賣水首富的三次交手：鐘睒睒向左，宗慶后往右
時間：20-09-16 來源：新消費內(nèi)參
賣水首富的三次交手：鐘睒睒向左，宗慶后往右
新消費導讀
中國首富換人了，雖然這個新首富只當了半小時。
昨天，農(nóng)夫山泉在港股上市，開盤股價大漲85%，市值最高逼近4500億港元。掌門人鐘睒（shǎn）睒（shǎn）憑借近600億美元身家，超越馬化騰和馬云，成為中國新晉首富。但隨后農(nóng)夫山泉股價走低，鐘睒睒身家再次被馬化騰反超。
經(jīng)歷了“二馬”輪番坐莊的三年，中國首富終于出現(xiàn)了新面孔，而且來自一個古老而傳統(tǒng)的行業(yè)——賣水。
十年前，中國首富是宗慶后，他賣的水是“娃哈哈”；十年后，中國首富是鐘睒睒，他賣的水是“農(nóng)夫山泉”。相隔十年，他們又踏進了同一條河流。
現(xiàn)年66歲的鐘睒睒，和75歲的宗慶后，都是典型的老一輩企業(yè)家。他們是浙江老鄉(xiāng)，是獨斷的大家長，他們都出身草根，是接地氣的營銷天才，他們靠賣水成為中國首富，建立起龐大的商業(yè)帝國。
但他們也有很多不同點。鐘睒睒異常低調(diào)，宗慶后高舉高打；鐘睒睒會講故事，宗慶后愛談利益；鐘睒睒曾為宗慶后打工，但因為“串貨賺差價”被清理出局，從此兩人分道揚鑣。
在這段充滿年代感的歷史里，鐘睒睒和宗慶后有過三次交手。鐘睒睒向左，宗慶后往右，那些不斷顛覆的商業(yè)故事，都被包裹在上市的瓶裝水里。
第一桶金
諸暨位于浙江中部，是個頗有歷史來頭的地方。它是越國古都、西施故里，是越王勾踐臥薪嘗膽、圖謀復國之地。1954年，鐘睒睒就出生在這里。
鐘睒睒雖然身在一個傳統(tǒng)知識分子家庭，但年代特殊，父母被打為右派，他小學沒讀完就輟學去打工，據(jù)說搬過磚，當過泥瓦工，干過木工。
可能是受家庭環(huán)境影響，鐘睒睒一開始還是想走讀書改變命運的路子。1977年高考恢復，鐘睒睒就參加了高考，但考了兩次都沒考上，于是去念了電大，畢業(yè)后進入浙江日報當記者。
還是想當個文化人。
1988年，國家批準設(shè)立海南經(jīng)濟特區(qū)，國內(nèi)掀起海南淘金熱。已經(jīng)干了五年記者、采訪了無數(shù)企業(yè)家的鐘睒睒，看到了賺錢的希望，于是也下了海，去海南做生意。很可惜，創(chuàng)業(yè)兩次，都失敗了。
當鐘睒睒在海南尋找創(chuàng)業(yè)方向時，宗慶后已經(jīng)靠借來的14萬元，承包了一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部，并創(chuàng)建了杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，當上了廠長。
宗慶后的起點并不比鐘睒睒高。他比鐘睒睒大九歲，出生在距離諸暨不到100公里的杭州，據(jù)說是宋朝名將宗澤之后。因為兄弟姐妹多，家庭成分差，家里一直很窮，宗慶后做了很多年的銷售。
直到1989年在44歲時創(chuàng)辦娃哈哈，宗慶后才從此走上人生的高速路。兩年后，他拿出8000萬元，兼并杭州罐頭食品廠，成立了娃哈哈集團，生意越做越大。
那個時候，宗慶后已經(jīng)出人頭地，靠娃哈哈口服液這款產(chǎn)品，三年時間做到了行業(yè)第二。當時國內(nèi)的保健品市場格局是，太陽神賣給父母，娃哈哈賣給小孩。
看到老鄉(xiāng)的成功，正苦苦尋求出路的鐘睒睒在1991年找到娃哈哈，拿下了海南和廣西兩個省份的總經(jīng)銷商，給娃哈哈口服液做銷售。
代理娃哈哈口服液，這是鐘睒睒和宗慶后在生意上的第一次交集。
