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拼多多在下沉市場(chǎng)遇到了新敵人

可能很多人還沒(méi)意識(shí)到，中國(guó)最大的生鮮電商，不是經(jīng)常在電梯里賣(mài)廣告的每日優(yōu)鮮叮咚買(mǎi)菜，也不是開(kāi)在小區(qū)底商的盒馬鮮生，而是拼多多。

在10月8日的拼多多成立5周年的內(nèi)部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石。”

2018年，拼多多賣(mài)出了653億的農(nóng)產(chǎn)品，2019年，交易量翻倍上漲到1364億。與此同時(shí)，全國(guó)生鮮電商的GMV大概也就2000多億，每日優(yōu)鮮、盒馬的GMV都在200億左右，其中盒馬還有線下門(mén)店的貢獻(xiàn)。

拼多多所擅長(zhǎng)的生鮮品類(lèi)，是水果、雞蛋等保鮮期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。消費(fèi)者用9.9元就可以買(mǎi)到20只雞蛋，或者5斤富士蘋(píng)果，又或者是5斤生姜，產(chǎn)地發(fā)貨包郵到家，讓人買(mǎi)之前看不懂，買(mǎi)之后非常香。

今年8月，拼多多進(jìn)一步對(duì)加大生鮮業(yè)務(wù)的投入，成立了“多多買(mǎi)菜”。如果說(shuō)賣(mài)產(chǎn)能過(guò)剩而且還能存放的衣服箱包電子產(chǎn)品是幼兒園送分題，那賣(mài)水果大約是中考大題，而賣(mài)產(chǎn)地分散而且不能存放的蔬菜豬肉，簡(jiǎn)直就是奧數(shù)決賽的壓軸題。因此，不管是前置倉(cāng)、店倉(cāng)合一，還是純交易平臺(tái)，生鮮電商總是殊途同歸：虧損。

但剛需、高頻、規(guī)模大的屬性，還是讓互聯(lián)網(wǎng)公司一波接一波地投身于賣(mài)菜業(yè)務(wù)。

除了在內(nèi)部調(diào)動(dòng)了幾千人去賣(mài)菜的拼多多，阿里也調(diào)度了大潤(rùn)發(fā)、零售通、菜鳥(niǎo)、盒馬、餓了么五路大軍殺入社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)，在外部還投資了十薈團(tuán)。美團(tuán)則由最高級(jí)別的S-team團(tuán)隊(duì)里的陳亮負(fù)責(zé)“美團(tuán)優(yōu)選”，還成立了“飛虎隊(duì)”，要在1000個(gè)城市做團(tuán)購(gòu)。京東也推出了團(tuán)盟、區(qū)區(qū)購(gòu)等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

中國(guó)四大電商巨頭覺(jué)得，自己終于找到了正確的賣(mài)菜方式。但在這條團(tuán)購(gòu)的道路上，它們都要面對(duì)一個(gè)繞不開(kāi)的對(duì)手。

1 長(zhǎng)沙起義

在中國(guó)，一棵菜從農(nóng)民到消費(fèi)者之間，通常會(huì)經(jīng)過(guò)4個(gè)流通環(huán)節(jié)。農(nóng)村的采購(gòu)商先從分散各地的農(nóng)民手上買(mǎi)菜，然后賣(mài)給產(chǎn)地批發(fā)中心。接著，菜被運(yùn)到城市郊區(qū)的銷(xiāo)地批發(fā)中心。再接著，菜市場(chǎng)的商販、大超市等再?gòu)匿N(xiāo)地批發(fā)中心進(jìn)貨，擺在攤位、貨架上，讓消費(fèi)者買(mǎi)。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

由于經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)比較多，產(chǎn)品的加價(jià)率也會(huì)比較高。安信證券曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)研，在上海菜市場(chǎng)賣(mài)9.8元/斤的陜西蘋(píng)果，在陜西當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)只賣(mài)3.65元/斤。兩者之間的差價(jià)，讓批發(fā)中心、倉(cāng)儲(chǔ)、物流給賺走了。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

喜歡“砍掉中間商、自己賺差價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)然要打著“效率革命”的名義插一腳了，沒(méi)想到就此泥足深陷。

以每日優(yōu)鮮為例，做的是“前置倉(cāng)”模式。先在城市周邊建大倉(cāng)庫(kù)，然后在小區(qū)附近建小倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)小倉(cāng)庫(kù)配幾十個(gè)配送員工，以此保障用戶(hù)在下單后30分鐘左右能收到菜。相比傳統(tǒng)模式，通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流，少了產(chǎn)地批發(fā)中心，而且還提供送貨上門(mén)服務(wù)。

