衛哲：一個千億市值新消費公司的誕生
時間：22-05-17 來源：中歐EMBA
衛哲：一個千億市值新消費公司的誕生
管理資產超過160億元的嘉御資本，所投企業不乏有在新消費領域炙手可熱的公司，包括泡泡瑪特、滬上阿姨、鍋圈食匯等。
其董事長兼創始合伙人衛哲相信，中國在未來十年，會誕生至少100家市值過千億的新消費公司。在此之前，他擔任過阿里巴巴首席執行官和百安居中國區總裁。
在中歐EMBA主辦的2022展望論壇上，衛哲與我們分享了一個千億市值的新消費公司是什么樣的，以及在新消費領域，好消息在短期內會蓋過壞消息。
1
做消費的三要素
「人、貨、場」
新零售談的是「人、貨、場」中「場」的變化，如果你只是對銷售場所做變革，而忽略了對消費人群的理解，忽略了你的「貨」的迭代和發展，只是去改變那個「場」是沒有意義的。
「人」：人群標簽
新人口結構的變化帶來的壞消息是25-30歲的年輕人總數是下降的，好消息是他們搬到城里生活的比例提高了很多，這樣消費品真正能觸及到的年輕人更多，好消息在短期內會蓋過壞消息。
做消費領域，人口結構需要進一步剖析。
1. 打透25歲女性人群，上下左右會溢出
2011年我們叫打透85后，現在叫打透95后，很多人說我們變了，其實沒有變。
2011年85后是25歲，現在95后25歲，我們就喜歡25歲的女性。如果目標人群從20歲到40歲的女性都覆蓋，等于沒覆蓋，只有針足夠細，你才能扎得進去。
打透25歲女性這個人群，上下左右會溢出。25歲女生大概是離開大學兩三年了，有自己獨立的收入，有自己購物的權力，很快結婚生孩子，所以打透了，她還能影響另一半。
40多歲想青春永駐，可能會看看25歲的女孩是怎么消費的；而年紀小的會抬頭看25歲的姐姐是怎么消費的。
2. 85后到95后有很不一樣的變化
95后到了25歲的女性，跟十年前，85后到了25歲的女性有沒有區別？如果沒有，就沒有新的市場或者投資機會，因為當年服務好85后的品牌，能夠繼續服務好95后。
但其實，85后到95后有很不一樣的變化，主要有三方面：
第一個方面，85后是溫飽一代，95后是小康一代。85后追求商品的性價比，好用比好玩重要，95后喜歡小包裝，產品精細化專業化，好看和好玩比好用還重要，她們更看重拍照的可曬性強不強。
從前做零售最管用的促銷有兩招，一個叫加量不加價，可樂多出100毫升，但價格一樣，買的人一定會多。今天對于95后，你的包裝做這么大，他不會選擇你，因為可樂打開了短期內喝不完就越來越難喝，所以現在的可樂要做小。
100毫升的迷你罐，其實每百毫升價格特別貴，無所謂，反過來做。
第二，從前什么東西都是三合一、四合一，這是極致的性價比，消費者覺得我賺了。今天正好相反，什么東西都多合一的話，就顯得不專業，什么都做不好。所以今天做消費品要把它倒過來，一拆三、一拆四。
這是從溫飽型走向小康型的必然變化，加量不加價、三合一都是打溫飽型的，一拆三、減量不減價是小康型生意的做法。
第二個方面，中國的獨生子女政策是1970年以后推出的，85后是獨生子女1.0，他們雖然沒有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，但是有堂表親的關系在。
而95后是獨生子女2.0，他們既沒有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，也沒有叔叔、阿姨、堂表兄妹……家庭變得更小、更垂直了，95后沒有其他人要去取悅，更多是悅己，所以95后的閨蜜和寵物會變得更重要。
第三個方面，85后跟隨互聯網長大，中國著名的互聯網公司阿里騰訊百度都是在2000年左右誕生的，那時候85后在15歲接觸網絡，所以85后基本上是PC互聯網原住民。
