拆解興趣電商江湖，怎么攻？怎么玩？怎么守？
時(shí)間：21-09-24 來(lái)源：長(zhǎng)江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)
拆解興趣電商江湖，怎么攻？怎么玩？怎么守？
有些人覺(jué)得流量紅利消失殆盡，但麥當(dāng)勞抖金店卻快速匯集流量，上線不到一個(gè)月吸引百萬(wàn)粉絲；
有些人認(rèn)為消費(fèi)者很難被打動(dòng)，賣貨更難了，但鴻星爾克的直播間53小時(shí)GMV破億；
有些人看到消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)渠道流失，但Teenie Weenie僅用三個(gè)月，便打造出銷售額超越傳統(tǒng)電商的新陣地……
為什么有些人深陷焦慮，有些人破圈突圍？為什么你覺(jué)得生意不好做了，卻有人找到增長(zhǎng)的新天地？觀察近年來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，長(zhǎng)江商學(xué)院教授張維寧指出，生意“不好做”背后的核心原因是供大于求。當(dāng)供給側(cè)的變革乏力時(shí)，企業(yè)更需要深入到需求側(cè)中去，到消費(fèi)者的興趣中去，到新的陣地中去。
為激發(fā)生意全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，尋找價(jià)值創(chuàng)造的核心與增長(zhǎng)的新陣地，抖音電商推出國(guó)內(nèi)首個(gè)以“興趣電商”為主題的商業(yè)紀(jì)錄片IP《點(diǎn)“趣”成金》。第一季攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合出品，由長(zhǎng)江商學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，以“新陣地·新爆款·新品牌”為主題，訪談國(guó)內(nèi)外商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、知名專家等商業(yè)新生態(tài)各方及抖音電商平臺(tái)，提前洞見(jiàn)興趣驅(qū)動(dòng)下全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，尋找“點(diǎn)趣成金”時(shí)刻。
01 用戶在哪兒，生意就在哪兒
2020年7月19日，洪陵羊絨開(kāi)啟了第一次抖音電商直播，20人圍觀，2000塊銷售額是那場(chǎng)直播的戰(zhàn)績(jī)。2021年7月19日，洪陵羊絨開(kāi)啟一周年直播，銷售2萬(wàn)余件商品，銷售額超過(guò)1500萬(wàn)。這場(chǎng)直播不僅意味著企業(yè)自身的快速成長(zhǎng)，也為行業(yè)打開(kāi)了一扇新的增長(zhǎng)窗口，在這個(gè)逢夏天便躺平的行業(yè)里，第一次有企業(yè)在7月的盛夏實(shí)現(xiàn)了如此高額的銷售。
“很多人說(shuō)生意不好做、環(huán)境不好，但其實(shí)總的流量和需求量并沒(méi)有減少，反而又有增加，我一直堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。”洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵表示，“那為什么生意差了？是因?yàn)橄M(fèi)者不在你現(xiàn)有的渠道流動(dòng)了，他去了新的平臺(tái)、新的地方，但是企業(yè)沒(méi)有跟上？這時(shí)候恰恰有別人跟上了，所以消費(fèi)者就不回來(lái)了。”
洪陵羊絨的故事是當(dāng)代企業(yè)探索新陣地，謀求新增長(zhǎng)的典型縮影，而其觀點(diǎn)也頗具代表性。
2021年8月13日，麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)官須聰完成了首次抖音電商直播，也將麥當(dāng)勞抖金店直播活動(dòng)推向高潮，一場(chǎng)直播就讓賬號(hào)漲粉10萬(wàn)+。“新賽道是一個(gè)比較流行的詞，但是從基本的營(yíng)銷概念上看，這是市場(chǎng)（Marketplace）的概念。一個(gè)市場(chǎng)興起了，企業(yè)就得去，因?yàn)橄M(fèi)者在那里活動(dòng)，你就要走進(jìn)他們。”須聰解釋了麥當(dāng)勞開(kāi)進(jìn)抖音電商直播間的初衷，“像我們做餐飲，開(kāi)始是線下，后來(lái)有了外賣，外賣就是一個(gè)新市場(chǎng)。再到抖音電商直播，包括其他電商平臺(tái)，如果消費(fèi)流向了那里，他就是一個(gè)新的市場(chǎng)，企業(yè)就必須要去那個(gè)市場(chǎng)，接受它的游戲規(guī)則。如果你不去的話，就損失了這個(gè)機(jī)會(huì)。”
