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互聯(lián)網(wǎng)紅包，“卷”不動(dòng)了？

01

紅包戰(zhàn)爭(zhēng)往事

2014年，馬年春節(jié)，在各家互聯(lián)網(wǎng)大廠享受春節(jié)假期時(shí)，微信上線(xiàn)了新春紅包，一經(jīng)推出，便引發(fā)全民搶紅包的熱潮。微信支付也借由紅包場(chǎng)景，通過(guò)“搖一搖”撬動(dòng)10億多互動(dòng)量，撬動(dòng)用戶(hù)綁銀行卡，幾乎在一夜之間，完成了“支付寶花十年才做到的事情”。

這是互聯(lián)網(wǎng)紅包最開(kāi)始的故事，它的“出世”攪動(dòng)了看似穩(wěn)固的支付市場(chǎng)格局，騰訊在支付領(lǐng)域的搏斗中，搶到了一張關(guān)鍵的船票，就像當(dāng)年借由微信，登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨輪。

從原本屬于線(xiàn)下的人情往來(lái)，到大規(guī)模地遷移到線(xiàn)上，互聯(lián)網(wǎng)紅包成為春節(jié)“新年俗”，紅包大戰(zhàn)也由此打響。

隨后四年里，微信紅包不斷加碼。

在2015羊年春節(jié)期間除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。期間，騰訊上線(xiàn)“搖一搖”搶紅包功能，QQ也加入戰(zhàn)局，推出AR紅包來(lái)連接線(xiàn)下場(chǎng)景；支付寶推出具有社交屬性的“集五福”活動(dòng)。

紅包戰(zhàn)火也蔓延到線(xiàn)下場(chǎng)景，作為支付高頻場(chǎng)景，線(xiàn)下零售成為爭(zhēng)相追逐的入口，移動(dòng)支付消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富起來(lái)。紅包戰(zhàn)場(chǎng)，即支付戰(zhàn)場(chǎng)。

2019年至今的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，進(jìn)入到“百家爭(zhēng)鳴”，是大廠爭(zhēng)奪春節(jié)注意力高地的橋頭堡。作為入口級(jí)流量平臺(tái)的短視頻，快手也開(kāi)始加入戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)紅包撬動(dòng)的，不僅是支付場(chǎng)景，也是一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)屬性的入口，它包含了多元豐富的玩法，以及強(qiáng)福利機(jī)制設(shè)計(jì)。

從紅包線(xiàn)上化、強(qiáng)福利引導(dǎo)到“內(nèi)容+互動(dòng)”模式，紅包大戰(zhàn)也不斷豐富自身內(nèi)容。它既有公域影響力的塑造，也有社交關(guān)系的探索，更有對(duì)生態(tài)持續(xù)性的投入。

02

大廠走出內(nèi)卷

虎年已至，阿里、快手和京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的“春節(jié)競(jìng)技”打響，就已宣布的情況來(lái)看，2022年虎年春節(jié)所釋出的紅包總金額，已超過(guò)80億元。

相較于去年的180億，互聯(lián)網(wǎng)大廠今年對(duì)于紅包大戰(zhàn)，明顯克制了許多。其中，既有通過(guò)強(qiáng)福利和互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)更多維的觸達(dá)，例如百度引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入自家產(chǎn)品矩陣中；也有聯(lián)動(dòng)C端和B端，探索紅包新增量，例如支付寶聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下商家，微信紅包定制品牌紅包封面；有的是繼續(xù)高舉高打，京東首次綁定春晚獨(dú)家，快手逆勢(shì)而上，將紅包總額加了一個(gè)小目標(biāo)。

繼去年“瓜分21億”活動(dòng)，以及在“就地過(guò)年”的趨勢(shì)下，快手以“超級(jí)播+超級(jí)紅包+超級(jí)年禮”表達(dá)出“超級(jí)陪伴”的訴求，達(dá)人連麥與粉絲互道新年祝福語(yǔ)，并且發(fā)起大力度寵粉活動(dòng)。

今年，快手將福利額度加碼到“22億”，分別在預(yù)熱期和除夕會(huì)場(chǎng)，推出“跳一跳”“集好運(yùn)”“搖一搖”等互動(dòng)玩法，在互動(dòng)中拉近與親朋好友的距離；基于“極致信任”的老鐵氛圍，快手與達(dá)人攜手推出“新春錦鯉”活動(dòng)，撬動(dòng)創(chuàng)作者與粉絲進(jìn)行深度溝通。

