狠砸3372萬做研發，良品鋪子細分市場已盈利
時間：21-04-02 來源：新消費智庫
狠砸3372萬做研發，良品鋪子細分市場已盈利
新消費導讀
3月29日，國內休閑零食品牌良品鋪子發布了2020年度及2020Q4季度財務報告。
財報數據顯示，良品鋪子在2020年實現了營收和利潤的雙增長——公司實現營業收入78.94億元，同比去年上升 2.32%；凈利潤為 3.44億元，同比增長 0.95%。
這對于新冠疫情下的零售企業，尤其是良品鋪子這家大本營在湖北地區、線下門店為重要營收來源的零食品牌來說，實屬不易。
與此同時，良品鋪子的營收結構也發生了調整：線上銷售收入增長8.35%，線上銷售收入占營業收入比重為 50.68%，線上業務的營收貢獻，首次超過了線下零售業態。
1 線下銷售回暖
線上渠道營收驅動效果顯著
2020年新冠疫情對線下業態的沖擊是巨大的，良品鋪子的2020年度財務數據，也清晰地反映了這一點。
財報數據顯示，2020年良品鋪子主營業務中，線上渠道收入40.01億元，同比增長8.35%，但線下渠道收入36.85億元，同比下降5.69%。
疫情對線下業務收入的沖擊，拉低了良品鋪子的主營業務收入增長速度。2019年，良品鋪子的主營業務收入同比增長率還高達20.2%，2020年，這一數據則僅為1.1%。
事實上，良品鋪子能在2020年錄得主營業務收入獲得同比增長，已經實屬行業內的佼佼者。
與良品鋪子同為國內休閑零食頭部品牌的三只松鼠，營收結構一直以線上業務為主，2020年線下營收僅占26%。但在疫情影響下，2020年三只松鼠營業收入與去年同期相比，也下滑了3.7%。
而按季度來看良品鋪子的財報數據，疫情下良品鋪子線下渠道銷售收入的同比下滑趨勢，已經扭轉。
2020年，良品鋪子線下收入在疫情最嚴重的一季度下滑程度最大，銷售同比增長率為-12.19%，后隨著疫情逐漸平穩，這一數據開始回升，Q2、Q3銷售同比增長率分別為-10.03%，-2.60%，到Q4季度，銷售額就已錄得同比正增長1.67%。
良品鋪子在財報中解釋稱，線下營收下滑主要是華中地區（封城客觀因素），全年營收20.59億、同比下滑。
為了應對疫情對華中地區線下收入的影響，2020年，良品鋪子加大了在華東和華南區域的開店步伐，成為其主要增長動力，這兩個區域營收分別是6.49億和4.27億，同比增長17.1%、20.79%。廣深則成為繼湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市場，華東地區新增門店160家，成為線下第七大市場。
財報顯示。2020年，良品鋪子門店數量達到2,701家，覆蓋21省2直轄市162座城市，相比2019年凈增加門店285家。
2020年良品鋪子財報值得關注的另外一點，是其線上銷售收入首次超過線下業務收入，對營業收入的貢獻超過了50%。這一結果，一方面源于線下業務遭遇的疫情沖擊，另一方面也得益于2020年良品鋪子對線上業務的大力布局。
根據財報數據，目前良品鋪子的線上渠道營收，主要由天貓、京東構成，這兩大渠道營收占線上渠道的80%。
與大多數零售品牌更依賴于天貓渠道不同，2020年，良品鋪子天貓和京東渠道的營收基本相當，其中天貓渠道營收17.56億元，京東渠道營收14.44億元。而京東自營店營收10.61億元，同比增長69.95%，增長迅速。
若要盤點2020年最大的風口，“直播帶貨”當之無愧。新冠疫情加速了以短視頻、直播為代表的社交電商爆發，零售品牌紛紛上線開播。
良品鋪子也于2020年4月開始，專門組建了社交電商團隊進行社交電商平臺運營。從2020年9月開始運營，良品鋪子目前在抖音、快手平臺累計曝光過億，多條視頻播放量破百萬。與此同時，天貓直播、門店私域直播也同步推進。根據良品鋪子所披露的數據，目前天貓旗艦店獲客近百萬，客單價同比提升近10%。
良品鋪子還構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣，與超150位頭部明星達人主播深度合作，全年完成了 3700 余場直播。其中一場達人直播終端銷售額達 2200 萬元。
據財報數據顯示，2020年，良品鋪子在社交電商全渠道累計終端銷售額為 1.23 億，對社交電商渠道的投入成效顯著。
2 各品類零食銷售勢均力敵
細分市場已實現盈利
良品鋪子能在疫情沖擊下仍然保持營收利潤雙增長，和其從2019年就開始實行的品牌高端化戰略也分不開。
一直以來，良品鋪子都是一家全品類零食公司，包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶沖調、面包蛋糕、餅干膨化、禮品禮盒等13個品類。