2021年6月數(shù)據(jù)顯示，抖音電商商家自播銷售額是去年同期的7倍。“任何一個(gè)做品牌的公司都無(wú)法繞過(guò)抖音這個(gè)平臺(tái)。”張維寧教授感嘆。
目前，抖音電商連接著超6億抖音日活用戶，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，正如抖音電商副總裁木青所言：“我不確定怎么樣去理解流量的焦慮，但我可以確定的是抖音電商對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)比較大的流量藍(lán)海，對(duì)商家來(lái)講這就是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，畢竟用戶在哪兒，生意就在哪兒。”
02 興趣是被低估的生產(chǎn)力
當(dāng)然，流量并不是抖音電商價(jià)值的全部。2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇正式將抖音電商定義為“興趣電商”，而興趣二字正是其價(jià)值的注解。如果說(shuō)傳統(tǒng)電商的邏輯是搜索，即消費(fèi)者需要一件商品，才會(huì)通過(guò)搜索進(jìn)入貨架，那么興趣電商的邏輯則是激發(fā)，能夠?qū)⑾M(fèi)者原本所未知的內(nèi)容匹配推送，激發(fā)消費(fèi)者新的認(rèn)知和興趣，然后產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。
“我們?cè)谙M(fèi)者認(rèn)知最上游的這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可能根本都不知道這個(gè)東西，但因?yàn)榭吹絻?nèi)容正好感興趣，然后主播又講得非常直接生動(dòng)，不是一個(gè)冷冰冰的圖片，還能看到一些直播間演示的穿搭效果，就下單了。這時(shí)候從知曉到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化路徑就急劇壓縮了，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)非常高。”木青解釋道。
而要激發(fā)興趣，需要企業(yè)具備持續(xù)的內(nèi)容輸出能力。如今，不少品牌正在通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，在新的流量平臺(tái)上喚醒新的生產(chǎn)力。護(hù)膚品牌御泥坊便是典型的一家。過(guò)去幾年來(lái)，該品牌植入了許多當(dāng)紅的影視劇，而影視劇這個(gè)題材本身，便是抖音用戶感興趣的內(nèi)容，因此，御泥坊將影視劇相關(guān)的內(nèi)容作為抖音宣發(fā)的重點(diǎn)素材，以此激發(fā)興趣與關(guān)注。“隨著影視劇在抖音的短視頻板塊的興起，我們更多是借著品牌在影視劇的植入在抖音上面宣發(fā)，然后再落地到抖音電商，這是更好方法。”御泥坊品牌總經(jīng)理黃晨澤介紹到。
御泥坊：
先借消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā)，再落地到抖音電商，這是更好的方法。
同樣關(guān)注內(nèi)容的還有服飾品牌Teenie Weenie：“中國(guó)的年輕消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品本身，也注重商品的內(nèi)容。”Teenie Weenie總經(jīng)理張世源表示。基于這樣的觀察，該品牌在直播中會(huì)特別注重打造場(chǎng)景，輸出內(nèi)容，貼近消費(fèi)者的興趣生活。包括品牌標(biāo)志性的小熊圖樣，也是為了講故事而存在的，這些小熊會(huì)出現(xiàn)在野營(yíng)、沖浪等場(chǎng)景中，講述消費(fèi)者感興趣的生活方式。甚至在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段，Teenie Weenie也會(huì)注重為產(chǎn)品賦予故事背景。“抖音電商是一個(gè)內(nèi)容性的平臺(tái)，所以跟顧客的交流是非常重要的。”張世源稱，“企業(yè)要搞清楚自己的顧客是誰(shuí)，要傳達(dá)給顧客的內(nèi)容是什么，只有把這些想好了，才能少走彎路。”
Teenie Weenie：
搞清楚顧客是誰(shuí)，要傳達(dá)給顧客的內(nèi)容是什么，才能少走彎路。
03 找到經(jīng)營(yíng)新陣地的科學(xué)方法