而在內(nèi)容層面，央視春晚與11家省市春晚內(nèi)容在快手直播。此外，快手也是北京2022年冬奧會(huì)的官方轉(zhuǎn)播商，通過(guò)內(nèi)容鞏固春節(jié)期間的傳播勢(shì)能。

不同于單一的玩法體驗(yàn)，快手的“內(nèi)容+互動(dòng)”模式，在預(yù)熱、爆發(fā)和延續(xù)三個(gè)階段，充分發(fā)掘平臺(tái)、達(dá)人和粉絲的信任經(jīng)濟(jì)，持續(xù)提升“春節(jié)+冬奧”的內(nèi)容勢(shì)能，繼而實(shí)現(xiàn)熟人社交的擴(kuò)容，以及內(nèi)容與達(dá)人生態(tài)的互相促進(jìn)。

不同的互動(dòng)，提供給用戶(hù)更多元的選擇，例如在預(yù)熱期，快手充分結(jié)合了春節(jié)期間的用戶(hù)情緒和場(chǎng)景，在游戲性、社交性、激勵(lì)性、豐富性、趣味性等多方面，構(gòu)建快手的搶紅包氛圍，例如在用戶(hù)分型上，快手歸類(lèi)為休閑玩家、策略型玩家、技巧型玩家和朋友多玩家，定制不同的游戲互動(dòng)機(jī)制，設(shè)計(jì)了豐富的紅包活動(dòng)。

其中，既有簡(jiǎn)單動(dòng)手的“快手版大富翁”，拉升紅包活動(dòng)的用戶(hù)基數(shù)，也有守衛(wèi)壓歲錢(qián)”活動(dòng)，賦予社交裂變屬性，通過(guò)邀請(qǐng)好友“化身”炮臺(tái)守衛(wèi)紅包，能夠進(jìn)一步將線(xiàn)下熟人社交，搬到快手上來(lái)；

同時(shí)，數(shù)萬(wàn)位快手達(dá)人紛紛參與到“新春錦鯉”活動(dòng)中，通過(guò)抽獎(jiǎng)送福利的方式，完成新春期間的一次大規(guī)模寵粉行動(dòng)，一是答謝他們的粉絲，二來(lái)也是通過(guò)發(fā)獎(jiǎng)品、視頻互動(dòng)的形式增加用戶(hù)粘性。與平臺(tái)側(cè)單純發(fā)紅包的形式對(duì)比，快手有了很大的創(chuàng)新，就像春節(jié)人情往來(lái)，互道恭喜，新春錦鯉活動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)形成“人與人之間的溫情”的關(guān)系底色。

在爆發(fā)期，快手提前一個(gè)小時(shí)，即在1月30日晚23點(diǎn)，提前一個(gè)小時(shí)開(kāi)啟除夕活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)。推出“選號(hào)抽獎(jiǎng)”、“搖一搖贏現(xiàn)金”、“2億紅包開(kāi)到底”等趣味玩法。其中，“搖一搖”玩法需要用戶(hù)找到附近好友，通過(guò)搖骰子的方式進(jìn)行PK，這無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了親友間的“社交破冰”。

在除夕夜晚8點(diǎn)至11點(diǎn)，快手還將在每個(gè)整點(diǎn)開(kāi)啟“超級(jí)6分鐘”，在6分鐘的時(shí)間里分千萬(wàn)紅包，簡(jiǎn)單和隨機(jī)的游戲規(guī)則，能夠在除夕之夜拉升用戶(hù)參與度。

而在內(nèi)容層面，除了央視春晚，用戶(hù)可預(yù)約包括廣東衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東南衛(wèi)視在內(nèi)的11家省市春晚直播內(nèi)容，河北衛(wèi)視“冬奧之光”盛典也將在快手，以短視頻的形式及時(shí)更新，繼而承接住2月4日的背景冬奧會(huì)的內(nèi)容勢(shì)能。

