沒了頂流，跨晚頂不住了
時間：22-01-05 來源：雪球
沒了頂流，跨晚頂不住了
如果不是B站回應王力宏的跨年晚會節目被取消，恐怕還有很多人沒有意識到，往年熱鬧非凡的跨年晚會，似乎在今年突然收起了聲量。
眼看只剩下10天就要迎來2021年的最后一天，但是各大衛視似乎并沒有像往年一樣做足了宣傳。一系列反常現象的背后，衛視們另有苦衷。
衛視跨年晚會集體“啞火”
作為衛視全年內容中的重點資源，每年的跨年晚會都是衛視之間暗自角力的重大戰場。截至目前，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視以及北京衛視，都已經正式官宣跨年晚會的信息。但是除江蘇衛視外，其余衛視晚會的演出嘉賓陣容都尚未公布。
從已經公布的晚會主題來看，今年各大衛視的跨年晚會少了一些娛樂化，更多了一些時代感、使命感。其中湖南衛視將圍繞“全民”和“青春”展開，浙江衛視則以“想把我唱給你聽”為主題，喊出了“美好綻放，唱響幸福”的口號。江蘇衛視和東方衛視則分別用“用奮斗點亮幸福”和“向著美好的新時代共同出發”的slogan傳遞出積極的正向價值觀。
衛視跨年晚會主題上所呈現出的變化，顯然與過去這一年文娛行業的風波不斷有著直接的關系，而多次陷入負面風波的湖南衛視也成為了一個典型的例子。
2021年，湖南衛視的李維嘉、杜海濤、錢楓等多位主持人接連被曝出負面消息，以娛樂聞名的“芒果臺”遭受重創。叱咤綜藝圈長達24年的《快樂大本營》遭遇整改停播，另一檔王牌節目《天天向上》中的主持人錢楓，因為個人問題退出主持團，而大張偉和王一博也因為無證主持而被迫退出。
此后，湖南衛視一改以往高調娛樂的活潑氣息，不僅在節目中重回正能量路線，在9月份的中秋晚會上，也只邀請了部分老藝人和不溫不火的新人演員，因而收視率出現了明顯下滑。
從目前網絡上流傳的衛視跨年晚會相關信息來看，湖南衛視的跨年晚會或許也并未打算延續之前高調的娛樂氛圍，還特別將往年一直沿用的“跨年音樂會”改為了“跨年晚會”，這可能也意味著今年湖南衛視的跨年晚會變得低調且“普通”起來。
政策“限流”，招商變難了
有業內人士告訴驚蟄研究所，鑒于今年政策上對流量藝人的限制比較嚴格，往年作為搶手資源的跨年晚會如今變得非常棘手。因此很多衛視的跨年晚會在對外宣傳時，都沒有直接放出跨年晚會的嘉賓陣容，除了江蘇衛視這個例外。
目前，江蘇衛視已經官宣了兩輪晚會嘉賓陣容，其中不光有知名實力派歌手，還包括老一輩歌唱家楊洪基、關牧村，以及航天老同志合唱團和志愿軍老戰士、“時代楷模”、“全國道德模范”等重量級嘉賓。
江蘇衛視避開“頂流”明星，采用實力派唱將+主旋律的組合方式，一定程度上奠定了晚會流量的基本盤，同時也在意義和內涵上有所呈現，這也是江蘇衛視在衛視跨年晚會集體啞火的氛圍下，依舊維持高調宣傳的重要理由。
不過，江蘇衛視的底氣或許更來自于品牌贊助。
其實每年的晚會嘉賓宣傳都是衛視之間互相較量的重頭戲，通常拉到大品牌贊助的晚會，都會將宣傳周期放長，而贊助資源有限的晚會自然就會減少宣傳的工作。
有業內人士告訴驚蟄研究所，今年因為“去流量化”、“去明星”的行業氛圍對流量藝人進行了比較嚴格的限制，所以一些廣告客戶對跨年晚會的收視效果也心存疑慮，這給衛視晚會的招商工作帶來一定的困難。
“因為不能官宣嘉賓陣容，只能在口頭上和客戶講述資源，所以品牌客戶會認為收視率很難得到保證，整體上就會很難談，中間的溝通成本很高，最后的合作規模也很有限。”