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始涌入新的陣地，越來(lái)越多的企業(yè)希望尋找到經(jīng)營(yíng)這個(gè)新陣地的科學(xué)方法。而通過(guò)對(duì)這些明星企業(yè)、抖音電商平臺(tái)及服務(wù)商，以及學(xué)界觀察者的采訪，我們發(fā)現(xiàn)懂規(guī)則、建生態(tài)、看長(zhǎng)期是科學(xué)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
懂規(guī)則
進(jìn)入新的陣地首先需要理解其中的規(guī)則與玩法。雖然抖音電商平臺(tái)正在快速發(fā)展中，許多玩法仍在不斷創(chuàng)新，但目前平臺(tái)已經(jīng)總結(jié)既有經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“FACT經(jīng)營(yíng)方法論”，即商家自播 (Field) 、達(dá)人矩陣 (Alliance) 、營(yíng)銷活動(dòng) (Campaign) 、頭部大V (Top KOL)，他們被稱為抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的四駕馬車。
商家自播指企業(yè)需要建立陣地，日常開(kāi)播，和消費(fèi)者直接溝通、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀；達(dá)人矩陣則能協(xié)助企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容，更高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶；重要節(jié)慶、品牌傳播節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)能有效聚集資源，實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)；頭部大V則能依靠自身的影響力助力企業(yè)帶貨，擴(kuò)大品牌影響力。
“提出FACT是希望商家在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，這四駕馬車都要考慮，把不同的階段的杠桿結(jié)合起來(lái)，找到最適合自己的方式，就可以更快的和抖音電商平臺(tái)的邏輯融合，獲得更快的增長(zhǎng)。”木青表示。
建生態(tài)
從疫情期間直播電商成為商業(yè)熱詞，到今天不過(guò)一年多的時(shí)間，圍繞抖音電商的人才、團(tuán)隊(duì)都還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到成熟的地步。大部分企業(yè)都苦惱于內(nèi)部專業(yè)人才的匱乏，外部服務(wù)商體系的構(gòu)建，而在此之前，老板親自上陣做直播，似乎成了剛需。
“創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，如果老板不上這個(gè)業(yè)務(wù)基本上就很難成，因?yàn)榇蠹叶疾恢涝趺慈プ觥Ｖ辈ラg很多時(shí)候需要做臨時(shí)性的決策，老板是決策的中心，可以瞬間拍板，可以為決策兜底，因?yàn)樗莆盏男畔⒆钊！焙榱攴Q。在這樣的思路下，洪陵堅(jiān)持在直播初期自己出境當(dāng)主播，還給自己下了軍令狀，每天晚上7:00都要出現(xiàn)在直播間，要直播100天，即便是早上飛去廣東出差，當(dāng)天晚上也要飛回公司直播。就這樣，100天后，洪陵羊絨的單場(chǎng)銷售額已能突破百萬(wàn)，洪陵本人也在網(wǎng)上有了“羊絨大王”的封號(hào)。
洪陵羊絨：
創(chuàng)新業(yè)務(wù)需要老板親自上陣。
當(dāng)然，老板上播并不能成為常態(tài)，企業(yè)仍然需要培養(yǎng)直播與內(nèi)容人才。洪陵稱，目前他80%的時(shí)間都在招人。御泥坊同樣面臨人才的困境，黃晨澤介紹稱，他們目前的做法是調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)的高學(xué)歷員工組成專門的項(xiàng)目組，快速摸索和嘗試。
麥當(dāng)勞則將人才問(wèn)題思考的更全面。“首先業(yè)務(wù)部門要學(xué)習(xí)怎么玩抖音電商直播，但同時(shí)，財(cái)務(wù)也需要知道，IT也需要知道。”須聰稱。如何進(jìn)行成本控制，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)惠，流量高峰期如何做到IT后臺(tái)保障，一個(gè)新業(yè)務(wù)線的興起不僅需要一線的改變，中臺(tái)、后臺(tái)的支持也必不可少。
