神州數(shù)碼進(jìn)“沼澤”:如何對抗行業(yè)的自然萎縮
時間：10-04-19 來源：世紀(jì)海翔
神州數(shù)碼進(jìn)“沼澤”:如何對抗行業(yè)的自然萎縮
如果一個行業(yè)，毛利率仿佛自由落體，從20%以上一路下滑至不足5%，領(lǐng)軍者該如何生存？
2001年6月，從聯(lián)想集團(tuán)中分拆出來的，主營IT產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的神州數(shù)碼，甫一出世就降生在一個正經(jīng)歷盈利“自由落體”的產(chǎn)業(yè)中；此后10年間，這家公司就經(jīng)歷了4次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。用其董事局主度郭為的話說，“戰(zhàn)略是沒有選擇的選擇”；換句話說，神州數(shù)碼，不變革，毋寧死。
如果一個行業(yè)，毛利率仿佛自由落體，從20%以上一路下滑至不足5%，領(lǐng)軍者該如何生存？
這樣一個問題，國內(nèi)最大IT分銷商神州數(shù)碼控股有限公司（簡稱：神州數(shù)碼；股票代碼：0861.HK）董事局主席兼CEO郭為一直試圖給出解答。
神州數(shù)碼目前是“中國大陸最大的本土IT服務(wù)企業(yè)”，業(yè)務(wù)涵蓋IT分銷、供應(yīng)鏈管理、系統(tǒng)集成與信息技術(shù)服務(wù)。郭曾坦言，從聯(lián)想集團(tuán)（0992.HK）分拆后的五年間，“始終很焦慮”，因為“大方向沒有突破”。
從2007開始，神州數(shù)碼的方向逐漸明確——從傳統(tǒng)的分銷商向IT服務(wù)轉(zhuǎn)型，對于轉(zhuǎn)型完成的時間表，郭為給出的回答是2011年。
過去十年，郭為領(lǐng)導(dǎo)神州數(shù)碼不斷嘗試跳出IT分銷的樊籬，抗拒不斷壓縮的毛利，最終確立“以客戶為中心，以服務(wù)為導(dǎo)向”的方向。郭為表示，“按照微笑曲線來講，附加值高的要么是技術(shù)性產(chǎn)品，要么是以客戶為中心的服務(wù)，最難提升附加值的環(huán)節(jié)是制造與分銷，我們必須要往上爬。”
往什么方向走？ 神州數(shù)碼選擇的是服務(wù)。郭為說，未來的神州數(shù)碼將會再進(jìn)化為“IT服務(wù)運營商”；神州數(shù)碼現(xiàn)任總裁林楊說，“運營商”是企業(yè)的遠(yuǎn)景，具體路徑也不是特別清晰。
分銷商的十字路口
神州數(shù)碼的探索歷程分成兩部分，2001年至2006年為試錯期，2007年之后，則是服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)力期。
邊走邊探路，是神州數(shù)碼一出世就開始練就的生存技巧。
2001年6月，郭為領(lǐng)導(dǎo)神州數(shù)碼實現(xiàn)與聯(lián)想集團(tuán)分拆，獨立掛牌上市。分家后，神州數(shù)碼召開內(nèi)部大會來鼓舞士氣。大會的開幕前夕，郭為與核心團(tuán)隊商量到凌晨四點，仍然不知道第二天應(yīng)該說點什么。林楊當(dāng)時在場，“實在找不到讓大家跟著你走的理由，傳統(tǒng)分銷能有多大的前途？”
IT業(yè)內(nèi)，曾經(jīng)戲稱“分銷業(yè)務(wù)”就是“搬箱子”，指其技術(shù)含量低。這一點，神州數(shù)碼的高層早年亦有危機感。彼時，IT分銷微薄的毛利空間仍在不斷退縮。神州數(shù)碼年報顯示，2001/2002財年，分銷業(yè)務(wù)的毛利約為7%，而2008/2009財年僅為4%。
微利的分銷業(yè)務(wù)在2009年再次受到?jīng)_擊。
2009年8月，惠普公司突然宣布與蘇寧達(dá)成直供協(xié)議。此前，惠普一直采取代理分銷的直供模式，通過神州數(shù)碼等全國總代理向包括蘇寧及各電腦城在內(nèi)的所有國內(nèi)零售渠道進(jìn)行分銷操作。但今后，蘇寧電器將直接向惠普中國工廠提貨。
