到底什么是私域？ 新流量生態
時間：22-02-10 來源：新消費智庫
到底什么是私域？ 新流量生態
新消費導
在線下時代，流量生意相對簡單，就是選好地段，開門迎客。因為每天進來的人流，是相對固定的。
但是到了互聯網時代，流量從固體，變為了液體。有時流得慢一些。有時流得快一些。但從不停止。
最近，這個流動有點快。
這家餐館，叫太二酸菜魚。如果你去這家餐館吃飯，最好先學會一項技能：對暗號。
坐下來，點菜。如果服務員對你說：讓我們紅塵作伴。不要緊張。鎮靜。你要視死如歸地回答他：吃得瀟瀟灑灑。然后，再做個動作。這時，服務員會說：自己人。然后送你一份“自己人”專享的小菜。
還有這種事？真有這種事。那我，怎么成為他們的自己人？
你需要加入一個組織：太二宇宙基地。這個基地，其實，就是太二酸菜魚的粉絲群。他們每個月都會在這個群里，發布本月的暗號。有了這個暗號，粉絲去店里吃飯時，就能領取一份“專屬”的小菜。
我想，聰明如你，立刻就明白了。太二是希望用這個很有“專屬感”的福利，維護粉絲的黏性，然后不斷吸引他們到店消費。
但是，這招真的有用嗎？
太二酸菜魚統計過，2020年，通過“對暗號”，他們一共送出了15萬份小菜。按照他們的平均客單價88.4元來計算。這個有趣的暗號，給他們帶來了1300多萬元的收入。
太二，并不是唯一這么做的餐廳。越來越多的機構，開始嘗試建立自己的“基地”。一股暗流開始洶涌流動。我把這股暗流，叫做：流量生態的第二次打通。
要理解什么是第二次打通，那你就要首先理解，什么是第一次打通。
第一次打通，就是線下和線上的打通。
中國的商業地產界，有一句老話，叫：一鋪養三代。
意思是說，買商鋪，是個非常好的投資，靠租金養著，就可以祖孫三代不愁吃喝。可是，你換個角度想。這三代不愁吃喝的錢，是誰出的？是租客。但租客的錢又是哪來的？消費者。最終，是消費者，在養著這個商鋪背后的祖孫三代。
把“一鋪養三代”，翻譯成互聯網的語言，就是：流量成本高。
后來，互聯網出現了。大量用戶涌向互聯網，查資料、看新聞、聊天、買東西。再后來，淘寶出現了，賣東西的人來了。但這時，買東西的人多，賣東西的人少。這時，天下當然沒有難做的生意。
把“天下沒有難做的生意”，翻譯成互聯網的語言，就是：流量成本低。
線下流量成本高，線上流量成本低，這時，流量生態的第一次打通，正式開始。海量的賣家，從線下蜂擁到線上。
薛兆豐老師說：供需關系決定商品價格，商品價格決定資源成本。
當線上的賣家瘋狂增長，而買家卻增長緩慢時，擠破頭的賣家，就必然會不惜成本地搶奪一個資源：平臺流量。這必然導致流量成本會越來越貴。最終，逐漸和線下趨于一致。
這時，線下的一鋪，也養不了三代了。線上的天下，也有難做的生意了。流量生態，完成了第一次打通。
那什么是第二次打通？
流量生態的第二次打通，是公域和私域的打通。
私域，是最近非常火的一個詞。但是，到底什么是私域？
我們說，流量如水。如果用水打比方，公域的流量，就像：自來水。付費用水，價高者得。你租金出得高，這個鋪位就是你的。你競價排名出得錢多，這個關鍵字就是你的。付費就給你用戶。一旦停止付費，水龍頭就關了。
而私域的流量，就像：井水。打井很貴，但用水免費。做一個公眾號，就像打一口井。這其實特別不容易，成本特別高。從2018年開始，我們“劉潤”公眾號每天都要創作至少一篇高品質的內容，一天不敢懈怠。一旦數據顯示沒有給讀者價值，我們就要復盤。兢兢業業，勤勤勉勉。但是一旦有了這口井，我們就終于可以，每天用文章觸達我們的用戶一次。完全免費。
自來水便宜的時候，你會覺得打井干嘛。但隨著用水的人越來越多，水價越來越貴，一些人開始認真得思考：這些錢，都夠我打口井了。
我們看這張圖。
2010年，一個賣家，在線上的平均獲客成本，大約是37.2元。2011年，水價漲到了54.6元。2012年，83.3元。越來越高。到2019年，486.7元。自來水的價格，10年漲了10多倍。
怎么辦？
試試打口井，建立自己的私域。這就是：流量生態的第二次打通。
