欠下百億，連虧10年！曾風靡全國的民族品牌，把自己作死了
時間：21-03-26 來源：金錯刀
欠下百億，連虧10年！曾風靡全國的民族品牌，把自己作死了
你有多久沒喝匯源果汁了？
不，你經常喝。
只不過，匯源果汁可能自己也想不到，有一天會淪落成外賣里湊滿減的標配。
比這更慘的，是匯源身后欠下的一屁股爛賬。
十年前，匯源已經是中國最大的果汁企業，沒有之一——市值一度飆到230億，曾創下港交所最大的IPO紀錄。
前幾天，匯源終于撐不下去，背著這些年欠下的百億負債，宣布退市。
匯源果汁最高光的時候，曾經把國際飲料巨頭可口可樂，都逼出了危機感，如今怎么混成如此下場？
這次，還真怪不到別人頭上。
這個風靡全國的民族品牌，是被創始人親手搞垮的。
1
跟馬云一起上央視，
難以撼動的最強王者
其實，匯源果汁能創立，也是被逼出來的。
40年前，匯源的創始人朱新禮還是山東沂源東里東村的村委會主任。
當時，整個村子窮，朱新禮這個村主任主要工作，就是拉著村民的水果，跑到城里去賣。
水果賣不完，爛掉要交罰款，拉回去的話得虧運費，就連卸貨下來，也會被罰款。
于是，1992年6月，40歲的朱新禮成立了山東淄博匯源食品飲料有限公司，目的就一個，把果農們賣不掉的水果趕緊消化掉。
兩年之后，朱新禮帶著20個員工，進軍北京順義，匯源果汁成立了。
當時沒有淘寶、更沒有直播帶貨，為了賣出去這瓶果汁，朱新禮經常帶著一大撂山東煎餅，白天開展會找客戶，晚上回到酒店啃煎餅。
不過，朱新禮干了一件最正確的事兒：砸下7000萬元，拍下了央視新聞聯播5秒的廣告權。
這5秒鐘，基本上奠定了匯源風靡全國的地位。
那句“有匯源，才叫過年”的魔性口號，從1997年開始，就響徹祖國大江南北。
從電視劇女神袁泉、到歌壇天后那英，匯源從那時候就深刻明白了流量帶來的巨大影響力。
憑借火紅喜慶的春節檔廣告，匯源一度走紅，成為家庭年夜飯上的氣氛擔當。
甚至，數次登上央視春晚，高調霸占一擲千金的春晚廣告位。
逢年過節，桌上沒個匯源果汁，都顯得年夜飯太寒酸。
曾經在一份北京消費者調查報告中顯示，匯源超越統一、康師傅、美汁源、娃哈哈等大牌，擔當果汁飲料屆的口碑之王。
甚至在有些人眼里，除了匯源，其他果汁都不能叫果汁。
炸裂的口碑背后，是匯源果汁爆火的銷售數據：
1998年，銷售額超5億；
2000年，銷售額10億多，市場份額占到23%，是第二名的小10倍；
2007年2月，匯源成功登陸港交所，籌集資金24億港元，是當年港交所規模最大的IPO，首日其股票大漲66%！
那時候的朱新禮，還登上了《福布斯》富豪榜。
受央視邀請，參與《贏在中國》節目錄制，與馬云、柳傳志、史玉柱、俞敏洪平起平坐。
?
