新浪微博的商業(yè)化焦慮
時(shí)間：12-07-16 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
新浪微博的商業(yè)化焦慮
微博龐大的流量如同一座難以開墾的金礦，新浪作出的種種嘗試，成則翹楚，敗則岌岌可危
新浪微博商業(yè)化，走得艱難而保守。
7月13日，記者從新浪獲悉，新浪微博全新的廣告形式即將推出，但外界尚不清楚它具體的模樣。這是繼今年4月，新浪微博公布廣告平臺(tái)之后，其在廣告模式上的新摸索。
近兩年，憑借著微博，新浪這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司風(fēng)生水起，股價(jià)一度飆升至130美元左右。然而，猶如坐了一次“過山車”，新浪如今又回到艱難原點(diǎn)，股價(jià)掉到兩年前水平，跌至40多美元。
只是，與兩年前不同的是，那時(shí)的新浪著急地摸索下一代戰(zhàn)略產(chǎn)品。如今，新浪犯難的是，它找到一個(gè)符合互聯(lián)網(wǎng)大潮趨勢(shì)的“SNS”（社交網(wǎng)絡(luò)）概念產(chǎn)品，但是，龐大的流量卻仍如一座難以開墾的“金礦”，只是靜靜矗立在那。
新浪，到了不得不焦慮的時(shí)刻。按照新浪預(yù)測(cè)，2012年，新浪為微博還將投入1.6億美金資金。而2011年，新浪已經(jīng)為微博砸下1.1億-1.2億美金的投入。在新浪微博成本構(gòu)成結(jié)構(gòu)中，除了營銷開支，大部分都是固定成本。隨著用戶數(shù)量持續(xù)增長，新浪還在不斷增加基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等投入。
如果新浪的商業(yè)化進(jìn)程持續(xù)緩慢，它的現(xiàn)金流將逐步趨緊。而且，隨著新浪微博新增用戶數(shù)放緩，從去年同期每月新增用戶2000萬下降到1000萬左右來看，新浪微博的熱度正在降溫。
所以，新浪必須真正開始行動(dòng)了。“事實(shí)上，新浪微博的商業(yè)價(jià)值潛力非常巨大。按照現(xiàn)有第三方微博‘大號(hào)’一年上億元的廣告收入來測(cè)算，新浪微博若能利用好自身平臺(tái)，至少一年能獲得幾十億元的廣告收入。”7月13日，浪淘金CEO周杰告訴記者。
但是，恰恰由于新浪將過重期望放在微博上，它對(duì)于微博商業(yè)化的態(tài)度慎之又慎，猶如對(duì)待一只下“金蛋的母雞”，不敢輕易去觸碰、逼迫它。
今年4月，新浪微博全面啟動(dòng)商業(yè)化。但是，外界看到，截至目前，新浪微博廣告平臺(tái)仍然是以展示性品牌廣告為主，以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的效果廣告，依然任重道遠(yuǎn)。
試水用戶付費(fèi)的爭(zhēng)議
打開新浪微博頁面，不論是PC端還是移動(dòng)端，都可以發(fā)現(xiàn)一系列微妙的改變。
在新浪微博的PC端，用戶看到，在過去幾個(gè)月，新浪微博的右上角已經(jīng)悄悄多了一些新的按鍵，包括：“公開”和“私密”的選擇，功能按鈕“展開”和“收起”的選擇等等。當(dāng)然，最明顯的改變則是在頁面的頂部、底部和右部等位置欄都出現(xiàn)一系列廣告的推送。
若在移動(dòng)端登陸新浪微博，用戶可以看到在頂部大約有五六條展示性的廣告輪流映入眼中。此外，在“找朋友”等欄目中，新浪微博暗暗加入了“搖一搖”等功能設(shè)置。
顯然，新浪微博已經(jīng)開始在針對(duì)“用戶”、“廣告主”兩端進(jìn)行發(fā)力。雖然，身后仍然有騰訊微博、搜狐微博“虎視眈眈”，但是，新浪已不再躊躇。
但是，對(duì)于微博的商業(yè)化具體如何做，新浪似乎并沒有得到很清晰的答案。新浪內(nèi)部人士告訴記者，“大家都在談新浪微博的廣告，其實(shí)，它的邏輯很容易理解，就是按照to B（商家）和to C（個(gè)人）兩部分進(jìn)行嘗試。to B是針對(duì)廣告主進(jìn)行廣告價(jià)值挖掘，to C是通過功能改進(jìn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶活躍度，甚至向用戶收費(fèi)。兩者分頭并進(jìn)，又互為一體。”
