Keep只是這個混亂投資時代的一個縮影
時間：22-03-22 來源：新消費智庫
Keep只是這個混亂投資時代的一個縮影
新消費導讀
有時候并非公司不想好好發展，是不得已被裹挾至此，只得謀求一個退出方式。如此這樣，Keep除了一直虧錢，且越虧越多，其主要的困局是什么呢？
“Keep選擇了最簡單的路。
開門見山，其實Keep沒啥好寫的，因為這種打著實現規模經濟旗號的互聯網公司太多了，之后大多都奄奄一息。
Keep的招股書是高盛寫的，簡直敷衍至極。如下圖所示，都2022年了，還在講油價急劇下降？？也許是公司估值太低，融不到幾個錢，對應的比例也就拿不了幾個中介費，隨便應付應付算了。
說到高盛，他們承接IPO或收并購的部門一般被簡稱為IBD（投資銀行）。
投行一直是彼等金融畢業生最夢想的職場啟動臺之一，畢竟初期不需要太多商業認知，專業技能夠用的基礎上，跟著項目一個個的走就好了，而且財富的原始積累還很快，有著“三年不開張，開張吃三年”之稱。
但許多初出茅廬的畢業生不知，投行的最終歸途是銷售。
寫材料卷到最后，不是生病就是轉行，而會做生意，會玩資源的，能搶到項目承攬，才是王者。
美國HBO有一部叫作《投行風云》的劇，值得一看，幾乎戳穿了投行人最后的體面。很多投行小兵，到頭來，一無所有，倒不如那些在二級市場廝殺過的，留下來，盡是哲學人生。
鋪墊了這么多，只想說，連投行都如此敷衍的Keep，這個公司面臨的到底是怎樣一個局面？Keep并不是個例，尤其近幾年的新消費公司，均可謂“一方上市，多方收割”。投資機構、投行、公司，前兩者只賺過程的錢，公司和二級市場接盤者留下收拾爛攤子。
有時候并非公司不想好好發展，是不得已被裹挾至此，只得謀求一個退出方式。如此這樣，Keep除了一直虧錢，且越虧越多，其主要的困局是什么呢？
我們認為，一旦資本介入，小而美終究不是投資機構的價值觀，常常長于規模化，進而困于規模化。
1
逆人性的商業模式難以規模化
紅海競爭大多燒錢出局
Keep的營收構成中，有三成是來自于會員訂閱及線上付費內容部分，有超過五成是來自于賣貨（自有品牌健身器材及服裝、零食等），剩下一成多是廣告。
針對以上分類，我們重新拆解一下，把線上付費和健身用品歸位一類，為逆人性產品；把健身服裝歸為一類，為紅海產品；把廣告歸為一類，為正常產品。
由于招股書未拆解賣貨收入的各類貨品占比情況，我們無法推測逆人性產品的占比，保守估計超過四成是有的。無論占比多少，這都是一個小眾人群的非必需消費。
據灼識咨詢公司，中國在2021年的健身人群（每周健身兩次以上）高達3億人，線上健身滲透率高達45.5%，大概有1.38億人，其中Keep季度月活用戶最高的時候有4000萬。也就是說2021年前九個月營銷花費8個億，也不過換來不穩定的4000萬月活用戶，11.6億的營收和近7億的虧損。無需過多分析，營收從何而來，燒錢獲得。
當然，健康生活應該是每個人都追求的理想。
可對于大多數人來說，也僅僅是理想，中產階級困于工作和家庭，每天抽出一小時健身，不如讓他去打一針塑形針；年輕人困于捉襟見肘的經濟，配齊一套健身裝備，恐怕都困難，不如找個公園跑跑步。
自律本身就是一件極難的事情，健身之于學習和工作，都是很之后的地位。要是退休大爺大媽，或許更有需求。
更何況，懶是人性之一，放眼整個互聯網行業，哪一家公司不是為了解決“人性之懶”而設立的，短視頻、電商、外賣等等，吃喝玩樂無限量供應。相比之下，Keep雖然顯得極度正確，卻又真實得讓人極度回避。
而健身服裝這一類紅海產品，首當其沖的lululemon，國貨代表安踏和李寧，更別提老牌耐克和阿迪，怎么都輪不到Keep運動服。介入如此卷的品類，Keep是怕自己太專注于做平臺內容嗎？
理論上講，廣告是互聯網平臺的主要商業模式之一，用戶質量好的話，大概率是主要營收來源，而Keep的廣告占比只有12%，可見社區質量有多差。