但這次“合作”沒持續(xù)多久。當時娃哈哈為了管控經(jīng)銷商渠道，嚴禁跨地區(qū)串貨。鐘睒睒看到不同地區(qū)之間的價差，做起了“倒爺”，薅娃哈哈的羊毛，成了不折不扣的“經(jīng)銷商賺差價”。
廠長宗慶后，“開除”了經(jīng)銷商鐘睒睒。
被取消代理商資格的鐘睒睒，在1993年單干，創(chuàng)辦養(yǎng)生堂，也進入保健品行業(yè)。保健品投入低，回報快，毛利高，是鐘睒睒眼中最理想的賺錢方式。當年起家最快的那些企業(yè)家，很多都是靠保健品，賺到了人生的第一桶金。
這一次，鐘睒睒以老板的身份，跟宗慶后站到了同一個賽道。
鐘睒睒賺了三年快錢。憑借養(yǎng)生堂龜鱉丸、清嘴含片、成長快樂等品牌，鐘睒睒很快就發(fā)家致富了。跟著娃哈哈的方向走，是當時鐘睒睒的套路，這讓他在1996年擁有了千萬身家。
保健品行業(yè)賺快錢很快就演變成了割韭菜。1998年的“三株常德事件”，引起市場巨震，行業(yè)迎來大整頓。但是在此之前，宗慶后就已經(jīng)察覺到了風聲，開始向飲料市場轉(zhuǎn)移。1996年，宗慶后進軍瓶裝水市場，推出娃哈哈純凈水。同一年，鐘睒睒創(chuàng)辦浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身）。
鐘睒睒用了五年時間，趕上了宗慶后的步伐。在1996年，香港回歸的前一年，兩人再次跨進了同一條跑道。
背水一戰(zhàn)
或許是來自五年記者職業(yè)生涯的歷練，讓鐘睒睒成為兇悍的營銷高手，頂尖的故事大王。
1997年農(nóng)夫山泉飲用水上市時，它的面前站著娃哈哈、樂百氏等巨頭。尤其是娃哈哈，當時體量已經(jīng)非常大，在純凈水領(lǐng)域全國市占率第一。
娃哈哈幾乎和純凈水劃上了等號，是市場的主流。但鐘睒睒并不這么覺得。他曾說過這么一句話：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。”
純凈水的話語權(quán)是掌握在宗慶后手里的。宗慶后非常重視廣告，他的套路是，到什么地方開發(fā)市場，就在什么地方做廣告。報紙是“一個省會城市，一個省報，一張市報，就四個版”，電視是“一個省臺，一個市臺，而且都只有一個頻道，我每天晚上做這兩個電視臺，做兩個30秒的廣告”，一下子就把市場“拱”起來。
但在鐘睒睒眼中，“真正的主流是必須把握民意流動的方向”。也就是說，不要你覺得，我要民眾覺得。
于是在2010年，鐘睒睒“碰瓷”整個純凈水行業(yè)。具體做法是，鐘睒睒講了一個“天然水”的新故事，用來替代純凈水，同時在全國做各種現(xiàn)場檢測和民意測驗。按照他的說法，所有純凈水都是不利于健康的，只有天然水才健康，而農(nóng)夫山泉就是做天然水的。
鐘睒睒用行動證明：“最好的營銷就是事件營銷。”事實上，人們最終也沒搞清楚純凈水和天然水到底有啥區(qū)別，但記住了一個詞——農(nóng)夫山泉。
相同的套路在日后頻繁上演。2010年康師傅的“水源門”事件，2014年怡寶的“水質(zhì)”之爭，都能看到農(nóng)夫山泉的身影。怡寶“水質(zhì)”之爭的焦點在水質(zhì)的酸堿度，農(nóng)夫山泉打擊怡寶的點，就在于“華潤怡寶純凈水的測試結(jié)果均顯示為酸性”。有意思的是，最后是農(nóng)夫山泉輸?shù)袅斯偎尽?/SPAN>
在這些激烈的商戰(zhàn)中，鐘睒睒充分發(fā)揮了記者做調(diào)查的功底。
