互聯網救了阿那亞
時間：21-07-08 來源：36氪
互聯網救了阿那亞
如果沒有互聯網，阿那亞還是一個無人問津的不良資產。
阿那亞是位于河北秦皇島昌黎縣的一個文旅地產項目。在2012年，這個項目，僅實現4000多萬元銷售額，是開發商億城股份的“不良資產”，變賣都無人接盤。
2013年，時任億城股份總裁馬寅辭職，隨后以2.6億元接手了這個燙手山芋。
2015年，馬寅與“一條”合作，拍攝視頻《全中國最孤獨的圖書館》，全網有6億播放量，讓這個文旅項目又活了過來。
“天堂應該是圖書館的模樣”，視頻引用的這句博爾赫斯語錄，成為文藝青年的朋友圈文案。而大海、孤獨圖書館、禮堂、世界盡頭等意象，在抖音、小紅書、微博等地方病毒式傳播后，迅速吸引一眾年輕人前往打卡。
“從某種意義上說，文旅項目其實就是一個拍攝基地，有足夠大的空間，又有風格特異的建筑群落，非常適合視頻內容的呈現。”業內人士稱，在視頻時代，文旅項目算是又活過來了。數據顯示，百強房企中，已經有超50%涉水文旅地產領域，其中，至少已有10家房企專門成立文旅集團公司。
事實上，文旅地產是一個很老的項目。早在1997年，中坤集團就打造了安徽黃山的宏村項目，其中大型文化表演《宏村阿菊》、度假酒店等，都為人津津樂道。隨后，中坤集團的文化旅游地產項目遍及黃山、南疆、桐城、寧夏、云南以及北京等地。
2000年以來，各地方政府也相繼跟開發商合作建設各類文旅小鎮，但做出名堂的寥寥無幾。近年來，中坤集團出售了新疆喀什景區項目、門頭溝項目等，文旅項目也因此不被業內看好。
“主要原因還是引流的問題難以解決。”業內人士表示，圖文內容時代，文旅項目的好，很難被呈現，從這個角度來說，生不逢時，是一種悲哀。
而趕上好時候的阿那亞，則從瀕死地產項目，到成為度假勝地。通過各個視頻平臺和社交網絡的傳播，每年，近40萬人來此打卡，社區服務商業運營獲得高達5億元營業額，人均消費足有1250元。
也有很多人跑去買房，據了解，不少業主本身就是網紅，有幾十萬甚至幾百萬的粉絲。阿那亞地產銷售也在2017年增長到30億元，售價更是比周邊高出4倍。
日前，燃財經來到阿那亞北戴河的置業中心，項目銷售介紹，七期公寓目前售價最高，均價3.6-3.7萬元/平方米，此前朝東戶型可賣到4萬元/平方米，九期洋房還在開發中，均價約2.3-2.4萬元/平方米。
中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云在公開演講中曾指出，規模性開發時代造就房企的城市運營能力，而文旅地產則是開發商成為城市運營商、實現可持續發展的必由之路。
但理想很豐滿，現實很骨感，文旅項目開發周期長、占用資金大、回報周期長、運營難度高等難題，讓眾多地產公司付出過慘痛代價，比如，萬達拋售文旅項目、新華聯文旅危機未止、海航破產清算、復星旅文去年大虧25億元……
蔡云表示，很多房企在做文旅時，則沒有抓住旅游這個魂，甚至只是為賣房，導致旅游產業畸形發展，同時對開發企業的可持續發展也帶來不好的影響。“文化是基礎，文化是保證旅游的一個持續和增長發展的重要靈魂，所以文化和旅游發展對整個傳統產業結構起到了最根本的促進作用，不僅僅是旅游，更重要的是文化旅游。”
以新華聯長沙銅官窯古鎮來說，這個項目在古鎮的歷史風貌上下了很多功夫，但其文化挖掘、IP打造等內核元素并不夠強。據游客反映，銅官窯古鎮的亮點是5D影院和機器人博物館，但并不能實現跟古鎮的文化底蘊聯結，“古鎮里工作人員都很少，出現亂停車現象，也沒什么餐廳，整個旅游體驗感很差，沒什么吸引力。”
“打鐵還需自身硬”，銅官窯古鎮最終無法成為一個網紅打卡點，無法被傳播，就更加無法吸引游客，獲得營收，走入死胡同，落得一身債。
事實上，要達到旅游和地產的平衡，形成“依靠旅游拉動地產，憑借地產反哺旅游”的良性循環，并非易事。但必須承認的是，文旅地產的出路在于講出一個有鮮明主題的故事，并能夠在實際上給人帶去精神上的享受和心理上的滿足。如果想成為“爆款"，還必須在熱門互聯網平臺做精準的投放和傳播，達到“出圈”效果。