對神州數(shù)碼來說，穩(wěn)定分銷業(yè)務(wù)的同時，“布新”變得越來越緊迫，而“布新”早在從聯(lián)想分拆出來后就開始啟動。
回憶神州數(shù)碼早年的開局，林楊的感受是，“以前發(fā)展業(yè)務(wù)特別簡單，我們?nèi)タ吹揭粋€品牌，如果產(chǎn)品在國際上的市場份額是10%，在國內(nèi)占1%，就會決定把它談下來。因為有9%的成長空間，然后考慮的是怎么把東西賣出去”。神州數(shù)碼系統(tǒng)科技戰(zhàn)略本部基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部副總經(jīng)理李京也有同感，“那個時候（客戶）都是拿著現(xiàn)金來要貨的，沒有人考慮這些問題。”她的部門主要負(fù)責(zé)的是思科產(chǎn)品的分銷。
由于渠道變革以及用戶需求的不斷擴展，神州數(shù)碼開始覺得應(yīng)該在服務(wù)方面有所作為。林楊表示，“現(xiàn)在，則必須從客戶的角度想：第一，這些產(chǎn)品是哪些客戶要用？是個人客戶還是中小型企業(yè)客戶或企業(yè)用戶？第二，這些客戶需要什么樣的東西？”
聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾將構(gòu)建新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略比喻為沼澤探路，“進(jìn)沼澤，不能進(jìn)去撒腿就跑，要先伸一只腳踏一踏這塊兒地實不實。”如此一來，對客戶需求的挖掘與神州數(shù)碼對業(yè)務(wù)的思考發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。
自2001年開始，神碼逐步將一條腿伸到了“IT分銷”之外，其嘗試的創(chuàng)新包括以自有品牌推出CRT、LCD顯示器；開發(fā)ERP“易飛”軟件產(chǎn)品；進(jìn)軍手機分銷等。同時，以并購、重組、合資等手段，在IT服務(wù)（行業(yè)軟件、服務(wù)和集成）進(jìn)行戰(zhàn)略布局：2001年11月，與臺灣鼎新電腦合資成立“神州數(shù)碼管理系統(tǒng)集團(tuán)”，專攻ERP業(yè)務(wù)；2002年7月，以約4600萬港幣收購了“新龍科技產(chǎn)業(yè)有限公司”100%股權(quán)，擴大在金融行業(yè)軟件及服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢；2002年10月，“神州數(shù)碼軟件有限公司”成立，本來附屬于系統(tǒng)集成部門的應(yīng)用軟件部門獨立運作；2002年12月，以約3135萬港幣收購“北京國信北方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司”70%的股權(quán)，后者在電子政務(wù)方面具有豐富經(jīng)驗和廣泛客戶基礎(chǔ)。
然而，服務(wù)業(yè)務(wù)沒有一開始就能“跑開去”。郭為說，“盡管做電信、政府的軟件，此類業(yè)務(wù)原來也有，但沒有花那么大的力氣往下去探索。”不僅如此，2002年，電信服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)人事震蕩，電信團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)人與管理層意見不一致，帶著約30人的核心團(tuán)隊出走，“電信服務(wù)能力我們直接倒退了兩年”，林楊毫不避諱；在金融領(lǐng)域，將近兩年時間金融核心系統(tǒng)的大單顆粒無收，直到現(xiàn)任高級副總裁的董其奇加盟，進(jìn)行架構(gòu)改組后，才重現(xiàn)生機；唯有政府領(lǐng)域因有大客戶國稅總局，才比較穩(wěn)定。
