寵物經濟的下一步是什么？未卡說，是圍繞年輕人的「生活方式品牌」
時間：21-06-02 來源：新消費智庫
寵物經濟的下一步是什么？未卡說，是圍繞年輕人的「生活方式品牌」
新消費導讀
今天，我們看到了越來越多圍繞“人”創立的生活方式品牌，人們追求美好生活的愿望、對于精致、舒適生活的夢想正在越來越多的被看見，這無疑是一個很大的進步。然而，隨著寵物在人們生活中的地位越來越重要。市面上卻鮮少見到有圍繞“寵物”打造的生活方式品牌。
1971年是一個分水嶺。
這一年，舒爾茨創立了咖啡品牌星巴克，除了銷售咖啡，它還提供了一個可供休閑娛樂、商務會談的“第三空間”——咖啡館，形成了獨特的咖啡館文化。
1970年代以后，越來越多品牌如蘋果、無印良品、Airbnb等崛起，這些品牌通過各種方式向用戶輸出自己的價值觀：蘋果在硬件中融入極簡美學，無印良品通過極簡的設計追求終極的自由性……這些品牌主動提供“意義”給消費者，滿足消費者的精神共鳴和對某種生活方式的向往，被稱為“生活方式品牌”。
在商品稀缺時代，以商品功能為中心；現在我們來到了一個商品飽和的時代，更多是需要以用戶需求為中心。
消費品的發展規律，從來都是：貨品從不豐富到豐富、從無品牌到有品牌， 從有品牌到是不是更有意義的、 更適合我的、更屬于我風格的、更好體驗的轉變。
所以，品牌的意義不僅僅是宣揚品牌價值，而是通過在各個維度倡導貼合它們的“生活方式”。今天，我們看到了越來越多圍繞“人”創立的生活方式品牌，人們追求美好生活的愿望、對于精致、舒適生活的夢想正在越來越多的被看見，這無疑是一個很大的進步。然而，隨著寵物在人們生活中的地位越來越重要。市面上卻鮮少見到有圍繞“寵物”打造的生活方式品牌。
這一現狀正在被一個叫「未卡VERTRESKA」（下文簡稱未卡）的品牌打破。
卡是一個從貓爬架、貓砂盆、泡泡箱等寵物用品切入，擴展到貓零食、貓主糧等寵物食品，另外還與其他品牌聯名寵物友好周邊系列的生活方式品牌。從年輕女性喜愛的高顏值寵物用品切入，不斷擴展品類，未卡正在一步一步朝著他們構想的「消費品矩陣」努力。我們想以未卡作為案例，來探討當下應該如何打造一個生活方式品牌。
1 打造生活方式品牌的第一步
“生活方式”一詞，最早是由現代自我心理學之父阿爾弗雷德·阿德勒提出來的。他認為，生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，并通過活動、興趣和意見等體現出來，而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢，或其思想中固有的某種價值觀。
生活方式品牌迎合了消費者三種心理需求：第一，彰顯社會地位，是身份的象征；第二，表現專業能力，是職業化的標簽；第三，展示價值品位，是自我的象征。
如今，越來越多的品牌開始標榜自己是一個“生活方式品牌”：如優衣庫和紐約現代藝術博物館合作，把藝術圖案印到了T恤上；服裝品牌江南布衣推出了家居線；奢侈品牌Chanel和Gucci開起了咖啡店和餐廳；小米也不只把產品局限在手機，推出了智能硬件和生活用品……幾乎每一個品牌主，都可以說自己賣的不是商品或服務，而是一種生活方式。
未卡也是如此。在品牌建立初期，未卡就沒有僅僅將自己設定為一個“寵物用品品牌”，而是定位為一個“生活方式品牌”。由于一二線城市人口的“結婚率”和“生育率”的下滑，越來越多的女性開始選擇寵物作為在大城市打拼的陪伴，因此未卡的目標消費人群就是這群新獨立女性，而寵物用品是未卡切入女性消費群體的第一步。
未卡認為，寵物消費帶有強烈的情感意識，且寵物主對寵物的消費帶有擬人化的傾向。因此，未卡以“擬人化”為品牌使命，去做產品的設計和推廣。
中國一二線城市的年輕女性，喜歡美食，喜歡拍照，喜歡色彩鮮艷、造型可愛的元素。這些女性吃的、用的、日常關注的，都成了未卡的設計靈感。
年輕女性喜歡喝奶茶，未卡便將貓條設計成了“珍珠奶茶”的形式，在貓醬中加入了很多像珍珠的魚籽；年輕女性向往“車厘子自由”，未卡便推出了櫻桃外觀的貓爬架，其可愛的造型滿足了年輕女性在社交媒體上拍照分享的欲望。