01 去阿那亞的人
大眾點評數據顯示，端午期間，阿那亞的異地游客訪問量增幅位居全國新晉海島TOP1，同比去年漲幅高達745%。其酒店、民宿價格也跟著飆升，甚至達到一晚7000元。
阿那亞成為網紅，也不過幾年。2015年，阿那亞在社交媒體打起“情懷”營銷，“孤獨圖書館”的內涵和外表，吸引一眾年輕人的好奇和關注，幾千人涌到黃金海岸邊“打卡”。這一年，項目賣了近10個億元的房子，幾乎達到區域80%的市場份額。
近幾年，隨著短視頻爆發和網紅興起，借助抖音短視頻、小紅書網紅分享、微博自來水的傳播，阿那亞在網絡保持久盛不衰的熱度。在小紅書，早上4點半，就已經有網紅擺好道具、凹好造型，只為拍一組打卡照片。
這些內容的傳播，會帶來消費者，甚至購房者。北京人阿閣一家，2017年在北戴河旅游期間，偶然看到微信朋友圈有人曬阿那亞的照片，當即去到現場，“圖片上的禮堂、孤獨圖書館、海灘，很美好的樣子，剛好住在旁邊，立馬就約銷售去看房。”此后，阿閣先后在阿那亞買了三套房，花費近千萬元。
河北秦皇島本地人胭脂貓，則是2018年刷抖音的時候，“機緣巧合”看到了阿那亞禮堂，感覺環境很不錯，回家的時候就順便去參觀。“小院的環境很安靜，生活品質很高，整個社區也很美，約銷售看了三四次，我就花了400多萬元買了一套。”
這次購房也改變了胭脂貓的人生軌跡。此前，她在北京從事金融銷售的工作，面臨瓶頸，“收房之后，我得知阿那亞的房子可以申請做民宿，我想著原有工作也沒有什么成就感，不如做一份比較自由、收益也不錯的工作，就決定全職做民宿了。”
嚴格來說，現在的阿那亞，算是一個小區。不過，小區里各種活動特別多，據不完全統計，阿那亞一年舉辦超過1500場活動。
6月舉辦的阿那亞戲劇節，在十一天里，吸引了全國各地12萬多游客。來自廣西柳州的四喜是其中之一，他跟女朋友提前一個月就開始搶票和訂酒店，“沒有搶到票，只能上閑魚加價購買，八九百元看一場戲。”
搶不到票的人也會想方設法進去，業主阿閣對燃財經表示，2018年的時候，就有人通過“收買”保安進入小區，“黃牛弄一個大梯子放在圍墻外面，收完錢以后就讓客人踩著梯子進去，有的就在圍墻底下挖一個大洞讓客人鉆進來……”她說，當時連派出所都來現場立警示牌，但屢禁不止。
阿閣很喜歡阿那亞的各類文化活動，在她看來，這些內容給生活增添了儀式感，是去北京任何一個大商場都感受不到的氛圍。
事實上，阿那亞的成功，除了文藝內容運營，主要歸功于深度的社群運營。“我在開發阿那亞時，希望在這里創建熟人社會，重新找回鄰里之間、人與人之間的親密關系。所以，阿那亞在社區中建設了大量公共空間供大家相聚，希望把每一個人都變成鄰居、好朋友、熟人。這種鄰里情感關系的重新創立，就是阿那亞房子情感價值的體現。”
從2014年開始，馬寅帶頭成立了各期的業主群，業主稱呼他為“村長”。據了解，到目前為止，阿那亞有近百個社群，其中8個大業主群主要用于共同商討社區事務，還有話劇群、跑步群、馬術群、民藝群、詩社群、風箏沖浪群……“阿那亞1500場活動，多達一半是用戶自發組織的。所以，重點在于激發用戶的興趣參與感，讓用戶自己去組織社群活動。”
清華大學建筑學院景觀學系鄔東璠認為，“現在城市里，鄰里關系常常是出門見面不說話、電梯里也不交流。而在文旅地產項目中，雖然鄰里關系因建設水平不同有所差異，但有的文旅地產將社區社群硬件建設作為重點，其鄰里關系反倒比城市的要好。”
阿閣表示，雖然她不認識馬寅，但在社區里面也見過他，“感覺他把這個社區當成自己的家，且每個微信群他都在。”四喜也發現，隨處可見這個創始人的“影子”，“酒店床頭也有他的‘存在’，有問題可以留言給他。”
02 文旅不好做
近年來，旅游已經成為國人的重要支出。西南證券報告顯示，國內旅游人數和人均旅游費用持續增長，市場規模達萬億規模。中國旅游人數近6年來持續增長，2015-2019年中國旅游人數由40億人次增長至60億人次，4年CAGR達10.8%。
隨著旅游消費不斷升級，我國文旅產業已成為世界旅游市場發展的主導力量之一。多年來，文旅地產行業也呈現遍地開花的現象。
