天圖投資，奈雪一戰回報45億
時間：21-07-01 來源：投資界
天圖投資，奈雪一戰回報45億
投資界6月30日消息，奈雪的茶今日成功登陸港股市場，成為中國新式茶飲第一股。此次奈雪IPO發行價為19.8港元，以此計算市值達340億港元。至此，天圖投資收獲了本月繼萬物新生后的第二個IPO。
這是一筆不俗的早期投資——天圖投資從奈雪天使輪融資開始，連續獨家投資三輪，由此締造一筆數十億的回報。成立于2015年，當奈雪開出第二家門店的時候，天圖投資合伙人潘攀就和奈雪創始人之一趙林開始接觸了。雙方經過半年的溝通，最終在2017年1月完成奈雪A輪融資。三輪融資下來，天圖成為奈雪最早、同時也是最大的機構股東。按如今奈雪市值計算，持股13.05%的天圖投資成為最大贏家。
成立于2002年，天圖投資早年以PE起家，曾經是創投圈赫赫有名的“吃貨PE”。經歷近20年變遷，這家老牌機構劃分成三個事業部，形成了VC、PE和并購及控股三駕齊驅，而后又成立天使基金。迄今為止，天圖執掌近200億元人民幣，一直深耕消費賽道，投出了中國飛鶴、奈雪的茶、百果園、小紅書、笑果文化、快看漫畫、江小白、愛回收、鍋圈食匯、德州扒雞、鮑師傅、飯掃光、鳳凰醫療等眾多消費品類的領先品牌。
其中，天圖VC基金由潘攀執掌，42歲的他是天圖最年輕的管理合伙人，而該VC基金成立后投的第一個項目便是奈雪的茶。這是一支散發著青春氣息的消費投資軍團，出手迅猛，一掃過往人們認為本土人民幣基金“傳統”的刻板印象。他們，繼續在中國新消費大潮里馳騁，尋找天圖下一個爆款。
奈雪一戰斬獲45億回報
連投三輪，天圖締造一筆經典投資
三輪獨家投資奈雪，天圖這一戰堪稱經典。
時間回到2015年11月，奈雪首店——一家主打“茶飲+軟歐包”的茶飲店在深圳核心商圈卓越世紀開業，并意外在社交媒體上走紅，不少人專門花幾個小時來到這里排長隊購買飲品，這一現象迅速引起了潘攀的注意。
很快，就在奈雪開第二家店時，潘攀找到了奈雪創始人之一趙林。“天圖的行業嗅覺非常靈敏，在奈雪很早期的時候就找到了我們。第一次見面我們跟潘攀總聊了兩個小時，聊下來感覺天圖非常懂這個行業，也提出了很多重要的問題，那個時候留下了一個很好的印象。”聊起這段往事，奈雪創始人趙林和彭心依然印象深刻。
此后的半年里，雙方一直保持著大概每兩周見一次的溝通頻率。“直到奈雪開第十一家店時，我們才開始正式討論融資的話題。”潘攀透露，那半年天圖團隊也在觀察新茶飲行業的變化，驗證之前的一些判斷。“當然，他（趙林）也在觀察我是否能合作，這是一個循序漸進的過程。”
彼時，天圖投資團隊判斷中國品牌的飲品崛起將成為必然趨勢，而茶又是其中更具廣譜性和文化傳統屬性的一個品類，因此非常看好茶飲這門生意。“從團隊的角度，我們調研了當時市面上幾乎所有的茶飲企業，綜合看下來覺得奈雪創始人的理念、能力、目標和對未來發展的判斷都更符合我們的期待，他們是那種愿意通過不斷創新去為用戶提供更好的產品和服務的創業者。”
2017年1月，奈雪首輪融資完成交割，天圖獨家投資。因為有了前面半年的溝通，雙方在很多問題上達成了高度共識，所以沒有在條款上進行過多的糾結。這里有一個插曲：當時有機構給出的估值比天圖高30%以上，但是出于彼此的了解與信任，奈雪最終還是選擇了天圖。2018年3月，奈雪A+輪融資再獲天圖獨家投資，估值達到60億元，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。此后，奈雪正式開啟了全國擴張，先后進入北京、上海、廣州、 武漢、杭州等全國13 個城市。
