新市井商業(yè)，快手商業(yè)化再定位
時(shí)間：21-11-03 來源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
新市井商業(yè)，快手商業(yè)化再定位
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每年我都會(huì)花很多時(shí)間去不同的城市，尤其是一些中小城市，這兩天我在瀘州。
作為“中國白酒金三角”的核心地區(qū)，瀘州孕育了瀘州老窖、郎酒等一眾名酒，當(dāng)然本地還有大小幾百上千家酒廠，天然的白酒文化孕育了獨(dú)特的市井文化，這種氛圍在上海北京已經(jīng)很難感受到了。
（攝于瀘州華升南路）
我很喜歡這樣的氛圍，也需要這樣的氛圍，它能讓我更加真實(shí)的接觸這個(gè)社會(huì)而不陷入某種自我意識中，自嗨甚至自我感動(dòng)。當(dāng)然我覺得這也是每個(gè)人都需要的。
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品牌呼喚“感知場”
現(xiàn)代商業(yè)文明是便捷的，它能讓我們快速的實(shí)現(xiàn)信息接收、信息交互、商品交易和娛樂，但現(xiàn)代商業(yè)文明也是冰冷的，是一個(gè)被邏輯、算法、轉(zhuǎn)化充斥的時(shí)代，不可否認(rèn)這是商業(yè)文明的進(jìn)步。
但現(xiàn)代商業(yè)文明的底層邏輯——科技，總有自己的邊界，且這種邊界正在成為所有品牌的挑戰(zhàn)。
在科技和信息的加持下，品牌真的可以做到無所不知，所有人都知道LV，也都知道LV是干嘛的，就算不是所有人都知道寶潔，但肯定都用過寶潔的產(chǎn)品，就連剛剛成立幾年的花西子也已然成為某種程度的國民品牌：沒用過，但聽過。
這一定程度上歸功于信息時(shí)代的傳播，但這種一直基于邏輯算法的傳播，終究會(huì)讓消費(fèi)者感覺隔著一層紗布，這層紗讓消費(fèi)者對品牌的感知越來越弱，就好像“最熟悉的陌生人”一般。
在所有的商業(yè)交互中，商業(yè)交換的目的除了獲取貨品外，還有重要的一部分是氛圍和感知。早晨三五個(gè)街坊領(lǐng)居一起去菜場買菜，買菜是重要的，但這個(gè)過程中互相交流的今日菜譜、街坊八卦，甚至從菜場老板那接收到的外界信息，都組成了這個(gè)完整的商業(yè)行為。就好比北方人泡澡其實(shí)并不是為了洗干凈自己，更多的希望參與到社會(huì)活動(dòng)中來，這種比鄰而居的狀態(tài)是為煙火。
但商業(yè)形態(tài)切換得太快，尤其在一些大城市，品牌基于商業(yè)效率的考量，都盡可能地希望自己的消費(fèi)者足不出戶，并用各種優(yōu)惠方式養(yǎng)成他們的消費(fèi)習(xí)慣，讓你減少社會(huì)的接觸。
但中國人骨子里還是刻著對煙火氣的追尋，他們在互聯(lián)網(wǎng)上用另一種方式延續(xù)這種煙火氣。
10月28日，在快手的磁力大會(huì)上，快手科技高級副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬闡述了關(guān)于快手“新市井商業(yè)”的概念并進(jìn)行了深度的解讀，而我覺得這就是對“煙火氣”的一種延續(xù)，亦是品牌加深在消費(fèi)者心中感知的重要途徑。
為什么快手的土壤里，能生長出“新市井商業(yè)”？它會(huì)如何重塑商業(yè)關(guān)系？品牌如何在其中獲得新的增長的機(jī)會(huì)？下面，我將結(jié)合大會(huì)內(nèi)容和一線案例，拆開個(gè)中邏輯。
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新市井為什么在快手
首先從形態(tài)上來說，快手具備成為“新市井商業(yè)”的所有落腳點(diǎn)，同樣也是快手生態(tài)自然生長的結(jié)果。
“新市井商業(yè)”生態(tài)所代表的，正是“粘性私域”“極致信任”與“公域增長”的綜合體。其中“極致信任”是內(nèi)核，“粘性私域”與“公域增長”是呈現(xiàn)形式。
在現(xiàn)實(shí)的生活半徑中，不同的距離和路段，形成了輻射范圍（破圈能力）、精準(zhǔn)程度（商業(yè)效率）不一的商業(yè)生態(tài)。