當年鬧得沸沸揚揚的康師傅“水源門”事件，后來被發(fā)現(xiàn)或許是農(nóng)夫山泉精心策劃。輿論的觸發(fā)點是一篇調(diào)查報道，指控康師傅水源有問題，證據(jù)來自現(xiàn)場臥底。但后來康師傅一離職高層對《中國新聞周刊》披露，當初以大學生名義進入康師傅廠區(qū)進行拍攝、繼而在網(wǎng)上發(fā)帖者，正是農(nóng)夫山泉廣告中心媒介策劃副經(jīng)理。
另外，雙方打起官司的怡寶“水質(zhì)”之爭，農(nóng)夫山泉在和怡寶公開對質(zhì)時，底氣十足地說“我們調(diào)查了其工廠和代工廠，所用水源均為當?shù)刈詠硭?/SPAN>
鐘睒睒一定是最會做生意的調(diào)查記者，最會做調(diào)查的上市公司老板。這兩個故事告訴我們，你過去的經(jīng)歷一定會賦予你一些東西，但碰瓷是在走捷徑。
2013年的時候，農(nóng)夫山泉翻車了。《京華時報》連續(xù)28天以76篇報道對農(nóng)夫山泉持續(xù)狂轟亂炸，指責其標準不過關(guān)。然而，對于老司機鐘睒睒而言，應付媒體本來就是他最擅長的事，這件事情并未讓農(nóng)夫山泉受到太大打擊。
憑借這些接二連三的碰瓷事件，讓人眼花繚亂的概念包裝，以及那些看似走心的宣傳廣告，農(nóng)夫山泉終于獲得了洶涌的民意支持，實現(xiàn)了廣告大王江南春口中的“搶占用戶心智”，把知名度轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)力。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的位置，毛利率高達60.2%。
回過頭再看宗慶后。過去憑借蜘蛛網(wǎng)一般貫通全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及將經(jīng)銷商利益捆綁的“聯(lián)銷體”政策，娃哈哈可以在兩天之內(nèi)，把礦泉水瓶鋪進偏遠農(nóng)村的小賣鋪里，甚至可以出現(xiàn)在青藏高原的雪地里。但是面對騷操作很多的農(nóng)夫山泉，娃哈哈的體量是越來越大，但身形越來越不靈活。
宗慶后是做銷售起家，他曾被廣為宣傳的一個故事，是在創(chuàng)辦娃哈哈之前，騎著三輪車在大街小巷賣冰棍。那是產(chǎn)品匱乏、銷售為王的年代。但當80后成為消費的主力軍，娃哈哈的產(chǎn)品卻似乎抓不到他們了，即便它的銷售依然強大。
2015年，娃哈哈的業(yè)績開始直線下滑。相比2014年的728億元營收，隨后三年的營收分別為677億元、529億元、464億元。
一個時代過去了。
新舊交替
鐘睒睒很會講故事，他清楚地知道市場和大眾想聽什么。
就比如用戶最煩的電視廣告，他可以做成溫情的故事片，片中男主角翻山越嶺跋山涉水，只為尋找優(yōu)質(zhì)水源，然后他接著說，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”。多么感人。
視頻App里那些要買了會員才能跳過的廣告，他在你點開視頻時告訴你，“農(nóng)夫山泉提醒您，此廣告可免費關(guān)閉”，那些舍不得買會員的社畜瞬間轉(zhuǎn)粉，熱淚盈眶看完整個農(nóng)夫山泉廣告，心滿意足地被洗腦。
鐘睒睒說，“農(nóng)夫山泉有的是故事，我們不缺故事。”是的，不缺故事的農(nóng)夫山泉，當然也不會缺錢，更不會缺關(guān)注度。
香港上市的公開發(fā)售階段，農(nóng)夫山泉獲得了1148倍認購，凍資6710億港元，成為港股史上最大凍資王，被外界稱為“水中茅臺”。但在上市之前，農(nóng)夫山泉突擊分紅，將近100億元結(jié)余凈利潤，分到了股東的腰包，而占比超過80%的絕對大股東，正是鐘睒睒。