那段日子，也給潘攀留下了難忘的回憶。“當年我們剛投完奈雪兩個月，奈雪的面包師就被競品全部挖走了，公司一度面臨沒有面包賣的狀況；還有就是排隊排得很長，長到當地派出所會跑過來告訴你因為安全隱患的原因不能開店了……會有很多你意想不到的問題，解決困難的過程對我來說還印象挺深刻的。”
趙林和彭心透露，天圖投了非常多優秀的消費品牌，會經常幫助企業嫁接一些好的資源。這里有一個典型例子：在茶飲產品中，水果和茶葉是常用的原材料，而天圖此前正好投資過百果園和八馬茶葉，于是潘攀替奈雪聯絡雙方戰略合作，強化了奈雪在供應鏈上的優勢。“我們跟企業的關系更像是創業伙伴，我們不會參與實際的經營活動，但是在發展過程中間，會跟公司一起討論非常多解決問題的辦法和未來發展的方向。”潘攀補充說。
漸漸地，雙方建立了一股難以撼動的互信。2019年，奈雪完成數億元人民幣B輪融資，天圖領投、深創投參與。至此，天圖連續三輪成為奈雪主要的外部投資方。但麻煩很快來了——當時，創投圈流傳著諸多質疑的聲音：奈雪為何一直沒有引入更多新的投資方？天圖硬著頭皮兜底？這些聲音漸漸傳到了天圖LP耳中，一些LP忍不住向潘攀發來問詢。
“我自己從來沒有動搖過，但有時候很難向LP們傳遞這種信心，而且還要涉及到對項目方的保護。”回想起那一段時期，潘攀記憶猶新，“說實話，直到今天我們依然有一些策略不能對外公布，而恰恰這些不能說的秘密，往往會構成決策中非常重要的部分。”
在外界的不理解聲中，天圖團隊一邊默默承受，另一邊密切關注著奈雪的發展。2019年初，一路擴張的奈雪遇到了發展瓶頸，由于新式茶飲主打新鮮，強調手作且工序繁雜，規模做大的同時，對于新入員工的培訓卻跟不上腳步，企業的經營效率和消費者的飲用體驗均降低。
潘攀意識到，奈雪數字化轉型迫在眉睫，他和趙林、彭心一致認為對于奈雪的數字化改造必須馬上進行。很快，奈雪挖來各大互聯網頭部企業的技術人員，組建了一百多人的團隊，順利幫助奈雪布局數字化建設。如今從顧客到奈雪門店，從門店到供應鏈，運營效率深度綁定，奈雪實現精準營銷和精細化管理。
至此，一個成熟的奈雪漸漸誕生。后續，奈雪完成太盟投資集團（PAG）領投的C輪融資，以及上市前引入瑞銀資產、匯添富基金、廣發基金、南方基金、建銀國際等基石投資人，投資方陣容愈發豪華。
如今，奈雪成功上市，天圖投資一舉締造了超45億港元回報。潘攀感慨，從奈雪最開始30幾個人的團隊到目前的兩萬多人，天圖幾乎全程陪伴了其從初創企業到成功上市的完整歷程。這也是天圖歷史上堪稱經典的一筆早期投資。
天圖蛻變，培養了一支隱秘VC團隊
去年投出35筆，要快
早期捕獲奈雪，對于以PE起家的天圖而言，極具里程碑的意義。
成立于2002年，天圖投資由原南方基金管理公司副總經理兼首席投資官王永華和畢業于清華MBA的馮衛東一同創立。起初，天圖用自有資金做PE投資，以投資Pre-IPO階段為主，而項目的選擇都比較寬泛且傳統，比如曾投過如電子電氣、新疆種子等企業。
