就是他，把醬油生意干得比中石化還大！海天味業
時間：20-09-10 來源：原點學習社
就是他，把醬油生意干得比中石化還大！海天味業
他成功地把“打醬油”，變成了一門超級生意。
01
2020年9月3日，海天味業的股價觸及203元的高位，最高市值突破6500億，遠超中國石化（4800億），逼近中國石油（7800億）。
整個資本市場都在追問，為什么“一瓶醬油貴過一桶石油”？
海天的暴漲，讓董事長兼總裁的龐康也身家暴增：2020年6月，胡潤研究院的數據顯示，龐康個人身家達1050億；結果不到3個月，這個數字就達到1905億，近乎翻倍。
從2014年海天上市以來，它就開始遭受“市值為何能比肩五糧液”的質疑。但它偏偏每年都保持著25%以上的凈資產收益率，“華麗且穩健”。
連新冠疫情，也只能略微遲滯它成長的腳步。
2020年半年報顯示，海天扣非凈利潤31.66億，同比增長21.75%；凈資產收益率19.12%，同比略降0.63個百分點，幾乎可以忽略不計。
這種“巴菲特的最愛”，讓券商、保險、基金全都贊不絕口，令480多家機構扎堆其中。每次拿到海天的財報，分析師個個變身李佳琪：買它、買它、買它！
于是僅用6年，海天的市值就上漲10倍，不但被譽為“醬油第一股”、“醬油屆茅臺”，市盈率還經常是茅臺的兩倍。
這種優秀到難以置信的體質，讓海天的自己人都上過大當
由于股票連年大漲，2018年8月-2019年11月期間，海天的董監高忍不住進行了39次減持，累計套現1.4億。
這種頻繁且密集的減持，一度令市場深為困惑。
有趣的是，作為第二大股東的龐康，手握價值數百億的海天股票，既不質押融資，也不跟著董監高們一起減持，只是坐收巨額的送股與分紅。
事實證明，一動不動的龐康身家上了千億。頻繁減持的董監高們，從2020年至目前再未有動作——之前的套現，統統虧大了。
如今，貴為行業“一哥”，海天醬油的市場占有率達18.4%。而海天的對手們，則伺機等待海天露出破綻，實施逆襲。
從地理范圍上劃分，國內醬油市場已形成四大流派：
一是“門徒”遍天下的全國性品牌海天。
二是從區域品牌向全國品牌挺進的上市企業。中炬高新，旗下有美味鮮和廚邦兩大品牌，主攻粵浙閩三省；加加醬油，市場集中在華中、華東地區；千禾醬油，集中在西南。
三是區域型企業。像京津冀的金獅、珍極，山東的巧媳婦、魯花，湖南的龍牌、長康，川渝的中壩、大王，廣東的致美齋、珠江橋等。
四是以李錦記、萬字牌等為主的外來品牌。
目前，國內醬油行業CR5（前5名品牌的市占率）才剛剛達到34.9%，日本、歐美等國家地區CR5則高達60%。
這意味著，國內醬油市場行業集中度還很低，頭部品牌乃至非頭部品牌，都還有巨大的上升空間。
02
作為中華老字號，海天距今已有300年的歷史。
早在乾隆年間，廣東佛山誕生了大量醬園，生產醬油等調味品，產品遠銷廣東各地，甚至輻射港澳、東南亞和歐美地區。后來在悉尼唐人街，佛山醬油甚至每人限購3瓶，一醬難求。
佛山醬油如此熱銷，是因為與眾不同。
醬油的原料是黃豆，決定品質的關鍵是晾曬。位于北回歸線上的佛山，氣候溫暖，陽光充沛，全年日照時間達300多天，非常適合晾曬。得天獨厚的地理條件，讓佛山成了釀造醬油的天堂。
“海天醬園”則是其中工藝最講究、口感最醇厚、規模和影響力最大的一家。時諺有云：有人煙處，必有海天。
1955年，佛山25家最有實力和影響力的醬園合并重組，海天當仁不讓，合并后遂命名為海天醬油廠。
1982年，26歲的龐康，被派到海天做副廠長。幾年后，就鉆研成行家里手，并晉升為總經理。
1994年，國企改革進一步深化，70%的國有股先被轉讓給海天員工，后經過演變集中，實現了以龐康為首的管理層控股，海天徹底成為一家民營企業。
體制機制變了，龐康得以大展拳腳。
