互聯網風投女王徐新：心軟的老板，周圍盡是“大白兔”
時間：16-06-15 來源：正和島
互聯網風投女王徐新：心軟的老板，周圍盡是“大白兔”
紅領集團總裁、“創二代”張蘊藍在朋友圈里推薦了這篇文章，她的感悟是這樣的：嚴格是大愛，否則全是小白兔，企業沒有戰斗力，最終小白兔也沒有生存空間。
互聯網創業的大勢之下，企業組織正在發生巨變，如何組建一支有戰斗力的團隊，正在成為當下創業公司最緊迫的要務之一。
投出網易、京東、趕集網等知名案例的“互聯網投資女王”，今日資本創始人徐新，近日在華興一年一度的“一π即合·華興π對”上發表的這篇演講，可謂干貨滿滿。
以下為徐新演講實錄節選：
什么變了？
傳統行業就像登山，山就在那里，你堅持不懈、持之以恒就有可能登到山頂；互聯網有點像沖浪，一個浪打過來你趕上就趕上了，趕不上就不是你的。
現在投資行業的感覺是移動互聯網大浪已經過去了，新的浪在哪里？還沒有來。而傳統行業利潤越來越少，山也快被淹沒了。
今天跟大家溝通主題叫做“什么變了？”
1、消費者變了
80后和90后成為消費的主力，網購次數越來越多，每天平均上網時間3到5個小時，網購占比已經50%以上了。
傳統行業如果缺乏互聯網戰略就無法獲取新用戶，因為新用戶都是每年畢業的大學生和職高生，他們都是互聯網的重度用戶。他們看了廣告也不信，還是要到淘寶、京東、大眾點評里看用戶評價，所以沒有評價就沒有新用戶。
我們為什么會投大眾點評？在一項餐飲調查中，我們問用戶“當你站在購物中心面對十幾家餐廳的時候，你怎么選擇？”，用戶的回答是“我拿出大眾點評搜一搜”。
我們覺得奇怪——“你都站在餐廳門口了，為什么還要看大眾點評？”，他們說“我要看評價，哪個菜好吃”。所以評價很關鍵、粉絲很關鍵，如果沒有這兩項，傳統行業就沒有新用戶了。
80后和90后更愿意分享，車子、房子、廚房……什么都可以分享。我們投了小豬短租、回家吃飯。我們很看好分享經濟，當社會發展到一定程度，效率極大提升、邊際成本極大降低的時候，分享經濟就會發生。
現在的80后和90后普遍覺得自己是吃貨，很愛吃但是不會做也不愛做。萬科在調查后發現90后不做飯，他們決定縮小廚房面積，將空間集合做成社區食堂。而最近大家更是越來越宅，懶得出去吃飯，所以外賣非常非常火爆。我們投資了大眾點評以及后來的美團點評，美團外賣成長很快，已經達到每天四百萬單。
消費升級也是目前一個很明顯的特點。大家以前吃零食就吃瓜子花生，10塊錢一大包，現在改吃進口的堅果，70塊錢一小包。比如我們投資的三只松鼠，完全是從淘寶發展起來的，2012年剛成立，今年營業額預計40億，因為它抓住了消費升級和電子商務的浪口。
2、消費習慣變了
我們每年做兩萬多個消費者訪談，發現從PC端到移動端的過程中，搜索已經變成了刷屏。用戶以前的習慣是在電商上用關鍵詞搜索商家，看評價、銷售排名再下單，現在都改成刷屏，看到其他人的分享后直接購買。
現在80后和90后為什么不愿意讀書，因為大家對于讀一本書要花費的時間已經沒有耐心了，所以羅輯思維能夠生存，羅胖幫大家讀書，每天一分鐘把精華提供給大家。
用戶的注意力越來越短，45分鐘的電視連續劇中間經常需要快進，大家喜歡TED也是因為時間短，注意力能夠集中。
便宜才是硬道理，每一次零售業態的顛覆靠的都是便宜。我們分析一下外賣和打車軟件的補貼策略，他們的用戶數主要靠補貼飛速發展。前些年的電商，比如淘寶和京東用了10年的時間發展到比較大的規模，滴滴和美團依靠補貼大大縮短了發展時間。補貼確實燒了很多錢，這么多錢都是用來教育市場，最后能跑出來的就兩家。