據驚蟄研究所了解，雖然“限流”政策對晚會招商帶來了阻礙，但目前五大衛視的跨年晚會都已經獲得了贊助商冠名。據知情人士透露，有個別衛視晚會的贊助也是最近兩天才剛剛確定的，具體金額不便透露，但較往年已經有明顯下降。
在已經獲得品牌贊助的晚會中，湖南衛視跨年晚會的獨家冠名贊助商從去年的拼多多換成了淘特App。江蘇衛視跨年晚會去年的總冠名度小滿金融則被元氣森林頂替。而浙江衛視、東方衛視跨年晚會的獨家冠名品牌依舊是抖音App，同時去年冠名北京衛視跨年晚會的人民保險也被抖音App替換。
“跨年晚會”意味著什么？
在2005年以前，內地其實并沒有“跨年晚會”一說，只有“元旦聯歡晚會”。而自從2005年，湖南衛視以“05屆超女”為核心，策劃了首屆跨年演唱會以來，“跨年演唱會”在各大衛視的模仿和跟進下開始逐步發展成為了和春晚一樣的節日慶典。
特別是近幾年來，隨著年輕群體逐漸成為消費市場的主力人群，跨年狂歡也成為了年輕群體的專屬活動，因此作為元旦前夕的重要慶祝事件，“跨年晚會”的價值才逐漸被發掘。
對于衛視而言，“跨年晚會”的意義則更加重要。進入互聯網時代后，視頻網站對傳統電視行業造成了巨大的打擊。收視率下滑、用戶流失嚴重，一度讓一些地方衛視揭不開鍋。雖然一些衛視能夠通過打造現象級節目來獲得可觀的收入，但相對投入的成本和最終的收益之間的風險，并不是所有衛視都能夠承受。
但是“跨年晚會”作為大多數衛視平臺都駕輕就熟的內容類型，相對于更強調節目模式和原創性的綜藝內容，在投入成本和可控性上都更有操作空間，所以“跨年晚會”很快就成為了衛視們補充內容資源、增加廣告營收的重要方式。
不過眼下由于“限流”政策的影響，衛視們將“頂流”引以為傲的日子恐怕會一去不復返，而衛視們也將迎來新的轉型“陣痛期”。
某節目制作公司內部人士告訴驚蟄研究所，“限流”政策限制的其實是整個文娛產業，“跨年晚會”遇到的問題所有內容制作領域都會遇到，而政策的主要目的在于肅清行業風氣，引導行業良性發展。
“我們更需要在意的是，當‘頂流’不可用后，怎么把更多的精力放回到內容制作本身，通過節目編排、包裝創意來打造更優秀的舞臺表演。所以長期來看，現在所遭遇的阻礙也都是行業未來獲得更好發展的歷練。”
不同于衛視“跨年晚會”之間的同行相爭，類似B站這樣以內容IP和圈層文化為核心的視頻平臺也開始加入到“跨年晚會”市場的爭奪中。并且，其決定“跨年晚會”內容的依據是算法和大數據。基于過于一段時間內，用戶對平臺不同內容表現出來的反饋，來挑選更容易引起用戶共情的節目，這樣更有利于營造晚會氛圍。
另外，用戶本身對內容IP和圈層文化的關注也超過了表演者本身，因此在B站的“跨年晚會”上“表演什么節目”比“誰來表演節目”更受用戶的關注，而相較于真人明星背后存在的負面隱患，二次元IP的風險更低，所以B站也得以遠離“頂流”陷阱。
俗話說，外行總能打敗內行，在“跨年晚會”這件事情上也是如此。過去對于“頂流”的依賴，導致了衛視們始終站在過去的視角，用過去的價值體系進行資源分配。所以，一旦作為體系核心的“頂流”游戲規則被打破，“跨年晚會”原有的玩法和價值也將被重新改寫。到這時，還有誰看衛視的跨年晚會？
值得慶幸的是，當“跨年晚會”已經成為一種堪比春晚的節日慶典，這一內容需求并不會輕易消失。而類似B站這樣的“局外人”闖入，對既有受眾市場的進一步分化，更需要引起衛視們的注意，這對于失去了“頂流”殺手锏的衛視來說，無疑會成為未來一段時間，最迫切需要面對的重要挑戰。
摘自-雪球
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