一個店一個億，4倍于星巴克，喜茶值嗎？
時間：21-07-09 來源：商業(yè)評論
一個店一個億，4倍于星巴克，喜茶值嗎？
前幾天看到喜茶估值600億獲得新一輪融資，我低頭看下手里喜茶的多肉荔枝，這玩意這么搶手啊，都是老股東認購，別人都擠不進來。2020年底喜茶門店數量695家，1家店值1個億。
手賤的我搜了下星巴克同樣估值時有多少門店，2005年10241家店，平均一家店值600w。不過2005年~2021年，資本市場的通貨膨脹太厲害了，星巴克一家店也漲了3倍，2700w，喜茶的1/4。
在這個泡沫的年代談估值高低，只能說你的基金錢太少（qionggui）。資本看重的是新茶飲萬億市場的預期，喜茶則是要力壓蜜雪冰城做新茶飲的一哥，兩者一拍即合。但“新茶飲”你們確定是個好賽道？
疑問一：新茶飲的產品喝起來越來越不像是茶，反而更像是果汁。
如喜茶，每次季度的新品都是主打不同水果，之前是芒果，現在是荔枝。其特點不是茶葉。個人建議“新茶飲”改名叫“新果汁”，是不是立馬感覺估值可以打個對折，兩者的市場規(guī)模可謂是天差地別，果汁老大匯源還剛剛破產。
從飲料巨頭的市值就可以看出不同品類的市場是分三六九等的，成癮的（咖啡、糖）>剛需的（包裝水、酸奶）>弱需求（茶飲、果汁）。
成癮：雀巢4500億美金，可樂2300億美金，星巴克1330億美金，（以下未注明的都為人民幣），元氣森林400億
剛需：農夫4000億，伊利2200億
弱需：喜茶600億，露露120億
疑問二：喜茶以垂直一體化的方式來實現產品的高價，風險很大，一旦脫節(jié)就可能導致失控。
巴菲特說過：長期看，商業(yè)模式是決定生意好壞的核心因素。飲料品牌+經銷商+超市（雀巢、可樂、農夫）比垂直一體化（星巴克、喜茶）要好的。
垂直一體化是指公司要操心原料、生產、門店到最終消費者手里的每一個環(huán)節(jié)，運營難度比前者要高數十倍。從品牌、研發(fā)、生產到零售環(huán)節(jié)，賺錢是越來越困難，資產也越來越重。
由于經營環(huán)節(jié)多，需要強烈的文化貫穿，稍一不留神就容易出錯。如星巴克創(chuàng)始人退休幾年在2008年被迫回來接任CEO。他認為之前的職業(yè)經理人只是繼承傳統不斷擴大門店規(guī)模，而沒有改進和創(chuàng)新的意愿。
當我聽到喜茶創(chuàng)始人專注產品研發(fā)，而不是全流程運營，就已經覺得很危險了。更為玩火的是喜茶門店管理分為2個隊伍，分為嫡系員工（草根，原聯創(chuàng)已離職）和外聘員工（Hunter，胡光亮（已離職），張海龍）。現在主管運營的總經理Hunter，是原先星巴克營運總監(jiān)張駿，張海龍則是原星巴克華南區(qū)營運總監(jiān)。
疑問三：一杯28元的奶茶，到底賣了哪種情懷？
同樣是奶茶，蜜雪冰城賣7元，其他賣10+元，喜茶賣28元。喜茶賣的不只是奶茶，其售賣的更多是網紅和潮流感。同樣是現沖咖啡，全家賣12元，瑞幸賣16元，星巴克賣28元。
為啥星巴克可以賣200%的價格？因為星巴克不但只賣咖啡，其溢價來自其售賣的第三空間，除了辦公室和家外，星巴克是人們可以放松聊天、辦公、談業(yè)務的地方。星巴克創(chuàng)始人的說法是“讓顧客步入門店時就擁有獨一無二的體驗”。
喜茶與星巴克的賣點不同，相比并沒有對錯高低之分。問題是喜茶的創(chuàng)始人據說一心撲在研發(fā)上，難道潮流感是靠瘋狂研發(fā)新產品嗎？如果是這樣，為啥巴黎世家(Balenciaga)、Dior等奢侈品牌每隔幾年就會爆發(fā)一波設計師離職潮？
你以為潮流感是靠設計出來的，其實潮流感是靠傳播（xi nao）出來的。眾多時尚雜志、直播達人等等消費者接觸到的每個渠道都在說這是就是今年的新潮流，你不知道就out了。
