誰能重構(gòu)10億用戶的消費決策
時間：21-04-02 來源：秦朔朋友圈
誰能重構(gòu)10億用戶的消費決策
今天，我們來聊聊一家近期新聞很多的公司：快手。
首先，3月23日，快手公布2020年財報：
全年營收同比增長50%至587.8億元，調(diào)整后凈虧損79.5億元；
線上營銷同比增長194.6%至219億元，被定義為“支持長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”；
迅猛發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，商品交易總額（GMV）同比增長539.5%至3812億元，平均復(fù)購率65%。被公認(rèn)直播電商界的“一哥”淘寶直播2020年GMV為4000億。抖音電商最新的消息是內(nèi)部人士說2020年“1700億是有的，2021年目標(biāo)5000億”。
數(shù)字看上去不錯，但可能受1166億賬面浮虧的烏龍影響，快手股價連續(xù)幾日大幅下挫。直到3月26日快手電商首次面向行業(yè)的“引力大會”召開，才有提振。
當(dāng)然，股價漲跌與一場大會只是表面關(guān)系。但資本和輿論場確實對快手電商保持著高度的關(guān)注，“貨幣化率”是除GMV外，外界最常用來衡量快手電商的一個標(biāo)準(zhǔn)。
所謂“貨幣化率”，就是“營業(yè)收入/GMV”。按此標(biāo)準(zhǔn)，拼多多2020年的“貨幣化率”是595億/16676億=3.57%，阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體（包含旗下各種業(yè)務(wù)）是5097億/70530億=7.23%，快手電商粗略計算為37億/3812億=1%（37億的“其他服務(wù)收入”主要來自電商）。
“貨幣化率”低，是外界給快手電商的一個標(biāo)簽。換言之，這個業(yè)務(wù)雖然增長很快，但不能給公司賺錢。
快手卻對此不以為意。官方近期釋放的重要信號里，絲毫沒有與GMV和“貨幣化率”相關(guān)的信息——
財報發(fā)布幾天后召開的“引力大會”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古討論的是如何從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場，升維到“內(nèi)容+社交”“直播電商2.0”時代。此前一天，快手創(chuàng)始人程一笑在《直播時代：快手是什么Ⅱ》里以序言的方式，詳細(xì)描述了他理解的直播電商和時代大機(jī)會：
“我認(rèn)為，視頻+算法+經(jīng)濟(jì)，如果做得好，完全可以重構(gòu)用戶的消費決策，推動下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新。打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，這其實也是直播時代給我們的難得大機(jī)會。”
“重構(gòu)10億用戶的消費決策”——這才是快手給電商定的終極目標(biāo)，而非一城一池、一GMV一“貨幣化率”的短期得失。
1 什么是“極致信任”
快手電商憑什么認(rèn)為自己有機(jī)會重構(gòu)10億用戶的消費決策？
答案是“極致信任”。要理解什么是“極致信任”，可以先看下商品交易中信任的演變史。
首先大家的共識是，信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以顯著降低交易成本。
小商品時代，家門口的小賣鋪、菜市場相熟的菜農(nóng)，這些樸素的商品交易場所背后是有限的買賣雙方鏈接，很容易形成半熟人的信任關(guān)系。商品更豐富的1990年代開始進(jìn)入產(chǎn)品時代，可口可樂等品牌成為人們消費決策的主要依據(jù)。
