中國(guó)企業(yè)最容易陷入的7個(gè)戰(zhàn)略誤區(qū)? E個(gè)錦囊
時(shí)間：22-02-16 來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA
中國(guó)企業(yè)最容易陷入的7個(gè)戰(zhàn)略誤區(qū) E個(gè)錦囊
編者按
1981年，《定位》一書(shū)橫空出世，自此便風(fēng)靡全球商業(yè)界長(zhǎng)盛不衰，成為了有史以來(lái)最暢銷的營(yíng)銷書(shū)籍之一。
2021年底，定位之父艾·里斯先生在他95歲生日之際，回顧了提出定位理論的初心和其要義，他強(qiáng)調(diào)：只有在目標(biāo)客戶心智中建立起有效認(rèn)知，才是贏得商戰(zhàn)的關(guān)鍵。
在日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，有的企業(yè)從激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為行業(yè)后起之秀。也有的企業(yè)，品牌和營(yíng)銷工作依然陷于迷茫，未得其法。為此，本文作者結(jié)合當(dāng)下環(huán)境和案列分析、總結(jié)了中國(guó)企業(yè)最容易遇到的7大誤區(qū)。
01
誤區(qū)一：
得流量者，得天下
很多人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，商業(yè)規(guī)則已經(jīng)變了，認(rèn)為獲得流量才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
但真的是這樣么？
舉一個(gè)騰訊微視的例子，為了在短視頻APP上和抖音競(jìng)爭(zhēng)，2017年8月，騰訊微視全新改版后正式上線。為此，騰訊為微視提供了巨大的流量支持。
不僅有微信的10個(gè)億強(qiáng)大流量池重點(diǎn)扶植，還為此投入大量資源給微視獲得站外流量。
比如30億巨額補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作、拉來(lái)眾多明星代言、贊助熱門綜藝甚至春晚等。
這些投入確實(shí)都為微視帶來(lái)了巨大的流量，但結(jié)果是在短視頻的應(yīng)用榜單前10名里，已經(jīng)找不到微視了。
由此可見(jiàn)，就算背靠著騰訊這樣巨大的流量，騰訊微視仍然不可避免的輸了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？
獲得流量也許確實(shí)會(huì)讓品牌曝光，贏得一些銷量，但那只是暫時(shí)的。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須建立消費(fèi)者的心智，贏得心智比獲得流量更加重要，贏得心智才能從網(wǎng)紅品牌變成長(zhǎng)紅品牌。
02
誤區(qū)二：
滿足了需求，就能贏得市場(chǎng)
被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”的菲利普·科特勒在他的成名之作《營(yíng)銷管理》中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的定義：有利可圖地滿足需求。
根據(jù)菲利普·科特勒的理論，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是滿足顧客的需求，只要滿足顧客的需求，你就可以獲得成功，這是關(guān)鍵的要素。
但這一理論提出的時(shí)候是在1960年代，那時(shí)的貨品還比較稀缺。今天的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)完全不一樣，產(chǎn)品非常豐富，大多數(shù)品類都出現(xiàn)了供大于求的局面，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比以往要激烈。
大家都知道，消費(fèi)者買一瓶?jī)蓧K錢的天然水，是想讓這瓶水幫助他解渴。理論上，任何一瓶?jī)蓧K錢的瓶裝天然水都可以滿足消費(fèi)者的解渴需求。
但我們知道市場(chǎng)上有很多兩塊錢的天然水品牌，但是極大部分的消費(fèi)者還是去買了領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉。
這個(gè)例子告訴我們，在今天的市場(chǎng)環(huán)境里，只滿足顧客的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
想要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，需要兩個(gè)條件：
?第一，滿足顧客需求，是一個(gè)入門的門檻；
?第二，和已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一個(gè)差異化。
必須要解決和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同的問(wèn)題，創(chuàng)建和對(duì)手完全不一樣的品類，不是被動(dòng)的滿足消費(fèi)者需求，而是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求。
03
誤區(qū)三：
打造品牌形象，能促進(jìn)產(chǎn)品銷售
對(duì)企業(yè)有一個(gè)影響很深的理念，就是品牌形象論，認(rèn)為打造品牌就是打造一個(gè)好的品牌形象。
品牌形象理論的來(lái)源是奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威，他有一個(gè)非常著名的觀點(diǎn)：每一個(gè)廣告都是為了維護(hù)一個(gè)美好的品牌形象，從而進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資。在這個(gè)理論背后核心的觀點(diǎn)是，做品牌就是做形象。
那品牌形象是不是真的可以幫助企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域取得成功呢？
我們來(lái)看一個(gè)老板油煙機(jī)的例子。
在2014年以前，老板油煙機(jī)在市場(chǎng)上一直落后方太。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方太比老板更有親和力。
