黑蟻資本何愚：消費是人與世界相處的方式
時間：21-05-24 來源：投中網
黑蟻資本何愚：消費是人與世界相處的方式
優秀的品牌“協助”用戶去定義世界和生活，優秀的產品和服務可以“照顧”用戶。
一家投出了泡泡瑪特、喜茶、海倫司小酒館、元気森林、話梅等當紅新消費企業的投資機構是怎么來理解消費的？也許是個有趣的話題。
2021年5月13日，在“第15界中國投資年會”上，黑蟻資本管理合伙人何愚作了主題為《正念消費》的分享。
何愚認為，消費是人對客觀世界的改造、影響、體驗。對消費理解，包含了對客觀世界和人的認知。
隨著生產力的不斷進步，人們的消費需求也在不斷迭代。
工業時代之前，人們的消費需求更多停留在生存需求、安全需求。工業時代的偉大發明讓客觀世界發生巨變，技術革新是標準化產品出現的大前提，而標準化帶來的商品形態、品質和交付可預期則是品牌出現的前提。工業時代里，消費是“批量標準化”的生活。進入信息時代之后，人們的消費需求開始向馬斯洛需求金字塔的上層延伸，呈現出明顯的自主性和多樣化特征，消費者群體也變得得更加圈層化、細分化。
何愚認為，現在和未來，消費代表了人與世界相處的方式。相應的，對于消費創業的挑戰則是，如何協助用戶去更好地與世界相處。
曾經，品牌代表著信任；今天，品牌的意義已經遠不止信任，更重要的是表達情感和體驗世界。優秀的品牌應該是去協助用戶定義世界和生活，參與到用戶體驗世界的過程中去，優秀的產品和服務則是可以去“照顧”用戶的。
要做到這些，何愚認為，消費行業創業應該擁有對世界的正念。正念一方面代表了沉靜的心，有熱愛、專注和耐心去感知用戶；另一方面代表了正向價值觀，甘于“協助”的角色，才能真正為用戶創造價值。
以下是何愚演講實錄，由投中網整理：
大家下午好！我是黑蟻資本的何愚，我們是一家專注于投資消費的投資機構，出來做消費創業投資五年了，但仍然覺得積累消費投資相關的認知很難，有太多需要學習的地方。今天，跟大家分享一點我們對消費最基礎的認知，消費是什么，消費到底有什么價值和意義。
消費是人與客觀世界相處的方式
我們是這么理解消費的，如果描繪這個世界，首先要有人，然后是我們所生存的客觀世界，這個客觀世界包括自然界，包括歷史、文化、城市、社會關系等等，包括其他所有的事情。
從古至今，人都是在這樣的客觀世界里生活和發展，人試圖去實現的東西都是去改造、影響、體驗這個事情。在這個過程中，消費扮演了非常重要的一個角色，甚至是最重要的角色。
對消費的研究和認知非常復雜，首先人就很復雜，人有不同收入水平，不同的世界觀、人生觀、價值觀。客觀世界就更加復雜了。做品牌投資，我們需要積累很多知識，需要對我們的環境、社會、消費者積累很多的理解。
馬斯洛需求理論大家都很熟悉，馬斯洛需求理論對消費認知非常有用。人們一開始考慮的是生理需求、安全需求；收入提高之后，考慮的是更高層級的社交需求，包括了親情、愛情、友情等等。再往上是需要被尊重，最后是自我實現。
馬斯洛需求金字塔還有一層意思，越在底部的需求越有一致性，而越往頂部的需求越有差異性，比如說到了尊重需求和自我實現需求，人是很不一樣的。當人們的收入越往上走的時候，人群和社會會變得更加多元化、更加圈層化，這也是今天正在發生的事。
在工業時代以前，沒有現代意義上的消費。那時候除了少數的貴族，絕大多數人是為了生存而生活。只要吃得飽、穿得暖就可以了。工業時代偉大的技術革命給客觀世界帶來了翻天覆地的變化。
