傳統消費品的長紅藍圖， 如何用DTC連接消費者完成破題？
時間：21-04-30 來源：新消費者智庫
傳統消費品的長紅藍圖，
如何用DTC連接消費者完成破題？
新消費導讀
消費行業越來越熱，到處都在說“新”。新人群、新場景、新渠道、新產品。但當我們將目光放在汽車、燕窩、家具、白酒等傳統消費品行業時，消費斷層的問題顯而易見。
原有消費人群老化，現有產品與組織形式無法跟上新消費者的腳步，供給與需求出現斷層。在這種情況下，直面消費者（DTC）模式成為了品牌的破局關鍵，渠道、營銷和產品創新和改革的背后，是用戶思維的極致體現。
1 傳統消費品遇見新人群
Z世代，又稱互聯網世代，指1990年代末葉至2000年代中葉出生的人。曾幾何時這還是個新穎時髦詞。轉眼間，這群年輕人已經長大，開始有了買家具、喝咖啡和酒、吃滋補品和買車的需求。
消費斷層就此出現。面對這群新的消費群體，家具、白酒、中式滋補、汽車，這些傳統消費行業要么市場混亂，缺乏行業標準，要么銷售層級復雜，購買體驗不佳，消費者的聲音也難以被感知，導致供給與需求斷層，難以匹配。
與此同時，近年來日益提升的文化自信帶來的國貨崛起熱潮，以及經濟紅利帶來的消費升級，其實為本土品牌的崛起提供了土壤。
在這種情況下，一批新興品牌順勢而生，他們將DTC作為溝通橋梁，在品類、渠道和營銷上進行創新，串聯起了用戶與供應鏈。咖啡行業的三頓半、家居行業的造作、汽車行業的蔚來、燕窩行業的小仙燉、白酒行業的江小白、家居服行業的內外都是其中案例。
DTC，直譯為直接面向消費者。是互聯網時代下，消費者養成線上購物習慣的產物。早期主要指渠道和營銷上的變化，例如通過官網或線上直營渠道銷售產品，國外眼鏡品牌Warby Parke和床墊品牌Casper都是典型案例。
砍掉中間商，去除層層分銷環節，DTC品牌的產品售價往往可以做到更低。但價格，以及渠道和營銷變化只是這一模式成為破題關鍵的因素之一。更為重要的其實是其蘊含的“用戶思維”。
直接面向消費者，不只是銷售渠道上的直接面向，更為直接、快速和高效的用戶互動才是其中關鍵。后者不僅有助于建立品牌認知、傳遞品牌理念，也更利于建立社群氛圍，從而帶動口碑營銷。更進一步來說，更深層的消費者洞察可以反哺產品創新。
準確、及時地掌握顧客的第一手信息，想法及偏好從來沒有像今天一樣重要。中國的消費品市場，從賣方市場轉為買方市場，當生產很難再成為競爭壁壘，連接用戶與產品，根據用戶需求創造產品，挖掘需求，日益成為品牌核心價值所在。
尤其是對于傳統消費品行業來說，原有消費人群年齡結構老化，尋找新的增量迫在眉睫，消費觀在變，消費人群在變，只有真正做到了解消費者，才是邁出了長期發展的第一步，而DTC就是實現這一目標的有力路徑。
2 DTC下的新產品、新渠道、新營銷
談及DTC，渠道是最為明顯的變化。網上直接銷售去掉了中間商，性價比可以做到更高，設計師家具品牌造作于2014 年成立。一開始就直接通過線上渠道銷售，直接和制造廠商和設計師合作，主打風格簡約、注重功能性和設計感的大小家居產品，主要面向新中產家庭，主張用合適的價格買到好的設計。
家居是剛需消費品，但在很長時間以來，消費者對此的需求都停留在“能用就行”的階段，但隨著消費升級，好看、好用，同時兼顧性價比成為了主流需求。但傳統家居行業中，工廠距離市場和消費者較遠，很難感知實際需求。就算有所感知，幾經流轉，溝通和開發效率都比較低，價格也很難控制，造成供需端不匹配。