另外消費者要的不是便宜而是貪便宜，他們希望自己能成為 Smart Shopper。
最后一點就是海選和精選，大家時間價值在提升，不希望花那么多時間用來挑選，而是跟隨自己所信任的 KOL 推薦購物，尤其是非標的產品。我們也在思考，人會不會代替便宜變成流量入口？目前電商都在努力將個人變成品牌，變成 IP 流量。
3、消費渠道變了
社會零售增長平均數仍然有10.7%，但渠道不同品類不同，差別很大。百貨商店及大賣場輝煌不再，百貨商店的老店同比下降嚴重，以前的賣場都是生鮮拉眼球、干貨做毛利，多余的空間租給麥當勞肯德基賺取房租收入。
但現在人流急速下滑，麥當勞肯德基租金下降，利潤較高的干貨品類也都被互聯網擠占，“生鮮+干貨+房租”模式被打破，老店收入下降開始收縮成本，20年光輝不再。
購物中心曾經是個堡壘，但從2014年開始因為供給過剩，業務參差，好壞差距進一步加大，傳統購物中心中只有餐飲區域還能拉來人流，結果導致購物中心餐飲占比已經從20%上升到35-40%，餐飲的收入也被分流，只能靠折扣外賣撐流量。
目前有一種專賣店的模式仍有商機，即在三線城市密集開店、做個地頭蛇。互聯網電商目前總量3.88萬億，每年成長高于30%，并且已經開始逐個擊破零售品類，從服裝+3C到食品+個護+家居+母嬰，再到今天的生鮮——生鮮是最后的堡壘。
零售的實質就在于產品極大豐富、價格實惠以及體驗良好，產品的極大豐富線下店是無法跟線上媲美的，價格實惠不是靠股東補貼，而是提高效率降低成本，京東在毛利10%的時候已經賺錢了，蘇寧毛利16%的時候還是虧損。便宜才是零售演變的硬道理，每一次顛覆靠的都是價格殺手，從百貨商店到大賣場、專賣店到互聯網概莫如是。
中國電商為什么能夠超過美國？主要原因在于線下連鎖不夠強大及人口密度更高。我們電商的第一個賣點是便宜，便宜是硬道理，是顛覆的核心要素。美國的亞馬遜我們看便宜不了多少，中國從一開始網購就便宜20-30%，我們之所以能這樣做，是因為美國的線下連鎖店都已經有幾十年歷史了，他們本身的價格就非常具有競爭優勢，而中國的線下連鎖還遠遠達不到這樣的規模，被顛覆很容易，而且我們送貨的密度大，成本也比較便宜，所以體驗很好。
4、人口結構變了
我們對中國的出生人口進行了分析，60年代出生人口是峰值達到2.42億，70年代略有下降后80年代又有所上升，隨后便由于計劃生育政策我國出生人口數量直線下降。
在這個基礎上我們再看美國居民生命周期各消費峰值，可以看出人的生命周期消費峰值是30歲到45歲，到45歲就開始下滑。
而我國30歲-44歲人口數量已經在2007、2008年到達峰值，到2014年已經下降的非常厲害，人口紅利不再，這就是我們目前面臨的新常態。
“如何應對變化？怎樣打造護城河？
面對消費人口基數變少、成長性不足的局面我們應該怎么辦？我們在市場增量很大的情況下要舍命狂奔、拼的是成長速度；在市場增速放緩的時候，我們要打造護城河、拼的是競爭力。
1、零售的護城河在哪里？
零售要抓住三個關鍵點：占領心智、控制渠道、掌握供應鏈。你看人家好市多（Costco），在亞馬遜那么強大的情況下，好市多老店同比照樣保持5-7%的年增長，原因有三點：
（1）食品占比60%，高頻剛需并且亞馬遜沒有能夠很好地覆蓋這一品類；
（2）性價比高，自有品牌占比高，非自有品牌比如寶潔也都采用獨家定制的大包裝，降低價格；
（3）會員制，年費$99已交，“不買就虧了”；做了這么多還怕頻次不夠高，還搞了個全城最便宜的加油站，加油順便可以進行購物。