此外，西瓜泡泡箱、仙人掌貓爬架等大單品也都有著可愛、吸睛的外觀，極大程度地激發了年輕女性的購買和分享欲望。
除了產品設計上的人格化，在營銷上，未卡也以用戶為中心，從年輕女性感興趣的影視綜藝、都市生活、時尚美妝入手，進行營銷事件和話題的打造。
一方面，未卡將產品故事中的場景以擬人化、視覺化的方式呈現，其微信圖文內容生動有趣，易于傳播；另一方面，未卡將時尚元素發揮到極致，不僅設立了可供年輕女性擼貓、打卡的“未卡貓空間”線下品牌體驗店，還與HASHTAG、Miss Candy等美妝品牌聯名，推出了眼影盤、指甲油等美妝產品，極大滿足了愛貓又愛美的年輕女孩“一站式購物”的需求。
從未卡身上我們看到，打造生活方式品牌的第一步，就是要有一個巧妙的品牌定位。
過去的定位理論，更多件講的是“品類定位”，而如今，“品牌”超越“品類”，成為新時期定位理論中更為重要的元素。
以三只松鼠為例，過去定位于“互聯網堅果品牌”，而現在，三只松鼠的定位變成了“構建一個獨特的松鼠王國”，在零食之外，推出了動畫片、游戲、松鼠小鎮等周邊，將“三只松鼠”變成了品牌的核心IP，圍繞喜歡這個IP的這群人去運營。正如河貍家創始人雕爺提出過的一個觀點，“未來所有的品牌都將是生活方式品牌”——先聚焦一類人群，然后圍繞這群有共同特點的人，賣給他們各種跨品類的產品。
2 聚焦還是全品類？
生活方式品牌的答案是，都要！
消費品企業在發展的過程中，為了快速擴張、占領用戶心智，往往會選擇全品類戰略。以全球飲料巨頭可口可樂為例，以可口可樂這一超級大單品為基礎，從人群、口味、檔次等方面，不斷布局新的品類和品牌——碳酸飲料方面，以可口可樂為核心，推出了芬達、雪碧、健怡可樂等，滿足人們差異化需求；非碳酸飲料方面，不斷進入果汁、飲用水、能量飲料、咖啡、乳制品等新市場，力求最大化覆蓋目標人群。
全品類戰略給可口可樂公司帶來的收益也相當明顯：可口可樂公司成功地從碳酸飲料龍頭，發展為全品類軟飲巨頭。在碳酸飲料等核心產品銷量增長放緩背景下，可口可樂公司非碳酸飲料的銷量占比從2000年的11%左右，增長到了2019年36%，其中瓶裝水、能量飲料等貢獻顯著。
以可口可樂為代表的飲料類快消品服務的是一群人，這群人跟品牌一樣，都在不停成長，品牌需要不停地追蹤消費者在各個年齡段的需求，針對消費者生命周期的變化不斷進行推陳出新。
同樣的道理放在未卡身上也適用。只不過未卡服務的，是一二線城市的年輕女性。這群女性喜歡養貓但又怕麻煩，希望能夠在同一家店“一站式買齊”貓的衣食住行。于是，未卡在原來寵物用品的基礎上，開始進行寵物食品的布局，推出了未卡新西蘭進口貓主糧。
品類的拓展不是一件容易的事情，即使是大企業，也出現過失敗案例。以農夫山泉為例，2013年推出的打奶茶，曾入選新京報的《新食品》周刊“精美亮相和糟糕的市場口碑”的十大“失望之食”榜單；2016年的水葡萄、水柚子等果味水系列，以及2018年上市的碳酸果汁茶飲泡泡茶，均已在市場上悄無聲息地消失。
寵物用品有著約250億的市場規模，包括衛生用品、洗護產品、牽引器具、窩墊、服裝、玩具、食用器皿、廁所等。然而，寵物用品的單一品類市場較小，只做單一品類很難將品牌發展壯大。而寵物食品有著450億元人民幣的市場規模，整個寵物食品市場中，國產品牌銷售占比也在逐年上升，目前已出現銷售額10億級左右的多個本土品牌，如比瑞吉、乖寶、華興等。
因此，未卡選擇了從寵物食品入手，去做品類的擴展。而從貓主糧這一品類切入市場，是未卡經過深思熟慮之后做出的戰略選擇。
從電商數據來看，貓主糧2017-2019年銷售額增長123%，其中2018-2019年訪客增漲60.05%。在2019年整體銷售額達到峰值，增長率達到了51.69%。這說明貓主糧市場是一個迅猛發展的增量市場，市場邊界在不斷擴散，具有投資和進入的價值和機會。
