獨家|跟誰學更名「高途集團」，以改名應對 華爾街「圍獵」？
時間：21-04-26 來源：豹變
獨家|跟誰學更名「高途集團」，以改名應對
華爾街「圍獵」？
2020年，跟誰學給資本市場留下的最大印象，無疑是在美股市場遭“圍獵”，多家知名做空機構先后做空。
近日，豹變獨家獲悉，在線教育公司“跟誰學”將更名為“高途集團”。
2020年10月，跟誰學曾在APP首頁發布《致跟誰學中小學學員的一封信》，宣布進行重大戰略升級，將旗下所有K12業務全部整合至高途課堂，使跟誰學的業務在調整后分為專注K12業務的高途課堂、專注成人業務的跟誰學、專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙三大板塊。2020財年Q4財報顯示，調整后高途課堂的在線課程收入占到公司全部收入89.33%。
將“跟誰學”更名為“高途集團”，是2020年遭遇輪番做空后，跟誰學為品牌形象主動做出的一次調整。
更名往往也將涉及到新logo、新域名等。作為美股上市公司，此次更名還將涉及到跟誰學股票名稱的變化。相關人士向豹變確認，“跟誰學”的美股股票名稱也將隨集團改名。
除此之外，知情人士還透露，發力成人業務將是跟誰學的另一戰略調整，公司對成人業務的投入和關注都將得到提升。
01
品牌割裂下的選擇
在線教育公司在折騰名字這件事上有著格外的熱情。
2013年，成立十周年的學而思將集團名稱更改為“好未來”，理由是當時“學而思”的名字用于理科、培優事業部、集團三個層面，讓內部和外部客戶產生混亂，稀釋了學而思的競爭優勢。在這次更名中，“學而思”這個名字被留給培優事業部，專注培優和理科教育的發展，英語和語文學科則分別對應“樂加樂”和“東學堂”。
2016年2月，“猿題庫”也在獲得騰訊4000萬美元D+輪融資后，將公司正式更名為“猿輔導”。彼時公司旗下有猿題庫、小猿搜題、猿輔導三款產品，“猿題庫”和“小猿搜題”嘗試收費模式后效果并不理想，為了重新探索盈利模式，公司逐漸將業務重心向在線輔導模式的“猿輔導”傾斜，更名也由此被視作重心轉移的標志事件。
對跟誰學來說，品牌之間的割裂或許是此次改名的原因之一。
近些年，失去微信低價獲客紅利的跟誰學在公共領域的廣告投放不斷加大，投放的內容皆為旗下主要面向K12的品牌“高途課堂”。
《21世紀經濟報道》稱，跟誰學在2020年暑期營銷大戰中花掉了20億。2021年至今，高途課堂已經贊助了《我就是演員》《歡樂喜劇人》《王牌對王牌》《創造營》《青春有你》五款綜藝。論知名度，高途課堂早已在跟誰學之上。
但外界往往無法將高途課堂與跟誰學聯系到一起。
在2020年12月的一次發布會上，陳向東提到，他的很多朋友在聊天時表示，自己的孩子在高途課堂上網課，但當陳向東說高途課堂是跟誰學旗下機構的時候，許多朋友很驚訝。
在回應做空機構Citron Research（香櫞）的做空報告時，跟誰學也提及：“該做空報告完全不知曉公司K12課外輔導收入的主要來源為跟誰學旗下品牌高途課堂，對公司業務運營的無知令人發指。”
這種品牌割裂導致的結果是，投資者只聽說美股市場上的“跟誰學”，卻很少在用戶口中聽到有人在上“跟誰學”網課；學生和家長只認識“高途課堂”，卻無法將它與上市公司“跟誰學”關聯。
02
靠改名應對做空陰影？
2020一年內，跟誰學遭遇灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機構的15次做空，深陷做空機構對其教師資格造假、刷單、造假、關聯交易等質疑的泥潭。
3月2日，跟誰學發布公告稱，公司已基本結束內部獨立調查，未發現對公司歷史財務報表有重大不利影響的證據，并將繼續配合SEC進行的調查。
但在4月8日，灰熊研究院發布了針對跟誰學的第三份做空報告——《德勤無法簽署跟誰學年度審計的7個原因》。盡管跟誰學在4月9日發表聲明，堅決否認灰熊報告中提出的虛假和毫無根據的指控，還是沒能阻止公司股價再度下跌。
此外，在線教育行業激烈競爭帶來的壓力在跟誰學業績上進一步顯現。
3月5日，跟誰學公布了2020財年第四季度及2020財年全年未經審計財務報告。財報顯示，2020年第四季度，跟誰學收入達22.11億元，同比增長136.5%；凈虧損6.27億元，2019財年同期為盈利1.745億元。