手機業(yè)務(wù)則兵敗麥城，經(jīng)濟損失超過1.59億元，一年的利潤幾乎喪失殆盡，用林楊的話說，“沒摔過那么大跟頭，有點兒懵。”
神碼內(nèi)部曾有份報告，承認(rèn)當(dāng)時整個轉(zhuǎn)型是“摸著石頭過河”。
回憶發(fā)展的前五年，郭為及其管理團(tuán)隊“一直很焦慮”，不斷試錯，戰(zhàn)略方向遲遲未見突破，且行動自由受制于股權(quán)結(jié)構(gòu)。郭為“MBO（管理層收購）獲得了決策自由”，在內(nèi)部進(jìn)行持續(xù)的探討、灌輸與宣講，盡可能在一個變革時期維持組織的穩(wěn)定性和一致性。
郭為將神州數(shù)碼從分銷到向服務(wù)轉(zhuǎn)型的階段，分為兩個節(jié)點——“神州數(shù)碼的探索歷程分成兩部分，2001年至2006年為試錯期，2007年之后，則是服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)力期。”
對于分銷與服務(wù)業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部的地位，神州數(shù)碼企業(yè)傳訊部總經(jīng)理、新聞發(fā)言人劉宇清表示，“我們認(rèn)為渠道類業(yè)務(wù)是公司的現(xiàn)金流概念，主要是支撐整個公司的營業(yè)規(guī)模，是很穩(wěn)定很成熟的市場”；對于服務(wù)，“我們覺得這是公司未來的發(fā)展方向”。
“大金剛”戰(zhàn)略
“我們要做成在分銷領(lǐng)域、集成商領(lǐng)域、軟件研發(fā)能力都很強的IT服務(wù)供應(yīng)商”
按照李京的回憶，郭為曾經(jīng)提過一個詞，叫“大金剛”，我們一定不是一個原廠商的身份，我們要做成在分銷領(lǐng)域、集成商領(lǐng)域、軟件研發(fā)能力都很強的IT服務(wù)供應(yīng)商。
對這個概念，劉宇清進(jìn)行了補充。“實際上，現(xiàn)在整個公司向服務(wù)的轉(zhuǎn)型，不是（單獨）指服務(wù)業(yè)務(wù)這塊兒，實際上也包括渠道業(yè)務(wù)。比如說企業(yè)市場我們要增加所謂的直接客戶，我們叫區(qū)域客戶的業(yè)務(wù)，因為這塊兒不光是提供硬件，實際上是提供一種簡單的基于產(chǎn)品的集成服務(wù)，基于行業(yè)的一些打包的解決方案，在原來的消費市場也要求他們以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為出發(fā)點去定制化開發(fā)一些產(chǎn)品解決方案。”
盡管外界以純粹的“IT服務(wù)”業(yè)務(wù)收入占比12%左右，來評判轉(zhuǎn)型的成敗，并不確切，但如何提升IT服務(wù)業(yè)務(wù)的比重，仍是一個課題。
2005年7月，與新加坡國鋒有限公司合資成立神州數(shù)碼國鋒控股有限公司，在金融行業(yè)提供業(yè)務(wù)系統(tǒng)服務(wù)；11月，以5386.9萬港幣收購北京思特奇信息技術(shù)股份公司71.04%股權(quán)。神州數(shù)碼高層曾經(jīng)考慮過退出電信領(lǐng)域，最終還是不忍心舍棄規(guī)模這么大的市場。
如何在IBM、惠普等IT巨頭盤踞的服務(wù)領(lǐng)域，找到一個恰當(dāng)?shù)耐黄瓶冢抗鶠榘l(fā)現(xiàn)，在IT系統(tǒng)的基礎(chǔ)運營維護(hù)方面，神州數(shù)碼有機會，“大型行業(yè)客戶經(jīng)常會苦惱，比如數(shù)據(jù)庫運營出問題，究竟是中間件、硬件還是軟件問題，往往需要幾家供應(yīng)商來診斷，而又沒有一家可以把它全部承擔(dān)下來。神州數(shù)碼有這方面的工程師，可以站在客戶的角度來把問題解決掉。”
中國工商銀行成了系統(tǒng)運營維護(hù)服務(wù)的首吃螃蟹者。郭為說，“干中學(xué)”，發(fā)現(xiàn)了整合能力，“過去按產(chǎn)品和品牌去做服務(wù)，做IBM或者其他數(shù)據(jù)庫的服務(wù)，從來沒有嘗試將這些服務(wù)整合起來，可一旦實現(xiàn)了整合，就能成為滿足客戶需要的解決方案。”