亞馬遜是很牛的，它是一家“世界上最以用戶為中心的企業”，一切決策都以讓用戶滿意為原則。亞馬遜通過搜索引擎和推薦引擎做到一網打盡所有品類，同時大力發展 Prime 會員，購買頻次是非會員3倍，現在宣布做自有品牌，覆蓋幾乎全品類，還有Prime的數據支持開發。除此之外，亞馬遜還在持續創新中：AWS、Kindle、無人機、Echo。
2、超級平臺很值錢
如果你投資了超級平臺一定要長期持有，好日子還長著。怎么定義超級平臺？
我們覺得擁有1億-2億用戶，而且每個用戶每年買八次以上就是超級平臺。在我們的用戶訪談中發現，三四線城市用戶主動下載APP不超過20個，如果你不是這20個之一，那你的獲客成本將非常高。
超級平臺占領用戶的時間、擁有他們的心智、有巨大的網絡效應，能長出花來：大數據、云計算、互聯網金融，以及將來的AI和VR等等。
好生意就是消費壟斷，壟斷才能有高毛利，利潤可以用來創新研發，進入良性循環。
世界上最好的生意有三種：搜索引擎、電商平臺、在線酒店預訂，它們共同的特點都是市占率都能達到60-70%，核心業務的 EBITDA margin 能達到50%以上。
3、產品品牌的護城河在哪里
產品品牌的護城河在哪里呢？當平臺特別大的時候，我認為在大平臺上長出偉大的品牌很難，但消費升級還是能帶來一些機會的。
第一，我覺得還是聚焦細分品類的機會，在消費升級中抓住細分市場，占有消費者的心智、先做比什么都重要（first mover advantage）。
第二，定價是戰略選擇的第一要素，要又好又便宜，最近成功的幾個大品牌 Zara、優衣庫，都是平民的價格、貴族的體驗。
做品牌名字很重要，偉大的公司從好名字開始，LOGO 也要瘋狂。三只松鼠的卡通人物形象非常吸引人。我們看到過一個分析，如果麥當勞沒有高高掛起的“M”logo，消費收入會少10%。品牌投放要持續：“三個一”，“三十天內見5次”，另外口碑和品牌要雙管齊下。好產品自己會說話，創始人要有工匠精神。
在注意力被分散的當下，大公司小公司回到同一起跑線，大家都在尋找新的流量入口，以往中國的品牌都是靠電視廣告轟炸出來的，現在搞千人千面，有了搜索引擎小紅人流量更加分散，新經濟找到流量就擁有未來，因為以前的時代已經過去了，新的媒體焦點已經形成，只要你能達到30%的市場占有率，你就安全了。
4、創始人老了
傳統行業的創始人現在都五六十歲了，以前經營靠的是“三板斧”：銷售主要靠渠道、產品主要靠模仿、促銷主要靠打折，現在這些手段都不太管用了。創始人年齡大了，對80后和90后的觀察不夠，有代溝。老板很牛很強勢，團隊善于執行不善于創新。公司大了，好像官僚避免不了，員工的成就感就不是那么強、創新力也不是那么足。
但我們也看到許多與時俱進的創始人，你看亞馬遜的貝索斯，年齡也不小52歲了，天天都在學習進步：他帶了一個小分隊研究線下店，向好市多學習推出會員Prime，解決了長期不盈利的問題。阿里巴巴上市路演時來了一個神秘的人，坐在下面拿個小本兒使勁記，回去就開始做服裝，那個人就是貝索斯。
5、只要打勝仗團隊就有凝聚力
團隊是很多創業公司最大的痛點，我們有一張 GE 采用過的圖表，按照價值觀和業績把員工分成了幾類：
業績又好價值觀又好的是“明星”，老板們都知道要給他們很多錢、很多愛、很多舞臺；
業績又差價值觀又差的叫“狗”，應該果斷放棄掉；但很多人不知道怎么對待“野狗”，就是業績很好（帶來銷售20%）但價值觀很差（吃回扣），這種人一定要高調地炒魷魚，殺雞給猴看，業績再牛不符合公司價值觀都得走；
很多老板不知道該如何對待“小白兔”，就是跟你兢兢業業干了很多年，勤勤懇懇任勞任怨，但就是沒什么業績。“小白兔”慢慢就變成了“大白兔”，他們其實是公司最大的危害。因為他們的短板，把創始人的時間都耗掉了；因為他們能力有限，他們招來的人能力更有限。