在個(gè)人領(lǐng)域，新浪微博嘗試著向用戶收費(fèi)，包括微游戲的收費(fèi)。其中，引起最強(qiáng)烈反響的是：今年6月18日新浪微博宣布，推出“新浪微博會(huì)員制”，開通會(huì)員需要支付費(fèi)用為每月10元。消息一出，“驚起千層浪”，抨擊聲不斷。
安沃傳媒總裁郭偉認(rèn)為，“新浪微博已積累龐大的流量基礎(chǔ)，當(dāng)下的主要難題是，如何將流量變現(xiàn)。目前，新浪針對(duì)個(gè)人的前端、針對(duì)廣告主的后端都在做。但是，前端收費(fèi)難以持續(xù)，而且不會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的收入。新浪微博未來的主要收入仍然主要是抓住廣告主的后端收費(fèi)。”
由此看來，在個(gè)人端如何增強(qiáng)
用戶粘性，盤活用戶活躍度，從而帶來廣告銷售，這或許才是一直重媒體、輕社交的新浪所考慮的重中之重。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月16日，新浪微博注冊(cè)用戶已增長至3.24億，日活躍用戶比例超過9%。然而，新浪微博新增用戶數(shù)已經(jīng)放緩，目前，每月新增1000萬用戶。如果新浪微博能將用戶活躍度盤活，按照每月新增活躍用戶5%計(jì)算，每月即可增加約1500萬用戶。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“如果能將現(xiàn)有用戶盤活，那么，它的廣告價(jià)值將會(huì)被充分挖掘。”
廣告主價(jià)值的“金礦”
去年5月，新浪CEO曹國偉曾對(duì)外談?wù)撔?span id="fcreiw6hp6" class=GramE>浪微博可能存在的六大商業(yè)模式：分別是互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。
如今，新浪微博已經(jīng)明顯聚焦，將精力主要放在廣告。即便是過去兩年，大家認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)來錢最容易的游戲領(lǐng)域，新浪發(fā)現(xiàn)它并不適合自身的商業(yè)模式。
新浪平臺(tái)與騰訊等傳統(tǒng)游戲平臺(tái)不同的地方在于，用戶群體不同。新浪平臺(tái)的用戶年齡偏大，雖然受教育水平、收入更高，但是，用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，游戲黏性也不高。
新浪微博去年就上線了游戲平臺(tái)，但多數(shù)服務(wù)都是免費(fèi)的，新浪也不與游戲開發(fā)商分享收入。預(yù)計(jì)到今年下半年，新浪微博的游戲平臺(tái)才將啟動(dòng)收費(fèi)，而且前期收入規(guī)模有限。
從國外經(jīng)驗(yàn)來看，社交網(wǎng)站中蘊(yùn)藏著巨大的廣告商業(yè)價(jià)值。新浪受此借鑒也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)廣告領(lǐng)域。但從一家傳統(tǒng)門戶廣告老大轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代的領(lǐng)先者，新浪既有自身優(yōu)勢(shì)，也有著明顯掣肘。
一方面，新浪積累了良好的廣告客戶基礎(chǔ)，但另一方面，在以“效果計(jì)費(fèi)”的社會(huì)化營銷時(shí)代，新浪還需要太多的時(shí)間和精力去挖掘、摸索，其中重要一項(xiàng)就是包括數(shù)據(jù)挖掘。
國內(nèi)較早從事數(shù)據(jù)挖掘的國雙科技副總裁續(xù)揚(yáng)告訴記者，“數(shù)據(jù)挖掘的前提是需要長時(shí)間的用戶積累，長期記錄用戶的社會(huì)屬性、行為規(guī)律和互動(dòng)特征等要素。在此基礎(chǔ)上，深入分析并探索有效的廣告?zhèn)鞑デ篮湍Ｊ健?/SPAN>”
記者從新浪內(nèi)部了解到，其正在積極通過社交興趣圖譜將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁面吸引粉絲互動(dòng)，激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。