一談到私域，很多人就會立刻想起微信。確實，微信，特別適合做私域。為什么？因為私域，是從經營商品和人的關系，內容和人的關系，信息和人的關系，轉為經營人和人的關系。私域的基本邏輯，是社交。而在中國，人與人的最基礎社交關系，基本都在微信上。
2021年，我非常有幸，簽約成為了騰訊的商業顧問。也因此認識了很多特別優秀的騰訊同學。而我的主要工作之一，就是和他們一起，梳理出各種私域方法論背后，它真正的底層邏輯。
私域的底層邏輯是什么？
私域，就是那些你直接擁有的、可重復，低成本甚至免費觸達的用戶。
這句話里有三個要素。
第一個要素是：擁有。首先，這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。
第二個要素是：重復。可重復的同義詞，是主動。客人吃完飯走了，你說歡迎再次光臨。但他會不會真的再次光臨，你并不真的知道。他不來找你，你就找不到他。很被動。“太二宇宙基地”粉絲群的本質，就是：有必要時，可以主動觸達。因為主動，所以可重復。
第三個要素是：免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本，越低越好。
你直接擁有的、可重復，低成本甚至免費觸達。這就是私域的底層邏輯。
可是，怎么才能擁有自己的私域呢？
私有化、復購率、轉介紹。
我們一個一個說。
這個地方，是山東省臨沂市的一個縣城，叫沂南。沂南縣，只有15萬人口。我第一次聽說這個縣城，是從黃碧云老師那里。她我說沂南，是因為這里的一個購物廣場，叫：臨沂君悅購物廣場。
我們都知道，線下實體零售非常不容易。尤其是在疫情期間。有些購物中心甚至撐不下去了，最后關門。而臨沂君悅，卻還活得挺好。
為什么？一個非常重要的原因是，他們的“私域”用戶，有10萬人。
這么多？這10萬私域用戶，哪里來的？
其實，都是一些很土的辦法。私有化。
一開始，收銀員邀請顧客進群，就送一個購物袋。然后，團長和團員穿著橙色隊服。帶著二維碼大牌子，到社區門口擺攤。再然后，去人多的地方，找跳廣場舞的阿姨掃描進群。最后甚至搞活動，小米手環，進價99元，只賣9.9元。
都很土。但是，就這樣，君悅很快就建立了幾十上百個微信群。
這就是：私有化。
君悅廣場做了什么？君悅購物廣場做的事，就是把“公域門店”的用戶，“私有化”到了微信里的“私域社群”。
私有化的目的是什么？私有化的目的，是用復購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。
私有化之后，君悅廣場，做了三件事。
第一，用拼團，建立信任。
有一次，君悅發現，豬肉漲價后，顧客對牛肉的接受度變高了。于是，就讓采購去談牛肉的價格。他們想方設法，把四斤牛肉的價格，壓到了99元。單斤不到25。然后，通過拼團的方式，在群里提供給用戶。
這非常實惠。于是，第一次拼團就取得了很好的效果。用服務，而不是消費的心態來做拼團，君悅的拼團，越做越成功。現在，小團大約能有20萬的銷售，大團有近100萬。他們團購的轉換率是22%，這意味著，100個人的群里，有22個會下單。為什么？因為信任。
第二，用內容，降低成本。
又有一次，一個顧客說想要好吃的草莓。于是，君悅的采購，就去聯系農場。然后，一邊采摘，一邊拍視頻。視頻拍得很有意思。這就讓提了需求的顧客，有很強的被服務感，和參與感。而其他圍觀的群眾，也會忍不住說，給我也來兩斤。
于是，君悅逐步取消掉了紙制海報促銷。取而代之的，是群里各種有趣的內容。這些內容，不但更有說服力，還節約了90%以上的印刷成本。
第三，用傾聽，改進服務。
還有一次，一個顧客在群里問：你家店里賣的豆芽，是好的吧？然后，又有一個人問。然后，又有一個人問。這是怎么回事？上網一查，原來是有些地方，爆出了“毒豆芽”的丑聞。顧客擔心。沒有私域之前，這種反饋，你大概率是聽不到的。
怎么辦？君悅決定，自已來建加工房，自己來發豆芽。他們還給自己的豆芽起了個名字，叫“悅豆豆”。君悅把“悅豆豆”成長的過程，也拍成了視頻，發到群里。這不但傳播了知識，還增加了信任。