這一干，就是十年。那是本土創投崛起的時期，天圖團隊憑借著實力投出了一些賺錢的項目，漸漸奠定了在本土創投江湖的地位。直至2012年，全民PE時代到來，為此天圖內部進行了一輪策略調整，決定將投資戰線收縮到消費領域。然而，頭兩年天圖投資仍然較為謹慎，很多大火大熱的項目都選擇了觀望等待，而偏愛出手一些容易看懂但市場熱情不高的如洗衣、服飾、珠寶等類型的公司。
2014年1月，天圖迎來一位新員工——潘攀。彼時，在國信弘盛做了6年投資業務的潘攀加入到天圖。“來到天圖的第一場大戰便是投資百果園。” 當年正值生鮮電商融資大戰，2015年9月，天圖罕見出手領投百果園3.5億元融資，締造了水果零售業史上最大一筆投資。潘攀直言，參與拿下百果園給他的投資生涯和投資信心，帶來了非常多正面影響。
更讓潘攀大受觸動的，是百果園強大的創新力。2015年，百果園還是一個管理層以60后為主的公司，投完不到一年，百果園的管理層變成了80后為主。他感慨，任何企業到了一定規模以后，一定是創新能力的拼殺。“想要真正成為一個50年、100年的企業，就要持續創新。”
隨后，創新很快也發生在天圖投資身上。隨著PE之間爭搶項目越來越嚴重，天圖開始把目光投向更早期的項目。2017年，天圖PE基金內部進行改革，分別成立了VC、PE和并購及控股投資事業部。其中，VC基金由潘攀執掌，1979年出生的他一舉成為天圖最年輕的管理合伙人。
頗具戲劇性的是，天圖VC基金成立后投的第一個項目便是奈雪。由此，長期被同行揶揄“很傳統”的天圖開始以全新的面貌面向投資圈。天圖的變化繼續加快——2018年下半年，天圖又設立天使基金，從立項、內部探討、制定決策機制，到洽談LP、注冊備案，前后不超過90天。其中，天使基金由天圖VC基金核心團隊管理，并延續獨立決策機制。
同時執掌兩支大基金，潘攀一改天圖此前謹慎保守的投資風格。“要快。早期項目模式普遍還不夠成熟，更關鍵的是看團隊，方向對就可以了。” 用他的話來說，最好在1~2個星期，就搞定一個項目。
此時，國內一級市場環境已經發生了巨大的變化，一邊是新興創業項目層出不窮地涌現出來，另一邊是VC行業格局正在進行劇烈的“一九”分化。為了應對機遇和挑戰，他革新了本土創投機構一貫用“IPO標準”來找項目的傳統打法，全面借鑒美元基金方法論——投早、投未來、多輪投、重倉投……潘攀總結，三輪獨家投資奈雪便是踐行這一邏輯。
從2017年1月成立VC基金到現在五年多時間，潘攀率領團隊已經投了近100家公司，僅2020年一年，就出手35個項目，這樣的節奏在之前不敢想象。“天圖還沒劃分出三只獨立基金的時候，一年投五六個項目就已經很多了，所以現在跟以前相比是完全不同的投資邏輯和工作節奏。”
短短數年，天圖投資躍居國內一線消費投資機構，管理資產規模近200億元人民幣。而潘攀團隊斬獲了包括奈雪的茶、愛回收、百果園、茶顏悅色、三頓半咖啡、鮑師傅糕點、鐘薛高、wanderlab、寶寶饞了等一眾知名消費企業，而且大多是以最早、最重要的機構投資方的身份出現。
遺憾錯失拼多多
研究驅動，一支新消費投資軍團崛起
潘攀坦承，拋棄天圖傳統策略，一定程度上是源于自己錯失拼多多的慘痛教訓。
