超級電視？還差得遠
時間：13-07-24 來源：經濟觀察報
超級電視？還差得遠
超級電視所掀起的網絡熱捧是否就代表著真實的使用率？答案顯然值得商榷。
你可以“虧本”賣出1萬臺終端，理論上獲得1萬個消費者的消費數據，但是一年后，這些消費者是否還愿意持續捆綁、還愿意主動繳納服務費才是重點。畢竟只有持續的服務購買才會帶來樂視的盈利模式確認。
在超級電視“電視+盒子+服務費”的模式中，樂視可以在價格上打壓傳統彩電，但是必須要在盒子和服務費上分批收回投資并獲利，否則就是賠本的買賣，耗得起時間卻持續不了市場。
沒錯，消費者是智能電視消費中最值得挖掘的數據。超級電視把消費者“模擬”成了兩類人：關注超低價格喜歡價格戰的消費者，愿意為軟件和配套服務支付較高費用的人。但是作為普通消費者，能同時具備以上兩個特點的，所謂的用戶市場培育——那得多好的配套——對價格敏感者基本收效甚微。
在價格敏感者這邊，300元國家節能補貼一取消就能讓很多彩電商銷售受挫。歷時五年半的節能補貼政策在6月1日取消后，創維[微博]數碼和TCL[微博]集團(2.24,-0.04,-1.75%)該月國內市場的電視銷售立竿見影地分別下跌了 17%和35.47%。而499元的樂視服務費顯然將更讓消費者“肉疼”。
這意味著超級電視很難成為大眾的多選，而只能是細分市場中小眾群體的優選；且這個群體中多數人對互聯網方式傳播還要有極大的偏好。如果小米再隨后進入，誰會成為這個人群的優選，還真需要有幾輪實打實地較量才能知道。
超級電視模式雖然開了個“鳳頭”，卻未必能走到熱銷的“豬肚”，更難以收到行業破局的“豹尾”。
慎獨與開放
在智能電視市場，反而是傳統彩電制造商選擇了更開放的心態。
5月6日，長虹[微博]聯合TCL、海信[微博]成立了中國智能技術聯盟。和以前的單打獨斗不同，在技術共享上，傳統的家電制造商更愿意成為開放的家庭娛樂終端，擁有更多內容的植入。他們試圖讓所有的配置都更經濟，同行之間是競合關系而不是對立關系。
在中國家電業幾十年的白熱競爭中，這些彩電廠商早已身經百戰，它們嘗試過所有價格戰、技術戰乃至壟斷資源，但是最終寧可選擇聯盟做大而不是一花獨放。
超級電視卻反其道將市場做得更為封閉，從電視、樂視盒子到樂視網(33.530,1.58,4.95%)的內容以及樂視的服務費……這是一個相對封閉的壟斷渠道，每一個環節都是樂視的收費構成，這意味著其超級電視覬覦的是家庭內部的垂直獨立終端，而不是傳統電視廠家所希望的家庭娛樂全開放平臺。
這是否有可能正是樂視的核心競爭力所在？顯然不是。日本家電廠商的虧損已經充分證明，這個市場不是技術壟斷的市場，再好的技術也得靠市場去消化。
從硬件角度講，液晶電視的成本控制、外包模式已非常成熟，加上樂視將一部分本來內置入電視的設備轉入盒子的外置，又分銷掉一部分電視成本，這使得樂視目前的價格優勢其實是靠設備分攤來實現的，即使要大規模降價也很難持久。
60寸超級電視的售價是6999元，傳統彩電品牌廠商的60寸智能電視售價均在8000元左右，有千元的差價。但樂視的遙控器需要消費者支付199元，服務費首年還要支出490，可選配的云底座也要200元。這些成本緩沖之后，雙方之間區別并不大。
某種程度上，樂視做的是運營商生意，以便宜的價格補貼設備，讓消費者通過持續使用獲得流量的收入。前提是作為終端的彩電產品本身在軟件和硬件上不存在技術革命，同類產品價格最低者勝出。
這只是統籌的優選，而不是真正意義上的價格戰。
由于目前超級電視所有的訂單完全成交于樂視商城，所謂的“49分鐘1萬臺X60即被搶購一空”、“82分鐘1萬臺S40售罄”，這些數據的真實性也很難確知。
要獨家還是活雷鋒
不可否認，樂視成功地在家電淡季打響了一場互聯網促銷戰。
但是最終實現樂視模式的不是賣彩電而是賣服務，決定于購買樂視服務的人群總量。
正如被樂視網2000萬獨家買斷的《甄嬛傳》視頻一樣，樂視網的獨家版權讓其他的視頻網站無法分羹，也讓各大地方衛視有可能無限量地重播該劇。雖然《甄嬛傳》的網絡獨家版權讓樂視獲得了品牌內容的品牌注腳，但是卻沒有將該內容的傳播最大化。
所有和樂視合作的內容方都得去思考，是尋找互聯網更多的傳播途徑上的“活雷鋒”還是買斷式的落袋為安。
比如《中國好聲音》的第一季，根本沒有賣出獨家版權，最后愛奇藝[微博]等三家以總價不到200萬的費用分銷了其網絡版權，但其傳播效果是驚人的。
如今的情景卻是，搜狐已經為“中國達人秀”和第二季“中國好聲音”版權支付了1億元的版權費用。張朝陽聲稱節目未播廣告已提前盈利，直播當天大量涌入的消費者，更是讓搜狐視頻出現了階段性宕機。
樂視的超級電視，還談不上“逆襲”。這只能讓傳統家電企業學會如何靠互聯網營銷，并不能對市場有多大觸動。
7月17日海信正式啟動了全國范圍內的智能電視在線升級，徹底打破了傳統智能電視“買回家就會過時”的現狀；長虹公司方面也表示其超級語音瀏覽器電視將推動千萬級別的電視銷量。
市場仍然靜水流急。樂視的兩輪過萬銷售，在擁有龐大分銷能力的傳統彩電企業面前，仍只能算是“促銷”。
6月21日，樂視網發表公告稱，將向銀行申請短期流動資金貸款9000萬元，由全資子公司樂視網提供連帶責任擔保，顯然這個超級電視的“孵化基地”要證明自己的造血機能。
而剛剛傳出的樂視電視爆炸事件，更顯樂視危機公關上的失敗。只有CRT彩管才存在真正意義上的爆炸，平板電視理論上只存在電容引發的故障問題。但在這些售后問題上，樂視相比傳統家電廠商的危機公關處理能力，還很欠缺。
摘自—經濟觀察報
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