造作成為了連接工廠、設計師和消費者的那個角色。當然了，DTC并不意味著受限于線上渠道。線下直營店同樣是與消費者溝通的重要方式，并且有著不可替代的作用。2016 年起，造作也正式進入線下零售渠道，在北京和上海開出門店。
鮮燉燕窩行業的小仙燉同樣著重解決供需不匹配的問題。中國人食用的燕窩習慣由來已久，不少古籍中也有記載，是一種流行于上流社會宴會中的補品。
從產品形態來看，燕窩經過了兩次轉變。最開始是需要自行加工的干燕窩。作為一個上流社會的補品，繁瑣的燉煮過程不足以成為障礙，但對于平民階級來說卻是個麻煩事。
此后，產品形態演變為了以罐頭工藝標準生產的“即食燕窩”。方便攜帶且保質期長，更易保存，方便用人送禮，但在營養上有所缺失。
隨著近年來，燕窩成為越來越多年輕人的養生選擇，前者對于新鮮、營養和便捷的需求使得前兩者形態都顯得力不從心。
2014年，小仙燉推出鮮燉燕窩這一新品類，配料只有燕窩、純凈水，可根據口味選擇冰糖款或無糖款，保質期15天，每周冷鮮配送到家，解決了干燕窩高制作門檻、即食燕窩不夠新鮮的痛點，讓有滋補需求的人群更便捷地享受到新鮮、營養又好吃的燕窩。
DTC下的新營銷也很容易理解，社交平臺就是其中的關鍵之一。小仙燉從0到1的突破也是依靠朋友圈等社交平臺，前期堅實的產品品質控撬動了口碑種草，隨后又借助“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結構，在小紅書等社會化平臺持續種草。
這背后的核心邏輯在于，在當今時代，觸達消費者，以及建立消費者信任的方式發生了變化。新平臺的出現，提高了與消費者溝通的效率與體驗，去中心化也讓購物決策變得更加碎片化與垂直化，社交信任、獲取用戶心智成為了其中關鍵。
這不僅考驗品牌產品需要過硬的品質把控，也對品牌自身與消費者進行溝通的能力提出了新的要求，常言道，內容即營銷，品質即正義。在品質過硬的基礎上品牌內容成為了消費者定義品牌的重要參照。
從這個角度來看，三頓半和小仙燉分別推出的返航計劃和空瓶回收計劃則是很聰明的做法，激發了用戶的社交平臺分享欲，獲得“自來水”的品牌口碑傳播，并且進一步增強了品牌黏性和復購率。
最后來看看至關重要的新產品。DTC對產品的影響可以理解成一個閉環。首先在于解決消費者痛點，如鮮燉燕窩解決了干燕窩高制作門檻、即食燕窩不夠新鮮的痛點，再如內外從無鋼圈內衣切入，不再強調聚攏等，切中了獨立女性追求貼身衣物自由舒適，精神上追求“不取悅、不討好”的痛點。
創立于2015年的三頓半，以精品即溶咖啡為核心產品。對于大部分中國消費者而言，咖啡原本可能分為兩種。星巴克等咖啡廳提供較為優質的咖啡，而便攜型即溶咖啡則往往代表著低價和低品質。
三頓半定位的精品即溶品類則介于兩者之間。在保證咖啡品質的同時，用便捷即飲的特性，將使用場景拓展到了家庭、旅途等，填補了市場空白。也滿足了不同人群的需求。
鮮燉燕窩的出現同樣抓住了市場空白。在以往，干燕窩燉煮復雜耗時，即食燕窩營養價值丟失。隨著人們健康意識增強，養生成為共識，對燕窩等滋補品的需求愈發強烈。同時消費升級下，悅己型消費也開始增加，自用需求更加凸顯，消費人群也開始年輕化，營養健康、便捷易得，二者缺一不可。原有產品顯然無法適應升級的燕窩消費需求，而如今鮮燉燕窩品類的出現填補了這一空白。