在快手“新市井商業(yè)”的語境里，公域代表著規(guī)模化的增長能力，它強(qiáng)調(diào)的是輻射范圍更廣的影響力；私域代表的是“店面展示”到“進(jìn)店轉(zhuǎn)化”的商業(yè)效率，它強(qiáng)調(diào)的是類似于小區(qū)商鋪的強(qiáng)關(guān)系邏輯。
在公域和私域之中，發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，錯(cuò)落有序地分布在輻射范圍、精準(zhǔn)程度構(gòu)建的二維坐標(biāo)之中。
在其中，“發(fā)現(xiàn)頁”對應(yīng)的是市井中的“市集”。
市集的特色便是門類齊全，整齊排列，選擇多樣，用戶可以更為自主地進(jìn)行挑選。同樣在“發(fā)現(xiàn)頁”中，涵蓋了不同門類內(nèi)容，用戶可以進(jìn)入到感興趣的專題中，同時(shí)在雙列呈現(xiàn)的形式中，看到更多的內(nèi)容，并自主地精選感興趣的內(nèi)容。
每條內(nèi)容，都是一次用戶觸達(dá)，它是基于用戶自主選擇的、精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。
走出市集，便是精選頁代表的商街，它是品牌破圈提效的加速場，通過APP開屏和單列滑動(dòng)，能夠更為沉浸式地呈現(xiàn)品牌內(nèi)容。而對于打造品類頭部的品牌而言，這也是快速覆蓋各個(gè)圈層，完成品類心智占位的高效途徑。
因此，精選頁是品牌快速提效的方式，用戶觸達(dá)也更加高效。
如果說“發(fā)現(xiàn)頁”和“精選頁”代表的公域形態(tài)，代表了用戶漏斗的上層，那“關(guān)注頁”和“主頁”則代表了承接公域的私域形態(tài)，它是最接近交易的形態(tài)。
就像在日常生活中，我們?nèi)粘５摹⒏哳l的交易，發(fā)生在“一公里”生活圈。“關(guān)注頁”代表的正是用戶踏入了這個(gè)生活圈。它就像是在家門口的街邊店，這里不僅是交易入口，也有“老鐵氛圍”的社區(qū)感。用戶與達(dá)人之間特有的信任感，鑄造了一種“數(shù)字煙火”氣息。
用戶消費(fèi)決策路徑的最后一環(huán)，便是“主頁”，也就是“進(jìn)店消費(fèi)”。達(dá)人或者品牌可以將市集商品，以線上SKU的形式陳列在櫥窗中。
在快手新市井商業(yè)中，將線下的生意和生活場景，還原在快手生態(tài)中，一切都是熟悉的，有市井中“門不閉戶”，也有“雞犬相聞”。
而生長于快手生態(tài)的新市井商業(yè)，同樣離不開短視頻直播數(shù)字化基建，它囊括了包容、近、活力、信任、供給充足和交易高頻的特質(zhì)。
包容：在新市井商業(yè)中，既有對人的包容，也有對商業(yè)形式的包容。
快手達(dá)人小平通過分享剪羊毛視頻，讓用戶感受到解壓的同時(shí)，串聯(lián)起一條涵蓋牧民、紡織廠、學(xué)徒和剪刀廠等復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈，甚至帶動(dòng)了羊毛剪超千萬的銷量，真正做到了“一人帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)”、“一人帶動(dòng)一座城市”。
在強(qiáng)品牌勢能的商業(yè)形式中，也有LV與潮流媒體賬號NYLON_CHINA合作，在快手進(jìn)行了首次直播試水，將“2022春夏男裝時(shí)裝秀”搬上了快手的屏幕，并實(shí)現(xiàn)了3864萬的累計(jì)觀看人數(shù)，也觸達(dá)了更多的潛在用戶群。
也正是因?yàn)楠?dú)特的煙火氣，造就了快手平臺用戶的獨(dú)特性，快手和幾大社交平臺的用戶重合度并不大。
近：新市井商業(yè)不僅是銷售通路，而是基于人設(shè)形成的親近感，融入到生活中的煙火氣；
在市井之中，我們?nèi)ヒ患沂煜さ牡辏粌H是消費(fèi)，也有與店主的“家長里短”，它是日常生活的一部分。
同樣在快手中，有的用戶將達(dá)人直播視為日常生活的一部分，就像是追劇一樣參與其中，并愿意持續(xù)付費(fèi)，甚至購買高客單價(jià)的產(chǎn)品。例如在今年生日直播，實(shí)現(xiàn)GMV破億的快手達(dá)人徐杉，定位于高端化妝品的帶貨，其高粘性用戶會(huì)在直播間單次網(wǎng)購超10萬元。
過往，高客單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)決策，主要來自于熟人圈，快手將這種熟人圈復(fù)刻到新市井商業(yè)中。這就與傳統(tǒng)電商平臺的邏輯，完全不同了，
