【提醒】2021，拼多多加速蠶食阿里
時間：20-12-31 來源：驛站
【提醒】2021，拼多多加速蠶食阿里
本文核心觀點
1、依靠“下沉”，拼多多突出重圍，成為阿里、京東之外的“電商第三極”；
2、拼多多正不斷引入高端品牌，改變用戶“拼多多主要用來買農副產品和日用品”的固有印象；
3、上線多多批發、合作極兔快遞、試水多多錢包，拼多多開始主動蠶食阿里。
阿里從不缺少“敵人”，但從未遇到過像拼多多這樣，深入自己電商腹地的“敵人”。
從螞蟻集團被暫停上市，到阿里巴巴被市場監管總局進行反壟斷調查，阿里迎來了“至暗時刻”。
在10月27日觸及最高點319.32美元后，阿里股價開走下坡路。12月25日，阿里股價應“聲”下跌，創紀錄地單日下跳13.34%至222美元。
2個月的時間，阿里股價下跌30.48%，市值蒸發2634億美元（相當于1個貴州茅臺、2個京東、2.5個小米集團、14個中芯國際），基本回到年初的水平。
與阿里“原地踏步”的境遇完全不同，拼多多進入了市值膨脹的快車道。
在阿里股價創紀錄大跌的當天，拼多多股價大漲8.91%，形成明顯反差。今年以來，拼多多股價翻兩番，市值1873億美元，逼近阿里的1/3。
在資本市場上備受青睞的拼多多，已經與阿里展開貼身肉搏，逐漸成為阿里的頭號“敵人”。
2020年阿里巴巴股價走勢圖/Choice數據庫
2020年拼多多股價走勢圖/Choice數據庫
1 根基：下沉市場
2015年9月，在微信好友和微信群里，開始頻繁出現拼團、“砍一刀”的鏈接，通過類似微商的社交裂變模式，在親友之間開啟迅速傳播。
人們逐漸發現，在淘寶/天貓、京東之外，拼多多上的商品價格竟然如此便宜——“0元電飯煲拿回家”、“9.9元包郵”、“拼團成功立減20元”……
從心理學上來看，這種“薅羊毛”的快感，會讓消費者產生一種占便宜的心理優勢，相當于一種產品附加值。而這種“優勢”會誘導消費者再次購買，最終陷入“真香定律”。
在產品質量相差不大的情況下，價格成了消費者考慮的最重要因素。拼多多抓住這點，通過廠家直銷，沒有中間商差價；扶持商家，降低開店成本；百億補貼，讓利消費者。
拼多多最早賣農產品起家，特別是農副產品，商家基本都是一手貨源、廠家直銷，少了中間商差價，自然會便宜很多。商家掙錢，消費者劃算，雙贏的局面，是拼多多低價模式可以持續的根源。
拼多多對商家的扶持，主要體現在更低的廣告收費。
阿里巴巴2021年中期財報顯示，中國零售商業收入中，廣告收入（推薦信息流、搜索付費點擊）貢獻了1405.53億元，占比71.4%；2020年二、三季度，拼多多廣告收入（在線營銷服務、其他收入）239.43億元，占總收入的90.7%。
而公開資料顯示天貓+淘寶商家超過1100萬，拼多多截至2019年底商家數量為510萬。
總體結構上來看，拼多多更依賴廣告收入；但若將廣告費用均攤到單位商家，阿里是拼多多的2.4倍。
在補貼消費者方面，拼多多更是不遺余力地燒錢。
以華為暢想10Plus（幻夜黑，6GB，128GB）機型為例，華為官方商城售價1599元，淘寶1558元，京東1599元，而拼多多在全網低價1499元的基礎上，還有“百億補貼”150元，最終價格1349元。
許多從前在從淘寶/天貓、京東購物的消費者，在低價的吸引下涌入拼多多。
2020年三季度，拼多多年活躍買家7.31億，與阿里的差距縮小到2600萬。如果保持當前增速，2021年拼多多年活躍買家或將超越阿里。
拼多多用5年多的時間，在巨頭統治的電商領域，硬生生地擠出一條生路，實現了“讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”的愿景。2020年三季度，拼多多首度實現盈利，成為阿里不可忽視的對手。
阿里也確實感受到了威脅。2020年3月26日，阿里祭出了淘寶特價版，產品定位、購物方式等與拼多多頗為相似，被業內看作是在正面“硬剛”拼多多。
阿里的電商基因再次起了作用，淘寶特價版上線3個月，MAU就接近4000萬。拼多多當年用了近21個月，才達到同等用戶規模。
拼多多也在尋求“第二增長曲線”。這一次，黃崢選中的是社區團購，決定要“做大量的重投入，深度的創新，愿意扎扎實實地改造我們的傳統農業，改變流通”。
這條賽道早已巨頭云集，多多買菜不能像拼多多起初做電商那樣“彎道超車”，需要正面與興盛優選（騰訊、京東）、京喜（京東）、十薈團（阿里）、美團優選（美團）、橙心優選（滴滴出行）展開廝殺。
來自監管部門的關注，讓社區團購不再是一場野蠻的資本之戰，而是更考驗企業的創新、供應鏈整合能力。后入者拼多多憑借自身在農副產品的優勢，或許會掌握更大主動權。
2021年，將是阿里、拼多多在電商、社區團購兩個維度博弈的關鍵之年。
成長：突破邊界
低價策略吸引了不少用戶，但也讓平臺陷于低價，難以突破。