快手也將持續(xù)為用戶(hù)提供冬奧會(huì)內(nèi)容點(diǎn)播，24小時(shí)不中斷播出所有賽事，讓每一場(chǎng)賽場(chǎng)都被記錄在快手。這也為平臺(tái)創(chuàng)作冬奧會(huì)二次內(nèi)容提供了版權(quán)基礎(chǔ)，必將壯大快手的體育板塊內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，快手春節(jié)活動(dòng)極大調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的參與熱情。 “上快手 分22億”紅包活動(dòng)互動(dòng)總次數(shù)達(dá)114.6億次，80后是領(lǐng)取除夕紅包數(shù)最多的人群；領(lǐng)取紅包次數(shù)最多的用戶(hù)，共領(lǐng)取1261次，其中“搖現(xiàn)金”活動(dòng)中，PK次數(shù)最多的用戶(hù)共PK1029次；截至除夕當(dāng)日，“跳一跳”活動(dòng)累計(jì)跳躍超過(guò)404億次，按跳躍一次2米計(jì)算，可繞地球2016圈。

快手如何通過(guò)“互動(dòng)+內(nèi)容“打破了紅包大戰(zhàn)內(nèi)卷？背后又有哪些深入思考？在體驗(yàn)了數(shù)天的快手紅包游戲后，我下面逐個(gè)來(lái)進(jìn)行講解。

03

用戶(hù)思維

去年，快手就通過(guò)超級(jí)紅包、明星送超級(jí)溫暖禮、春節(jié)超級(jí)直播，以脫口秀、晚會(huì)和跨次元等綜藝形形式，通過(guò)明星和達(dá)人的傳播效應(yīng)，放大“社交”屬性。而今年快手?jǐn)y帶22億紅包，同樣是加碼平臺(tái)的“社交局”。

正如在《拉扎羅的四種關(guān)鍵趣味元素》中，闡述了四類(lèi)底層趣味：

簡(jiǎn)單趣味（Easy Fun）：玩家對(duì)新的體驗(yàn)感到好奇，最終他會(huì)去體驗(yàn)并開(kāi)始養(yǎng)成習(xí)慣。簡(jiǎn)單趣味是不需要通過(guò)挑戰(zhàn)獲得樂(lè)趣的，例如在快手大富翁中，玩家只需在休閑時(shí)間，抽空點(diǎn)擊轉(zhuǎn)盤(pán)“向前沖”即可，當(dāng)用戶(hù)在其中不斷獲得可感知的、視覺(jué)化的反饋后，會(huì)逐漸養(yǎng)成習(xí)慣；

困難趣味（Hard Fun）：提供一個(gè)可供追求的目標(biāo)，并將其拆分成一個(gè)個(gè)可達(dá)成的小目標(biāo)和步驟，在目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中存在各種障礙，它們給玩家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)，例如跳一跳紅包，每個(gè)階段都設(shè)置了對(duì)應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，它需要在一段完整的時(shí)間里，投入足夠的注意力；

他人趣味（People Fun）：當(dāng)朋友也在和你一起玩的時(shí)候，勝利的感覺(jué)會(huì)更加強(qiáng)烈，群體游戲的互動(dòng)性，有社交和彰顯價(jià)值，人們更樂(lè)于參與，例如在守衛(wèi)壓歲錢(qián)活動(dòng)中，用戶(hù)可以邀請(qǐng)親朋好友助陣，抵擋年獸的攻擊，并逐步提升獎(jiǎng)勵(lì)額度，這種相互協(xié)作式的正反饋，能夠增進(jìn)熟人社交圈層的緊密度；

嚴(yán)肅趣味（Serious Fun）：通常和改變有關(guān)，玩家通過(guò)游戲來(lái)改變他們自身和所處的環(huán)境，是玩家價(jià)值觀的體現(xiàn)，快手紅包所體現(xiàn)的，不僅是獎(jiǎng)勵(lì)金額，還有與身邊的親朋好友，建立溝通的方式。正如微信紅包是熟人社交的一次“破冰”，通過(guò)輕松新穎的方式，傳遞對(duì)親朋好友的關(guān)心。

因此，快手紅包的傳播勢(shì)能，在于以“用戶(hù)思維”撬動(dòng)產(chǎn)品粘性、社交關(guān)系的增量，在設(shè)計(jì)用戶(hù)參與快手紅包活動(dòng)的動(dòng)機(jī)中，包含了這四個(gè)要素：

·目標(biāo)的達(dá)成和愉悅的體驗(yàn)；

·探索的樂(lè)趣和自由；

·對(duì)其他人的聯(lián)系；

·自我受益的行動(dòng)或者社會(huì)受益的行動(dòng)。

在內(nèi)容層面，快手以“PGC+UGC+版權(quán)內(nèi)容”三板斧，進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)，以春晚內(nèi)容以及活動(dòng)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量、社交粘性和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)；同時(shí)作為“冬奧年”，快手在春節(jié)期間承接冬奧會(huì)賽事內(nèi)容，為用戶(hù)提供更豐富的內(nèi)容觀看和消費(fèi)基礎(chǔ)，也實(shí)現(xiàn)了春節(jié)高分期后的用戶(hù)留存。

