完美日記、元氣森林、名創優品、泡泡瑪特 新品牌如何飛速成長
時間：21-06-15 來源：檸檬創投社
完美日記、元氣森林、名創優品、泡泡瑪特
新品牌如何飛速成長
今天的新消費，就像曾經的移動互聯網，機構都在尋覓有機會成長為獨角獸的新品牌，無論是線上還是線下，有潛力的新品牌都很受資本的熱捧。即使在疫情的影響之下，新消費品牌依然迎來了最好的時代。李子柒2019年下旬進軍螺螄粉，迅速席卷全網，造就百億產銷，吹響了新消費品牌爆發元年的號角。
除此之外，一批行業黑馬紛紛涌現，名創優品、元氣森林、完美日記、泡泡瑪特、花西子、王飽飽、鐘薛高……這些品牌在大多數人的日常生活中早已耳熟能詳。
名創優品、完美日記，泡泡瑪特這些佼佼者成立或上線不過三四年，就已成功上市。2017年上線主打美妝個護的完美日記，僅用時四年成功在紐交所上市。
2020年下半年的投資節奏明顯加快，2020年新消費領域投融資額近450億元，獲得融資的項目達286起，甚至很多VC為了搶項目都會不盡調，先打款。2020年新消費品牌是消費投資的熱門標的絕不為過，2021年這一狀態仍將持續。
01 從細分賽道理解新品牌的未來
回顧過去的一年，2020年新消費領域投融資額近450億元，獲得融資的項目達286起，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞，據不完全統計新消費品牌投融資各賽道分布前三領域分別為食品飲料占比46.15%，美妝個護品牌占比20%，線下零售占比7.18%。
食品飲料
近年來，食品飲料領域內崛起了眾多新品牌，成為資本關注的焦點。
從2020年至本年3月底，食品飲料領域投融資發生176起，在產品、品類和消費場景均體現了突破創新。
1、功能性食品：健康飲食成為消費“新寵”。
后疫情下，人們普遍建立了“免疫力是第一道防線”的意識，加上國家“健康中國”戰略的推動，健康營養又好吃的代餐幾乎成為后疫情時代飲食生活下，出現頻率最高的詞語。
不僅出現了如超級鹿戰隊、超級零等健身類功能型瘦身食品，還涌現了類似王飽飽、田園主義等以谷物粗糧為代表的代餐產品，還有近兩年有所冒頭的Hey Maet、新素食等植物肉、素食系列產品。
2、方便食品：自熱、速食、創新口味。
自熱可謂是近兩年市場的新風口，不僅有海底撈、大龍焱、小龍坎等線下實力火鍋店入局，更有自嗨鍋、莫小仙等新品牌參與其中，并且孵化了多個新產品。如自嗨鍋在自熱火鍋的基礎上研發了自熱米飯，莫小仙研發了酸辣粉系列。
在這里不得不再提一句李子柒，不僅占據行業市場一半以上的份額，幾乎是靠一己之力帶動了整個產業鏈的發展，還讓柳州這個小小的城市成了知名城市。李子柒憑借精致且精準的內容，成功地讓一個地域美食成為了細分賽道的頂流。
這些產品同時滿足了消費者對便捷、一人食、風味以及口感的追求，更在外包裝上精心設計，給速食附上文化內涵，不但給予消費者味蕾上的美好體驗，更滿足了消費者的情感需求。
3、新式茶飲：熱度不減、延伸到地域品牌。
2020年至今年3月底，共發生12起新式茶飲投融資事件。喜茶、奈雪、茶顏悅色等一線品牌仍然持續發力，繼續領跑新式茶飲賽道。
奈雪新一輪的招股書顯示，2020年的營業額突破30億，門店數量已有556家，而且從招股書看，過去3年奈雪的盈利能力持續提升，2020年奈雪已經實現了盈利。
除了喜茶、奈雪等頭部品牌，資本已開始將目光投向滬上阿姨、7分甜、古茗等以地域為核心特色的二三線品牌，畢竟頭部項目的競爭太慘烈了，且時間點已過，地域性的頭部品牌反而更有機會。
新式茶飲品牌林立但仍然孕育著大量的機會，這個賽道的消費者更在意的是品牌所代表的生活理念。
美妝個護