其實，一些大的消費品牌，比如，歐萊雅、奧利奧，我和他們溝通時發現，他們經營私域的目的，主要還不是銷售，而是和君悅一樣，傾聽用戶。然后根據用戶的反饋，改進產品、改進宣傳策略、改進渠道選擇。
回到臨沂君悅購物廣場。
當大量一二線城市的購物中心在抱怨，互聯網正在摧毀他們的時候，君悅廣場從小縣城的15萬人口中，“私有化”了10萬人，然后用“復購率”，不斷攤薄高昂的初次獲客成本，完成了自救。
所以，不要抱怨。一定有辦法。
認識到私域的“復購率”價值的，還有小鵝通。
小鵝通，是我們的戰略合作伙伴。他們的業務，是提供知識服務工具（比如直播和用戶運營、管理），年費1萬元左右。吳曉波老師的《每天聽見吳曉波》，就構建在小鵝通上。
但小鵝通一直有個挑戰，就是新客的獲客成本太高，大約要4000元。年費1萬，獲客成本4千。如果這個客戶用了不到一年就走了，那這4000元，是掙不回來的。
怎么辦？獲客成本高，那就打通公域私域，提高復購率。用復購的年費，攤薄這4000元的初次成本。
于是，小鵝通開始建群。但他們的群和君悅不同，他們的群不是“1：N”的，而是“N：1”的。就是在一個群里，好多小鵝通的人，但只有一個客戶。
“服務鵝”，是給客戶配的白天的服務專員。晚上呢，換成“值班鵝”。有些新功能需求，“需求鵝”來滿足。如果解決不了，“飛行鵝”現場解決。N個人服務1個人，客戶被像皇帝一樣被伺候著。
我問小鵝通，這成本很高吧？是的。我們每年在每個客戶身上，要多花400元。但花這400元，通過有溫度的服務來提升口碑，留住一個老客戶，比花4000元獲得一個新客戶，便宜太多了。
這樣的群，小鵝通建了38000多個。
今年6月，小鵝通拿到了1.2億美元的D輪融資。
私有化，能帶來“復購率”這個攤薄初次獲客成本的利器。但私有化帶來的不只是復購率。它帶來的，還有“轉介紹”。
我們看這個“價頻模型”。
我如果把商品，用橫軸“高價、低價”，縱軸“高頻、低頻”，切為四個象限的話，右上角這個象限的商品，價格高，購買頻次也高。比如蘋果手機，比如茅臺。這個象限有個名字，叫“太爽了”。
左下角這個象限呢？價格低，購買頻次也低。比如針，比如指甲剪刀。幾年買一次，一次幾塊錢。這個象限，也有個名字，叫“太難了”。
今天我們不討論這兩個象限。
我們看左上角。這個象限，低價，但是高頻。
比如生鮮，比如訂閱服務。低價，所以承受不起高昂的初次獲客成本。但是好在，高頻，可以通過復購率來分擔。所以，對這類商品，最重要的策略，是經營“復購率”。君悅廣場，和小鵝通就是這類。
我們把這個象限，叫“復購率”。這是私域的主戰場。
那右下角呢？高價，但是低頻。
比如房產，比如裝修。你裝修了一套房子，客戶非常滿意，但因為低頻，他也不會來找你裝第二次。這時候，高昂的獲客成本怎么分擔？“轉介紹”，可能是最好的辦法。
我舉個例子。
這個人，叫紀文華，人稱老紀。他的公司，是賣豪車的。
豪車是個“高價低頻”的產品。一輛勞斯萊斯的庫里南，大約400萬，高價。一個客戶再有錢，也不可能每周買一輛，低頻。所以，豪車的初次獲客成本、4S店的裝修、員工的培訓，很難被攤薄。
那怎么辦呢？讓用戶“忍不住”轉介紹。
一個小姐姐，想買一輛邁凱倫，大概200多萬。她找到了豪車毒。你說，豪車毒，會幫她找個好的價格，然后確保車況沒問題，再把車開到她家門口，算是交付嗎？不會。因為這些同行也能做到。
老紀說過一句話：同行已經做了的服務，就不是服務，而是義務。
交車那天，豪車毒團隊提前到現場。然后，花了2個小時時間，給小姐姐準備了手捧花，音樂，還有這么個大禮盒。小姐姐當時就震驚了。她拆開禮盒的一瞬間，氣球流出來，音樂響起，一輛白色的邁凱倫，出現在她面前。
你說，如果你是這個小姐姐，你能忍住不發朋友圈嗎？
這是買車時的“一次忍不住”。怎么能讓買完車的客戶，也“忍不住”呢？
豪車毒有30多人。其中15人的工作，就是給VIP和SVIP車主，提供上門保潔服務。你說，這有什么稀奇的。