此外，為了推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。今年第四季度，新浪還計(jì)劃推出服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人用戶的自助廣告系統(tǒng)。
近期，新浪微博還推出商業(yè)開放平臺(tái)，在技術(shù)和接口層面為開發(fā)者提供支持，共同打造服務(wù)企業(yè)的App Store （應(yīng)用商店），創(chuàng)建利益分享機(jī)制。
但是，新浪內(nèi)部仍趨于保守，一直在觀望外界的變化和動(dòng)態(tài)。周杰表示，“Facebook正在嘗試在頁面的左側(cè)推出“sponsor”（贊助故事）的廣告形式，它的轉(zhuǎn)化率將比原有廣告形式高100倍。但是，在Facebook于今年第四季度大規(guī)模推廣之前，新浪可能也會(huì)以謹(jǐn)慎的方式學(xué)習(xí)借鑒，不會(huì)有大的改變和突破。”
新浪微博的商業(yè)化焦慮
未來的不確定性
今年下半年，是新浪商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)期。
但是，對(duì)于新浪微博的商業(yè)化進(jìn)展，各方都仍抱著“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度。目前，各大投行對(duì)新浪的估值評(píng)估爭(zhēng)議也很大。7月12日，匯豐證券將新浪股票評(píng)級(jí)初次評(píng)定為“增持”，目標(biāo)價(jià)定為62美元。研究公司Maxim將新浪目標(biāo)價(jià)由45美元下調(diào)至44美元，并重申對(duì)其“賣出”評(píng)級(jí)。
而從新浪微博自身發(fā)展角度，也面臨著重重困境。社會(huì)化媒體的廣告在國內(nèi)仍屬于新形式。一方面，新浪需要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力去教育市場(chǎng)；另外一方面，新浪的商業(yè)化時(shí)間表已經(jīng)不停催促它需要將此工作不斷加速，不容再遲遲延緩。
以往，新浪的廣告主以大型廣告商為主，模式主要為代理銷售。而進(jìn)入微博時(shí)代之后，新浪需要將更多的精力放在大中型廣告主身上，進(jìn)行區(qū)別以往的營銷推廣工作，并在后期的數(shù)據(jù)分析等方面提供跟蹤服務(wù)，這對(duì)于新浪的人員配備也構(gòu)成新的挑戰(zhàn)。
記者從多家第三方廣告代理商了解到，相對(duì)而言，國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)公司中，新浪的后臺(tái)技術(shù)能力相對(duì)偏弱，微博客戶的復(fù)雜性和數(shù)據(jù)分析差異化需要新浪花更多時(shí)間、精力去進(jìn)行摸索。
同時(shí)，由于社會(huì)化媒體廣告是相對(duì)較新的領(lǐng)域，國內(nèi)專業(yè)人才相對(duì)匱乏。有業(yè)內(nèi)人士和記者說道，“曾有一家在美國與Facebook合作廣告的華人創(chuàng)始人回國，欲與新浪微博洽談合作事宜，但發(fā)現(xiàn)，它的后臺(tái)技術(shù)仍相對(duì)落后，難以直接打通。”
周杰告訴記者，“目前，華爾街投行對(duì)于Facebook新的廣告形式‘News feed’（信息流）都還存在諸多不解之處，國內(nèi)，對(duì)它進(jìn)行研究的人更少。”
此外，值得一提的是，2012年，隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)降速，新浪從門戶廣告到微博廣告都可能遇到新的挑戰(zhàn)和沖擊。新浪能否從頭一躍，仍存在諸多不確定性。
如果成功，新浪將無疑是引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告潮流的新翹楚，輝煌不亞于甚至超越2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后的門戶網(wǎng)站廣告。如果失敗，它將岌岌可危，或?qū)⑼顺龌ヂ?lián)網(wǎng)第一陣營。
摘自—21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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