問(wèn)題是，除了產(chǎn)品損耗以外，還要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本、人員工資、水電費(fèi)、優(yōu)惠券、廣告費(fèi)。你什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)一個(gè)賣(mài)菜的小商販，親自跑去農(nóng)村拿貨，然后鋪天蓋地打廣告，還送優(yōu)惠券和配送服務(wù)？

把薄利多銷(xiāo)的賣(mài)菜生意搞成這樣，成本只高不低。根據(jù)每日優(yōu)鮮對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，要做到80元的客單價(jià)才能達(dá)到盈虧平衡。

要知道，把餐飲行業(yè)規(guī)模加上蔬菜肉蛋奶零售規(guī)模加起來(lái)，除以14億、再除以365天，中國(guó)人每人每天吃飯花銷(xiāo)也就20塊錢(qián)，更何況，居民小區(qū)的人口不可能出現(xiàn)突飛猛進(jìn)式的增長(zhǎng)。在這種背景下，客單價(jià)80塊錢(qián)才能盈虧平衡的賣(mài)菜生意，那就是一個(gè)笑話。

另一條道路，“前店后倉(cāng)”的盒馬也沒(méi)好到哪里去。有專(zhuān)門(mén)改造的店面，既能讓消費(fèi)者邊逛邊吃，又能做倉(cāng)儲(chǔ)然后提供送貨上門(mén)服務(wù)，聽(tīng)上去非常美好，但實(shí)際上這意味著要配兩套人馬。根據(jù)上市公司三江購(gòu)物2019年的公告，在2018年，其運(yùn)營(yíng)的4家盒馬門(mén)店，總收入3億，虧損2300萬(wàn)。

正當(dāng)生鮮電商的頭部玩家發(fā)展面臨瓶頸，甚至接連有紅極一時(shí)的企業(yè)暴雷出局的時(shí)候，在遠(yuǎn)離一線城市的湖南長(zhǎng)沙，一種新的賣(mài)菜模式——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，悄無(wú)聲息地點(diǎn)燃了燎原之火。

來(lái)自湖南益陽(yáng)農(nóng)村的岳立華，在開(kāi)了30多年小賣(mài)部、便利店、超市之后，在2014年成立了“興盛優(yōu)選”，搞起了賣(mài)菜業(yè)務(wù)。

在零售行業(yè)浸淫了幾十年，岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過(guò)程中，菜市場(chǎng)拆遷導(dǎo)致老舊小區(qū)失去買(mǎi)菜場(chǎng)地、新開(kāi)的大型超市品種價(jià)格太高所帶來(lái)的“買(mǎi)菜難、買(mǎi)菜貴、買(mǎi)菜遠(yuǎn)”問(wèn)題。找到了小區(qū)里的小商店，讓店主兼職向小區(qū)里的居民賣(mài)菜。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

當(dāng)興盛優(yōu)選進(jìn)入一個(gè)小區(qū)時(shí)，往往會(huì)同時(shí)授權(quán)4、5個(gè)小商家一起給小區(qū)居民賣(mài)菜。小商家把居民拉進(jìn)微信群，發(fā)賣(mài)菜鏈接，用戶(hù)下單后，第二天興盛優(yōu)選把菜送到店里，用戶(hù)自己拿。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的淘汰后，一般只會(huì)剩下1、2家服務(wù)最熱情的，會(huì)主動(dòng)去提貨、配送，讓消費(fèi)者在做飯前的一兩個(gè)小時(shí)就拿到菜，“通吃”整個(gè)小區(qū)市場(chǎng)，賺10-15%的銷(xiāo)售提成。

對(duì)小商家來(lái)說(shuō)，這種模式可以多賺了錢(qián)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然更方便；對(duì)興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)，0倉(cāng)儲(chǔ)、0庫(kù)存、0配送就把菜賣(mài)了，也很爽，去年每天訂單超過(guò)400萬(wàn)單，全年GMV突破100億。

按其他生鮮電商的活法，客單價(jià)80塊才不虧損；而興盛優(yōu)選客單價(jià)還不到20塊錢(qián)。岳立華做了30多年生意，2018年才第一次融資。

2 巨頭之戰(zhàn)

興盛優(yōu)選的賣(mài)菜方法，被總結(jié)成“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。

以社區(qū)為中心、以小商家的“團(tuán)長(zhǎng)”為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信群、小程序等工具拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)生鮮和日化用品。由于是先訂單、再配貨，可以降低損耗、減少庫(kù)存；團(tuán)長(zhǎng)的門(mén)店就在社區(qū)里，還讓平臺(tái)省下了倉(cāng)儲(chǔ)、獲客、最后一公里配送的成本。