從2020年全年來看，雖然跟誰學營收71.25億元創下新高，但全年凈虧損也達到了13.93億元，上一年同期則有2.27億元的凈利潤。
由盈轉虧的原因是營銷費用的大幅增長。財報顯示，跟誰學2020年銷售費用為58.1億元,在營業費用中占比高達8成，與2019年同期10.4億元相比，增長了458.7%。
雖然跟誰學表示，目前的虧損屬于“戰略性虧損”，但仍然很難讓二級市場的投資者滿意。4月20日，跟誰學以每股27.84美元收盤。
苦于與做空機構糾纏的跟誰學，很難在短時間內扭轉二級市場對“跟誰學”被做空的負面印象。如今借著集團更名的東風，“換個馬甲”再出發，或許是跟誰學應對做空陰影的一種策略。
03
“燒錢”不是在線教育的未來
經歷了前些年的野蠻生長與疫情期間的瘋狂擴張，K12領域一直是在線教育公司的“燒錢”重地，也幾乎是所有在線教育公司營收的最大業務來源。然而，隨著監管舉措的細化完善和落地，在線教育K12或將面臨整個行業調整的陣痛期。
今年2月5日，北京市教委要求在線教育機構核查在職教師信息，下架所有無教師資質人員的在售課程。環球網報道稱，猿輔導、作業幫等機構在央視各頻道廣告黃金檔的投放內容受此風波影響，均被下架。同時，受演員扮演教師代言事件的影響，抖音也集中清理了一批教育廣告并加強了審核監管。
多知網報道，作業幫直播課在2021年除了冠名幾檔跨年節目之外，其他冠名和投放均已暫停。而在線下的電梯間、公交站等，在線教育廣告也將在政策影響下趨于冷靜，可以預見，今年夏天K12營銷燒錢的“百團大戰”，大概率會比往年多一些克制。
在線教育公司，尤其是線上K12領域，將要應對更多的監管變化。3月16 日，中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，旨在加強全國在線教育行業管理。
3月31日，教育部基礎教育司司長呂玉剛表示，治理校外培訓機構將是教育部今年工作的重點。
在線教育也在培訓機構管理之列，教育部隨后印發的《教育部辦公廳關于進一步加強中小學生睡眠管理工作的通知》表示，“校外培訓機構培訓結束時間不得晚于20:30，不得以課前預習、課后鞏固、作業練習、微信群打卡等任何形式布置作業。同時，各地要確保線上直播類培訓活動結束時間不得晚于 21:00。”
監管的壓力沖擊著整個行業。《晚點 LatePost》4月14日消息稱，新東方在線在過去一個月進行了集中裁員，涉及中小學大班課業務的主講教師、教學輔導、運營等多個崗位。中學部主講老師已經有20%左右離職，和2020年暑期相比，大班課主講業務老師、輔導老師人數只剩下一半。
而對謀求上市的在線教育公司來說，政策調整可能帶來的危機還要更加慘烈。僅去年一年，猿輔導和作業幫分別獲得總計35億美元和23.5億美元的瘋狂融資，這也被外界視作兩家公司為上市所進行的“千億美金市值卡位戰”。
但有消息稱，在線教育公司的上市也或將受到后續監管政策限制，受此影響，多次傳出IPO傳聞的作業幫和猿輔導，在過去幾個月中也曾被媒體報道IPO成謎。
“與時間賽跑”，成為在線教育公司IPO驚心動魄的場景。
4月20日，彭博援引知情人士稱，“作業幫”正考慮赴美IPO，至少融資5億美元，最快可能在今年下半年IPO。豹變隨后從作業幫相關人士處獲悉，“作業幫IPO目前仍然沒有時間表，但確實在準備當中。”
在這樣的形勢下，2019年已經上市的跟誰學在資本方面的壓力相對更小。而跟誰學也明確將對成人教育領域重點發力。畢竟，相對K12領域，成人教育在政策監管中往往能獲得更高的自由度，考研與公考等成人業務，也在近年來展現出不錯的盈利能力。
有關在線教育未來的發展，西部證券分析師李艷麗接受財新采訪時認為，單靠廣告投放換取規模不是長久之計，未來行業競爭的重點在內容和服務，在線教育更多是教育屬性，而不是互聯網屬性。
或許，回歸教育本身，多在教學質量等方面下功夫，而不是把自己當成互聯網公司，通過燒錢進行無序擴張，是在線教育最應該選擇的一條路。
摘自-豹變
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