2020年完美日記的快速崛起，在紐交所的敲鐘不但代表了首個登錄紐交所的國貨美妝品牌，更在于向外界傳達了這只是行業爆發的開始，后面還會有成百上千家公司沿著前輩們開拓的道路出現在我們面前。
完美日記的成功同時證明了Z世代的消費者不再盲目崇外，而是重新重視起國貨品牌，而能夠站在頭部的品牌不但在品質上證明了自己的價值，更在外包裝設計上煞費苦心，并用富含中國傳統文化內涵的品牌故事包裝自己，贏得用戶的青睞。
未來的美妝個護市場，必須建立好自己的私域流量、做好品牌自播，同時和中頭部的帶貨主播建立合作、小紅書種草多點起爆，多維度提高品牌影響力。打造線上爆品。做到“品銷合一”。這已是新銳品牌脫穎而出、老舊品牌煥發新機的必經之路。
線下零售
曾經大多數線下零售商賺的就是一些產品差價，額外的增值空間其實很少，投資大、收益慢、可預期，這就讓資本很難給它高估值。
但近兩年來，線下場景越來越受資本的青睞，從餐飲到潮流美妝集合店，以及線下折扣集合店都非常受資本的青睞。
主打“年輕人都愛逛”的生活好物集合店的名創優品,僅用時三年就成功在紐交所敲鐘。
名創優品類似無印良品的無性別風產品設計，簡潔時尚，同時不斷和全球知名IP進行深度合作，在迎合了Z時代年輕人對產品外觀審美的同時，聯名熱點IP保持產品的新鮮度，吸引更多的受眾群體。
主打年輕人潮玩的泡泡瑪特從2016年8月售賣的第一個Molly玩偶開始，僅用時四年成功在港股上市，市值曾一度超千億港元。
年輕人、IP、盲盒，泡泡瑪特通過整合這三大利器將自己打造成了“潮流文化第一股”，IP的更新速度有多快，用戶購買盲盒的新鮮感就有多強，輔以主題樂園、動漫等產業的應用，打造屬于自己的品牌護城河。
零售業的市場規模普遍較大，如今消費場景細化，個性化需求凸顯，對于企業來說有著巨大的市場空間和機會，從福布斯排行榜來看零售業也是出富豪輩出的行業。但長遠來看，要突出重圍還是要看品牌的創新性和品牌價值。
2 新消費增長機遇與潛力
通過對比2019年美日城鎮年均人均支出金額，可以發現我國在速溶咖啡、即飲咖啡、谷物麥片、男士護理、隱形眼鏡、運動飲料等方面仍然存在著較大的新人紅利。
我們拿咖啡來說，我國的咖啡市場體量大、增長空間大。近期鷹集咖啡也宣傳完成了三輪融資，在上海開出了一家“日咖夜酒”的線下咖啡店，打造了全新的場景。
早期的雀巢速溶咖啡、線下的星巴克等傳統品牌開拓了市場，瑞幸在2018年的大幅補貼，更大程度上普及了飲用咖啡的習慣。
同時，一批新銳線上為主的咖啡品牌也拿到了知名基金的投資，也在線上跑出了不錯的銷售業績。如永璞、三頓半，還有從線下轉為線上的連咖啡等。
在2020年雙11，以自創超級萃TM技術和標志性罐體設計的三頓半精品速溶咖啡，交易額突破1億元，成為天貓沖調類目與咖啡類目的NO.1。
以便攜冷萃咖啡液為主打的永璞咖啡，雙11期間共售出435萬杯咖啡，總銷量2094萬元，其中閃萃咖啡液名列天貓咖啡液品類榜首。
同年同仁堂悄悄賣起了咖啡，麥當勞旗下的麥咖啡宣布未來三年將投資25億人民幣，加速中國內地咖啡市場的布局。新茶飲的頭部品牌喜茶、奈雪等的菜單內咖啡類飲品也很全面。線下王者蜜雪冰城更是成了獨立的咖啡品牌幸運咖，客單價基本在十元以內，主打下沉市場。樂樂茶也開了獨立的咖啡品牌豆豆樂。
新品牌的涌現以及行業老兵的紛紛入局，讓我們看到咖啡正在以線上、線下相結合的新零售形態融入到人們的日常消費場景。這個千億市場，是個好賽道！「新咖啡賽道，憑什么讓資本大佬們下重注？」
3 新消費品牌爆發驅動力
新消費品牌自2020年迅速起爆，那么到底是哪些因素在驅動新消費品牌的高速發展呢？
1、需求升級帶來意識價值的改變。