基于此，小仙燉還推出了C2M周期滋補模式，用戶下單，工廠鮮燉，用戶按月、按年購買套餐后，系統會自動按周進行拆分，按周配送，還配有自助小程序可以修改發貨時間和地址，滿足了現代消費者隨時隨地享受滋補需求。
其次，在洞察痛點，推出相應產品的同時，精準把握用戶反饋，及時優化產品與服務也非常重要，用戶社群在此時就顯得極為重要了。
在充分利用社交平臺，精準對話消費者這一問題上，波司登在私域運營推行“6-3-1模式”。60%講品牌、講產品、講場景、講搭配，講產品能帶來美好生活，讓你在適當場合穿著是有品質的。30%提供產品答疑，提供售后服務。最后10%才是順帶做一波營銷或生意。“私域不是來收割流量的，私域更多的是傳遞你的產品、你的品牌理念給到消費者，然后提供相應服務。他滿意了，他對品牌有好感，然后順帶做一點生意”，波司登信息總監朱愛國曾表示。2020年，波司登全年微信小程序商城銷售額2.3億左右，企業微信凈用戶1450萬。
小仙燉則主要通過直播間的顧問、以及“滋補小管家”這一特色崗位。直播間的顧問能夠及時解答用戶疑問，直播這一形式的親近感也有助于拉近用戶與產品以及品牌之間的距離。滋補小管家則提供更為個性化和細致的服務，維持私域用戶的粘度。
此外，小仙燉也設有會員等級，以及相應的生日禮品定制、線下活動、等會員福利機制。一整套完善的會員體系，對于客戶關系的維護十分重要。而體系建立的邏輯基礎，則依然是以用戶需求為出發點，在滿足需求的過程中，提高用戶滿意度和品牌好感度。
3 長期基本功的修煉
DTC模式下的新渠道、新營銷和新產品，幫助傳統消費品破除消費斷層的難題，重新建立與消費者的連接。但消費品創業，歸根到底依然是苦活和累活，考驗的是供應鏈、產品質量把控、產品創新這些基本功，背后需要很多硬功夫、笨功夫和苦功夫。
高客單價的戴森吹風機背后，是超過百人的龐大研發團隊和數年的潛心研究。優質的產品，永遠可以是消費品的核心競爭壁壘。
社交電商做得風生水起的良品鋪子，底層基礎設施依然離不開供應鏈。他們一直在打造增值型供應鏈，以保障高端戰略轉型升級，建立了三級響應的倉儲體系：中心倉、區域倉、門店。
2017-2020連續4年鮮燉燕窩全國銷量第一，連續3年中國燕窩市場增速最快的小仙燉，也在扎扎實實把時間和資源投向長期價值領域。
他們自建生產線，通過SQF食品安全規范與質量規范認證，以藥企規格標準建立10萬GMP空氣凈化生產研發中心，成為燕窩行業中第一批全程可溯源的鮮燉燕窩品牌。
人們常說，消費品創業九死一生，畢竟人群會變、消費潮流會變、技術和科技環境也在變。2020年年底，國家發改委副主任連維良稱，2019年中國社會消費品零售總額首次突破40萬億元，相比2015年增長42%以上，即將超過美國，成為全球最大的消費品零售市場。
廣闊的市場，也往往意味著激烈的競爭。新老品牌、中外品牌紛紛入場角逐。在供應鏈日益完善的當下，與消費者連接的最后一公里將變得越來越重要。拼的就是敏銳度、效率和質量。這也是DTC模式日益盛行的核心驅動力。
一言以蔽之，想實現品牌長紅的藍圖，了解消費者，忠于消費者，扎實做好基本功的修煉，永遠是不二法門。
摘自-新消費者智庫
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