從不相信到重倉拼多多：景林的15路調研大軍究竟發現了什么秘密？
時間：20-11-13 來源：華爾街見聞
從不相信到重倉拼多多：
景林的15路調研大軍究竟發現了什么秘密？
2018年7月，新電商拼多多登陸納斯達克，上市首日，市值達到300億美元，鮮花與爭議紛至沓來。
因為拼多多平臺的“便宜”超出了部分精英的想象，有關拼多多的質疑聲在上市前后達到了頂峰。有的投資人被爭議嚇退，有的投資人則認為拼多多毫無價值。
兩年后，管理著1000億以上規模的資金、中國最大的私募基金景林資產在重倉拼多多之后，再度刷新私募行業的收益回報紀錄。拼多多也成為了景林資產在持有京東、新東方、好未來等企業之后，又一個重倉的新企業。
為何景林資產能夠在2018年果斷重倉拼多多？近日，一篇媒體專訪報道揭露了景林資產背后的投資方法論。
與外界對拼多多“看不懂所以看衰”的狀態不同，在拼多多上市后，僅有30多人的景林資產先后派出了15路調研團隊，沿著三條鐵路干線，分別奔赴攀枝花、延安和惠州等15個不同省份的內地城市調研拼多多的核心消費者，以及前往義烏、武漢和廣州等地走訪平臺商家和產業人士。
出發之前，景林資產總結了當時五環內投資圈對于拼多多普遍的質疑點，并歸納為“五大假設”，涉及到拼多多的模式優劣、低價策略、用戶決策、未來發展等方方面面，但無一例外，這些假設都是負面和質疑。
為期兩周的調研，景林資產形成了上百萬字的調研紀要，最終徹底撕碎了輿論偏見中的“五大假設”。拼模式的新電商在中國市場有著極強的生命力和忠誠度，而中國消費者的消費力和消費觀念也突破了他們的想象。
看到了基本面的景林資產最終選擇在當年的四季度開始投資拼多多并逐漸重倉，據2020年Q2景林提交美國SEC的報表顯示，景林所有產品持有拼多多的倉位金額已高達5.2億美元。按照拼多多市值的增長速度，景林資產的投資賬面回報率達到了數倍以上。
盡管關于拼多多的15座城市調研已經過去兩年，但回頭去看，景林資產調研前提出并在調研中一一否定的“五大假設”，至今對互聯網行業仍有借鑒和思考意義。
以下根據相關的公開報道采訪和其他行業資料進行了整理。
假設1：用戶因為低價才選擇拼多多，盡管能忍受低品質，但滿意度的絕對值是不足的。
真相：中國制造業供給端的充盈，確實能夠創造15塊錢的高品質牛仔褲，而拼多多通過需求側的改革，創造了高性價比的線上模式。
低價就意味著低品質？事實上，這是典型的精英偏見。
在河南商丘，景林的分析師采訪了一位月薪2600元的文員小妹。她每天在沒有暖氣的辦公室里打字，手指凍得受不了，她就想買一件羽絨服，但天貓上太貴，就上拼多多花了兩三百塊買了件充絨量不算最多、但足夠保暖的羽絨服。
景林資產分析認為，消費者的需求不應該用價格來衡量。很顯然，文員小妹花費了盡可能少的錢但同樣滿足了自己保暖的基本需求。這樣的需求真實存在，但很難被五環內寫字樓里吹暖氣的白領輕易理解。
因此，消費者對于“同比價格更低”的需求并不意味著普通消費者享受低品質、低滿意度，而更多追求的是商品功能價值，追求商品的性價比。
而認定“低價等于低質”，背后是對中國制造產業鏈和中國零售行業的誤解。一方面，經過數十年積累的中國制造產業帶，早就擁有了把商品做到低價高質的能力，“中國制造業供給端的充盈，確實能夠創造15塊錢的牛仔褲”。
另一方面，拼多多的模式則是在拼單模式下驅動供應鏈變革，相當于是在線上創造了一個巨大的需求端，使得商家可以在用戶的海量需求之中去想辦法穩定生產、降低成本，從而最大化把工廠的產能進行改革，用來為消費者生產高性價比的商品，例如15塊錢的牛仔褲。
舉例來說，傳統的工廠因為沒有掌握需求端的信息，因此，極有可能盲目采取“高定價”策略，將10塊錢的牛仔褲賣到100塊錢，導致商品與消費者的真實付款意愿不匹配，造成貨物積壓，資金鏈斷裂。
而拼多多聚攏了一大批消費者，拼團模式使得工廠提前接觸到了“15塊錢牛仔褲”的購買需求，工廠只需要調整生產線為消費者生產更具性價比的商品，就成功轉化交易。這樣的轉化效率，使得拼多多逐漸驅動供應鏈向性價比的方向變革。