目前，神州數(shù)碼的IT服務(wù)主要包括咨詢、基礎(chǔ)設(shè)施外包、維保、測試、培訓(xùn)等6大類，劉宇清表示，神州數(shù)碼致力于打造“整合型的IT服務(wù)商”，將IT服務(wù)鏈用兩個維度來拆解，“其一是從前臺到后臺的使用需求，從桌面外包、基礎(chǔ)設(shè)施外包直到系統(tǒng)維護(hù)、系統(tǒng)安裝；其二是設(shè)計、開發(fā)、改造、優(yōu)化的使用周期，我們會整合兩個維度上每一個環(huán)節(jié)，提供顧問加保姆的服務(wù)。”
相當(dāng)長時間，IT服務(wù)部門不賺錢。分銷領(lǐng)域很多事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，都向林楊抱怨，集團(tuán)把太多的資源放到了這個遲遲不見錢的部門。直到2007/2008財年，服務(wù)部門才實現(xiàn)了 4700萬元左右港幣的盈利，此后，外錢開始進(jìn)入，2008年7月，神州數(shù)碼將IT服務(wù)業(yè)務(wù)打包成立神州數(shù)碼信息服務(wù)有限公司，蘇州創(chuàng)投及旗下華億基金采用“4+1方式”為其注資5個億元。2007/2008財年，神州數(shù)碼定位將其定義成“新戰(zhàn)略元年”，開始全方位面向客戶、面向服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即借助分銷、系統(tǒng)集成、IT技術(shù)等各種服務(wù)，形成對Consumer（個人消費者）、SOHO（小型辦公）、SMB（中小企業(yè)）、Enterprise（企業(yè)）、MA（行業(yè)）等五類細(xì)分客戶的全方位覆蓋，所有業(yè)務(wù)板塊都要導(dǎo)入“服務(wù)”的概念。
2009年3月，神州數(shù)碼重組負(fù)責(zé)海量分銷、增值分銷、IT服務(wù)的三大“虛擬子公司”，劃分了商用、消費、供應(yīng)鏈服務(wù)、系統(tǒng)科技、軟件服務(wù)、集成服務(wù)六大戰(zhàn)略本部（Strategy Business Unit，下文簡稱SBU）。這是三年來神州數(shù)碼響應(yīng)戰(zhàn)略變化的再次調(diào)整，“SBU架構(gòu)劃分后，各業(yè)務(wù)單元將聚焦更為明確的細(xì)分市場”。劉清宇說。
林楊將目前神州數(shù)碼的組織結(jié)構(gòu)形容為“金字塔型”，實現(xiàn)各類細(xì)分群體的全覆蓋，“最底層是個人消費者，往上是SMB，再往上是企業(yè)級客戶，然后塔尖是大型行業(yè)客戶。”神州數(shù)碼內(nèi)部的一種說法是，要打造成集分銷、集成、軟件研發(fā)能力為一體的“大金剛”。
又一曲“云”裳羽衣
未來，神州數(shù)碼期望提供數(shù)據(jù)運營服務(wù)，在不同的客戶群體之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息交換，實現(xiàn)IT服務(wù)的“社區(qū)化”，將自身打造成為“IT運營服務(wù)商”，該愿景將可能遭遇組織架構(gòu)的挑戰(zhàn)。
“大金剛”的業(yè)務(wù)形態(tài)下，蘊含著巨大的商業(yè)企圖心。
在郭為描述的愿景圖中，借助服務(wù)累積的各類客戶資源，神州數(shù)碼將可能形成一個IT服務(wù)的“社區(qū)”，“我們有很多大型銀行用戶，他們尋找發(fā)展理財產(chǎn)品的客戶，神州數(shù)碼的分銷業(yè)務(wù)就是面向大量個人的，能夠積累用戶資源，銀行與個人之間連接，就能在神碼構(gòu)建的IT服務(wù)平臺上實現(xiàn)。”而“社區(qū)最大的價值是，一旦形成后，無論一群人今天喝可樂、明天喝啤酒、后天喝紅酒，需求如何改變，都沒有辦法逃出這個方式”。對于設(shè)想中的IT服務(wù)平臺，郭為不諱言，這是刻下流行的“云”概念。
