是海底撈太笨、九毛九太傻，還是新消費(fèi)太狂？
時間：21-08-27 來源：創(chuàng)業(yè)邦
是海底撈太笨、九毛九太傻，還是新消費(fèi)太狂？
1個門店估1個億，面館項(xiàng)目A輪融資直接拿了3個億，餐飲投資熱得沸騰。不少人都在拿新貴對標(biāo)“中國版麥當(dāng)勞”、“中國版星巴克”，聽上去這又是個改變世界的窗口期。但事實(shí)上，成熟餐飲企業(yè)在二級市場上過得并不如意——海底撈當(dāng)前市值已從年初高點(diǎn)跌去近七成，九毛九市值也較年初縮水超三成。
海底撈和九毛九都是翻過數(shù)座山丘的頭部餐企，其在資本市場的起伏折射的是：餐飲實(shí)在是個難啃的市場。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題難解，制造爆款也是門玄學(xué)，但這些挑戰(zhàn)似乎在后來者眼中都是機(jī)會，都是金光閃閃的夢想。
那么，到底是海底撈太笨、九毛九太傻，還是新消費(fèi)太狂？
01
海底撈財報告訴你
規(guī)模本身就是壓力
從8月24日發(fā)布的中報來看，海底撈逐漸走出了疫情壓力，但擴(kuò)張帶來的增收不增利和新店爬坡期拉長難題依然待解。
根據(jù)財報，2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收200.94億元，同比增長105.9%；公司擁有人應(yīng)占利潤為9452.9萬元，相比去年同期扭虧為盈，但利潤率不足1%。而2019年同期，海底撈的公司擁有人應(yīng)占利潤為9.1億元，差距懸殊。
利潤承壓早有預(yù)期。今年7月發(fā)布業(yè)績預(yù)告后，海底撈遭到野村東方國際、華泰證券、東北證券下調(diào)目標(biāo)價或評級，原因主要是認(rèn)為海底撈利潤率持續(xù)承壓、逆勢擴(kuò)張效果不佳。
在今年6月的投資者交流會中，海底撈CEO張勇坦言對趨勢判斷有誤。“2020年6?份，我判斷疫情在9?份就結(jié)束。我對趨勢的判斷錯了，去年6?我作出進(jìn)?步擴(kuò)店的計劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲??信?！?/span>
不過，擴(kuò)張依然是海底撈上半年的關(guān)鍵詞。根據(jù)財報，海底撈餐廳總數(shù)已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，但平均翻臺率下滑嚴(yán)重，這本是海底撈最為強(qiáng)勢的經(jīng)營指標(biāo)。截至今年6月底，海底撈的平均翻臺率為3次/天，而2019年為4.8次/天。
同樣呈現(xiàn)下滑趨勢的還有海底撈的同店平均日銷售額。根據(jù)財報，該項(xiàng)指標(biāo)已從2019年的12.75萬元下跌至今年上半年的8.48萬元。多項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)下降，海底撈方面在財報中直言“經(jīng)營結(jié)果未達(dá)到管理層預(yù)期，反映了公司內(nèi)部管理、運(yùn)營需要努力調(diào)整和改善。”
經(jīng)營指標(biāo)承壓的原因有很多——新店分流老店、新店選址所在商圈不成熟、門店管理人員經(jīng)驗(yàn)缺乏等因素都會拖累門店業(yè)績，這些都是擴(kuò)張帶來的問題。海底撈方面曾在交流會中表示，新開了500多家店就意味著有500多家店經(jīng)理沒有經(jīng)驗(yàn)，按每家店100名員工，就有5萬新員工，這批人員如何融入海底撈文化并落地到服務(wù)，是對管理層的新考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。