新時代消費主體的變更，導致消費升級，需求升級。2.6 億+95 后、00 后帶來的新消費潛在市場空間巨大，而他們，敢嘗試、要性價比、喜歡高顏值、熱愛一切個性與多元的東西。
他們不再盲目崇拜權威、不再盲目認可國際品牌，而是對必需品的品質、設計、以及與自身的相性等提出了新的要求，要求越來越多元化，不同圈層的需求更加細化。
同時在實物消費的基礎上融入了精神消費，也就是文中一再提起的對所購品牌傳達理念的認可。
2、用戶內容類型偏好的轉變帶來的高效種草。
圖文向短視頻、直播的升級，改變了用戶的觀看習慣，使品牌的種草形式更加多樣化；UGC創作升級，向PGC靠攏，各大平臺紅人持續產出優質內容，是吸收、留存、沉淀用戶的首要手段，提升了新品牌營銷內容的可讀性。
而用戶對內容審美的提升又進一步展現了種草的巨大缺口，幫助新品牌的更快、更精準的切入。
3、優質渠道帶來的全方位覆蓋。
新消費品牌的目標人群通常集中在網絡原住民中，但疫情的出現，讓線上渠道開始向中老年群體滲透，隨著他們對移動互聯網的依賴性加深，可以為品牌帶來更多的用戶基礎。
線上平臺和線下渠道的全面覆蓋，又讓更多的年輕人被重新優化體驗升級的線下渠道所吸引，可以不客氣地說，只要你用手機，只要你聯網，無論消費者使用哪個平臺或者渠道，品牌均可搶奪用戶的時間，讓網購成為一種新常態。
4、數字化技術快速推進帶來的數據驅動。
5G互聯網、IDC、人工智能等技術的發展，用來指導產品迭代或優化，提高效率。同時，各類型的私域運營管理工具、私域運營的代運營服務商也給新品牌提供了更多服務。
電商、內容等眾多線上平臺數字化運營普及，品牌方可以通過社交輿情數據及時感知用戶痛點，通過電商平臺數據及時跟進競品動向，通過廣告投放數據及時更改或制定營銷策略，這一切的一切使品牌方的精細化運營成為可能；
集成化、模塊化或定制化的數字服務，是品牌超速發展的必要條件之一。
4 找到品牌自身的差異化，抓住核心人群
1、新銳品牌（差異化、細分化、區域化）。
消費品生態被顛覆，當下是新銳品牌最好的契機。新銳品牌普遍通過開創一個全新細分品類做頭部，或退而求其次在一個還未有穩定用戶心智的品類中搶占先機；
在成熟的品類中，從體驗、價格、需求等方面打造差異化，切中用戶的痛點，讓用戶覺得品牌有種深入人心的力量，它好懂我
或專攻某個市場、某個區域，占據紅利小范圍突破。小范圍內更容易形成規模性、稀缺性，策略針對性強，更易出圈。
如王飽飽選擇了功能性食品里的谷物麥片市場，并重新定義了麥片，讓用戶認識到低溫烘焙的麥片更營養、更好吃；
同時，通過李佳琦+數千位網絡紅人的測評、種草、美食攻略以及跨界破圈等一系列營銷方式，向外傳遞食用低溫烘培的麥片是一種健康潮流生活，無形中向消費者輸送品牌理念，提高品牌勢能，雖然相比其他老品牌顯得量少價高，卻讓用戶心甘情愿買單。
2、成熟品牌（年輕化、價值化、科技化）。
在新銳品牌的侵蝕下，傳統品牌和成熟品牌積極轉型，用年輕化的設計和運營模式、獨特的價值和文化內涵，以及黑科技和智能技術的加持，為品牌在新消費市場中打開出路，并繼續保持前期的優勢。
品牌從銷售、營銷到整體形象，均采用年輕化的運營思維和元素，緊跟Z時代用戶的偏好，扭轉在老用戶心中固有的品牌形象，迅速與新一代消費者拉近距離，激活市場；
成熟品牌利用原有積累的品牌價值和文化，融合國潮風格和國民屬性，讓企業的文化價值內涵外化，傳遞底蘊和理念，讓品牌超越產品本身的使用價值；
專攻技術，轉型成為科技型品牌，這是較難的一條路，但也有三個顯著的優點：一是Z時代下科技背書更易滲透消費者、科技重塑行業護城河；二是競爭對手不易模仿，更容易占據品類心智、科技改變生活；三是與時共進，擁有長期的核心競爭力。