從零售行業發展史來看，高價從來都不是什么競爭優勢，恰恰相反，性價比才是新商業模式的起點。
以國外零售企業的發展來看，沃爾瑪的崛起關鍵在于一直堅持“天天平價”，而Costco的發展則是靠著會員體系來倒逼品牌商實現性價比。
拼多多通過“打掉中間補兩頭”的方式，同樣幫助消費者實現了低價優質的性價比體驗。
假設2：有關拼多多的負面新聞會對用戶產生負面影響，影響購買決策。
真相：在體驗過拼多多的用戶中，95%的消費者并不在意外界輿論，在貨比三家后依然選擇拼多多。
拼多多上市前后曾遭遇空前的質疑聲。因為處在激烈的競爭壓力之下，因此，拼多多遭遇了互聯網史上最大規模的黑公關。在微博、知乎等各大社區論壇上，充斥著專業營銷號創作的抹黑性段子內容，盡管拼多多花了一年時間不斷辟謠，但負面影響已經造成。
這也造成了很多并沒有真實用過拼多多的用戶和投資人，張口就判定拼多多是假貨平臺，并因此對平臺產生了唱衰的判斷。
但景林在調研中發現，真實的拼多多用戶對于外界輿論中的負面新聞頗為寬容：95%的用戶都不在意外界輿論，依然會在拼多多平臺繼續購物。
在真實的用戶購買和社會情緒之間或許存在巨大的反差：沒有用過拼多多的人受競爭對手的公關戰影響，堅持認為拼多多是假貨平臺，而真實體驗過拼多多的用戶，則有超過95%選擇了相信拼多多。
為何會出現輿論與用戶真實選擇之間的分裂？
景林調研認為，消費者寬容的原因，是拼多多的購物體驗。
一方面，拼多多退貨非常方便，如果消費者有不滿意，可以立即退貨，因此，就算偶爾買到不滿意的商品，用戶也可以便捷退貨，保證了消費者的購物體驗。
另一方面，和熟人拼團等模式，使得拼多多用戶更相信朋友的信用背書，大幅降低了用戶的決策成本，因此，盡管外界有抹黑輿論，但用戶更愿意相信社交信用，愿意買來試試。
最后，同比其他平臺價格更低的體驗，也使得用戶更愿意“買來試試，大不了就退貨”。
假設3：拼多多崛起是因為淘寶沒有完全覆蓋到，現有用戶終將流入淘寶。
真相：（1）阿里系電商在低線城市的滲透率沒有想象中那么強大（2）在淘寶和拼多多同時覆蓋的人群，用戶也更傾向于同時使用兩者，而并非拋棄拼多多（3）在使用場景中，用戶送禮會上天貓，但自用消費更愿意選擇拼多多。
在攀枝花等三四線城市，一些用戶在調研中向景林的分析師展示手機里的購物APP，分析師發現，使用拼多多的用戶更多。
景林認為，這證明，阿里系電商在低線城市的滲透率沒有外界想象中的那么強大。
而另一方面，即使在淘寶和拼多多同時覆蓋的人群，景林也發現，用戶也更傾向于同時使用，而并非拋棄拼多多。
為什么會造成這些想象和現實的差異？不同的消費體驗造成了用戶場景差異可能是重要原因。
在攀枝花，景林資產的分析師調研了一位月薪3000元的英語老師。這位中年男人表示，自己穿的衣服大都是拼多多上買的，價格不貴；而給女兒穿的衣服，不少都是天貓或者附近商場買的。
這或許證明了真實的消費者使用場景。淘寶天貓在走向線上商場轉型后，已經成為了“高端商場”的代名詞，而普通消費者其實不會每天都在商場購物。恰恰相反，他們會在日常購物場景中選擇市場、雜貨鋪、超市和菜市場，后者正是拼多多為他們創造的線上價值。
因此，拼多多成為了消費者的日用購物場景，而天貓則成為了“送禮采購”的線上商城。
2018年拼多多創始人黃崢在接受媒體采訪時也指出了上面的差異，“我們和淘寶是錯位競爭”。
近日，拼多多CEO陳磊在采訪中表示，目前拼多多發送的日均包裹數已超7000萬個，日峰值超過1億單，約占全國日快遞包裹總量的三分之一。此前，2020年二季度財報顯示，拼多多年度活躍買家數達到了6.83億。
假設4：用戶在拼多多上只買便宜的東西。
真相：不要低估中國消費者的消費力，他們也會在拼多多上搶購蘋果手機、投資金條。
電商強調多快好省，這其中，省錢一直是拼多多的標簽之一。
但拼多多消費者只會在拼多多上買低價商品、不買高客單價商品嗎？
在調研中，景林資產就發現了這一偏見站不住腳。這些三四線城市的消費者消費力同樣旺盛，他們有著很強的消費力和購買欲，比如，購買金條。