活力：高互動(dòng)與高粘性，讓用戶與用戶、用戶與達(dá)人/品牌之間的關(guān)系更為緊密。
活力，代表著參與感，也是新市井商業(yè)的繁榮系數(shù)。這種繁榮系數(shù)，能夠幫助個(gè)人成長為超級個(gè)體，并形成有組織的企業(yè)。
快手賬號MINI童裝源頭工廠，背后的創(chuàng)業(yè)故事，便是研究生畢業(yè)的王昕，從輔導(dǎo)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為童裝品類的帶貨主播。從個(gè)人單打獨(dú)斗，但創(chuàng)業(yè)三年完成銷售額破億，粉絲不僅是忠實(shí)用戶，也最終成為公司員工。
這是比“種草”更進(jìn)一步的用戶關(guān)系。
信任：“不要騙老鐵”——平臺維護(hù)信任基石，快手達(dá)人的真實(shí)人設(shè)。
新市井商業(yè)的背后，離不開平臺對信任基石的維護(hù)，以及快手達(dá)人真實(shí)人設(shè)的感染力。
為了進(jìn)一步拓展品牌營銷的渠道，已經(jīng)形成區(qū)域強(qiáng)勢品牌的朵拉朵尚，在一年前加入快手。
不同于“流量思維”的打法，朵拉朵尚錨定的是“信任貨幣”，即通過創(chuàng)始人故事形成“真實(shí)人設(shè)”——?jiǎng)?chuàng)始人是濟(jì)南本地人，三個(gè)孩子母親，勵(lì)志人設(shè)打動(dòng)了很多粉絲，把一個(gè)地方品牌傳播到全國。目前朵拉朵尚賬號矩陣粉絲量已突破3500萬，強(qiáng)大的私域流量帶來交易轉(zhuǎn)化，朵拉朵尚快手超級品牌日GMV破億，已成為快手美妝行業(yè)頭部品牌之一。
供給充足：每個(gè)職業(yè)，每種生活，都在快手上被分享。
在快手用戶中有25%都是創(chuàng)作者，每天差不多有3000萬的作品在平臺上不斷地發(fā)布。同時(shí)在職業(yè)分布上，中國目前統(tǒng)計(jì)的職業(yè)工種是2670，其中有90%的職業(yè)工種，都能在快手上找到非常活躍的職業(yè)達(dá)人，包涵汽修、律師、主持人等等。
80后來自河南南陽的晨楓，便是南陽廣播電視臺主持人，至今在該崗位從業(yè)近20年，從意外加入快手到如今收獲近200萬粉絲。快手帶來的用戶數(shù)，是廣播臺的2倍有余。
交易高頻：讓恒心者，有恒產(chǎn)，撐起了快手達(dá)人的信心。
快手用戶每天會(huì)打開15次APP，84%的用戶會(huì)接受達(dá)人推薦的商品，高頻互動(dòng)的背后，推動(dòng)了新市井商業(yè)的體量成長，也支撐起了快手達(dá)人的信心。快手二季度財(cái)報(bào)顯示，線上營銷服務(wù)（即商業(yè)化業(yè)務(wù)）收入同比增加156.2%至人民幣100億元，占總收入的52.1%，對總收入貢獻(xiàn)再次過半。品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長近4倍。在用戶端，消費(fèi)總金額增長172.1%，月人均訂單金額增長56.8%。
而在線下，新市井商業(yè)同樣在發(fā)揮效益。快手達(dá)人德職烤冷面哥，在2018年接觸快手，并直播自己的出攤?cè)粘＃劢z時(shí)常來到線下捧場，不僅為吃烤冷面，也是一次朋友式的問候。如今，德職烤冷面哥借由快手平臺，實(shí)現(xiàn)了百萬“年薪”，這也是新市井商業(yè)對線下的延伸影響。
從“信任電商”到“新市井商業(yè)”，快手堅(jiān)守的還是對每個(gè)個(gè)體生活的關(guān)注，它是每個(gè)對生活充滿熱愛的人，感動(dòng)了一群人的故事。這種“人間煙火”也時(shí)刻在快手綻放。
03
新市井正在重塑商業(yè)
不同于錨定于商業(yè)效率的商業(yè)模式，在新市井商業(yè)形態(tài)中，還囊括了一種基于感性的、有溫度的連接，即公域?yàn)樗接蛱峁┰隽浚接驗(yàn)楣蛱峁┣楦羞B接。
在2021磁力引擎大會(huì)上，馬宏彬?qū)⑵涓攀鰹椋汗蛴袕V度，私域有粘性，商域有閉環(huán)。
從現(xiàn)實(shí)的品牌投放邏輯出發(fā)，公域有廣度，代表的是規(guī)模化觸達(dá)的能力，私域有粘性，代表的是品牌資產(chǎn)沉淀，商業(yè)有閉環(huán)代表的是品銷合一，下面我結(jié)合具體的案例，去闡述新市井商業(yè)如何放大品牌傳播效應(yīng)。
公域有廣度：規(guī)模化觸達(dá)的能力