其中，2020年良品鋪子銷售前五的品類為肉類、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍，品類發展均衡。
中華全國商業信息中心《2020年國內零食市場發展現狀及趨勢研究報告》顯示，目前我國零食市場已經從增量競爭轉向存量競爭，消費者則從關注價格向更多地關注品質回歸，而高端細分市場是現階段零食市場中的一個方向和機會。
該報告測算2020年全年高端零食市場全渠道同比增速在10%以上，明顯快于整體零食市場增長速度。
但良品鋪子在國內的競爭者眾多，如三只松鼠、洽洽、來伊份、百草味等。為此，良品鋪子希望通過高端化品牌定位，滿足消費者的細分需求，與同行拉開差距。
但高端化的道路并沒有那么好走，如果產品力跟不上高端的產品定位和價格，與其他同行拉不開差距，則很容易造成品牌口碑的下滑和用戶的流失。東阿阿膠的高端化品牌定位下，其銷量數據一直下滑，就是一個反例。
2019年開始，良品鋪子在發力品牌高端化的同時，也深耕細分市場，并圍繞產品研發、供應鏈體系、渠道端等方面助推產業鏈升級。從良品鋪子近年來研發費用的增長情況，可以一窺其品牌高端化系列舉措的實施情況。
財報數據顯示，2020年良品鋪子共支出研發費用3371.7萬元，其中信息研發937.8萬元，產品研發2435.5萬元。
其實自2018年以來，良品鋪子就在逐漸加大研發費用上的投入，尤其是2019年、2020年，研發費用同比增長率分別達到31.5%、23.2%，保持高速增長。
良品鋪子也在加大研發人員的招募及營養研究院的建設，2020年4月，成立良品營養研究院和良品研發事業部，目前產品研發、食品營養相關技術人員增長89人至226人，同比增長64.96%。其中營養健康研究院碩博學位人才占比達92%。
與此同時，良品鋪子也在抓住行業趨勢，深耕細分市場，并推出了多個子品牌。
2020年5月，良品鋪子推出專業兒童零食“良品小食仙”，還參與并推動《兒童零食通用要求》制定，推動國內零食市場開始走向規范化、標準化。
而得益于對研發的重視下產品在原料標準、產品設計等維度的創新升級，其產品很快在同行中脫穎而出。
比如其明星產品“小兔山楂棒”，憑借著小兔造型趣味造型設計、口味好、“0添加著色劑、防腐劑、香精”的健康屬性，迅速成為2020年天貓線上熱銷單品，從2020年H2天貓平臺兒童零食銷售數據來看，占有率在該類市場中達到38.3%。
針對泛健身人群，良品鋪子還推出健身代餐零食“良品飛揚”，產品包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產品。
高研發投入下的優秀產品力，也使得良品鋪子過去一年在細分市場里也取得了可喜成績。財報數據顯示：
截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.95億元，同比去年增長51.27%，在兒童零食在這一細分市場中位于頭部品牌梯隊；
截至2020年底，良品飛揚4個月銷售額破億，銷售月度復合增長率高達256.73%。
3 休閑零食仍是朝陽行業：
未來更細分化、功能化
2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。目前我國休閑食品行業規模已超萬億，近 5 年復合增速達 12%，增長迅速。
而對標國外消費水平看，我國休閑食品人均消費量為日韓國家的60%左右，僅為歐美國家的20%左右，包裝消費食品消費額更是只有歐美等國的1/10到1/8，休閑食品消費的差距較人均 GDP 等經濟指標的差距更為落后，行業增長空間巨大。
行業前景廣闊，也為國內休閑零食頭部品牌良品鋪子的未來，提供了更高的發展空間。
但隨著休閑食品產業的持續增長，加劇的競爭格局，要求休閑食品產品需要占領更多的消費場景和細分人群。
2020年疫情，也改變了大眾消費觀念，這一改變在食品領域尤其明顯。綠色健康、居家飲食備受推崇，而優質國貨、新國貨品牌則越來越被年輕消費者所認可。
與此同時，大眾更加關注食品安全屬性和營養功能，針對兒童零食、健身代餐、一人食、老年人、乳糖不耐受等特定人群需求產品逐漸升溫。細分化、功能化是休閑零食行業發展的趨勢所在。
而良品鋪子目前的高端化品牌戰略和細分市場戰略，不僅打破傳統品類同質化競爭，實現了零食健康營養化升級，同時也敏銳地抓住了休閑零食行業的未來趨勢。
隨著細分化人群的需求越來越得到消費者重視，良品鋪子未來增長前景可期。
摘自-新消費智庫
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