以“老鐵文化”起家的快手，已經開始加強內容監管，引入周杰倫這樣的明星資源，改變用戶的既定思維。入駐快手后的周董，首場直播即收獲6800萬人次的觀看，目前粉絲數量2957.8萬。
拼多多也在嘗試轉型，改變用戶“拼多多主要用來買農副產品和日用品”的普遍觀念。
2020年7月21日，拼多多出現“萬人團購特斯拉Model 3”的盛況，直接補貼2萬，只需25.18萬元就能把車開回家。當天，特斯拉通過官方社交媒體發布聲明，否認與拼多多有合作。
雖然特斯拉這個大腿沒有傍上，但拼多多借此完成了一次“出圈”營銷，同時透露出引入高端品牌、提升影響力的策略。
2020年8月6日，拼多多上線“百億補貼節”活動，補貼商品多為千元左右，涵蓋蘋果、索尼、五糧液等國內外熱銷大品牌。其中，iPhone11（64G）降至3979元，首次來到4000元以下區間。
緊接著，拼多多于9月中旬上線iPhone12的預約購買界面。深度捆綁蘋果，拼多多正在成為果粉購買產品的重要渠道。
12月中旬，拼多多索性玩了票大的，盯上了豪車勞斯萊斯。所售車型為勞斯萊斯幻影EWB，指導價1068萬元，現金優惠122萬元，活動價946萬元，還是含稅價格。
勞斯萊斯官方對此做出了積極回應，表示“在不傷害消費者和品牌的前提下，愿意看到電商平臺和商家針對產品銷售和宣傳的不同嘗試”。
前有特斯拉，后有勞斯萊斯，拼多多的目的不是為了促成交易（當然如果能促成交易更好），而是通過高端高價商品沖擊消費者對平臺的固有認知，讓消費者以后在購買高端品牌時，不會把拼多多首先排除在外。
不斷引入高端品牌，是否會動搖拼多多“下沉”的根基？
答案是否定的。一來，引入高端品牌，并不會傷害原有的價格敏感型消費者，相反，可以激發他們的購買潛力；二來，阿里通過淘寶特價版“滲透”到拼多多腹地，拼多多也在主動出擊，“反滲透”淘寶/天貓；三來，改善收入結構，掙大品牌的錢，肯定比掙小商戶的錢更容易。
但要改變消費者認知談何容易，拼多多還要在引入高端品牌這條路上，展現更多突破。
3 超越：蠶食阿里
2020年，拼多多有三個事件最值得關注。
事件一——2020年7月27日，拼多多對商家上線“多多批發”業務，新增“供貨管理”功能，商家可以批發供貨與一件代發。
從面向C端消費者的零售電商平臺，到面向B端商家的批發供貨平臺，拼多多可以掌控貨源，重整供應鏈，服務深度進一步增加，包括消費者和商家。這直接威脅到國內最大的B2B業務平臺，阿里巴巴1688。
如果多多批發的產品價格更有優勢，勢必會影響到阿里巴巴1688的商家粘性。而當越來越多的商家遷移到多多批發，規模效應會愈發顯著，拼多多相較于淘寶/天貓的競爭力會更強，這將直接動搖阿里電商的根基。
事件二——拼多多日均包裹數量超過7000萬，占全國總量的1/3。
阿里系快遞公司有三通一達和百世，占據了民營快遞近75%的市場份額，具備穩健的物流與供應鏈保障體系，這一直是拼多多所欠缺的。
像京東一樣自建物流體系，投入大、起效慢，對于在電商領域快速崛起的拼多多來說，不太現實。因為阿里，拼多多也無法與三通一達和百世進行深度合作，只能另尋他路。
名不見經傳、還曾遭到阿里系快遞公司“封殺”的極兔速遞，在這種背景下走進了拼多多的視線。其實極兔、OPPO和拼多多背后，都有段永平的身影。極兔也因此得到OPPO的渠道和拼多多的訂單，迅速成為快遞界的黑馬。
目前，拼多多已形成規模化訂單，穩定的物流支持顯得尤為重要。未來，拼多多是否會與極兔有更深的股權綁定關系，形成自己的快遞體系？這個問題的答案，對阿里和其物流體系同樣重要。
事件三——拼多多上線多多錢包，偷襲支付寶。
相比在電商領域的高歌猛進，拼多多在金融領域的動作異常遲緩。很難想象，GMV破萬億美元的拼多多，居然沒有支付牌照，付款時用的是支付寶、微信通道。
早在2019年3月的財報電話會議上，黃崢就給出了拼多多不急著涉足金融的原因：“拼多多不想太早做變現，還是希望能夠集中精力關注原本的戰略、關注用戶。”
但不到1年后，拼多多就將支付牌照收入囊中。12月10日，多多錢包正式上線，用戶實名認證后，綁定銀行卡，賬戶余額0手續費提現；而支付寶、微信錢包余額提現都會收取0.1%的手續費。
拼多多試水支付，或將延展至金融其他細分領域，這又將影響螞蟻集團的生意。
結尾
5年多的時間成為“電商第三極”，不但在電商領域與阿里相互“滲透”，還在B2B業務、物流、金融領域主動蠶食阿里，拼多多已經成為阿里真正的頭號“敵人”。
拼多多的高速成長，也獲得了資本市場的認可。保持現有增速、股價繼續上漲、甚至超越阿里，不少人對拼多多有更高的期待。
阿里成為爭議焦點的時候，拼多多恰好可以重新審視自己。
2021年，阿里、拼多多的纏斗，會更加精彩。
摘自-驛站
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