早在2015年9月，拼多多首次上線，這個主打下沉市場的新電商平臺一推出，就很快被天圖團隊看到。潘攀記得，當時自己有種預感，拼多多極有可能打破巨頭環伺的電商格局，成長為一只巨型獨角獸。然而，由于拼多多剛誕生不久，還沒有足夠的數據支撐這一猜想，潘攀也不敢妄下論斷。
于是，天圖內部對此進行激烈討論，由于“支持投”與“反對投”兩方分歧嚴重，最終沒能統一意見，團隊對于拼多多的投資事項便擱置下來。就這樣，機會稍縱即逝。
后來，潘攀和團隊做了一番深刻復盤，最后結論是發現自身“在線上流量研究方面出了一些問題”，以致顯得特別保守、反應速度太慢。“有些不好的項目我寧愿沒躲過去，也希望把投資拼多多的機會抓住。”
為了不重蹈覆轍，潘攀帶領的VC團隊更改了工作流程。首先，組織全員做策略研究報告，挖掘能代表中國經濟未來三到五年發展的主題，接著從主題中找項目，最后由天圖投資管理合伙人潘攀、合伙人李康林、魏國興三人組成的投委會共同決策是否進行投資。“我們三個人開會半小時就能做出決策，因為前期我們就已經達成了共識，能夠快速使項目落地。”
此外，天圖VC基金還改革了薪酬制度和獎勵機制，并招聘了大量90后加入投資團隊，研究新消費。目前除了潘攀等三人外，其余人均是90后。潘攀笑稱自己在年齡上是“最拖后腿的經理人”。
平日里，投資團隊成員經常活躍在B站、小紅書、抖音、快手等平臺，捕捉最新消費動向。其中，有幾位投資經理還是小紅書上面的美妝博主，以及吃喝玩樂KOL。
研究驅動的投資策略漸漸深入到每一位團隊成員。潘攀經常跟團隊強調，捕捉到好項目的前提是做深行業研究。為此，天圖不僅會根據在網絡上的真實觀察對消費者進行“畫像”，還會在線下大量與潛在消費人群進行訪談，了解他們的偏好和對某一品牌的看法，以完善自身對于市場的認知。
為了挖掘好項目，他們還拿自己當“實驗鼠”。有一次，天圖VC基金在考察一個主打寵物糧食產品的項目，了解到一般在給寵物買食物之前，主人會先試吃，再考慮是否購買。于是，潘攀就把這款寵物糧食買來當作公司下午茶，借此聽聽成員們的投資意見，“大家都親自上陣嘗了一段時間貓糧”。
潘攀印象較深的還有一次，他們為了找茶飲咖啡項目，一天喝了五六杯奶茶加兩三杯咖啡。“那天就是一晚上看著天花板，怎么都睡不著。”
除了“吃喝”這類消費賽道，天圖團隊經過主題研究發現，母嬰、服飾、醫療美容等新消費賽道同樣存在機遇，而文娛層面的精神消費則越來越成為趨勢。以投資笑果文化為例，潘攀在看完他們出品的《吐槽大會》第一期后便決定了投資。2016年9月，潘攀與笑果文化CEO賀曉曦第一次見面，一周后就把TS給到賀曉曦了。2017年5月，笑果文化宣布完成天圖領投的A+輪融資。“只要是代表了年輕人未來的消費方向，我們都投。”
此外，潘攀還將目光投向國外，關注具有數字化意識和落地能力以及國際化潛質的品牌。這一定位迅速吸引了全球食品巨頭雀巢集團的注意。2020年8月，天圖宣布完成VC美元基金一期基金的首輪募集，該基金目標規模不超過1.5億美元，雀巢集團當時作為基石投資者出資3000萬美元。值得一提的是，這也是雀巢集團首次投資中國本土VC基金。
如今，潘攀團隊管理著兩期VC人民幣基金、一期天使人民幣基金以及一期VC美元基金，總規模近30億人民幣，所投項目涵蓋了創新消費、新零售、新生活方式等方向。他向投資界透露，“我們新一輪人民幣基金也在募集中，規模比上一期要大，預計今年八月份完成首期關賬。”