你看看上面這張照片。你們家的保潔阿姨打掃衛生的時候，會用針，一個孔一個孔幫你清理花灑里的水垢嗎？會把剃須刀打開，把里面的胡須清理得像沒用過一樣嗎？會把水晶吊燈上的水晶一個一個拆下來，擦洗得干干凈凈，再裝回去嗎？會打開自動馬桶的抽水口，清洗里面濾網上甚至都看不到的污垢嗎？會拆下玻璃門上的密封條，擦洗完里面的污垢，再裝回去嗎？
你說，如果你家被打掃成這樣，你能忍住不發朋友圈嗎？
轉介紹，是私域里威力極大的流量工具。但前提是，你的服務要極致。就這樣，豪車毒2020年，賣出了價值15億的豪車。今年，據說能賣20億。
到這里，我們稍微停一下。
君悅廣場，小鵝通，和豪車毒，做得都很有意思，但截然不同。
所以經常有人問我，潤總，誰做的最值得學？我只想學最好的。那我只能回答：看情況。
那么，如果看情況的話，哪些行業適合做私域呢？
這個問題，我請教了一下有贊的創始人白鴉。
我認識白鴉很多年。在我的心中，白鴉和他的有贊，一直是私域的引領者和新零售的實踐者，是很值得信任的合作伙伴。有贊不少金句，比如“在有贊，沒有一個叫‘公司’的人”。很多人討論問題時，喜歡說：對不起，這是“公司”的規定。公司，總是最后的背鍋俠。沒有一個人叫公司。每件事都必須落實到具體的人。
所以，2019年，我打算基于劉潤公眾號，建立自己的私域商城時，就找到了白鴉。他當時就開始給我講他的私域三角。
你看，白鴉的私域三角：私域產權、單客價值、顧客推薦。是不是和我們剛才說的“私有化、復購率、轉介紹”幾乎完全一樣？
所以我當時就決定，把“潤米商城”搭建在有贊上。我們負責前端服務，有贊負責后端交易。
白鴉說，他們今年還成立了單獨的“有贊新零售”品牌，就是為了幫助更多商家做好新零售轉型。現在，搭建在有贊上的商戶，已經有600多萬家了，2020年，這些商戶通過有贊新零售完成的交易額，達到1037億。
所以，為了準備今天的演講，我特地請有贊的團隊幫忙，爬了一些內部數據，與大家分享。希望這些數據，能幫大家在打井的時候，找到自己的取水點。
首先，說一下私域最熱門的品類。從規模角度看，最大的是三類：女裝（14%），美妝（13%），和日用百貨（9%）。但是從增長角度看，美妝不但大，還在高速增長，同比上漲了102%，日用百貨也漲了不少。84%。看綜合食品和健康兩個品類，規模雖然不大，但異軍突起，分別上漲了118%和110%。你可以根據這個數據，來選擇打井的取水點。
然后，我們回到私有化，復購率，和轉介紹。看數據。
第一，私有化。私有化，必須發生在觸點上。我們看到，在所有和用戶的觸點中，微信聊天依然是最重要的，占14%。公眾號文章11%，公眾號菜單11%，小程序任務欄10%，朋友圈9%。我第一次認識到，公眾號菜單的重要性，居然超過了朋友圈。
第二，復購率。私有化之后，對復購率，真的有幫助嗎？有贊的數據顯示，復購的銷售，在總銷售占比，高達73%。普通客戶平均年貢獻，234元。而一旦成為會員，他的年貢獻可達1245元。所以，會員，會員，會員。這是提高復購率的核心。
第三，轉介紹。轉介紹最典型的三種形態：多人拼團，裂變發券，和砍價。他們分別帶來的GMV，是：11億，20億，和140億。砍價，依然是最重要的轉介紹的工具。
因為經營私域，給零售企業帶來了8%的時間增量，和11%的空間增量。
感謝我們的戰略合作伙伴，有贊。希望這些數據，對你有價值。
黃碧云老師說，私域是人和人之間的關系。
說得非常好。為什么？君悅廣場的私有化，小鵝通的復購率，豪車毒的轉介紹，都是借助人和人的關系，打通了公域私域，把越來越貴的公域流量，百川歸海，沉淀到私域，并因此獲益。
2021年，還有一個戰場，腥風血雨，血流成河，無數人殺紅了眼。本來很多人以為，這個戰場，今年即將封神排位，蓋棺定論。但是，變化之上，突然又發生了很多變化。
2022年，這個戰場，即將開啟一段意外的“加時賽”。
這個戰場就是：跨境電商。
摘自-新消費智庫
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