對于一個家族企業(yè)掌門人來說，在將自己的私人公司變成公眾公司之前，落袋為安是最穩(wěn)妥的。而上市了，公司還有大把花不完的錢。
相比之下，宗慶后過去很多年對資本市場都很抵制。
2006年的“達娃之爭”，在宗慶后心里留下了深刻的印記，這讓娃哈哈在很多年里堅持不上市、不貸款、不發(fā)行債券，完全依靠自有資金運作。直到2017年娃哈哈的業(yè)務(wù)體量收縮到和2009年接近，宗慶后才改變態(tài)度，稱“上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市”。
在上市這個岔路口上，鐘睒睒和宗慶后走出了截然不同的軌跡。如果娃哈哈能上市，那么這兩位傳奇企業(yè)家，還可以在二級市場公開過兩招。
鐘睒睒就想得很明白，上市不一定是圈錢，但多融點錢總是沒錯的。
如果不是因為農(nóng)夫山泉上市，突然冒出來這么一個新的首富，或許很多人從來沒聽說過鐘睒睒。相比農(nóng)夫山泉，這個人的存在感確實是太低了。而在農(nóng)夫山泉之前，鐘睒睒已經(jīng)在今年4月將他控制的萬泰生物上市了。他悄無聲息地踩中了疫苗這個大風口，萬泰生物連續(xù)26個漲停板，股價暴漲2153%。
鐘睒睒很低調(diào)。他極少接受采訪，也基本不參加大型會議，他也不怎么攢企業(yè)家飯局，他說自己“就是一個獨來獨往的人”。唯一一次頻繁面對媒體，是2013年跟京華時報的標準門事件，但那顯然是不得已為之。
宗慶后就要高調(diào)得多。他過去頻繁接受采訪，發(fā)出各種聲音，扛起民族品牌的大旗，還關(guān)愛農(nóng)民工。但是在2013年，也就是宗慶后還是首富的時候，他被人刺傷。有一種說法是，刺傷宗慶后的人是在一檔電視訪談節(jié)目里，看到宗慶后現(xiàn)場解決了兩個農(nóng)民工的就業(yè)問題，于是找上宗慶后出現(xiàn)糾紛。
悶聲賺大錢才是硬道理，放到什么時代都適用。
這兩位企業(yè)家，都是實干型的強勢領(lǐng)導者，多年來兢兢業(yè)業(yè)，甚至事必躬親，扮演著大家長的角色。人們關(guān)心的是，他們之后，這龐大的商業(yè)帝國，由誰來接班？
宗慶后已經(jīng)75歲。過去很多年娃哈哈都不設(shè)副總，董事長和總經(jīng)理由他一人兼任，直到2016年他才提拔了三位副總經(jīng)理。他知道“因為你不可能一直管下去”，所以他在分權(quán)，培養(yǎng)管理層。
他的女兒宗馥莉，被視為娃哈哈未來的接班人。過去十多年，宗慶后安排女兒在娃哈哈的關(guān)聯(lián)企業(yè)鍛煉，同時擔任娃哈哈品牌公關(guān)部部長。80后的宗馥莉曾負責推出過一款用自己英文名命名的果蔬汁產(chǎn)品，她試圖突破父親原有的架構(gòu)。
鐘睒睒也已經(jīng)66歲。如何建立起完整的人才梯隊，在大雨傘下能再培養(yǎng)出一把小雨傘，未來成長為更大的遮陽傘，是他們必須考慮的問題。
更緊迫的問題是，如何讓家族企業(yè)氣息濃厚的這兩家公司，持續(xù)保持創(chuàng)新和年輕，以應對更多新興玩家的挑戰(zhàn)。元氣森林和喜茶等新品牌，正在快速崛起。
如今，兩個來自同一個省份、發(fā)家于同一個賽道的大佬，終于在中國首富的位置重逢。商海20年，他們是對手，有過激烈的過招，有輸有贏，有起有落。時代的浪潮中，變換的是城頭的大旗、喧囂的首富寶座，不變的是創(chuàng)業(yè)的初心，和永恒的企業(yè)家精神。
摘自—新消費內(nèi)參
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