新品發(fā)布會(huì)和節(jié)日/事件營銷，是公域拿量的常見場景。
在春節(jié)期間，伊利金領(lǐng)冠攜手快手，在的全網(wǎng)發(fā)起集好運(yùn)的極致互動(dòng)，持續(xù)推出26場超級播。在春節(jié)這一流量高地上，金領(lǐng)冠品牌曝光超405億，品牌號漲粉464萬。強(qiáng)大的品牌勢能也將提升品牌動(dòng)銷。
此外，快手也不斷拓寬奧運(yùn)會(huì)、NBA等為代表的版權(quán)資源。今年夏季體育盛會(huì)期間，加多寶借助快手平臺版權(quán)資源、互動(dòng)挑戰(zhàn)賽和品牌號私域沉淀的價(jià)值，系統(tǒng)性打造了一套加多寶品牌專屬的整合營銷打法。
私域有粘性：品牌資產(chǎn)沉淀
快手的私域粘性，某種程度上是對達(dá)人的認(rèn)同，每一種認(rèn)同的背后，都是品牌與對應(yīng)圈層溝通的機(jī)會(huì)。
今年9月份，快手為小鵬P5量身打造的超級發(fā)布會(huì)重磅上線，活動(dòng)總曝光量突破4億，發(fā)布會(huì)直播總觀看量超1400萬，這無疑為為小鵬P5快速完成了“熱啟動(dòng)”。
其中快手打造的KOL聯(lián)動(dòng)“直播套娃”模式，在依托達(dá)人強(qiáng)大私域價(jià)值提升小鵬P5曝光度、信任度的同時(shí)，還通過達(dá)人的同步解說，以及實(shí)時(shí)為直播間觀眾解答關(guān)于小鵬P5性能等方面的疑問，進(jìn)一步豐富完善了產(chǎn)品種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)全部打透，并增強(qiáng)了發(fā)布會(huì)直播的互動(dòng)性，深度影響用戶心智。
商業(yè)有閉環(huán)：品銷合一
當(dāng)每一份影響力，都能短鏈路地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，它才是可持續(xù)的。
在新市井商業(yè)中，小店成交占比已達(dá)90.7%，這意味著基于影響力的商業(yè)閉環(huán)，已然在快手中形成。
在快手平臺級活動(dòng)上，花西子也通過借勢快手616真心夜，加速了品牌的破圈。晚會(huì)全網(wǎng)曝光超431億，全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)2.36億，助力花西子人群破圈，用戶沉淀。隨后的花西子620真心寵粉專場中，品牌GMV漲幅超75倍，成為美妝品類TOP1。
每個(gè)新品牌，都有成為大眾化品牌的野心。在這一過程中，如何權(quán)衡短期銷量和長期品牌形象，考驗(yàn)著品牌決策者的智慧。新市井商業(yè)無疑提供了可參考、可復(fù)制的路徑。
04
品牌“搬”進(jìn)集市
日活2.94億，平均月活5.13億，7日活躍留存率83.5%，雙向關(guān)注數(shù)達(dá)到126億對，9 家SKA品牌GMV超過1億，20 家SKA品牌GMV超過5000萬……
這一連串的數(shù)字背后，是快手正在成為入口級平臺的例證，隨著“新市井商業(yè)”的繁榮，“搬”進(jìn)集市也將成為品牌獲得增量的價(jià)值。
擴(kuò)圈價(jià)值：
真正的擴(kuò)圈，不僅是從一個(gè)群體向另一個(gè)群體，還要從一個(gè)領(lǐng)域向另一個(gè)領(lǐng)域，從一個(gè)認(rèn)知空間向另一個(gè)認(rèn)知空間；更高層次的擴(kuò)圈，還要跨越空間和地理，溝通虛擬和現(xiàn)實(shí)世界。
準(zhǔn)確一點(diǎn)說，它更多的是指從企業(yè)的心智認(rèn)知、品牌認(rèn)知，從某個(gè)垂直圈層向主流群體的“破圈”。
9月23日，意大利百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA于110周年上演“行走巔峰”主題云端大秀，快手媒體號封面新聞、我們視頻同步開啟直播，累計(jì)在線人數(shù)超過1400萬人，累計(jì)點(diǎn)贊達(dá)24.5萬，這便是FILA品牌面向全域用戶的溝通。
此外，“破圈”效應(yīng)最為直接的體現(xiàn)，也是過往的極為小眾，甚至是弱勢群體，擁有了被看見的機(jī)會(huì)。在快手平臺上，有664萬貧困地區(qū)的用戶在快手獲得收入。
連接價(jià)值：
連接的另一面，是參與。