十年后是2010年，中國移動互聯網的元年，iphne4誕生了，95后是最純粹的移動互聯網原住民。
「貨」：品類標簽
所有的消費品類都可以重新做一遍，最好是能出新品類，而不是出新品牌。在老品類里面出新品牌，理論上你還要跟老品牌干一仗，而新品類頭上沒有三座大山，更應該去看新品類。我們看好95后推動產生的新品類，其次才是老品類中有沒有機會出現新品牌。
1. 相對快消 vs 相對耐用
有相對就有絕對，絕對耐用品，比如冰箱、洗衣機、電視機，復購比率低，客單價又很高，而且經濟一旦不好，耐用就繼續用，所以我們是不看好絕對耐用的。
絕對快消，你天天離不開的東西叫絕對快消，比如我們喝的水。絕對快消其實受經濟影響比較小，復購頻率也足夠高，為什么不看好呢？大巨頭很難顛覆。二級市場可以看絕對快消，一級市場我們不看絕對快消。
相對快消，用互聯網的觀點來看叫頻率和ARPU值，就是以周和月作為消費頻次，屬于周活或者月活產品，客單價在幾十塊到一百多塊，不會特別高。它的頻率相對高，即使經濟不好，這點「小確幸」還是可以有的。
相對耐用就是大約一年左右要更新的，很多小家電，電動牙刷、剃須刀，客單價大概幾百，很少超過一千的貨品，經濟不好對它影響不大。
我們在「人、貨、場」的「貨」，很關注相對快消和相對耐用。
2. 合法成癮性消費
成癮性是能夠通過數據來判斷的，成癮性和復購無關，只和一旦留存后的年均客單價是否上升有關。
喝奶茶、吃火鍋，是成癮性。為了泡泡瑪特的隱藏款，不停抽盲盒，也是會上癮的一件事。在我們的投資中，會注重這些產品是不是合法成癮性，或者把它改造成合法成癮性產品。
3. 「器材+耗材」組合
消費品里面有耗材型公司，也有器材型公司，最好的公司就是「器材+耗材」的組合。
一支電動牙刷這樣的器材下去，耗材是躺贏的。反過來做耗材的公司會問，能不能通過鎖住一個器材，把耗材帶動起來。
比如說鍋圈食匯這個公司，他們面臨著吃火鍋季節性較強的問題，在夏天人們普遍吃燒烤，吃火鍋的次數少了。吃火鍋的器材很多人都有，但燒烤沒有。
我們花了一年半的時間，做出了無油無煙，在家里可以用的燒烤架。目的不是想賺烤架的錢，甚至可以免費送，希望你看到器材受到刺激，就會多來買燒烤的耗材。這就是把器材鋪進去，以帶動耗材的銷售。
「場」：業態標簽
我們在談「場」的時候，首先要問我們的產品是電商友好型，還是電商非友好型？這不是站在投資人的角度看，而是站在一個消費者的角度看。
一箱水是電商友好型，你不能讓消費者把一箱水扛回去。但如果買一瓶水，就是電商非友好型，電商沒有辦法為一瓶水提供服務。
零食的「場」也在變化，今天的年輕人嘴又饞又怕發胖，所以每一樣都吃一點，我們看到又回到了散抓散稱的時代，還能試吃，電商配送是不可能解決這個問題的。所以零食這個產品從電商友好型變成了電商非友好型。
開店我們又得問，產品是商場友好型還是商場非友好型。火鍋店原來是商場友好型，海底撈大量的店是開在商場里面的，火鍋為什么變成商場非友好型？因為商場晚上10點就關門了。
所以今天冒出來新的火鍋店全是開在路邊的，經營到凌晨五六點，同樣的租金，經營時間長了四五個小時，收益當然好，還不會丟掉年輕消費者。年輕消費者晚上11點要吃火鍋，一搜海底撈全關了，只有路邊店還開著。
無論是創業還是投資，按照「場」的次序來問，電商友好你就扎扎實實做電商，電商非友好你才能開店，開店是開在商場里面還是開在街邊，要問你這個品類是商場友好還是商場非友好。
高頻低客單價，店要足夠小；低頻高客單價，店要足夠大。
奶茶是高頻低客單價，我從來不看好奶茶大店，里面的座位要么是空著，要么是外賣小哥在坐，所以盈利模式不可能會好。我們有一句口訣叫：投資小店，有廁所沒廁所，我們投沒廁所的，有座位沒座位，我們投沒座位的。