最糟糕的是，一個公司大部分員工是“牛”，是見風使舵的，如果公司的“明星”都升官發財，那“牛”就會變成“明星”；如果一個公司的“小白兔”過得很好，那“牛”就會變成“小白兔”。
所以我們看到，凡是老板心軟的，他的周圍就都是“大白兔”、“小白兔”，公司的發展就遇到了瓶頸；凡事老板有魄力拿下“小白兔”，公司發展就沒有瓶頸。其實創始人不必太擔心員工的流失，適當的流失率也是健康的。
延伸
風投女王徐新互聯網觀點：互聯網沒有中型企業，你要么做大，要么出局！
企業怎么樣才能GET BIG FAST？
第一要做細分市場品類的第一。我們一直說品類的機會是非常重要的，在中國中產階級迅速形成，生活方式又改變了，有很多這樣品類的機會就看你能不能抓住。老劉(劉強東)最牛的事是做對了兩件事，第一迅速擴展品類，這個事情你說在他之前當當跟卓越也做，賣書賣音響產品，但是擴品類是老劉第一個做的；還有一個老劉是第一個自建倉儲物流配送的，當時我們競爭對手說我們不做重資產、搬東西的事情我們不做，但是老劉先看到了，很簡單，其實就是消費者的需求，75%客戶投訴來自于一件事，就是對物流意見很大，送貨的速度、送貨的包裝各種體驗很差，所以老劉決定堅持要建倉儲物流，這要燒很多錢的。但這兩件事情決定了今天京東的江湖地位。
創始人最牛的是要先看到別人看不到的東西，你先做這件事。我們一直研究行業的第一，我們跟蹤了美國20年代那些品類的第一品牌，60年以后他們還在嗎？還活的好嗎？數據證明25個第一有21個還是第一，剩下的四個有三個是第二，所以你一旦形成了品類的第一，占領消費者心智，你的好日子很長，你的門檻很高，護城河很深。但是先做比什么都重要。
我們以前投網易經過非常多的苦難，當時投的是五塊錢一股第一輪，互聯網上市以后泡沫破裂了，被這個調查被那個調查，競爭對手天天跟人說不要跟這家公司做生意，他要死了，團隊走的稀里嘩啦的。但是沒有關系，丁磊想到的一個東西是別人沒想到的，做了網絡游戲，當時我記得最困難的時候2000年吧，互聯網泡沫破裂，那時候董事會開了五個小時會議特別壓抑，當時大家都說要把這個東西賣掉，但是我反對。我說我們都在低谷，在低谷的好處就是不可能更壞了，以后就通往天堂的路上。
丁磊這個人他有殺手的知覺，他能看到別人沒有看到的東西。我們開完董事會請他吃海鮮，丁磊說今天是我三十歲生日，那天晚上他跟我說有兩個夢想，一個要做最好的網絡游戲，第二個幫股東賺到錢，當時我們虧很多錢，5塊錢一股進去，30塊錢沒有賣，泡沫破滅一直跌到8毛錢，停牌很長時間。但是因為他看到別人看不到的東西，他先做了游戲，后來2003年游戲出來了，很賺錢，他就被福布斯評為中國首富。
另外當機會來臨的時候你要舍命狂奔。我第一次跟老劉見面是2006年10月份，晚上10點鐘見面，談到凌晨兩點，兩件事情打動我，一個是這個人很誠信，還有就是一分錢廣告不打，每個月銷售額比上個月成長10%，這說明什么？說明品類機會來臨了，這不是人做出來的，不是靠管理的，是靠機會的來臨。這個時候你要怎么樣？要舍命狂奔，所以老劉當時要兩百萬，我給他一千萬。品類機會來臨的時候你一定要舍命狂奔，跑的很快。
跑到什么時候你才安全？以前我們一直覺得30%到40%的市場占有率，比第二名大兩倍你就安全，后來我們覺得對于互聯網這個數字是不對的，互聯網殺傷力非常強，壟斷效益非常大，進入門檻很低的，但做大的門檻是很高的，一旦做大，你的護城河就很深，所以你要迅速做大，而且我們覺得特別是平臺類的企業，基本上要做到60%多才安全，就是說60%到70%。互聯網是非常殘酷的，就像貝索斯說的，在互聯網沒有中型的企業，你要么做大，要么出局。第一名跟第二名打價格戰的時候第三名先死掉了，剩下的都不知道哪兒去了，所以這是一個非常殘酷的行業。