2
低成本、低水平研發團隊
同業競爭無太多優勢
分析完Keep的商業模式，我們也許能夠感知到，這類線上健身平臺完全不適合規模化運營，小眾群體應該有小而美的精細化運營模式。賺快錢本身極具風險，慢慢變富可以是另一種選擇。無奈，當今中國市場上的VC都做不到后者。
對于一家互聯網平臺企業，用戶就是平臺的血液，也可以說是平臺的命，運營好這4000萬月活用戶，依賴的一定是技術。但倘若連命都不在乎，那真的就破罐子破摔了。
據招股書，Keep公司大概有超過1100名員工，其中533名從事研發工作，如下圖所示，有25.1%擁有碩士學位，約144名。
在眾多互聯網大廠中，Keep的員工人數著實不算多。但就像之前講的，要做到小而美，人數少算一個，更重要的體現在平臺與用戶的交互上。
然而，招股書只字未提用戶交互的技術，2021年前九個月的研發費用只有1.46億（人均27萬），相比銷售費用的8億，不值一提。可招股書偏偏把碩士占比列出來，不免讓人懷疑，是不是一個碩士都值得拿出來充當研發實力？
擁有Keep會員訂閱的用戶都深有體會，一天不運動，甚至一直不運動，壓根沒有任何消息提醒，倒是打開APP，開屏是廣告，隨后跳出的全是誘導買課的彈窗。
要說Keep一無是處嗎，倒也不會。公司2014年開始運營，包括后來幾年，一直都是最新潮的健身平臺，一度有大量年輕人表示想去Keep工作。
可后來，抵不過2018-2019年例如抖音、快手、B站等視頻平臺的火熱，主打生活方式分享的小紅書崛起，Keep好像瞬間失去了優勢。這是外因的方面。
內因方面，一家現代商業公司，本身存活就不容易，一旦初心不再，投機成癮，毀滅也便不遠了。
3
既然如此
為什么還要堅持上市？
不知道大家還記不記得，2021年12月24日，證監會網站發布一個有關“證監會就境外上市相關制度規則公開征求意見”的要聞，其中有一點是在遵守境內法律法規的前提下，滿足合規要求的VIE架構企業備案后可以赴境外上市。
眾所周知，近兩年中概股財務造假風波不斷，證監會一直都沒有正式管理過境外上市的中國公司，而這個征求意見稿的出臺一定會限制質量較差的公司尋求海外上市。
關于Keep的基本運營情況，市面上已經解讀的很全面了。其此次倉促赴港上市，招股書都來不及更新，也正說明或有避免被證監會審核的心思。
另外，還有一點，Keep的核心用戶群集中在18歲-30歲的年齡段。可投資決策權并不在年輕人手中，對于二級市場上的主流投資者，因為信息不對稱，年長的他們自以為掌握了年輕人的致富密碼，以為存在套利空間，會存在買單的可能。
那要說Keep們及其背后的投資機構就錯了嗎，對與錯，已然分不清楚，在當下的世界。
最近，蘋果公司（AAPL.NASDAQ）推出一部新劇，已在Apple TV上線，叫作《人生切割術（SEVERANCE）》。劇中講的是廣泛應用于大企業的一種切割術——終極“996”的替代品，手術會使員工工作與生活記憶完全切割，互不干擾，工作記憶中好像每天都在不間斷工作，生活記憶中卻要每天跟自己的現實生活切斷八小時。
其實，大多數員工在做完這個切割術后，都無法接受，在工作區域后悔、痛苦、試圖逃離，可均被現實中的自己因為各種各樣的原因否決掉，第二天依然照常來公司上班，進入隔離樓層。
而公司一旦發現有員工違規嘗試與外界產生聯系，便帶其至休息室，一遍一遍誦讀下面這段話，直至其相信。
“寬恕我給這個世界帶來的傷害，除了我，沒有人可以為我的行為贖罪。這些污點只會存在于我的身上，干枯的手阻止了我的墮落。我很感激自己被抓住了，我只能感到歉疚，全心全意的歉疚。”
是的，讀多了，人真的相信。
摘自-新消費智庫
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