按理說，口碑、銷量、名氣，這些都是頂配的匯源果汁，再怎么發展，也不至于到現在這個地步。
直到有一天，朱新禮突然發現，自己成了“賣國賊”。
2
給外賣作陪襯，
匯源白送都沒人要了
匯源果汁，用10年成為了巨頭，又用了10年，將輝煌全部推倒。
是什么時候開始，幾乎已經很少人專門買匯源，而是變成了外賣湊滿減的標配，甚至是商家的贈飲？
混到如今這個地步，匯源到底做錯了什么？
1、匯源的失敗，是從“爛果味”開始的。
主打100%純果汁的匯源，走的始終是一條健康路線。甚至常被人當作：喝果汁=吃水果。
但近些年，100%純果汁的名號不再那么好用了。有人說，匯源的世風日下，是從“爛果味”開始的。
沒有小時候的匯源好喝。
甚至，還有網友曝光，匯源曾低價收購爛蘋果。
無視產品質量，還只是匯源衰敗的開端。
2、被鮮榨果汁又扎了一刀。
正當匯源口感往下掉的時候，鮮榨果汁又來砸場子了。
過去，匯源是中國第一家做濃縮果汁的廠商，此后數年，抱住濃縮技術的大腿，匯源就沒想轉過場。
優點是，便于運輸和耐保存。缺點就很明顯了，跟鮮榨相比，活性成分被破壞，風味也發生了明顯的變化。
但消費一升級，匯源卻跟不上趟了。
嚴苛的健身達人，當下流行的NFC鮮榨果汁，才是他們的歸屬。
講究養生的年輕白領，對0糖0卡的元気森林，有著極大好感。
更別提這兩年爆火的奶茶市場，動不動就手剝幾十顆葡萄、用料十幾顆車厘子，大膽堆料。
曾經以100%純果汁出道的匯源，干翻了糖水飲料，成為果汁頂流；然而如今，比匯源牛逼的對手，隨處可見。
3、土味包裝，啥時候能改改？
匯源賣的最好的始終是它的1L裝果汁。
但這個包裝最大問題就四個字，不可感知。
跟透明瓶身甚至能看見果粒的飲料放在一起，基本沒戲。
不僅如此，匯源的營銷也是費力不討好。
營銷做得最好的要數味全每日C，2019年夏天，電視劇《親愛的，熱愛的》熱播，“現男友”走紅。
難道是味全果汁口感有多牛逼嗎？
很多人喝味全，哪里管口感，只要有“現男友”就夠了。
與味全制造流量IP相比，匯源在央視CCTV-1《朝聞天下》、綜藝《非凡匠心2》上的重金投入，就顯得太笨拙了。
缺乏網感的營銷，導致匯源在當代年輕群體中，撈不到任何翻紅的機會。
環顧四周，匯源沒有能下手的機會了。
3
被創始人親手搞垮，
給了匯源致命一擊！
但真正把匯源推向死胡同的，是企業迷惑學管理大師，朱新禮本人。
2008年8月8日，北京奧運會開幕，匯源果汁成了贊助商。朱新禮參加了開幕會，遇到了可口可樂的全球董事長。
可口可樂出價179億元收購匯源，交易達成，朱新禮可以套現70多億。
這時候，朱新禮的兒子和女兒都無意接班，他認為做企業實在太辛苦了。
但是，沒想到的是2008年，奧運會、汶川地震、改革開放30年，人民的愛國情緒高漲。
可口可樂將要收購匯源這件很快傳遍了全國，引起國人議論紛紛，網上有數十萬的網友們參與了是否支持可口可樂收購匯源果汁調查，根據調查結果，82%的人持反對意見。
要說朱新禮在這事兒上被當成賣國賊有點冤，在管理上的巨嬰癥可誰都救不了。
創始人朱新禮，讓兒子、女婿、女兒輪流當副總裁，弟弟當總經理。
結果，薅自家羊毛的事，“朱家人”可謂干到了極致。
朱新禮的女婿高勇，擔任匯源副總裁期間，被曝涉嫌利用匯源的廣告業務牟取巨額利潤。
朱新禮的侄子朱勝彪，擔任匯源旗下飲用水公司總經理期間，被曝私自把匯源商標賣了，賣給了卡瓦格博公司。
商標被大侄子賣了這事，朱新禮自己都不知道，直到官司打起來了，丑聞才公之于眾。
后來，朱新禮先后請來李錦記醬料集團前CEO蘇盈福、百事大中華區飲料運營前副總裁梁家祥等5人，擔任匯源果汁CEO。
但幾乎沒有一位任職時間超過兩年。
因為蘇盈福發現自己什么改革措施，都推動不成，一年后自行告辭。
“公司討論什么決策，家族成員只要星期天回家一起吃個飯，基本都能形成共識。”
匯源的離職風波鬧最兇的時候，公司22天走了6名高管。
結語：
2020年，朱新禮辭去了匯源果汁董事會主席，以極其慘烈的方式，告別了自己創辦了28年的匯源果汁。
68歲的朱新禮，41億資產被凍結，收到10次限制消費令，6次被執行信息，1次失信被執行信息，成了名副其實的老賴。
回想剛開始做果汁的時候，朱新禮對產品的要求是：不允許一個爛果進來！
1994年，他拿下瑞士一筆500萬美元的訂單，靠的就是過硬的產品質量。
當時，瑞士方的質檢結果：50多項指標，全部合格。就連匯源洗蘋果的水，都被他們拿去檢驗了，都沒毛病，雙方才達成合作。
而現在，匯源內部員工曝光，員工70%以上都是同鄉山東人，招聘新員工標準居然是，是不是老鄉？
這，應該才是現在的匯源最該反思的問題。
?????????????????????????????????????????????????? 摘自-金錯刀
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