)思想，否定一切權(quán)威；一方面反對現(xiàn)世的回報，讓你把眼光投向電子商務(wù)的未來；而這兩個鋪墊的根本目的，就是讓你在“打爆款”追求天堂的道路上沉迷、耗光錢財！
而在競爭的另一端，看起來電商上沒有大作為的騰訊，卻在悄悄地布局基于個人生態(tài)的微商系統(tǒng)。
周掌柜覺得，口袋購物可能會成為一個不那么成功的中間產(chǎn)品，但是也是開啟騰訊微商戰(zhàn)略的重要棋子。
如果下一代微商生態(tài)能夠解決阿里中央流量電商“打爆款”的畸形盈利模型，創(chuàng)造一種基于強關(guān)系的多場景購物體驗，騰訊還是有可能依托微信、滴滴的新生態(tài)對阿里形成致命性的沖擊。
三、傳統(tǒng)電商被逆襲的社會化因素
寫到這，很多人估計覺得周掌柜是騰訊的槍手，怎么越寫越軟？！
沒辦法，周掌柜從骨子里認為阿里壟斷的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展到頂峰，而基于微信、滴滴等移動殺手應(yīng)用的新生態(tài)系統(tǒng)正在以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”絞殺中央流量電商，尤其是阿里。
周掌柜已經(jīng)從偏袒騰訊，進化為信仰，希望阿里在電商上的絕對壟斷能夠受到制約和平衡，只有騰訊有這種可能性帶來這種平衡，百度已經(jīng)不是他們的對手。所以，呼喚公平，還得繼續(xù)“軟下去”！
如果周掌柜真拿了騰訊的公關(guān)費，我會這么支招他們戰(zhàn)阿里：這個戰(zhàn)術(shù)叫——釜底抽薪——研究支持阿里繁榮的社會化因素，以及他們的逆轉(zhuǎn)趨勢，從中尋找答案。
第一個社會化因素是4萬億造成的房地產(chǎn)泡沫。2008年經(jīng)濟危機后4萬億砸下去，房地產(chǎn)泡沫化加劇，實體經(jīng)濟剛性成本提高，需要依托網(wǎng)絡(luò)降低成本；2009-2013年阿里快速爆發(fā)的曲線和房地產(chǎn)曲線驚人一致，不得不說是房地產(chǎn)對實體經(jīng)濟擠出機制造成；
第二個社會化因素是中國媒體壟斷加劇。2008年到2013年這幾年，媒體裹挾資本出現(xiàn)了潮水般的兼并浪潮，這讓阿里有可能通過強強合作的立體營銷獲得高性價比流量，形成了對商家批發(fā)流量的商業(yè)模型；
第三個社會化因素是產(chǎn)能過剩和去庫存。2008年開始，中國產(chǎn)能過剩非常嚴重，服裝等行業(yè)大量積壓，去庫存需求強烈。
這三個社會化的因素讓天貓的銷量從2009年的0.5億到2010年的9.36億，到2011年的33.6億，到2012年的191億，到2013年的350.19億。仔細想想，是不是？
說白了，商家選擇阿里不是因為其效率高，而是由于房租貴、廣告貴和產(chǎn)能過剩需要傾銷！
但2014年開始，這三個社會化因素都發(fā)生了驚人的逆轉(zhuǎn)：房地產(chǎn)進入下降通道，線下成本下降，人力成本提升；一夜之間，移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體以垂枯拉朽之態(tài)顛覆中央媒體！同時，商家?guī)齑尜u得差不多了，該倒閉的工廠也都倒閉了，老百姓已經(jīng)對清倉甩賣麻木了，轉(zhuǎn)而開始追求消費升級！
支撐阿里瘋狂的社會化因素，在2014年雙11周掌柜第一次向阿里開炮的時候，都已經(jīng)煙消云散。所以阿里真的不是神仙，利好出盡之后，利空將開始顯現(xiàn)，阿里可能開始進入漫漫熊途！
還有另外一組數(shù)字：即使已經(jīng)擁有非常大的基數(shù)，阿里的GMV仍然保持著高速的增長。天貓的成交增速長期保持在100%以上，目前仍超過80%。淘寶的GMV則穩(wěn)定在30%以上的增長率。
不過，阿里零售業(yè)務(wù)的實際收入相比GMV差了兩個數(shù)量級，我們將這二者的比率稱為“貨幣化率”，也就是流量變現(xiàn)的效率。
如圖我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶靠業(yè)務(wù)本身賺錢能力并不高，幾乎都把盈利重點放在廣告收入上面。
阿里，真的沒有那么神奇！
四、回到微商和滴滴總結(jié)陳詞
自從有了淘寶、天貓，我們看到：
1.百貨蕭條：百貨行業(yè)、零售行業(yè)出現(xiàn)了大面積的蕭條，李寧等領(lǐng)先品牌紛紛倒下，傳統(tǒng)的手機、服裝、鞋帽、化妝品、飾品等賺錢的好生意，慢慢的變成了價格戰(zhàn)、低水平的競爭。
2.電商成為最操心但是卻最不賺錢的行業(yè)：中國所有的電商企業(yè)中，賺錢的不超過3%，且行業(yè)中80%的利潤都被阿里賺走；不得不說這是超級壟斷帶來的行業(yè)系統(tǒng)性蕭條；
3.消費服務(wù)體驗下降：消費者可以更快的拿到東西，但更多的情況下，我們沒有得到全新的服務(wù)體驗和更高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計。
4.我們只得到了：更快的物流遞送，以及更多的集中消費，但這真的是我們最需要的嗎！
另外一邊，雖然我們對騰訊微信、滴滴生態(tài)寄予厚望，但是他們的崛起可能還有很長的路要走，京東和阿里對比只是一個小兄弟，替代阿里的基礎(chǔ)設(shè)施也不是一日之功。（即使騰訊真給了公關(guān)費，周掌柜也要這么說，何況沒給！小怒~~~）
但是，周掌柜清晰地感受到下一代“社群互聯(lián)網(wǎng)”社交化電商的趨勢撲面而來，巨頭們面對這個趨勢有些手忙腳亂，他們還沒有真正回歸以人為核心的思考方式。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代過渡到周掌柜一直倡導(dǎo)的“社群互聯(lián)網(wǎng)”時代，技術(shù)都將成為基礎(chǔ)設(shè)施，誰能成就“人”的成長，誰才能匯聚點滴力量成為真正的王者。
周掌柜看好微商，并不是看好手機淘寶2.0的口袋購物，口袋購物對手淘沒有顛覆，注定是個過渡性的生態(tài)。掌柜看好那些在微信上努力打造個人魅力、孜孜不倦求索的年輕人。
微商，因為“小人物”的奮斗而成為電商進化的顛覆式力量！
滴滴，因為改寫黃包車夫命運將被載入歷史！
摘自—周掌柜·財經(jīng)十一人
| 上一篇 | 下一篇 |
|---|---|
| 善良比聰明更重要: 亞馬遜總裁普林斯頓畢業(yè)演... | 華為、老干媽、順豐 這些牛企為何還不上市？ |