華僑城是文旅地產開發的代表性企業之一。截至目前，華僑城年接待游客近5000萬人次，累計接待游客近4億人次，2020年成為全球主題公園集團三強。隨著國內八大歡樂谷相繼落成運營，歡樂谷已成為中國連鎖主題公園第一品牌。2020年， 華僑城以432億元的文旅營收持續領跑行業。
繼歡樂谷后，華僑城又創立了一文旅IP“歡樂海岸”，副董事長姚軍在2020年業績會上透露，到“十四五”末，華僑城在全國建成的歡樂海岸項目將超過10余個，在建的還會有10余個。
在主題公園上，融創也成為典型的文旅開發商。公開資料顯示，隨著6月10日貴陽融創文旅城項目投資合作簽約，融創已經在全國正式落地14座文旅城，此外還有4個旅游度假區、25個文旅小鎮、8個會議會展中心。
憑借文旅光芒，融創各項目一度進入房企銷售百億榜，克爾瑞數據顯示，2020年重慶融創文旅城以108.6億元成績位列第五名，濟南融創文旅城也以107.3元占據第六名。
作為龍頭房企，萬科在文旅地產領域也有作品，比如有“神盤”之稱的良渚文化村。公開信息顯示，良渚文化村起初由南都物業于2000年啟動開發，2006年由萬科接手良渚文化村，注入全業態住宅、別墅，以及隨園嘉樹養老地產、春漫里社區商業等業態，并于2010年首次開盤。
作為一個“心靈歸屬地”，良渚文化村有較為濃厚的文化氣息，良渚博物館、良渚藝術文化中心等文化建筑，都是全國知名的文化地標、網紅打卡地。并且，良渚文化村附近的“良渚古城遺址”在2019年被列入《世界遺產名錄》。
在北京，奧倫達部落也是一個成功的文旅地產項目。官方資料顯示，奧倫達部落·原鄉，總占地面積8000畝，集合度假、超五星級酒店、各種餐飲美食及高端運動、名校教育、休閑親子、心身健康等高端配套于一體，十幾年來，2000多戶業主選擇長居在此，無數度假客也慕名常往。
然而，文旅行業較難實現盈利，除卻上述代表性企業和項目，失敗的文旅項目不計其數。2020年以來，房地產行業發生急劇變化，一方面是全球疫情影響，另一方面是“三條紅線”融資新規、集中供地新政，房企的“玩法”被迫改變，文旅地產更是首當其沖。
2020年以來，很多重倉文旅地產的開發商走在危險邊緣，新華聯就是其中之一，這家曾經營收過千億的公司，如今陷入債務違約、股份凍結的困境中。
新華聯董事傅軍去年表示，2020年新華聯投資200多億元開發的4A景區長沙銅官窯古鎮、蕪湖鳩茲古鎮、西寧童夢樂園，以及控股的5A景區四川閬中古城，因疫情被關閉停業達兩個多月，損失數億元。
新華聯做了很多古鎮文旅項目，“一號工程”銅官窯古鎮是其代表作。作為湖南省首個投資超百億的文旅項目，銅官窯古鎮的一大片仿古建筑群可謂恢宏大氣，然而，游客在接受采訪時表示，“漂亮是真漂亮，但文化體驗感不強，人也是真的少，景區里外大多數商鋪都沒有開門，像座空城。”在大眾點評、美團、去哪兒等多個網絡平臺，眾多網友評價其“性價比低”。
6月8日新華聯公告顯示，長沙銅官窯對信達湖南的5億元債務延期3年仍未償還完畢，又簽訂補充協議將剩余4.7755億元債項展期18個月。公告顯示，長沙銅官窯方最近一期資產負債率為97.78%。截至2021年3月31日，長沙銅官窯負債總額83.71億元，2021年1-3月凈虧損1.18億元。
另一家知名的文旅行業上市公司復星旅文的日子也不好過，除了2018年盈利3億外，多年來，復星旅文一直在虧損。2020年，復星旅文歸屬于股東的虧損為25.68億元。其中，度假村及旅游目的地營運收入56.56億元，較2019年下滑49.77%，近乎“腰斬”。2021年第一季度，其旅游運營的營業額由2020年的41.4億元，下降74.5%至10.57億元，情況仍然不樂觀。
03 文旅活在視頻里
良渚文化村、奧倫達部落，以及如今大火的阿那亞，都在表明，文旅地產并非不能成功，也有機會可持續發展。但如何讓文旅地產好好地活下去，仍是開發商要解決的問題。
RET睿意德商業地產分析稱，旅游已經慢慢從單純的觀光、度假游，向文化、體驗游開始轉變，文旅地產項目僅依靠自然資源和歷史古跡的觀光，很難讓消費者買單以及深度停留。
