468億沒了？暴跌89%，“酸菜魚第一股”被消費(fèi)者 狠狠上了一課！
時(shí)間：24-08-14 來源：李砍柴
468億沒了？暴跌89%，“酸菜魚第一股”被消費(fèi)者
狠狠上了一課！
一身反骨的太二酸菜魚，終于低頭了！
近日，社交媒體上爆出，太二酸菜魚降價(jià)了，可門口排隊(duì)的人依然很少。
一直規(guī)矩繁多，不外賣的太二酸菜魚，從今年5月開始，也設(shè)置了外賣店，菜品價(jià)格直接降低到35至50元不等，與堂食價(jià)格相比，幾乎腰斬。
太二酸菜魚從成立之初，就受到大批年輕消費(fèi)者的喜愛，即使排隊(duì)幾小時(shí)，也要等，只為吃一口酸菜魚。
而且菜品單一，只有一道酸菜魚，不加辣也不減辣，還每天限購(gòu)100條。
即便如此，也依然火爆。
太二酸菜魚的母公司九毛九集團(tuán)，更是因?yàn)橐煌胨岵唆~直接闖進(jìn)了IPO。
創(chuàng)始人管宏毅也跟著身價(jià)水漲船高，成功入駐胡潤(rùn)富豪榜。
可現(xiàn)如今的太二，即使菜品的價(jià)格減半，前來吃酸菜魚的人也還是很少，門口更是再也看不見排隊(duì)的場(chǎng)景。
不少網(wǎng)友發(fā)文感慨，曾經(jīng)邊排邊罵，邊罵邊排的吃魚場(chǎng)景再也看不到了。
這讓不少人開始好奇，那個(gè)曾經(jīng)靠一條魚成功出圈的太二酸菜魚，為何突然就魅力不在了？
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誰能想到，耳熟能詳?shù)奶岵唆~，竟然是從做面起家的。
出生在山西太原的管毅宏，1990年從天津紡織工學(xué)院畢業(yè)，被分配到了山西紡織印刷廠工作。
朝九晚五沉悶的工作，很快就讓年輕的管宏毅厭煩，工資低不說，自己根本也看不到什么希望。
他不想一輩子只是重復(fù)著一樣的工作，于是他跳槽到了聯(lián)想集團(tuán)山西分公司上班。
20世紀(jì)九十年代，海南經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，當(dāng)時(shí)內(nèi)地很多年輕人跑到海南來淘金。
一向愛折騰，不安于現(xiàn)狀的管宏毅也想闖一闖。
他離開了老家山西來到了海南，帶著借的2萬元錢，在海南盤下了一家山西面館，從此開始創(chuàng)業(yè)之路。
由于海南地理位置的關(guān)系，經(jīng)常刮臺(tái)風(fēng)，停水停電，很多商家會(huì)借機(jī)抬高產(chǎn)品的價(jià)格，但管宏毅的面店價(jià)格始終如初，這也讓他在當(dāng)?shù)赜辛瞬凰椎目诒?/span>
隨著面店生意的越來越好，管宏毅開始開分店。
2003年，管宏毅把面館生意從海口拓展到了廣州，并把總部也遷到了廣州。
2005年，管毅宏成立廣州九毛九餐飲連鎖有限公司，開啟了以連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的中式快餐發(fā)展之路。
到了2015年，在商場(chǎng)摸爬滾打了十來年，管毅宏的事業(yè)也遇到了瓶頸。
彼時(shí)的九毛九旗下，餐飲門店已經(jīng)達(dá)到20余家，很難再有所增長(zhǎng)。為了打破這種增長(zhǎng)困境，管毅宏一直在尋找新的突破口。
一次偶然的聚餐，讓管毅宏發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，并在此基礎(chǔ)上，推出了九毛九集團(tuán)子品牌“太二酸菜魚”。
管毅宏這次專做餐飲市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，專攻酸菜魚。
為了做出消費(fèi)者喜歡的酸菜魚，管宏毅四處品嘗各種魚肉，最終選擇魚刺少、肉質(zhì)鮮美的鱸魚作為魚肉原料。
再配上自己研發(fā)的酸菜和辣醬，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到消費(fèi)者追捧，尤其是年輕人的喜愛。
在經(jīng)營(yíng)上，管毅宏也獨(dú)辟蹊徑，堅(jiān)持單一菜品。
顧客到店吃的是統(tǒng)一味道的酸菜魚，沒有挑選余地，這也為門店管理帶來了極大便利，從點(diǎn)餐到吃上魚只需要5分鐘。
而這種新鮮的經(jīng)營(yíng)模式，也讓顧客對(duì)品牌的印象非常深刻，回頭率相當(dāng)高。
除此之外，管毅宏推行門店合伙人制度，讓集團(tuán)總部和門店形成利益捆綁，讓店長(zhǎng)、店員和總部一條心，工作效率和品牌服務(wù)都得到了保障。