2000年前后，沃爾瑪、家樂福等的出現(xiàn)，使得人們的信任開始轉(zhuǎn)移到這些大型商超上，即便里面很多品牌沒有見過，也會因為能進(jìn)入沃爾瑪而獲得消費者的信任。再后來，電商平臺出現(xiàn)，淘寶開創(chuàng)性地通過支付寶擔(dān)保交易、買家評價和店鋪評分解決了陌生人之間的交易信任難題。
正如程一笑所說： “從小商品時代到產(chǎn)品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費決策的改變都是一個特別大的生意，每個時代都出現(xiàn)了特別巨大的公司，我相信直播時代可以重構(gòu)信任，這也是一個特別大的時代的開始。”
程一笑所說的“直播時代重構(gòu)信任”，指的是直播這種非常生動且信息密度很高的交互形態(tài)，更容易展現(xiàn)主播的真實個性，與粉絲產(chǎn)生社交關(guān)系和粘性?？焓窒嘈?，虛假“人設(shè)”很難長時間維系，遲早會翻車，只有真實人設(shè)才是直播時代能在主播與粉絲間構(gòu)筑信任的利器。一旦信任達(dá)成，所有的交易都水到渠成。
比如，快手電商在去年12月底開始做二手類目，二手手機(jī)數(shù)碼的交易量一下子躥了起來。因為相比線下或其他平臺一次性的購買體驗，用戶可以通過快手主播每天的直播充分了解他的為人和業(yè)務(wù)能力，從而產(chǎn)生信任達(dá)成交易。
像從業(yè)20年的二手手機(jī)賣家哈爾濱張二嫂，一晚上4個小時能通過快手賣出500多單1500元左右的手機(jī)，相當(dāng)于此前實體店中15個銷售員一周的出貨量；95后姑娘小琪琪在快手能賣出上萬單價的手機(jī)，剛做不久一個月流水最高就能超過50萬；而25歲的阿域則靠快手在華強(qiáng)北這樣的全球第一手機(jī)終端市場成為別人眼中的神話。
當(dāng)李佳琦說自己“不敢生病、不敢停播”“怕停一場，粉絲就走了”的時候，這些快手二手手機(jī)主播可以因為聚會、因為春節(jié)在家陪孩子而停播。他們知道，“我們做了這么多年，專業(yè)性強(qiáng)，不會迅速被替代，老鐵們認(rèn)我”“只要信任在，就不怕沒生意”。
而他們的粉絲，愿意從幾千公里外趕來親自拿走一臺價值不過幾千元的二手手機(jī)，為的就是與自己喜歡的主播見一面吃個飯聊個天。還會從天南海北給自己喜歡的主播們快遞護(hù)嗓子的藥和家里蒸的特色大饅頭。
從這些例子可以看到，算法雖然強(qiáng)大，但人和人之間的感情仍然很有力量和價值。對快手來說，這種用戶之間的信任、用戶和平臺之間的信任，通過交易變得越來越深，才是真正的大機(jī)會。
當(dāng)然，要實現(xiàn)“重構(gòu)10億用戶消費決策”，快手和它的主播們必須記住笑古在“引力大會”上再三強(qiáng)調(diào)的：
“不要騙老鐵！不要騙老鐵！真的不要騙老鐵！”
畢竟，信任才是這個時代最有價值、最昂貴的資源。
2 什么是“有趣地逛”
已經(jīng)有了淘寶、天貓、京東、拼多多，為什么還要在快手上看直播買東西？
這個問題的答案，藏在馬云2017年在多哥與非洲創(chuàng)業(yè)者們交流時說的一句話里：“每天晚上有1700萬淘寶用戶在使用淘寶，但是卻什么都不買。”
馬云表示搞不明白這其中的原因，但其實并沒什么復(fù)雜的道理：
物質(zhì)極大豐富的今天，人們買東西早已不完全是為了實用性本身，而是一種集合了購物、交流、分享、娛樂、消遣等等需求的綜合體驗。光看不買的用戶，正是在消費逛街殺時間的感覺。
顯然，直播電商更能滿足人們這種復(fù)合型的購物需求。再精致的圖文介紹，再熱絡(luò)的“親”，都比不上直播間花樣百出的熱熱鬧鬧和各有特色、能說會道的主播們。
“我們電商業(yè)務(wù)在從產(chǎn)業(yè)層向內(nèi)容層走。我認(rèn)為電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分，是一個有特別強(qiáng)的‘逛’的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。”這就是程一笑眼中的“體驗型電商”。