上述幾個文旅“神盤”正是打造了深度的文化體驗游，并借助當今大火的互聯網營銷、短視頻傳播，吸引Z世代等年輕人群不斷造訪，保持活力。
合碩機構首席分析師郭毅對燃財經表示，阿那亞是北方文旅地產的典型案例，“南方項目多依托先天自然資源，北方項目先天資源不充分，開發商靠文旅配套資源的打造、精神堡壘的塑造以及圈層營銷，來吸引特定人群，穩定項目去化，也以此方式去復制和擴張。”
文化內容的打造和社群內容的運營，是幾大文旅“深盤”的特點，而其廣泛而深度的傳播，又都是借助互聯網。
良渚文化村也是如此，萬科稱之為文化復興與詩意棲居的“理想主義試驗田”，“郁郁蔥蔥的江南風光、跨越千年的文化遺址、別具匠心的現代建筑，還有年輕人喜聞樂見的文化IP，這些都為良渚粉絲們所津津樂道。”
在良渚文化村，村民自發成立了30多個各類社團，自辦雜志《萬科家書》，經營起了書店、“村民學堂”，授課、講座、開啟各類民間文化論壇。在安藤忠雄設計的“大屋頂”（良渚文化藝術中心），不僅有高曉松的杭州曉書館，還有每周不同的展覽、演出、沙龍、電影、音樂、市集，以及“櫻花季”、“仲夏夜”、“冬之旅”、“新浪潮”等文藝活動IP。
迄今為止，“大屋頂”已累計舉辦各類活動600余場，接待約300萬訪客，已經文藝愛好者們的小小精神園地。在小紅書，關于良渚文化藝術中心的筆記就有7萬+，許多博主專門前去打卡，發布的帖子得到數千點贊和收藏。
奧倫達部落也不例外，從地產開發商到社群運營，過去10年，奧倫達部落構建了一套屬于自己的“會員制健康與幸福系統運營體系”，通過文化價值形成百余個社群，激發小鎮資源形成可盈利的特色產業，反哺地產開發銷售的路徑。
憑借文化與自然資源，奧倫達小鎮也成為北京人的旅游勝地、“網紅”打卡點。
可惜的是，大部分龍頭房企做文旅，也停留在“賣房子”階段，IPG中國首席經濟學家柏文喜直言，“現階段來說，文旅是拿地的IP，底層還是房地產開發。”
柏文喜指出，房企之所以熱衷文旅地產，是因為這個產業對于一個地區的經濟發展、城市建設和就業具有綜合效應，從文旅切入地產開發更容易獲得地方政府的支持，獲取更加優惠的開發條件。目前大多數重倉文旅房企，為的是依靠文旅城帶來的購地收益和周邊房價上漲帶來的住宅銷售收益。因此，文旅不過是房企拿地的“袈裟”。
西南證券報告指出，華僑城踐行“文化+旅游+城鎮化”的發展路徑，發展出獨特的文旅勾地方式。2020Q1-Q3新增土地中，文旅綜合用地建面達694萬方，建面占比達70%，拿地金額199億元，金額占比57%；住宅及商住用地、商業及商辦用地建面共306萬方，建面占比30%，拿地金額152億元，金額占比43%。也就是說，借助文旅名頭，華僑城文旅地產項目有三成是房地產開發用地。
從財報來看，華僑城過去幾年一直是旅游綜合收入、房地產收入平分秋色，其中旅游綜合收入包含景點門票、酒店住宿、商業地產租金收入及配套的住宅銷售等。然而，根據債券評級公告，門票占旅游綜合收入的比例不足20%，圍繞景區布局的其他項目，才是旅游綜合收入的大頭。
實際上，開發商難以很快依靠運營文旅項目獲得盈利，唯有靠房地產銷售輸血文旅業務，高投入、低營收之下，奉行“高周轉”的開發商，更加難以專業、耐心地去經營文旅事業，這也讓文旅項目面臨更高風險。
頗有聲望的融創文旅，實際上也不樂觀。與千億營收的地產開發業務相比，融創文旅城近兩年收入還在十億元規模，占比都僅為1.7%。2020年，融創文旅總資產為1250億元，占融創中國總資產的14%左右，卻只貢獻了38.79億元營收。
大規模、長周期的持續投入，文旅地產的運營上，成功或可創造偉大作品，失敗可能就是債務沉疴。蔡云表示，“文旅地產確實是已經到了發展的高峰期，也是一個風口期。怎么做好文旅地產的發展呢？開發商首先要忠實市場，其次是忠實你自己的內心，你要給市場帶來些什么，這樣才能塑造一個最好的產品貢獻給社會。”
摘自-36氪
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