太二酸菜魚也因此開始了急速的門店擴(kuò)張，到了2020年，成立了僅五年的太二酸菜魚，門店已經(jīng)增加到了240家。
2020年1月15日，九毛九集團(tuán)正式在港交所上市，管毅宏身家高達(dá)78億元。
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要說做餐飲，做的好吃或許并不難，但是如何做一家讓消費(fèi)者去了還想去的餐館，就很難了。
在某種程度上，太二酸菜魚的成功并不是因?yàn)樗岵耍膊皇且驗(yàn)轸~，而是因?yàn)閷?duì)年輕人的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
首先是出色的品牌營(yíng)銷。
“二”在青年文化中，早就被賦予了更深層次的含義。
太二的“二”首先是二次元的“二”。
無論是太二酸菜魚的IP形象，還是他們門店的裝修，都采用了統(tǒng)一的黑白漫畫風(fēng)，這也正中當(dāng)下年輕消費(fèi)者的偏好。
再加上企業(yè)自己的二老板IP形象，直接通過社交媒體的助推，深入消費(fèi)者的心中。
在公眾號(hào)的推文里，每篇的閱讀量都是10萬加。無形中也讓品牌得到了一定厚度的沉淀。
太二的“二”，還是中二的“二”。
對(duì)于這一點(diǎn)，品牌官方的解釋是：老板把精力都用在做魚上，以至于忘記了開門。甚至連店名都沒有想過。因此常被顧客笑他太傻太二。所以故將店名取為太二。
這種有些詼諧幽默式的營(yíng)銷文案，反倒有點(diǎn)大智若愚的意味。
其次是噱頭十足的饑餓營(yíng)銷。
太二在成立初期，每天只賣100條魚，賣完就打烊，如果消費(fèi)者想吃，就要早早的去排隊(duì)。
所以無論什么時(shí)候，太二的門前都會(huì)大排長(zhǎng)龍，而且對(duì)外宣稱不拼桌不加位，不接待超過4個(gè)人的就餐，同時(shí)不外賣、不設(shè)加盟店。
表面上看好像很拽很不近人情，但是卻保證了翻臺(tái)率和就餐的體驗(yàn)。
根據(jù)九毛九2019年的招股書中顯示，太二的整體翻臺(tái)率為4.9次/天，比海底撈還高，這也加大了門店的用餐量。
再次，太二懂得制造營(yíng)銷新鮮感。
近些年，火熱的快閃展覽聯(lián)名等營(yíng)銷策略，太二均有所涉及，比如每年周年慶開展限時(shí)快閃店，太二發(fā)廊、太二澡堂、太二中醫(yī)館、太二舞廳等，都給予了消費(fèi)者新鮮感。
之后更是推出了酸菜味的咖啡，用酸菜壇子裝咖啡，上面放一顆酸菜，雖然普遍反饋口感不佳，但這番操作，著實(shí)讓品牌刷了一波存在感。
之后太二又和廣州Tig王者戰(zhàn)隊(duì)、粉紅兔子、喜茶等推出聯(lián)名產(chǎn)品，都收獲了不錯(cuò)的聲量。
最后是公益營(yíng)銷。
2021年，太二餐廳將廢棄的魚肉和魚骨，二次利用，推出公益貓糧品牌，按月給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)貓糧。讓救助站的流浪貓也有了魚吃。
同年開辦的太二垃圾俠檢點(diǎn)計(jì)劃，環(huán)保展也引起了全社會(huì)對(duì)污染問題的關(guān)注。
太二總是能恰到好處地收割當(dāng)下年輕消費(fèi)者的注意力。
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但今年太二酸菜魚，開始降價(jià)了。
不少網(wǎng)友紛紛感嘆，一向高傲的太二，也終于開始認(rèn)慫了。
從太二酸菜魚最新公布的2024上半年財(cái)報(bào)，我們不難發(fā)現(xiàn)，太二正面臨著相當(dāng)大的困境。
從2023年年初至今，母公司九毛九股價(jià)已累計(jì)跌近90%。截至8月12日收盤，九毛九報(bào)2.57港元/股，總市值36.34億港元。
如果與其股價(jià)最高時(shí)38.44元/股比較，市值蒸發(fā)了將近468億元。
首先是公司的增收不增利現(xiàn)狀。
根據(jù)九毛九集團(tuán)最新發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其在上半年的收入約為30.64億，同比增長(zhǎng)了6.4%；公司權(quán)益股東占溢利約為6700萬元，同比下跌約69.8%。
雖然6700萬作為年中溢利也還算不錯(cuò)，但相比于高光時(shí)期2019年的9256萬來說，還是下滑幅度不小，達(dá)到了27.6%。