回到當下的中國，年輕人聚集最多的地方是哪？當然是有2億月活的B站了。B站不但是年輕消費者聚集地，也是年輕股東的聚集地，不信你看看下面二次元的年報。
我以為B站肯定是喜茶早已關注的媒體了，所以我去搜了下“喜茶”，結果播放量最高的視頻居然是“教如何用抖音做奶茶的方法”，播放量303w！！我又去搜了下蜜雪冰城，結果手賤打開了播放量第二的猛男版主題曲，內容刺激程度和759w播放量一樣驚人。
蜜雪冰城之前也在年輕人中默默無聞，但其搞的一個唱歌送雪糕的活動，結果被up主們鬼畜和惡搞，當然也有很多up主去現場唱歌了。總而言之，蜜雪冰城的知名度在2億年輕人心中肯定要高于喜茶。
疑問四：新茶飲是否打通了所有環(huán)節(jié)？
垂直一體化是能出大公司的，如星巴克、Zara、宜家、Tesla都是代表。他們的成功在于利用獨特的文化貫穿了每個環(huán)節(jié)，并把每個環(huán)節(jié)都做到80分以上，讓對手很難模仿。
從角度看，喜茶首先缺乏一個核心文化貫穿所有環(huán)節(jié)。除了賣喝的產品，喜茶賣的情懷是啥？從用戶角度，要不是喜茶沒有想清楚，要不是就是我這種大叔沒有感知。
不過我們還是來對比下喜茶和星巴克，看看每個環(huán)節(jié)兩者的差距。
原料：原料占收入比例高達三分之一，但咖啡有期貨，水果沒有。當新茶飲采用西柚、楊梅等小品種水果。價格必定暴漲暴跌，如荔枝近年跌幅就超過一半。舉個例子，麥當勞在美國推出雞肉漢堡前，都特意設計期貨產品來對沖其采購量大導致雞肉價格上漲的風險。
要避免價格大幅波動，就要儲存一定庫存來平抑。對于楊梅、荔枝這類不易保存的水果，運輸越遠成本和損耗越高。要支撐全國門店，必須要進行果肉分離和速凍，這意味著需要自建工廠。
供應鏈：星巴克是公平貿易認證（Fair Trade Certi?ed?）咖啡最大的采購者之一。Fair Trade Certi?ed?幫星巴克解決原料的產品品質、安全、環(huán)保和勞工等風險。而中國，喜茶的交易對手是批發(fā)商，出了事情只能自己背鍋。喜茶的食品安全出了多次事件，只不過沒有像農夫那樣來個福島的白桃，不然品牌就徹底涼涼了。
產品：喜茶的研發(fā)的確不錯，在奶蓋+水果后一直推出了各種新水果茶，雖然沒有開發(fā)出大品類。就如同星巴克有了咖啡，還沒推出星冰樂。
生產：喜茶的水果和茶現場加工，現場需要7步，>2分鐘/杯。星巴克咖啡現場需要4步，<1分鐘/杯。果茶是由工廠定制好水果切片，可快速出杯。喜茶平均等待20~30分鐘，星巴克等待3~4分鐘。
門店：除了上述的情懷問題外。喜茶每個店都強調每家店都要賺錢，而星巴克則是在賺錢和品牌展示兩者之間平衡。因此門店數量上星巴克在中國可以達到5千家，而喜茶只有2020年底為695家。沒有足夠的門店，沒有足夠多在消費者眼前的曝光，喜茶如何能積累自己的品牌勢能呢？不怕投資人給錢開。
One more thing：喜茶其實比星巴克更賺錢
我們拿了喜茶和星巴克的單店模型做了一個對比，驚訝地發(fā)現喜茶的表現遠超過星巴克。奇怪的是喜茶的日流水高于星巴克，但門店位置和議價能力都不如星巴克，為何房租、人力等固定成本占收入比例會高于星巴克？看了奈雪后，就不難明白新茶飲依靠堆人頭的方式生產飲品，而星巴克更加工業(yè)化。
注：喜茶為2021年1月數據，星巴克為國際2020Q4+2020Q1數據，奈雪為2020年1~9月數據。
由于疫情的原因，喜茶這個時間段的數據會相對好看些。相對奈雪的單店收入較低，導致人工成本占比高得很不正常。另外，喜茶沒有計算大倉到店的物流成本，所以門店實際利潤率會低2%左右。
摘自-商業(yè)評論
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