本次財報中，海底撈強(qiáng)調(diào)了在組織架構(gòu)層面的探索，比如將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)為大、小區(qū)管理模式，大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域的門店拓展、工程、選品、定價，小區(qū)經(jīng)理則從資深家族長中選拔，后者將直接現(xiàn)場巡視、考核、輔導(dǎo)區(qū)域內(nèi)門店。海底撈試圖以此精準(zhǔn)識別門店問題，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的監(jiān)督和輔導(dǎo)。
簡言之，激進(jìn)擴(kuò)張后，海底撈正在內(nèi)部管理上努力補(bǔ)課，這也將是所有劍指“千店”乃至“萬店”體量的餐飲新貴無法繞開的大山?！翱床灰姟钡念I(lǐng)域比看得見的擴(kuò)張更費(fèi)功夫，規(guī)模本身就是餐飲業(yè)的最大壓力。
02
九毛九財報告訴你
網(wǎng)紅遍地，長紅太難
海底撈的壓力更多體現(xiàn)了餐飲業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)難題，而九毛九集團(tuán)則代表了餐飲業(yè)打造爆款和品牌長紅的難度。
盡管時常被拿來和海底撈相提并論，但九毛九集團(tuán)無論是規(guī)模還是經(jīng)營路徑都與海底撈有較大差異。相比海底撈堅守火鍋賽道，九毛九集團(tuán)把更多的精力放在了多品牌戰(zhàn)略。
根據(jù)財報，九毛九集團(tuán)2021年上半年實(shí)現(xiàn)營收20.2億元，同比增長112.9%；公司權(quán)益股東應(yīng)占利潤為1.86億元，利潤率為9.2%，相比去年同期扭虧為盈。
除了疫情壓力的緩解，九毛九集團(tuán)的增長動力還來自太二品牌的擴(kuò)張。截至2021年6月30日，太二品牌的餐廳數(shù)目已經(jīng)達(dá)到286間，較去年同期增長超百間。
太二是九毛九集團(tuán)下的品牌之一，這個創(chuàng)立于2016年的酸菜魚品牌已經(jīng)取代九毛九西北菜，成為集團(tuán)新的營收主力。根據(jù)財報，太二品牌在今年上半年實(shí)現(xiàn)收入16億元，占總營收的比例近八成，而九毛九西北菜的營收占比僅為18.9%。
圖源：九毛九集團(tuán)2021年中期財報
回顧九毛九集團(tuán)的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，九毛九西北菜品牌和太二酸菜魚品牌呈現(xiàn)明顯的此消彼長態(tài)勢。2016年，九毛九西北菜的營收占比高達(dá)93.8%，但在2019年下滑至51%，幾乎被太二追平。2020年，在疫情壓力下，集團(tuán)主動收縮已現(xiàn)頹勢的九毛九西北菜品牌，把更多資源傾斜至更有增長潛力的太二品牌。如今無論是餐廳數(shù)量還是營收規(guī)模，太二品牌都已后來居上。
圖源：九毛九集團(tuán)2021年中期財報
九毛九集團(tuán)是幸運(yùn)的。品牌老化是每個餐企不得不面對的問題，當(dāng)主品牌增長承壓，創(chuàng)造第二增長曲線就變得尤為緊迫。太二接過了九毛九集團(tuán)的增長重任，但其同樣面臨規(guī)模增長帶來的煩惱。根據(jù)財報，太二品牌的翻臺率從2019年的4.8次/天下跌至今年上半年的3.7次/天。
從密集的品牌孵化動作來看，九毛九集團(tuán)不想把希望只押注在一個品牌上。除了九毛九西北菜和太二酸菜魚，集團(tuán)近年在各個餐飲細(xì)分領(lǐng)域不斷布局，相繼推出了川菜品牌“太二前傳”、粵菜品牌“那未大叔是大廚”、慫火鍋、慫冷鍋串串、賴美麗青花椒烤魚等。
財報中，九毛九集團(tuán)表示會以“進(jìn)一步擴(kuò)張”來復(fù)制此前的成功，太二和其他品牌都在擴(kuò)張計劃內(nèi)。此外，集團(tuán)也試圖用投資的方式進(jìn)一步布局。