而導(dǎo)致九毛九集團(tuán)利潤(rùn)下滑，太二酸菜魚難辭其咎。
太二酸菜魚作為九毛九集團(tuán)的主要品牌，它的門店數(shù)量是最多的，也是營(yíng)收貢獻(xiàn)最多的。
目前太二酸菜魚的門店數(shù)量已達(dá)到614家，營(yíng)收占比集團(tuán)總營(yíng)收的70%以上。
而另外兩個(gè)品牌九毛九和慫火鍋，門店數(shù)量?jī)H70余家。太二酸菜魚的利潤(rùn)下滑，直接影響了九毛九的利潤(rùn)下滑。
而導(dǎo)致太二營(yíng)收下降的主要因素是翻臺(tái)率和客單價(jià)的雙雙下降。
翻臺(tái)率上，太二酸菜魚從2023年的4.1次/天，降至了2024年第二季度的3.6次/天；客單價(jià)更是肉眼可見地下降，從2023年的75元降至2024年第二季度的69元。
這是九毛九集團(tuán)2019年上市以來太二酸菜魚客單價(jià)的谷底，相當(dāng)于回到了7年前的水平。
也就是說，現(xiàn)如今的太二酸菜魚，大家既不愛吃了，也不愛來了。
其次，是餐飲價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，太二難以靠網(wǎng)紅形象實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)的維護(hù)，以及單品酸菜魚的壁壘實(shí)在過于短。
近年來，整個(gè)餐飲大環(huán)境都在遭遇價(jià)格困境。不少巨頭也都開始紛紛降價(jià)參戰(zhàn)。
“價(jià)格回到XX年”更是成為了一種流行話術(shù)。
比如，鄉(xiāng)村基于6月就發(fā)布了降價(jià)通知，“宮保雞丁飯”等4款產(chǎn)品降價(jià)，“價(jià)格回到2008年”；肯德基則新近推出了59元全家桶，讓價(jià)格回到2006年。
在整個(gè)大環(huán)境的趨勢(shì)下，太二也不得不參與其中。
再加上太二酸菜魚一直是走網(wǎng)紅營(yíng)銷路線，無論是用餐噱頭還是IP形象，都讓其的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在了25—35歲之間的年輕消費(fèi)群。
但他們也是趨于理性，難以建立忠誠(chéng)度的一群人。
太二用打破用餐限定、降價(jià)等手段想要重新贏回消費(fèi)者，結(jié)果卻不如人意。
除此之外，是太二酸菜魚的“護(hù)城河”過短。
酸菜魚原本是重慶的一道江湖菜，因?yàn)樗崂遍_胃而被大家所喜歡。但制作酸菜魚的門檻其實(shí)非常低，幾乎所有飯店都能做。
加上太二在最開始，為了打造品牌，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，只采用了單一品類的酸菜魚，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)消費(fèi)者開始吃膩了，或是出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，就很難維持自己的品牌生命周期。
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不僅是太二酸菜魚，如今整個(gè)餐飲行業(yè)都在面臨著巨大挑戰(zhàn)。
去年開始，不論是快餐、正餐還是高端宴請(qǐng)，人均消費(fèi)下降 20% 到 30% 是不爭(zhēng)的事實(shí)。
消費(fèi)力下降的同時(shí)，餐廳租金、人力、食材成本卻不斷上升。餐飲企業(yè)的利潤(rùn)近一步受到擠壓，經(jīng)營(yíng)壓力倍增。
在外部成本上漲、消費(fèi)力下降的前提下，餐飲業(yè)內(nèi)部進(jìn)入內(nèi)卷的白熱化階段。今年以來，海底撈、呷哺呷哺、和府撈面、巴奴火鍋等餐飲企業(yè)都宣布下調(diào)餐品價(jià)格。
雖然價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，但卻是快速吸引消費(fèi)者，增加市場(chǎng)份額最有效的辦法。
或許就像呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟說的那樣：“整個(gè)大環(huán)境在降價(jià)，我們不降也不行，不然就得餓死。企業(yè)要想發(fā)展，起碼要先保證自己能活著。”
摘自-李砍柴
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