一個可以類比的是電信運營商，通過一個強大的IT后臺，電信運營商把手機支付、資訊、娛樂，甚至可能把身份認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)行為、公共管理都集中于手機這一終端。未來，相似的功能一樣可以由IT服務(wù)運營商擔(dān)當(dāng)。
當(dāng)然，暢想需要切實可行的商業(yè)路線圖。如今，距離暢想最近的業(yè)務(wù)或許是“市民卡”業(yè)務(wù)，“市民卡”用于交通、餐飲、購物的支付，并匯集社保卡、醫(yī)療卡的功能，通過“市民卡”的介質(zhì)，大眾終端用戶與行業(yè)、機構(gòu)之間的數(shù)據(jù)匯成交集。
神州數(shù)碼已經(jīng)為揚州市首發(fā)市民卡提供了咨詢、信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計服務(wù)，但未介入到運營管理，目前正與十多個城市就市民卡項目進(jìn)行商談，下一步將嘗試介入到“市民卡”的數(shù)據(jù)運營服務(wù)中去。2010年1月，神碼和八達(dá)通控股有限公司聯(lián)合投資1.2億人民幣，成立合資企業(yè)，從事內(nèi)地各城市發(fā)行的“市民卡”的應(yīng)用方案及運營服務(wù)業(yè)務(wù)。
林楊進(jìn)一步表示，“數(shù)字化城市分成3個層次，一是技術(shù)和硬件支持；二是數(shù)據(jù)來源，我們有核心的數(shù)據(jù)交換平臺，可以對接各個委辦局的終端數(shù)據(jù)；三是數(shù)據(jù)運用的對象無非是市民、企業(yè)和城市管理，我們有市民卡、政務(wù)通、城市應(yīng)急指揮系統(tǒng)等產(chǎn)品與之對接。”
然而，神州數(shù)碼“IT服務(wù)社區(qū)”的夢想，或許會受制于其內(nèi)部的組織架構(gòu)。
據(jù)李京介紹，“SBU不是直接的業(yè)務(wù)單位，主要協(xié)調(diào)事業(yè)部之間的資源平衡，然后再向集團(tuán)爭取資源，達(dá)成其指標(biāo)，只有事業(yè)部才是真正獨立的運營中心，有自己的責(zé)任利潤，資金盤子以及投資回報率標(biāo)準(zhǔn)。”肇始于分銷起家、按照品牌或者產(chǎn)品線劃分的事業(yè)部，是目前神碼眾多商業(yè)運作的真正主體。
據(jù)聯(lián)強國際（中國）北方區(qū)總監(jiān)劉如介紹，系統(tǒng)科技SBU下面不少的事業(yè)部恰是聯(lián)強國際長期的合作伙伴，而不愿采購商用SBU的產(chǎn)品，“他們彼此都是獨立核算，哪個成本低就采購自哪里。”事業(yè)部之間類似“邦聯(lián)制”的關(guān)系，是否會妨礙神州數(shù)碼“以客戶為中心”的服務(wù)轉(zhuǎn)型以及實現(xiàn)資源共享？
然而，神州數(shù)碼的體系又是如此龐大，以至于神碼內(nèi)部一位不愿具名的中層評論道，“不排除某一天會打亂目前的事業(yè)部建制，實現(xiàn)真正的客戶端轉(zhuǎn)型，但是，如何拆分重組，權(quán)限如何設(shè)置，可能管理層也沒想得太明白，只好先把關(guān)系相近的揉成本部，盡可能打通壁壘。”如今的神州數(shù)碼，就像不止一個分析師向管理層抱怨的那樣，找不到一家對標(biāo)的公司或者進(jìn)化的樣板，有點“四不像”。林楊不以為意，“如果我們進(jìn)入一個新領(lǐng)域的時候，老做不起來，其實自然會退出，事實是我們?nèi)甲銎饋砹耍覀鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)并未萎縮，證明中國的機會足夠大，足以造就一個全能型的公司。”
摘自—21世紀(jì)經(jīng)濟報道
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