貓主糧領域目前最大的痛點，就是缺乏值得信賴的國產糧。未卡看到了這一痛點，選擇用“進口”的方式做國產糧。未卡選用了新西蘭進口的新鮮純肉和優質蔬果，并采用“無谷”配方，降低了過敏幾率，主糧中無激素添加、不含任何人工化學誘食劑和防腐劑，讓貓咪吃進去的每一口都“純天然”。此外，未卡貓糧添加了多種益生菌、牛磺酸、多元不飽和脂肪酸、Ω-3等貓咪生長必需的營養成分，為貓咪的均衡膳食提供了更全面的解決方案。
未卡新西蘭貓糧提供了雞肉、魚肉、牛肉三種口味，選用散養雞肉、太平洋鮭魚和飼草牛肉作為原料，粗蛋白質含量高于32%，粗纖維含量低至1.9%。此外，未卡新西蘭貓糧還添加了可以緩解泌尿問題的蔓越莓、具備抗氧化功效的藍莓和降血脂、潤腸通便的無花果，在口味和功效上都做到了最大化。
未卡在創立之初，就提出了“養寵物的極致就是用未卡”這一品牌理念。未卡新西蘭貓糧的推出，在補全了品類空缺的同時，也意味著未卡朝著自己的“全品類”愿景又邁進了一步。
3 寵物之后，未卡的下一步？
生活方式品牌另一個特征就是跨品類。
于是我們看到，在寵物之外，未卡與跨行業品牌積極合作，打造了一系列包括美妝產品在內的寵物友好型周邊。此外，未卡還將跨品類的步伐邁入住宿領域，在2020年7月與黑龍灘長島洲際酒店合作，推出了未卡主題的寵物友好房型。未卡為每間寵物主題房提供了全系列寵物食品和用品，并根據不同的客房主題定制了床品、靠枕、地毯、門牌等周邊。
此外，未卡團隊還投資孵化了首飾配飾設計師品牌，上線六個月銷售額破百萬，并進駐了全國超50家國內外知名買手店。
優質的生活方式品牌，是有共性的。首先，它們有自己所代表的生活方式關鍵詞。如無印良品的“compact life”，優衣庫的“Lifewear服飾人生”，而未卡的關鍵詞，是“可愛”“時尚”“設計感”……總之，是“年輕女性想要的一切”。
良好的設計，是優質生活方式品牌不可或缺的第二個因素。
未卡創始團隊均為出身時尚行業的90后，擅長創意和設計，其打造出的泡泡箱、仙人掌貓爬架等單品均憑借超高的顏值、創新性的設計獲得了眾多女性用戶的青睞。
產品上市即為爆品，因此未卡在業內也有一個稱號，叫做“爆款制造機”。未卡曾經在采訪中表示，泡泡箱、貓爬架等都是未卡打造的“戰略大單品”。基于這些大單品，未卡開始打造屬于品牌自己的“超級符號”，西瓜、櫻桃、仙人掌等都屬于此。
優質生活方式品牌所必須的第三個要素，是需要滿足消費者的精神需求。好的生活方式品牌可以作為一種“社交貨幣”，滿足消費者分享生活、表達自我的需求。
基于此，未卡推出了“未卡貓空間”線下體驗中心“這一概念，將貓爬架等未卡全系列高顏值單品和數只憨態可掬的品種貓齊聚一堂，貓空間內還提供未卡專屬西瓜汽水、啤酒、餅干等精美下午茶，極大滿足了年輕女孩們打卡拍照的需求。據悉，更多“未卡貓空間”將于2021年5到6月陸續現身上海、成都、杭州等地。
下一步，未卡還將與更多來自不同行業、價值訴求契合的品牌進行跨界合作，將這些標志性的符號融入更多的女性生活方式產品，通過多維度搶占用戶的時間和空間，實現自己作為一個“生活方式品牌”的破圈。
4 總結
生活方式的品牌本質，是深耕好一群人，圍繞這群人的特點和興趣，去做產品的打造和品牌內容的輸出。
未卡在創立之初就想明白了這個道理。他們選擇了深耕一二線城市的年輕女性用戶——這群生活在大城市的年輕人工作忙碌，生活孤單，需要寵物作為生活陪伴和情感寄托；她們愛寵物，有購買力，在舍得為自己和寵物花錢的同時，也愿意為好看的設計支付溢價。通過時尚美觀的品牌元素和別出心裁的產品設計，未卡用一款款“大單品”抓住了這群年輕女性用戶的心，更是通過全品類的戰略和跨品類、多品牌化的打法，朝一個綜合性生活方式品牌集團的方式邁進。
未卡的聰明之處在于，抓住了生活方式品牌的核心——精神屬性。超級符號、線下貓空間和與寵物友好酒店的聯名活動……未卡所做的一切，都在向用戶傳達溫暖、陪伴、愛與美，而這種精神屬性，正是生活方式品牌能夠在商業世界里立足的核心。一個能夠跨越周期的品牌，也必然是抓住了消費者最核心精神需求的品牌——通過替你表達你自己，從而成為你的生活必需。
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