我非常推薦《美國增長的起落》這本書，從1870-1970年，用100年的時間維度講述了美國城市的變化，交通的變化，衛生條件的變化，居住結構的變化，家庭人口結構的變化。從細節中看到了客觀世界和人之間的相互作用，以及在這個過程中誕生的各種各樣不同的商業業態。
品牌建立的基礎一定是在標準化的產品上，給客戶提供可預期的產品品質、產品形態和交付，沒有工業革命就不會有品牌。美國當年公路和鐵路的普及，使得商品可以觸達消費者，因為物流的發展才有了連鎖業的發展。
收音機和電視機出現以后，產品制造方才第一次有可能把產品特征生動的描述給消費者，才有可能把品牌內容大面積的傳遞給消費者。因為有了收音機、電視機，廣告行業才蓬勃發展，才出現我們現在看到的大量快銷品公司。從工業社會開始，我們才真正意義上有了消費。
但是在工業時代，人往往被品牌、渠道、廠商所定義，在人和客觀世界的博弈中，人相對比較被動，人是在被消費所定義的生活中生活。工業時代里，消費是“批量標準化”的生活。
直到我們進入到了信息時代，信息時代給消費者提供了很多不一樣的可能性，在整個消費過程中，從消費洞察到產品研發、營銷，到產品服務，全部可以變得更加個性、精準、定制化。這和我們收入的提高、用戶變得更加圈層化、細分化是一致的。
今天用戶有更多社交需求，在一、二線城市非常明顯，他們還有被尊重的需求、自我實現的需求。人變得更重要，因為人的意志是可以被實現的，人的需求才是第一位的。在今天，我們認為消費變成了人的自主性的延伸。
所以，我們認為消費是人與世界相處的方式。也正因為相信消費是世界的一部分，它會一直存在，我們才有熱情和信心用長期視角來做消費投資。
今天消費創業的挑戰，在于如何幫助用戶更好地與世界相處
今天這樣的世界里，用戶變得更自主，有更多元化的精神需求、自我實現層面的需求。作為品牌也好，作為零售渠道也好，我們怎么實現中間橋梁的作用呢？怎么能夠幫助這些用戶更好的與這個世界相處？這中間一定會發生一些變化。
第一個變化就是品牌價值，我們認為品牌價值變得越來越重要，而不是變得越來越低。為什么呢？因為當消費者更加自主化、多樣化之后，對每個消費行為的具體訴求變得顆粒度更細，需要更加清晰的不同，品牌是建立在差異化的基礎上，意味著未來品牌消費在整個消費的比重會越來越大。
過去說品牌價值是提供信任感，也就是說給用戶一個產品品質的穩定預期，一個產品形態的穩定預期，一個交付效率的穩定預期。但是今天我們認為品牌價值遠遠不止于信任。今天的消費品牌需要幫助用戶觸達他們過去不能觸達的可能性，幫助用戶去實現他們的情感表達，幫助用戶去充實他們的人生、體驗這個世界。
舉個例子，剛剛過去的母親節，銷售非常火爆，其實不只是母親節，所有的節日對品牌消費拉動非常大，而且不只是單個節日拉動很大，我們過的節日越來越多了，每個節日的參與人數也越來越多。
為什么會這樣？因為我們的社會發展到今天之后，人們需要有更多的情感去表達，而節日在每年固定的日期，提供的是可計劃性、有儀式感的情感表達。我們表達情感的方式是什么？是可以寄托這些情感表達的品牌。
未來的品牌會協助用戶去定義世界和生活，優秀的產品和服務是可以去“照顧”用戶的。“協助”和“照顧”這兩個詞我們覺得特別恰當，從為用戶創造價值這點出發，品牌應該做的就是支持、協助、照顧好用戶的需求。
基于此，對消費企業的認知也出現了一些新的維度。
品牌參與到用戶體驗世界的全過程
過去我們講一個品牌，更多體現的是功能價值。但是今天用戶消費產品的目的并不僅僅是這個產品的功能，而是一個體驗的過程，一個從他三觀出發所需要的體驗過程，這個過程變長了、拉大了，中間的觸點和環節也變多了。