如今擁有300多萬粉絲的哈爾濱張二嫂早已不愁生計，她的新目標(biāo)是在快手上“唱歌、嘮嗑，實現(xiàn)一下自己的舞臺夢”，而粉絲們也非常樂于在聊手機(jī)、買手機(jī)之外和她一起閑聊家常，在他們看來，這也是在快手上“逛”的樂趣之一。
除了在直播內(nèi)容上做出新意，快手電商的“逛”還體現(xiàn)在豐富的非標(biāo)品類上?？焓炙f“非標(biāo)”，并不等同于通俗意義上的“白牌”，而是更多指在產(chǎn)品多樣性上有突出特點的品類，比如款式無窮盡的服裝和珠寶玉石這些類目。
以珠寶玉石為例，琳瑯滿目、千變?nèi)f化的貨品本身就是很好的“逛”的內(nèi)容，此外主播還可以介紹如何鑒定、如何玩玉，甚至還可以替粉絲代售手中的玉石。這種代售二手珠寶玉石的玩法，就被快手稱為“回血”機(jī)制。
在程一笑看來，其他電商平臺在標(biāo)品和貨架式電商上已有很強(qiáng)競爭力，快手愿意在標(biāo)品上與淘寶、天貓、京東等多合作，非標(biāo)品才是快手做電商的大機(jī)會。而且， 非標(biāo)品意味著小批量、多元化、圈層化，“是跟中國工廠柔性供應(yīng)鏈強(qiáng)掛鉤的，沒有柔性供應(yīng)鏈，‘非標(biāo)時代’是不會來的。”
現(xiàn)在，快手的服裝主播已經(jīng)在踐行某種程度的柔性供應(yīng)鏈。臨沂、廣州等服裝產(chǎn)業(yè)帶的主播，往往會先生產(chǎn)出一批樣衣進(jìn)行預(yù)售，然后根據(jù)用戶的反饋和預(yù)定情況下單生產(chǎn)，一款衣服少則幾百上千件，多則幾萬件，一個款式從設(shè)計到預(yù)售到生產(chǎn)到下架，往往不會超過5萬件和二三十天。這就意味著，用戶在快手上看到的服裝常變常新，可以一直“逛”下去，而主播側(cè)的庫存壓力也得到了極大緩解。
3 為什么是快手？
在“引力大會”上，笑古引用第三方數(shù)據(jù)認(rèn)為2025年直播電商GMV將超6萬億。更重要的是，他認(rèn)為這6萬億完全可以做到不同于目前傳統(tǒng)電商的存量市場，是難得的增量市場。而要抓住這個增量，就必須實現(xiàn)從傳統(tǒng)“商品+公域”的人貨場，到“內(nèi)容+社交”的“直播電商2.0”范式轉(zhuǎn)移。
只是，“內(nèi)容+社交”是很多平臺都夢寐以求卻難以實現(xiàn)的。
淘寶、天貓、京東和拼多多在貨架式電商上的優(yōu)勢甩開快手不止一條街，但快手在內(nèi)容和社交上的長項，以“人”為核心來組織交易的邏輯，又是這幾家以“貨”為核心的傳統(tǒng)電商平臺難以復(fù)制的——快手官方公開的數(shù)據(jù)顯示，平臺上至少沉淀了90億對相互關(guān)注。
因此，淘寶、天貓、拼多多的商業(yè)模式，本質(zhì)上就是平臺把控公域流量，再以賣廣告的形式把流量賣給店鋪。這從它們的財報上主要收入來源都是廣告就可以看出來。京東稍微特殊一點，它骨子里是零售企業(yè)，賺的是低買高賣的價格差。
而抖音，本質(zhì)上仍然是以短視頻和直播的新形態(tài)重復(fù)“商品+公域”的交易范式。
2020年10月開始，抖音直播間只支持抖音自建小店商品，第三方來源商品全部拒絕，正式開始打造自己的電商流量閉環(huán)。而今年，抖音電商的明確戰(zhàn)略目標(biāo)是發(fā)展品牌旗艦店和店播。
也就是說，抖音希望任何一個在天貓有旗艦店的品牌，都來自己這里再開一個抖音旗艦店。鼓勵品牌入駐，再把流量賣給品牌，這是擅長以廣告模式變現(xiàn)的抖音在電商上的必經(jīng)之路。而它的直接對手顯然就是天貓。
相比之下，快手認(rèn)為自己并沒有搶現(xiàn)有電商平臺的生意，而是以“極致信任+有趣地逛”為戰(zhàn)略，通過“內(nèi)容+社交”的直播電商2.0創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。它的野望是重構(gòu)10億用戶的消費決策，如果能做到，那將是繼拼多多之后，新的電商奇跡?，F(xiàn)在，你還覺得“貨幣化率”重要嗎？
摘自-秦朔朋友圈
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