投消費，每家公司有兩種能力，一種叫需求側把握能力特別強，一種叫供給側能力特別強。
所謂的網紅品牌全部是需求側能力強，而過去幾年，很多網紅品牌、新消費公司倒掉了，都屬于去抓了需求側的能力，卻跑不遠，紅極一時，衰退得也很快。
未來的新消費，大家一定要花精力和投資，去把自己在供給側的優勢做起來。
2
新消費品牌的絕招
消滅淡季
淡季意味著你的資源閑置。鍋圈食匯有一個知名缺點，即夏天吃火鍋的少，那我們把燒烤做起來，就基本消滅了淡季。奶茶正好相反，夏天是旺季，冬天是淡季，滬上阿姨在冬天時，推出五谷雜糧茶、血糯米茶等熱飲茶，完全消滅了淡季。
淡旺季不僅僅是一年四季，對于格樂利雅而言，結婚在一年四季沒有區別，但是消費者大多在周末辦婚禮，因此，周一到周五場地空著，那可以辦企業團建、年會和培訓會等。
「消滅淡季」的思維非常重要，在經濟形勢并不太好的時候，我們能做的很重要的一件事，就是讓你資源的利用率大幅度提升。
單店和私域用戶
PC互聯網時代，人機是分離的。移動互聯網就不一樣了，今天消費者來店是人機合一的，在人機合一的前提下，才誕生了品牌DTC（Direct To Customer，直接面對消費者的營銷模式），才給了門店建自己私域流量的機會。
你不去做，人流就是人流，你去做了，人流有可能變成留人，人機合一時代給了我們對「場」進行變革的機會。
降低體驗門檻，小包裝多組合
85后喜歡加量不加價，包裝越做越大。現在年輕人則愿意體驗新東西，商家要降低門檻，小包裝多組合。
好玩＞好用（可曬性）
今天只做好用是不夠的，經常要問，你的產品夠好看嗎？夠好玩嗎？
我們評估一個品牌的時候經常會看在社交媒體上，同一個品類中哪個品牌的可曬性最強，就證明它做到了好看、好玩。
人頭＞磚頭（會員制）
我們今天要數人頭，不要數磚頭，對人的經營要大于對產品的經營。所以如何建立起核心電子會員體系是需要格外關注的。
3
像「宗教」那樣建立品牌
主流宗教的用戶數都是過幾億的，黏性最強，代代相傳。所以做消費，我們就認認真真向宗教學習。
第一，宗教一定有符號感，做消費品牌也要把產品的符號感做出來。
第二，宗教和品牌都需要有教堂或圣殿。
我們去歐美旅行，看到很多鄉村小教堂，在任何一個鎮，教堂所在的位置一定是這個鎮的中心。宗教既有圣殿級的大教堂，也有觸手可及的鄉村小教堂。而做品牌，你要問產品圣殿級的旗艦店是什么？
第三，任何宗教都有經典，品牌要有故事。
經典不是說教，而是故事。你的品牌圣經是什么？背后有故事嗎？故事中有沒有經典？
第四，員工和店長應該是傳教士。
當年迪卡儂是我引進的，迪卡儂到現在還堅持任何店員、總裁、副總裁，必須掌握一項體育技能，因為迪卡儂是做體育用品的。
泡泡瑪特也是一樣，所有的店員必須是潮流玩具的粉絲。這對95后特別重要，85后或者85前是干一行愛一行，今天95后要愛一行干一行，他真喜歡這個工作，拼命給你干，粉絲服務粉絲比什么培訓都好。
第五，要有儀式感。
每個禮拜做禮拜，是「周活」用戶，而圣誕節是最大的年度儀式感。
當你有高頻的儀式感時，紀律性就很強。我們做消費品牌，要問你的儀式感怎么構成，怎么培養用戶對你的儀式感。
第六，塑造教主。
很多品牌的創始人就像教主一樣。這是雙刃劍，一個好的消費品牌可以是有教主的公司，也可以是無教主的公司。
偉大的公司必須大，大的公司不一定偉大，大公司和偉大的公司中間就差三個字母——ESG（環境、社會和公司治理）。一個偉大的公司，一個偉大的消費品牌，一定具備利他的大愿望。
摘自-中歐EMBA
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