因此，作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)是一個(gè)巨大的社交場(chǎng)和公域場(chǎng)，前者代表了熟人社交的“短視頻化”，后者代表著觸達(dá)新增用戶(hù)的潛力。快手以“用戶(hù)思維”放大了“紅包”的想象力。這背后，不僅是新增用戶(hù)，以及在春節(jié)期間搶奪使用時(shí)長(zhǎng)，更為重要的意義在于，快手通過(guò)不同的互動(dòng)機(jī)制設(shè)置，讓線(xiàn)上熟人關(guān)系圈規(guī)模化地遷移到快手平臺(tái)之上。

關(guān)系，也正是快手的能力項(xiàng)。

無(wú)論是邀請(qǐng)好友守衛(wèi)炮臺(tái)，或是拉新用戶(hù)獲得額外技能和權(quán)限，每一個(gè)參與到快手紅包活動(dòng)的用戶(hù)，都是一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，不僅連接起了快手的新增用戶(hù)，也進(jìn)一步將線(xiàn)下熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，搬到快手上，這是一種原生性的“信任感”。

此外，在春節(jié)前，快手推出“新春錦鯉”活動(dòng)，聯(lián)合快手達(dá)人一起發(fā)紅包，進(jìn)一步將實(shí)現(xiàn)生態(tài)的擴(kuò)容，就像親友間的紅包祝福，加深人與人之間的“市井氣息”，夯實(shí)煙火氣和信任感組成的“老鐵氛圍”。

因此，在玩法互動(dòng)不斷夯實(shí)優(yōu)勢(shì)、推陳出新的基礎(chǔ)之上，快手加強(qiáng)同內(nèi)容的結(jié)合，以「互動(dòng)+內(nèi)容」的大策略，實(shí)現(xiàn)從增長(zhǎng)到留存的完整鏈路。

其中，互動(dòng)趣味，更顯人情味，用戶(hù)、平臺(tái)和達(dá)人間彼此緊密連接，這也是快手平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容留存，從春晚到冬奧賽事，讓注意力不再是“即用即走式”，而是鞏固春節(jié)傳播的勢(shì)能，并持續(xù)推動(dòng)熟人社交在快手上的試驗(yàn)。

04

從私域到熟人，數(shù)字市井的延續(xù)

在數(shù)字市井背后，是快手包羅萬(wàn)象的社區(qū)生態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)即體驗(yàn)、商業(yè)即內(nèi)容的新生意場(chǎng)，快手生態(tài)中的變量與各方連接邏輯，也隨之迎來(lái)又一次進(jìn)化。目前，快手?jǐn)?shù)字市井通過(guò)連接消費(fèi)者、內(nèi)容、商品、服務(wù)、創(chuàng)作者、經(jīng)營(yíng)者與第三方平臺(tái)，全面賦能各界生態(tài)伙伴。

例如在內(nèi)容和版權(quán)層面，作為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，全球首家參與冬奧轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺(tái)之一，快手早已進(jìn)入“冬奧時(shí)間”，從賽事、內(nèi)容、互動(dòng)玩法等多個(gè)維度全面發(fā)力,全景式呈現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外的每一個(gè)精彩瞬間。

而快手春節(jié)活動(dòng)，背后是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的豐富化，即不僅是消費(fèi)內(nèi)容和直播購(gòu)物，還有借助紅包活動(dòng)沉淀的熟人社交圈層，并基于此來(lái)提升用戶(hù)停留時(shí)間，以及更為深層的社交互動(dòng)。

值得一提的是，今年在眾多合作伙伴中，冠芳-山楂樹(shù)下作為獨(dú)家總冠名商，也借助快手春節(jié)活的創(chuàng)意玩法，實(shí)現(xiàn)了超級(jí)曝光、超級(jí)互動(dòng)和超級(jí)轉(zhuǎn)化的全鏈整合閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)論是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，亦或是冬奧轉(zhuǎn)播，這些都會(huì)在快手平臺(tái)，形成持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，它是一件復(fù)利的事情，讓“數(shù)字市井”走得更為扎實(shí)和從容。

摘自-進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)