“任何一種新業(yè)務(wù)模式都會(huì)有一些新挑戰(zhàn)，現(xiàn)在比較緊缺的就是懂行的人。”木青稱，“對(duì)很多傳統(tǒng)的商家來(lái)講，比較大的門檻是做內(nèi)容。因?yàn)楹芏嗌碳易?span>B端很強(qiáng)、做貨架很強(qiáng)、做商品很強(qiáng)，但是和用戶的互動(dòng)，做這些內(nèi)容，可能并不擅長(zhǎng)。所以服務(wù)商就是一個(gè)應(yīng)運(yùn)而生的，非常重要的，生態(tài)當(dāng)中必然的一環(huán)。”
鴨梨互動(dòng)就是典型的服務(wù)商，這家成立于2020年底的企業(yè)，如今已幫助Teenie Weenie、思加圖、野獸派、安莉芳等眾多企業(yè)開(kāi)辟抖音電商陣地，并取得良好的銷售成果。“好的服務(wù)商等于是一個(gè)超級(jí)銷售員。”鴨梨互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人鐘穎捷稱，“它是會(huì)給品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的。”
看長(zhǎng)期
既然被稱為陣地，那么企業(yè)必然需要一套較長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)思路，而在多方對(duì)話中，幾乎所有企業(yè)也都表述了他們經(jīng)營(yíng)抖音電商的長(zhǎng)期思維。
譬如Teenie Weenie，雖然品牌已經(jīng)在抖音電商自播中取得了良好的銷售成績(jī)，2021年前8個(gè)月累計(jì)銷售額超過(guò)8億元，但張世源依舊認(rèn)為，銷售是結(jié)果，不是目的：“現(xiàn)階段要集中在品牌建設(shè)，集中在商品力的建設(shè)，更多的時(shí)間花在跟消費(fèi)者溝通上，銷售效率是這些動(dòng)作的必然結(jié)果。”其服務(wù)商鴨梨互動(dòng)也介紹稱，品牌自播應(yīng)該以優(yōu)良的內(nèi)容和產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)群體，而不是低價(jià)，這才能讓品牌的發(fā)展方向是健康可持續(xù)的。
鴨梨互動(dòng)：
不靠低價(jià)帶動(dòng)銷售，讓品牌發(fā)展健康可持續(xù)。
“抖音本身是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，它的傳播能力是非常強(qiáng)的。”須聰稱，因此，即便看似是賣貨的品牌直播間，實(shí)際上也是品牌傳播的重要陣地，“你賣貨的方式?jīng)Q定了消費(fèi)者怎么看你。”因此，以長(zhǎng)期的視角看，抖音電商、品牌直播間也是重要的品牌建設(shè)陣地。“品牌自播最重要的核心是每一個(gè)商家能把自己的IP打出來(lái)。”張維寧教授稱，“直播間是賣貨的渠道，但沉淀下來(lái)的是品牌本身。品牌才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但創(chuàng)造品牌是企業(yè)更重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
麥當(dāng)勞：
抖音電商直播是品牌傳播的重要陣地，賣貨的方式?jīng)Q定了消費(fèi)者怎么看待品牌。
當(dāng)企業(yè)不只追求短期效益，并能用長(zhǎng)期的心態(tài)在抖音電商上打造品牌，那么其在新陣地中將看到更多機(jī)會(huì)。“企業(yè)要有自己的一個(gè)陣地，用戶在這里沉淀越多，以后的規(guī)模效應(yīng)會(huì)越好。”木青稱：“我們會(huì)希望抖音電商成為商家經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要的新陣地，這個(gè)陣地是企業(yè)的官方旗艦店或者商家自己的賬號(hào)，可以在里面去沉淀粉絲，用戶在這里可以看到商家的短視頻、店鋪和直播，可以和商家互動(dòng)。商家把號(hào)店持續(xù)經(jīng)營(yíng)好，做得越好就會(huì)有更多鼓勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而聚集更多的用戶，陣地就會(huì)越做越大，整個(gè)生意經(jīng)營(yíng)的空間也會(huì)越來(lái)越大。”
摘自-長(zhǎng)江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)
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