這一年，龐康豪擲3000多萬，把不多的家底拿出來引進國外生產線；進入新世紀，于2005年投資10億，興建了一座100萬噸的、當年全球最大的生產基地；2014年，又投建了一座150萬噸的生產基地。
目前，海天的總產能已突破200萬噸，比競爭對手遙遙領先。
當然，光產能高還不行，要把上百萬噸的醬油賣出去，還需要規模化的渠道網絡。
截止2019年底，海天的渠道已覆蓋中國所有地級以上城市，并遠銷全球60多個國家和地區，成為海外華人聚居區的標配。
“有人煙處必有海天”，不光是一種詩意，在龐康看來，更要變為現實。
早期，龐康就開始建立一張包括1500家經銷商、5000家分銷商的銷售網絡，用其覆蓋30多萬個終端網點。
龐康的手法，儼然是“醬油帝國”的“皇帝”。
為了控制這個龐大的渠道網絡，龐康培訓了一支1000多人的“巡視組”，指導和管理這些“小諸侯”。分封諸侯時，他又采用了“雙駕馬車”制度，在一個地區至少設置兩名經銷商，一是防止諸侯反叛，一是刺激相互競爭。
為進一步驅策各方諸侯，龐康不僅是制定下達全年銷售目標，而是將目標細化到月，上半年每月完成全年目標的8%，下半年完成9%～10%。這使整個渠道網絡時刻處于激活狀態。
最后他采用“先付款，后發貨”政策，既避免自身資金被經銷商占用，又防范企業應收賬款風險。同時，他既不熱衷高返點，也很少占用經銷商資金，這樣經銷商就不會壓貨、竄貨，擾亂價格體系。每隔兩三年，海天還提一次價，給經銷商留夠利潤。
為了提升生產、銷售管理效率，龐康先斥資3000萬建立ERP系統，2011年又通過物聯網將包裝設備連接進來，構建智能化生產包裝系統。2013年，海天擴建產能150萬噸的醬油調味品二期工程時，又引入智能機器人裝卸系統。
效率和產能，變成醬油后，順著海天的銷售網絡，把經銷商緊緊融入在海天體系內，成為其長期、穩健、快速增長的根基
雖然渠道的建立曠日持久，但一旦建成，就會成為難以被超越的核心優勢。像空調領域的格力、飲料領域的娃哈哈、生活用紙領域的恒安集團、調味品領域的海天，都是擁有強大渠道的明星企業代表。
當然，如果只有體量優勢，而沒有產品優勢，也無法永立潮頭。海天的幸運之處在于，以龐康為核心的管理層，已經建立起了成熟的產品哲學。
03
海天的產品哲學與格力很像，就是先把一種產品做到行業第一，再拓展相關產品。
海天最早的產品是醬油，醬油做到第一后，又增加了蠔油、調味醬。最近幾年，繼續向醋、料酒、雞精、腐乳等產品拓展。
龐康到海天38年了，才搞出這么幾樣東西，看上去相當“不思進取”。
但實際上，企業家一輩子堅守一個行業、幾樣產品，才更加困難。
改革開放前30年，產品粗放競爭，基本上什么都能賣出去。像海天這種死磕一種產品的企業，沒有明顯的競爭優勢，再加上產能和渠道還沒完全鋪開，它在當時并不起眼。
但最近10年，事情起了變化。
2008年全球金融危機，淘汰了一大批沒有產品力、競爭力的企業。最近十幾年，消費進入升級周期，專業化、品質化企業獲得巨大獎勵。
于是，從2010年到2019年，海天的年營收從55億攀升到198億，凈利潤從6.6億增長到53.5億。
當海天的市占率還是10.5%，就有媒體指出，過度依賴醬油產品，可能成為海天的發展瓶頸。
如今，海天的市占率達到18.4%，但對比“日本醬油之王”龜甲萬31%的市占率，顯然還有巨大的增長空間。
中國醬油行業的集中度依然不高，未來幾年，提升產業集中度，整合小作坊和地方弱勢品牌，依然是醬油行業的重頭戲。就像《圣經·馬太福音》所說，“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”
對外整合同行，對內海天不斷在優化產品結構。
同樣是一瓶500ml的醬油，高檔的賣7塊以上，低檔的賣4塊以下。海天高中低檔的比例，正從2:6:2向3:6:1挺進，高端策略，將明顯提升海天的利潤率。