在營銷心理學(xué)上，有一個(gè)概念叫“參與溢價(jià)”，即用戶參與一個(gè)品牌越多，品牌越有“溢價(jià)能力”。這種“溢價(jià)能力”更多的體現(xiàn)在建立有效認(rèn)知上。
螞蟻集團(tuán)在快手平臺上，便通過挑戰(zhàn)賽的形式與用戶實(shí)現(xiàn)交互，通過比較有門檻的事情，建立其與用戶的連接價(jià)值；在公益層面，時(shí)光者計(jì)劃發(fā)起人劉燁，在四川大涼山支教十年后，也通過快手平臺，讓大山孩子自編自寫自唱的彝族歌曲，被更多人聽見，并通過參加快手活動(dòng)獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)助，也完成了對非遺傳承保護(hù)的訴求。
經(jīng)營價(jià)值：
新市井商業(yè)似乎也賦予了品牌資產(chǎn)新的定義——它不再單單是用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等理性數(shù)據(jù)的綜合，而是在內(nèi)容場、社交場的加持下，用戶對品牌溫度感性的體驗(yàn)，這不是數(shù)據(jù)所能體現(xiàn)的，卻比數(shù)據(jù)具有更大的勢能。
過往，感性和認(rèn)知層面的東西，是不可回溯和統(tǒng)計(jì)的，而快手新市井商業(yè)的商業(yè)閉環(huán)，能讓品牌看到投入之后，美譽(yù)度、知名度變了多少，通過經(jīng)營指標(biāo)的變化，提供更多品效結(jié)合的力量。
洞察價(jià)值：
在新消費(fèi)時(shí)代，新品類機(jī)會(huì)變得細(xì)小而不易察覺。
過往是把10公里的寬度，做到1厘米的深度，而現(xiàn)在是要把1厘米的寬度，做到10公里的深度，容錯(cuò)成本越來越低，品類選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的快速迭代尤為重要，品牌在資源投入上也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎和敏捷，避免陷入“偽需求”的陷阱中。
快手磁力通過產(chǎn)品升級，幫助商家、廣告主在品牌上做資產(chǎn)沉淀，做營銷決策和產(chǎn)品經(jīng)營，基于真實(shí)的用戶洞察，去迭代和升級現(xiàn)有產(chǎn)品，并快速驗(yàn)證市場可行性。
商業(yè)文明，是國家文明的重要組成。同樣在新市井商業(yè)的繁榮中，我看到商業(yè)價(jià)值正在外溢到社會(huì)價(jià)值中，從扶貧到非遺文化傳承。
05
1992年，著名的美國科幻小說家尼奧·斯蒂文森，在《雪崩》（Snow Crash）一書中描述了一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界的網(wǎng)絡(luò)世界－Metaverse。所有的現(xiàn)實(shí)世界中的人在元界中都有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分身（Avatar），網(wǎng)絡(luò)分身不是純粹的虛擬狀態(tài)，它也能影響現(xiàn)實(shí)世界。
現(xiàn)在，Metaverse有了一個(gè)更為人熟知的名字——元宇宙。
元宇宙，也成為大家熱議的“社交的終極戰(zhàn)場”， 甚至取代現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在摩拳擦掌，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)紛紛入局。
而在另一面，快手通過新市井商業(yè)驗(yàn)證了另一條路徑，通過數(shù)字煙火提升用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的感知，用戶的需求不只是買產(chǎn)品本身，也在買品牌的故事，在買心靈的滋養(yǎng)，甚至看直播成為了生活的一部分，這是一個(gè)慢慢形成的長效經(jīng)營的陣地。
正是這些感性的因素，讓新市井商業(yè)像一道光，滲透進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活。
摘自-進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
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