今年，消費投資宛若盛世狂歡
他分享了幾點感受
今年，新消費賽道肉眼可見地大火起來。從咖啡到低度酒，從米粉到拉面，無處不見投資人忙碌的身影，同行感嘆VC/PE們不是在爭搶項目，就在爭搶項目的路上，這一年也被稱為消費投資的“盛世狂歡”。
“今天大家都說消費很火，所有的機構都在看消費，但其實五年、十年前不是這樣的，相對還是一個不那么主流的賽道。”親歷行業變遷，潘攀提醒，競爭越激烈說明大家都看好該賽道，是利好但也要警惕其中存在一些泡沫。
在他看來，中國消費品牌的崛起確實正迎來一波時間窗口期。隨著國內收入水平的提高，人們對于消費品質的追求也相應提高，而伴隨著文化覺醒和品牌覺醒，以及消費基礎設施的變化（比如以往大家通過電視獲知品牌，如今依靠刷抖音、逛B站、看小紅書進行消費決策），年輕消費者尤其是90后、00后對于民族品牌的接納度不斷提升，而這正給傳統老店以及國潮新品牌帶來了消費升級的機會。
然而，并非所有符合條件的品牌都值得投資。潘攀說，許多VC都喜歡拿中國是全球第二大消費市場來做投研支撐，卻忽視了標的的成長性。他以茶飲為例，一個人可以每天喝四五杯茶，卻很少會一天吃四五頓飯，因此茶飲的成長性要高于主食。此外，茶飲和咖啡一樣，屬于普適性的消費，不論文化背景，全世界都喜歡飲茶，但主食卻不一定，“有的地方吃米飯，有的地方吃面條，還有的地方以土豆為正餐”。
潘攀直言，判斷一個消費項目是否值得投資，應該先從品類中看市場廣度，再從標的本身看消費頻次以及成長空間，最后更重要的是，要判斷這個品牌能不能成為未來的一種生活方式。“當一個品牌與人們的生活方式深度綁定，大家不會意識到是在消費，反而認為是跟呼吸一樣自然。”
當然，挖掘到好的消費品牌也不意味著能投進去。潘攀解釋，消費項目一般都具備良好的現金流，創始人不差錢但缺乏運營和管理經驗，此時如果投資機構能提供經驗咨詢和資源對接，將極具競爭力。多年前，他在湖南長沙挖掘到了茶顏悅色，“當時找上門來給錢的投資人很多，但創始人并沒有融資的打算。”最后，也是靠天圖自身較為強大的投后能力才完成了這一筆投資。
隨著消費賽道火熱，越來越多年輕人正在涌入。一位優秀的消費VC投資人如何煉成？經歷十余年的投資生涯，潘攀有一個感受深刻——摒棄偏見，尊重自己認知之外的事物。“你認為不存在的東西，并不代表世界不存在。比如說，我一直不太理解為什么女生愛吃燕窩，沒辦法理解這個事，但事實上它已經成為了一條賽道。”潘攀說，每個人認知里會有很多偏見，而做投資則可能一輩子都要跟自己的認知戰斗。
投資是一門技術活，更是一門體力活，投消費更是如此，“誘惑太多，需要自律克制，最起碼得保持身材”。工作之余，潘攀喜歡打打籃球。“我們組織了一個深圳投資人籃球小組，里面有深創投、中金、達晨的同行伙伴，每周末都會一起約著打打球。”
而在短暫休息之后，潘攀往往又很快回歸工作。在他看來，自己是真正喜歡VC這個行業，“每天醒來，都能接觸到很多有新思想、新創意的年輕創始人，這本身就是一件特別讓人興奮的事業。”
每個周末，潘攀都會坐在奈雪某家門店辦公，挖掘下一個消費爆款。今天奈雪上市后，不知道今后又會有多少個消費明星項目將從這里走出。
摘自-投資界
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