苦苦燒錢(qián)都沒(méi)找到正確賣(mài)菜方式的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一下子看到了希望。

黃崢曾經(jīng)在“把資本主義倒過(guò)來(lái)”的思考里寫(xiě)道，假設(shè)有一千個(gè)人在夏天就想到在冬天要買(mǎi)一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫(xiě)了一個(gè)聯(lián)名的訂單給生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金，這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。

這樣的思路被用到了拼多多賣(mài)水果的實(shí)踐里：拼多多的拼單模式包括邀請(qǐng)微信好友拼單和直接湊單，拼單成交價(jià)比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)明顯更低，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)低價(jià)的需求。另一方面，平臺(tái)通過(guò)拼單將零散的需求聚集在一起，商家獲得了規(guī)?；男枨?，更容易形成規(guī)模效應(yīng)、降低成本。

拼單解決了銷(xiāo)售端的問(wèn)題，但生鮮電商最難搞的還是產(chǎn)業(yè)鏈。小、散、亂一直是中國(guó)農(nóng)業(yè)的標(biāo)簽，2016年底國(guó)內(nèi)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)僅占1.9%。而拼多多近年成功地將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈下沉到了云南、貴州、廣西、海南等省份，讓農(nóng)戶(hù)可以直接進(jìn)駐平臺(tái)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，縣長(zhǎng)直播帶貨讓農(nóng)產(chǎn)品“秒空”也已經(jīng)成為常態(tài)，確實(shí)砍掉了中間商，價(jià)格也足夠便宜。

賣(mài)完了水果，拼多多又將視線轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)規(guī)模更大的“賣(mài)菜”上，以“多多買(mǎi)菜”為起點(diǎn)大舉殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。但一向以低價(jià)著稱(chēng)的拼多多，卻在賣(mài)菜時(shí)遭到了滑鐵盧：經(jīng)常不如興盛優(yōu)選便宜。

價(jià)格上的劣勢(shì)，源于拼多多在供應(yīng)鏈和物流上的欠缺?！岸喽噘I(mǎi)菜”的物流需求，跟賣(mài)衣服箱包的物流需求完全不同——

1）賣(mài)衣服箱包，用快遞寄出去就行，有大量快遞公司競(jìng)爭(zhēng)，成本低；

2）賣(mài)菜，需要第二天就送到小區(qū)里，配送距離短，但時(shí)效要求高；

3）興盛優(yōu)選背靠自己便利店和超市，有成型的經(jīng)銷(xiāo)商和物流體系，拼多多需要在湖南建設(shè)全套新的物流系統(tǒng)。

以供應(yīng)鏈為例，拼多多的模式是由供應(yīng)商提報(bào)商品，平臺(tái)選品后將拼團(tuán)活動(dòng)上線，當(dāng)日0點(diǎn)開(kāi)始售賣(mài)、23點(diǎn)截止，供應(yīng)商需要自己在次日凌晨1點(diǎn)前的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從自己的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到拼多多的自建倉(cāng)庫(kù)中，再由多多買(mǎi)菜平臺(tái)分發(fā)至每個(gè)店鋪。這就要求供應(yīng)商必須在本地有自己的倉(cāng)庫(kù)，來(lái)彌補(bǔ)拼多多在倉(cāng)儲(chǔ)等方面的欠缺。

而興盛優(yōu)選只要求供應(yīng)商在指定地方卸貨。它自己在湖南幾乎每一個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村都已經(jīng)有共享倉(cāng)、B2C倉(cāng)、服務(wù)站等全套物流設(shè)施，可以在12個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從倉(cāng)庫(kù)匹配到小區(qū)里的商店。

總之，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)，賣(mài)菜是“順便”用一下已有的網(wǎng)點(diǎn)和物流設(shè)施；但對(duì)拼多多、美團(tuán)、阿里等從外地殺入湖南的巨頭來(lái)說(shuō)，需要“新建”倉(cāng)儲(chǔ)和物流，是它們要過(guò)的第一關(guān)。

3 脆弱命門(mén)

在倉(cāng)儲(chǔ)和物流之外，擺在想賣(mài)菜的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們面前的，還有其他麻煩。

互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，從外賣(mài)、打車(chē)、無(wú)人貨架燒到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。搶完了快遞員、快遞柜、外賣(mài)騎手、司機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在開(kāi)始又開(kāi)始搶團(tuán)長(zhǎng)、搶寶媽。

團(tuán)長(zhǎng)作為小區(qū)內(nèi)的供貨集散點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)人數(shù)、發(fā)放貨品和提供售后服務(wù)。他們也逐漸成為小區(qū)內(nèi)的小型KOL，負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)和選品，同時(shí)利用自己的社交關(guān)系幫助平臺(tái)低成本獲客。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