一系列動作均是服務(wù)于“再造爆款”。餐飲品牌面臨著太多的不確定，一方面，新興的營銷渠道里跑出了各種網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者遷移成本極低；但另一方面，再造爆款又是個可遇不可求的事情。多點(diǎn)布局至今，上述品牌中能稱得上“爆款”的仍然只有太二。
除了尋求增長，九毛九集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略對沖風(fēng)險的意味同樣濃重。九毛九集團(tuán)也曾表示，“每個項(xiàng)目的成功都有一定的偶然性，即運(yùn)氣成分?！?/span>
03
餐飲難題短時間無解
海底撈和九毛九的境況共同說明了餐飲行業(yè)有多現(xiàn)實(shí)。
餐飲業(yè)仍是個傳統(tǒng)行業(yè)，它的增長主要靠開店，且有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)一樣能實(shí)現(xiàn)邊際成本趨近于零。伴隨著規(guī)模增長，內(nèi)部組織管理可能會跟不上，門店之間會相互搶流量，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也沒有那么多。與此同時，品牌老化和外部競爭也帶來了與日俱增的壓力。
關(guān)于餐飲投資的討論時常會提及行業(yè)的變量和潛在空間，比如食材標(biāo)準(zhǔn)化、預(yù)制菜工業(yè)化、冷鏈物流的發(fā)展、國內(nèi)市場相比美國日本存在巨大的連鎖化空間、Shopping Mall渠道紅利等等，但這更像給陡峭的餐飲增長之路降低了一點(diǎn)坡度，風(fēng)雨并不會減少。
更何況，這些本就是海底撈和九毛九已經(jīng)在實(shí)踐的事情。
在這場餐飲投資熱中，高速增長的可能性被放大了，但“麥當(dāng)勞”的要義并不只有連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化，它還意味著品牌長青、持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新、食品安全上的可靠。這些問題容易被增長光環(huán)掩蓋，但能成為擊潰品牌的要害。
以近期頻發(fā)的食品安全問題為例，商業(yè)道德之外，食安問題也是經(jīng)營能力的反映——如何在激進(jìn)擴(kuò)張中穩(wěn)住內(nèi)部管理，如何在直營、加盟、特許加盟中分配好利益并提升運(yùn)營水平，到底有沒有那么多需求能夠接住高速擴(kuò)張？
蒙眼狂奔風(fēng)險大，一旦玩脫很容易改道在原材料成本或人力成本上做文章。
道理都好懂。確實(shí)有很多事情變了：資本越來越需要線下，近年的餐飲IPO也讓其看到高回報希望；市場上有了更懂資本和互聯(lián)網(wǎng)式增長的創(chuàng)業(yè)者；內(nèi)容平臺讓新品牌起勢更快了。但也有許多重要的事沒變，餐飲業(yè)的邏輯沒變，海底撈和九毛九面臨的問題， 餐飲新貴還是得再來一遍。
變與不變中，新的矛盾也在出現(xiàn)。餐飲業(yè)有自己的節(jié)奏，但資本講究高增長和退出周期。據(jù)36氪報道，熱門餐飲項(xiàng)目掌門人對擴(kuò)張?zhí)崴儆^點(diǎn)不一，遇見小面創(chuàng)始人宋奇稱“快與慢團(tuán)隊心里要有數(shù)”，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵堅持資本不可以干擾正常節(jié)奏，并把類似條款全部刪掉。
另一面則是，原本用一年時間開出了14家店的陳香貴，在兩輪融資推動下把擴(kuò)張?zhí)崴俚矫吭滦麻_12家店。五爺拌面在成立3年后通過加盟放出700家店，新近完成融資后，計劃到年底將這一數(shù)字更新到千家。
熱錢需要一個風(fēng)口級的餐飲故事，但這個故事里難題看上去比機(jī)遇更多。
摘自-創(chuàng)業(yè)邦
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