如百雀羚，這個名字擁有的90年的滄桑感比我爺爺都要深沉厚重，曾經一度我以為會消失在歷史長河，但它的求生欲極強。
2008年以草本精粹系列作為產品支撐，2010年全新品牌定位--草本護膚，天然不刺激。
漢方草本的中國傳統特色迅速和外資品牌建立了差異化，同年隨即邀請莫文蔚做品牌代言，廣告覆蓋央視和一線綜藝，迅速地扭轉國民固有印象、拉近和年輕人之間的距離，每年過億的廣告營銷帶來的是2013年作為國禮之一送給國際友人，一舉奠定國貨第一品牌的地位。
2017年百雀羚嘗試將現代元素與傳統文化結合，以國潮做背景營銷，從包裝入手打造國潮范兒，其聯手宮廷文化珠寶首席設計顧問鐘華，聯合打造的《雀鳥纏枝美什件》彩妝禮盒可謂經典。
真正的國潮，要配的起“國”字的國民度和歷史底蘊，同時更要有敢想敢做“潮”的魄力與魅力。幸運的是，這兩者百雀羚都有。
百雀羚從未間斷接觸年輕圈層，選用最熱流量來為品牌代言帶銷量，使得百雀羚快速融入年輕消費群體，顛覆了消費者對傳統國貨古板、不Fashion的固有印象。
2020年5月周冬雨剛獲得金像獎影后，6月份百雀羚立馬邀請其成為三生花面膜代言人。輔以文創IP不斷強化“國貨”“國貨之光”的品牌印象，讓品牌形象深植消費者心智，造就了“新國貨”崛起。
5 從“網紅”到“長紅”
在新消費集中崛起的背后，品牌同樣面臨著從“網紅”到“長紅”的挑戰。紅利的逐步褪去，用戶的加速流失，供應鏈管理失衡，成為新消費品牌在未來五年中不容回避的問題。
紅利消失：從注重投交易渠道到回歸品牌價值本身，從注重碎片化覆蓋到回歸中心化引爆。
隨著流量成本的不斷攀升和社交種草的標配化，過去一年火爆的品牌出圈路徑，如全渠道內容營銷和直播帶貨的紅利即將消失。
當時借助紅利迅速建立品牌認知，用折扣拉動銷量、低價促銷策略對品牌產生的傷害逐步顯現，真正打動消費者的營銷將重新回歸品牌價值本身的深層挖掘。
內容營銷，始終是抓住用戶最有效的手段，好的創意內容會結合品牌對年輕一代用戶需求點的細分，進行內容的創作，并針對用戶熟悉的場景集中做精準引爆，同時在過程中不斷結合數據反饋進行內容素材的優化，最終為加深用戶對品牌和產品的印象，才能建立長期品牌力。
用戶流失：從做產品到做場景，從做品類到做生活方式。
Z時代是優越物質條件下成長的一代，更早地接觸了互聯網信息化，但同樣是孤獨的一代。相對于長輩，他們更希望得到同輩們的認可，所以Z時代會通過興趣愛好找到屬于自己的圈層。如電競圈、二次元圈、手辦圈、國風圈、硬核科技圈等。
新消費品牌大多靠單款爆品迅速破圈，占領品類心智。但在后續發展中，經典品牌以及后期的新銳品牌必會乘勝追擊，品牌在爆紅之后面臨老用戶的流失和新用戶增長的乏力，單品的同質化競爭也容易使消費者的認知動搖。
品牌需要更多元更靈活地去跟Z時代的用戶溝通，利用數據增進對他們喜好的了解，切入他們的文化和興趣圈層，在做好產品的同時做好創意的內容，不斷在Z時代用戶喜歡的場景中強化品牌記憶，讓他們對品牌形成認同感，進而形成獨特的品牌文化圈，形成一種生活方式。
供應鏈失衡：從提高單品類整合力到提升跨品類整合力，從生產柔性到決策柔性。
隨著新消費品牌再次朝著多元趨勢進發，對復雜場景下的供應鏈進行高效整合與提效成為品牌未來的嚴峻挑戰，要求品牌必須兼備跨界整合力與決策柔性。
供應鏈將從單品類向多品類，甚至跨行業發展，并且未減少原本生產柔性所帶來的額外不確定性，品牌必須借助AI、智能預測等數字化手段，從決策層面就開始提高靈活性，一邊全局統籌各供應鏈的全鏈路。
摘自-檸檬創投社
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