在河南開封，景林的分析師看到一些手上有著閑錢的小學老師和公務員，因為看中了拼多多的補貼和保險公司的承保，選擇在拼多多上購買中國黃金的投資金條。這些按克計算的金條，動輒都是幾萬甚至十數萬的客單價，在調研中并不少見。
中國的普通消費者不缺消費能力和購物欲望，但缺乏的是觸達渠道。因此，只要有平臺能夠給消費者足夠的信心，形成消費慣性，就能激活這些潛在的消費需求。
很多投資人、外企都曾犯過一樣的問題：忽視或者輕視中國的普通消費者。
以蘋果手機為例，早期蘋果手機在中國市場堅持走高價策略，主要在一二線城市設立門店，但隨后，在市場壓力之下，蘋果發現了中國普通消費者的潛力，因此，在渠道和產品上紛紛進行了下沉戰略。
再比如，拼多多于2019年上線的“百億補貼”，除了直接補貼消費者之外，更重要的戰略價值是首次讓很多品牌商意識到了中國普通消費者的存在。拼多多將原本高昂的iPhone、戴森、海藍之謎、特斯拉等進行一定程度的補貼，便激活了無數的普通消費者的購買潛力。
據拼多多此前數據顯示，拼多多百億補貼的iPhone數量早已超過200萬臺，這其中絕大多數都流向了一二線城市之外的下沉市場。
假設5：用戶對“拼團”新鮮勁過了以后，熱度就會下來。
真相：拼單是移動互聯網的新模式，是以人為中心，通過社交和算法來驅動的電商變革。
拼多多的重要模式之一，是拼單。這一模式在初期，也引發了很多討論甚至質疑。其中之一認為，拼單不是長久模式，消費者的新鮮勁兒過了，就沒人玩了。
在景林調研中發現，不少商品都是在家族群、好友群里“人傳人”的：一些高性價比商品的火爆并不是單純依靠買廣告、做直通車，而是通過微信群等的用戶主動拼單分享，并逐漸擴散開來。這樣的拼單分享自帶信任背書，因此成交率更高。
拼單看上去是用戶端的一次簡單操作，多動一次手指而已。但實際上，已經有多個互聯網觀察者指出，拼單的背后，意味著商品流通的模式發生了根本性變化：過去傳統電商的商品分發主要靠“貨架”，依賴的是用戶主動搜索，而借助拼單，商品分發變成了以消費者個人為節點，依賴的是消費者的主動分享。
中國互聯網的“產品女神”梁寧此前在演講中也曾分析過這種全新的模式。梁寧認為，拼多多的“用戶對用戶更有價值”。拼單模式使得拼多多能夠在線上創造一種“社交購物”的場景，用戶之間的分享行為反哺算法，使得拼多多的算法更加精準，能夠捕捉和滿足人的需求。
淘寶是PC互聯網時代“人找貨”的貨架模式，以商品為核心，只要積累和壟斷足夠多的商品和品牌，就可以吸引消費者來購買。拼單則是移動互聯網時代下的新模式，以人為中心，通過社交和算法的方式驅動。
事實上，回到線下場景來看，“搜索式購物”也并非日常線下消費的主流場景，更多的場景是“和朋友一起逛街、一起買”，社交+娛樂+購物，才是消費的真相。而拼多多的拼單模式，將娛樂和社交場景搬到了手機端，比起單純的“淘”和搜索，社交場景下的拼更符合當下年輕人的生活方式。
因此，在2018年投資人質疑拼單模式的持續性兩年后，2020年開始，購物拼單、出門拼車、游戲拼團已經全面在移動互聯網普及，拼單已經成為一種新的移動互聯網生活方式。包括李善友、葉檀、吳曉波頻道、秦朔等財經觀察者和媒體也認為，拼的時代已經到來。
人們很容易忽略，拼多多成立至今僅有5年，放在中國互聯網巨頭之中，也是一個仍然剛剛起步的新企業。盡管2018年拼多多已經上市，但仍然有很多還不夠完善的地方，這些地方也招來了猛烈的商業競爭和輿論偏見。
景林資產調研拼多多的案例證明，沒有調查就沒有發言權，尤其是對于新生事物，激烈的市場競爭、傳統偏見和巨頭打壓，往往會導致大眾理解上的偏差，這種偏差往往需要數年才能被證偽。
別忘了，在互聯網發展的早期階段，大家認為在網上社交是個笑話，也認為在互聯網上購物都是騙局，經過了十年的發展，這些傳統偏見才被一一消除。
而所謂投資，是要用腳踏實地和客觀中立的研究，跑在輿論偏見前面。而給新生事物、新生企業以成長和表達的機會，才是一個社會成熟發展的標志。
摘自-華爾街見聞
| 上一篇 | 下一篇 |
|---|---|
| 數據戰爭 | 深度剖析RCEP協定！ |