也就是說，對一個品牌商所提出的要求不一樣了。如果用戶需要儀式感，你就應該給他儀式感，當用戶需要分享訴求，你就要滿足他分享的訴求。品牌既是產品，也是情感；既是服務，也是內容。這跟過去是非常不一樣的。
舉個例子，有一家高端的美妝集合店叫話梅，在北京和上海都有店。過去的美妝集合店提供的是高品質的產品、高性價比的價格、便利的選擇。但是話梅給大家提供的是場景體驗，給這一代用戶提供更舒適的消費空間。
用戶愿意為這個空間消耗時間，也許一個小時下來并沒有買什么東西，但是時間本身是用戶價值的一部分。用戶的這一個小時愉快的花掉了，而不是從你這里買到了他想要的東西。這是我們過去衡量零售從來不會考慮的維度，任何一個用戶在任何一個產品或者服務上愿意花時間一定是開心的，不開心肯定早就走掉了。
話梅也提供了一種社交空間，因為很多用戶去話梅不是一個人去的，他可能約朋友。話梅也提供了美，這種美可以變成用戶分享的結果，用戶的分享價值也可以在話梅得到實現。
舉這個例子是想說，不管是品牌也好還是零售也好，他們提供的價值已經不局限于單個產品，而是更加復合的狀態，更加從用戶內心出發，用戶內心需求正在往馬斯洛金字塔上移。
品牌是時間+空間的長情陪伴
每個人最有價值的都是時間和空間。生命是最寶貴的，他的時間花在哪里，他的時間由什么構成，對用戶來說最有價值。同時人們生活在各種不同的空間里，人對空間會產生情感，會產生依賴，時間和空間在任何時候對消費者都很重要。
過去我們講品牌，不太會用時間和空間維度衡量一個品牌的價值。但也許在未來，時間和空間會變得如此重要，他們會變成一個品牌的護城河。
舉個例子，咖啡。我們覺得咖啡是一個高勢能品類，那是因為咖啡不僅提供了提神醒腦的功能性需求，它還出現在了人們生活中的時時刻刻，出現在了人們生活中非常多的生活場景。 比如我們在辦公的時候會有一杯咖啡陪伴我們，當我們出行的時候可能手里會拿一杯咖啡。咖啡會出現在書店，咖啡也會出現在酒店。
也就是說，咖啡這個產品承載了用戶太多的生活場景，它承載了用戶不同情境下的心理需求、身份表達、情感表達。那這個品類當然跟其他品類非常不一樣，它能夠協助用戶體驗這個世界的能力是不一樣的，那它在用戶那里的價值就不一樣。
再舉個例子，泡泡瑪特。用戶去買手辦，絕大多數是放在自己的辦公桌上。辦公桌所占用的是辦公時間和辦公場景，手辦沒有可替代性，因為我們不可能在辦公桌下養一只狗，也不可能在辦公室里刷抖音，手辦獨占了用戶大量的時間，而用戶會把他們的情感投射到手辦產品上。對手辦IP的情感形成是和用戶共創形成的，這就是為什么時間和空間對未來品牌這么重要。
正因為消費是人與客觀世界相處的方式，我們認為是好的品牌是需要對世界有正念的。
在消費行業，正念可以理解成兩層含義。一是做品牌的初心，是正向價值觀，在與用戶的關系中，去照顧用戶，協助用戶定義生活和世界，才能真正為用戶創造價值。
二是有一顆沉靜的心去感知，消費是生活中的一件件小事，對小事有熱愛、專注和耐心，消費品牌才有可能參與到用戶體驗世界的過程中去。
這兩年消費很熱，有很多優秀的創業者參與消費品的創業，我們非常樂于看到這一點，因為這么多優秀的創業者也給我們帶來了很多全新的認知和體驗，我們從他們的身上也學到了很多。
把投資比作創業，也是同樣的邏輯，投資機構要甘于去做“照顧”和“協助”的角色，長期陪伴，有一顆沉靜的心去觀察和感受，才能真正為創業者創造價值。
摘自-投中網
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