而從2011年開始，龐康又開始向調味醬、腐乳、醋等產品進軍。即便腐乳和醋并非海天所擅長，那就干脆采用收購策略，把調味品類做多做大。
更讓外界難以想象的是，這家醬油企業，居然有一支400多人的科研團隊，其中包括博士后、外聘專家顧問、科技特派員、中高級工程師數十名。此外，公司承接了多項國家級科研項目，更于2009年獲得廣東省科技進步一等獎和“國家科技進步獎”二等獎。
如今，海天已取得超過200項有效專利，為整個行業樹立了標桿。
2012年，時任廣東省委書記汪洋考察海天，參觀后不由感慨：“醬油里面也有科技，這是轉型升級的競爭力。”
而自主研發的同時，海天大力引進國外先進的生產線，車間執行與藥業相媲美的10萬級潔凈標準，用無線射頻、條碼識別、智能包裝等技術建立產品可追溯機制……早就實現了生產智能化、管理精益化，成為中國調味品行業的標桿。
38年的持續積累，令海天在產能、渠道、技術方面建立了極高的競爭壁壘。正是因此，海天才坐到比肩中石化的位置，成為馬太效應的大贏家。
04
海天強勢地位，早就逼迫著對手們跑了起來。
2015年，加加斥資12億打造的、國內最大的日式高端醬油生產線正式投產。這為加加新增醬油產能20萬噸，進一步擴大在華中、華東地區的影響力。
同年10月，李錦記在廣東新會基地啟用全球第一套用黃豆、面粉為原料生產醬油的全自動設備。投產后，新會基地醬油年產量達50萬噸。
全國地級市開發率達70%的中炬高新，與李錦記一道，以南方為根基逐鹿中原。其他品牌的渠道，也在巨頭的碾壓下，尋求各自的生存空間
如今，“一超多強”的格局趨于穩定。但微妙的是，區域品牌在區域苦苦自保，全國品牌暫時還無法獨占全國。
接下來的存量戰爭，或許是最慘烈的。
海天、李錦記、中炬高新等頭部企業，已具備規模和品牌優勢；不占規模和品牌優勢的新興品牌，則開始大打概念牌，做點狀突破。
2003年，欣和推出特級醬油“六月鮮”，把6個月發酵的醬油定義為“特級”；后又打出“有機”牌。
2005年，加加用“炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽”，強化了兩大細分場景。到了2009年，生抽、老抽都不新鮮了，又提出“淡醬油”戰略，把面條鮮、妙味鮮炒得火熱。
當年，“淡醬油”大賣5000噸，這讓加加甚至壯著膽子喊出“再造一個中國醬油市場”。
2010年，中炬高新讓演員李立群在天上指著一排排曬缸，喊出“廚邦醬油美味鮮，曬足一百八十天”，灌輸廚邦的“天然”理念；2015年，推出“無添加醬油”，打“健康”牌的同時，把價格提高了50%。
同一年，李錦記也推出“有機醇味鮮”，主打非轉基因大豆、不添加防腐劑，迎合健康需求。
……
所有這一切，都被龐康看在眼里。
2013年，海天打出一套組合拳，推出儲備多年的高端釀造醬油系列——“海天老字號”醬油：第一道頭道醬油、零添加頭道醬油、365高鮮頭道醬油、淡鹽頭道醬油。
隨后，海天連打健康牌，提出在調味品中“加鐵”、“低鹽”，并推出鐵強化金標生抽和小小鹽限鹽醬油。
對手的牌，海天都可以打；海天的牌，對手卻不一定打得出來。
這讓市場對其保持競爭優勢充滿信心，即便這樣，海天味業超過百倍的市盈率依然是高處不勝寒，而且也的確是太貴了。就在市值沖上6000億之后，其股價轉頭便開始了調整，并在最近兩個交易日市值蒸發超過900億。
從一瓶醬油開始，做到每年將近200億營收，超過50億的凈利潤，而且一年比一年做得好，站得高，不靠特殊關系，不靠特別扶持，就靠自力更生，實實在在發展生產，創造價值。從這個意義上說，資本市場對海天的高估值，也是對做實業、干實事，對企業家老老實實服務消費者、服務社會的推崇和鼓勵，即便這種鼓勵有泡沫，這種泡沫起碼在導向上更健康。
摘自—原點學習社
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