在中國很奇怪，就是說在美國只要有一個好的idea投資者一擁而上，他們投不到那個第一，他就不投了，中國不一樣，只要有一個Idea，一百個人撲上去，從第一名到20名都拿到錢，拿到錢那幫人他不能打敗你，但是他老是能分散你一點市場，這個戰勢拉的比較長，團購打了那么長時間最后剩兩家，一個美團、一個大眾點評。電商拿了很多錢，我不想講名字了，各種各樣的，最后真正活下來的有幾家？京東、阿里，唯品會還算可以，其他平臺類的真的很難的。
所以我覺得你一定要舍命狂奔，只要你沒有到那個地步，比第二名大兩倍，做到60%、70%你都不安全，因為成量很小，增量很大，隨時可以殺出個程咬金。當時記得我們投土豆，覺得(王威)是很有洞察的，很有消費者感覺，他是最先做的，他做的時間不比Youtube晚，但是哪兒想到投完以后來了一個(Victerku)，很牛的，執行力超強，就是一個決策，踩油門還是踩剎車，他踩油門上去了，我們猶豫了一下，一年以后這個江湖就變了，土豆變成第二名了，跟優酷合并，我們心想第一名、第二名合了應該享受利潤的時候來了，結果又來了個愛奇藝、樂視繼續打。
所以我覺得一開始你做創業的時候就做到一招先吃片天，你不用去管其他東西，你做一個細分市場一個事情做到極致，京東什么最牛？送貨快，什么品類最好？3C，你把3C生活化，這個事情做到極致，你就贏了，以后你可以加無數的東西，唯品會是名品打折，這個事情做到極致，三只松鼠賣萌呀。
第三，選擇比努力更重要。我們一直在看各種各樣的生意模式，在品類選擇上其實電商跟線下賣的是一樣的，所有消費者買東西都是先選品類再選品牌的，消費者買生鮮要到大潤發、永輝、沃爾瑪，買服裝去淘寶，買家電一定要去3C，以前可能是蘇寧、國美，現在變成京東了。就是說在這個品類選擇中其實線上線下是一樣的。
在這個過程中，生鮮是比較難做的，亞馬遜這么牛的公司也是一個城市一個城市慢慢在做，燒錢燒的特別多，這個時候服裝已經是淘寶的天下，家電肯定是京東，海外購大家都在打。你作為一個創業公司怎么切入這個市場？怎么切入這個品類呢？這個需要大家注意。
還有一個很多人糾結做自營還是做商城，這個時候你要看的比別人更準。我們覺得標準化的東西都是做自營比較好，但是做長尾的東西可能要做商城，就是平臺，長尾的東西你吃貨是吃不起的，像服裝特別適合做平臺，但是像京東做標準化的東西自營是非常好的，像奶粉、3C。
另外你是做細分品類還是全品類，這個也是我們特別喜歡研究的東西，就是消費者，哪些東西可以做細分、哪些可以做全品類？一個是看頻次，一個是訂單模型，另外看用戶流程率，其實我們看了很多鞋，(Zapol)是很牛的，服務超好，買一雙鞋他給你送三雙，服務簡直是好得不的了，但是為什么這個公司被迫賣掉了，就是因為賣鞋，美國人一年買三次，中國人一年買兩次，頻次不夠。
另外一個就是訂單經濟模型，我也看了各種品類，藥這個市場很大，中國迅速進入老齡化了，賣藥不是挺好的嗎？為什么藥做不起來呢？很簡單，頻次不夠，還有一個賣藥的問題就是說他要吃藥馬上要拿到，一兩天他等不及，還有一個，我今天特賣，價格包郵，三百塊包郵他還是不會買的，他還是買四五十塊錢的藥，倉儲、物流成本好像都付不起。
摘自—正和島
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