團(tuán)長(zhǎng)資源是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的重要一環(huán)，但往往也是最易出問(wèn)題的一個(gè)環(huán)節(jié)。低進(jìn)入門(mén)檻下，團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力參差不齊、流動(dòng)性高，且出現(xiàn)了團(tuán)長(zhǎng)“叛變”、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。

社區(qū)發(fā)展前期非常依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)的積極性，因此有運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)、銷(xiāo)貨能力好的團(tuán)長(zhǎng)成為香餑餑，被各家反復(fù)爭(zhēng)取。團(tuán)長(zhǎng)身兼數(shù)職成為常事，從小平臺(tái)“叛變”到大平臺(tái)、從低傭金跳槽到高傭金平臺(tái)也不是什么新鮮事。

當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)身兼多職成為常態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式也在悄然發(fā)生變化：在各團(tuán)購(gòu)公司相繼推出自己的微信小程序后，團(tuán)長(zhǎng)為了避免自己的私有流量流失，開(kāi)始從各家公司的小程序中挑選幾款價(jià)格低的發(fā)到微信群里，居民下單后再由團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)一在小程序中下單。

根據(jù)36氪在《團(tuán)長(zhǎng)叛變》里的報(bào)道，有些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)遇到了詭異現(xiàn)象：團(tuán)長(zhǎng)把商品團(tuán)購(gòu)的小程序丟進(jìn)微信群之后，很長(zhǎng)時(shí)間群里面都是靜悄悄的，點(diǎn)開(kāi)小程序，里面幾乎沒(méi)有任何商品成單。而每每搶在發(fā)貨截止時(shí)間前，團(tuán)購(gòu)小程序商城內(nèi)卻突然出現(xiàn)了一批大單，發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的多數(shù)是團(tuán)長(zhǎng)本人。

事實(shí)上，工作人員看到的不過(guò)是團(tuán)長(zhǎng)花幾塊錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的死粉群，團(tuán)購(gòu)公司自始至終都沒(méi)有直接接觸到團(tuán)長(zhǎng)真正擁有的活躍群。團(tuán)購(gòu)公司與小區(qū)消費(fèi)者被人為地隔離開(kāi)，團(tuán)購(gòu)公司只能獲得扭曲后的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也只有幾款低價(jià)的產(chǎn)品能被推送給消費(fèi)者。

另外，付出與收入的不匹配也成為團(tuán)長(zhǎng)資源流失的一大原因。在部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，一個(gè)小區(qū)甚至?xí)P(pán)踞十幾個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，這導(dǎo)致部分團(tuán)長(zhǎng)一天只有零星的訂單，收入也只有二三十元。

除了團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪、倉(cāng)儲(chǔ)物流的比拼，阻礙社區(qū)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)期發(fā)展、導(dǎo)致行業(yè)廝殺如此激烈的，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的高度同質(zhì)化。2019年“百團(tuán)大戰(zhàn)”之時(shí)，全國(guó)有一兩百個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司，但這些項(xiàng)目在團(tuán)長(zhǎng)管理、商品供給等方面都大同小異，到最后幾乎所有人的供應(yīng)源都一模一樣，價(jià)格也沒(méi)有一個(gè)公司特別有優(yōu)勢(shì)，于是競(jìng)爭(zhēng)再度演變成為“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。

說(shuō)到底，生鮮電商難做，還是因?yàn)橘u(mài)菜跟搞游戲、賣(mài)衣服、送外賣(mài)完全不是一回事：

1）賣(mài)菜沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。搞游戲，把服務(wù)器放在那，誰(shuí)玩都一樣；賣(mài)衣服，快遞可以發(fā)往任何地方。賣(mài)菜，各地方吃的不一樣，配送的時(shí)效要求也高；

2）社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)需要承擔(dān)的角色太多，難以拆分和標(biāo)準(zhǔn)化。都是做服務(wù)，送外賣(mài)高度標(biāo)準(zhǔn)化，賣(mài)菜要發(fā)鏈接、提貨、送貨，還要聯(lián)絡(luò)街坊鄰里；

3）每人每天食量幾乎是固定的，小區(qū)居民數(shù)量在短期內(nèi)也幾乎是不變的。游戲可以多玩幾款，衣服可以多買(mǎi)幾件，吃飯飯量幾十年不變，小區(qū)居民數(shù)量也有明顯上限。社區(qū)生鮮的天花板其實(shí)很低。

因此，生鮮電商不是電商。社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)扎根湖南的興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)是好模式，出了湖南就不一定。對(duì)大肆進(jìn)駐各城市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)也是一樣的道理。

摘自—運(yùn)聯(lián)智庫(kù)