所以，需要增加老板品牌的好感度，從而提升老板品牌的品牌形象。
在這個(gè)背景下，廣告公司也做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，有近80%的消費(fèi)者認(rèn)為，如果一個(gè)男士為他的太太做一頓飯，這個(gè)男士的形象會(huì)非常好，這代表是一頓“有愛(ài)的飯”。
老板公司接受了這個(gè)建議，希望通過(guò)“有愛(ài)的飯”的形象，來(lái)提升老板品牌的好感度，然后拉近和消費(fèi)者之間的距離。于是，老板公司投入巨資來(lái)拍了一條廣告大片，并進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放。奇怪的是廣告投放之后，老板油煙機(jī)的銷售并沒(méi)有明顯的提升。
同時(shí)，很多消費(fèi)者認(rèn)為這條廣告宣傳的是老板的電飯煲，和老板的核心產(chǎn)品油煙機(jī)，沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。
后來(lái)，老板油煙機(jī)找到了里斯公司做品牌定位的咨詢服務(wù)，給老板品牌導(dǎo)入了“大吸力”的定位。因?yàn)?，大部分人?duì)“大吸力”的認(rèn)知是一致的，同時(shí)與消費(fèi)者的消費(fèi)行為和認(rèn)知是關(guān)聯(lián)的。
所以，老板油煙機(jī)導(dǎo)入了“大吸力”的定位之后，它極大地推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。
隨后，老板油煙機(jī)在歷史上第一次反超了方太，如今已經(jīng)是連續(xù)5年全球銷量第一。
這個(gè)例子說(shuō)明什么？
說(shuō)明的是，通過(guò)塑造一個(gè)品牌形象去推動(dòng)產(chǎn)品銷售的做法不僅成本高，而且很難奏效。
因?yàn)椋放菩蜗笫且粋€(gè)非常抽象的認(rèn)知，消費(fèi)者很難有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知。比如說(shuō)，對(duì)于“有愛(ài)的飯”的理解，每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知都是不一樣的。
另外，品牌形象和消費(fèi)者的購(gòu)買行為是沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的，消費(fèi)者不會(huì)說(shuō)，要買一個(gè)“有愛(ài)的飯”的油煙機(jī)。
所以，那些能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售的定位，是能夠明確具體的，同時(shí)和消費(fèi)者的思考模式及行為是緊密關(guān)聯(lián)的。
而對(duì)于那些抽象的、信息不確定的品牌形象，是很難和消費(fèi)者的消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)起來(lái)的，這種信息是不會(huì)有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售的。
04
誤區(qū)四：
老品牌，可以延伸賦能新產(chǎn)品
企業(yè)用了10年、20年的時(shí)間好不容易建立起了一個(gè)知名品牌，是企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)。
所以，為了做品牌延伸，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，用知名的品牌可以有效的賦能新產(chǎn)品。
但這并不是一種真正的好的、有效的做法。
比如說(shuō)百度的中文搜索很成功，使百度深深植入到消費(fèi)者的心智里。但百度在其它領(lǐng)域，音樂(lè)、支付、新聞、外賣等，都推出了新產(chǎn)品。在這些新領(lǐng)域中，百度沒(méi)有一個(gè)品牌獲得了成功。
在這些新的領(lǐng)域中，百度品牌不僅沒(méi)有帶來(lái)賦能，相反給消費(fèi)者帶來(lái)了認(rèn)知上的包袱。
因?yàn)椋谶@些新領(lǐng)域中，百度都面臨著專業(yè)的對(duì)手，比如，在錢包領(lǐng)域中面臨著支付寶這樣的專業(yè)對(duì)手。
而百度在消費(fèi)者的心智里代表的就是中文搜索，雖然它在中文搜索領(lǐng)域?qū)I(yè)，但不代表消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為百度在支付這個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)。
所以在消費(fèi)者的認(rèn)知上，就處于劣勢(shì)，這也是百度通過(guò)品牌延伸推出的若干產(chǎn)品都失敗了的關(guān)鍵性原因。
除了百度，其他很多品牌也使用了品牌延伸的做法，結(jié)果都是糟糕的。
比如說(shuō)美國(guó)的雅虎和百度的問(wèn)題一樣，雅虎用品牌延伸的方式推出了很多的產(chǎn)品，也沒(méi)有獲得成功。
而且，從長(zhǎng)期來(lái)看，采用品牌延伸的這種做法，還會(huì)帶來(lái)更大的麻煩。它不僅影響新產(chǎn)品的成功，還會(huì)影響老產(chǎn)品的專業(yè)性。
當(dāng)一個(gè)品牌推出越來(lái)越多產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生模糊，最終稀釋了它原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)地位。品牌越聚焦，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就更加深刻。
所以，企業(yè)在打造品牌時(shí)要多元化、專業(yè)化，在新領(lǐng)域推出新產(chǎn)品，最佳的做法是采用獨(dú)立的新品牌。
05
誤區(qū)五：
產(chǎn)品線擴(kuò)張，是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的捷徑
現(xiàn)在很多企業(yè)都面臨著如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的壓力，大家的普遍做法就是增加產(chǎn)品線，但這并不是一種長(zhǎng)期的、能夠成功的做法。
我們舉一個(gè)三只松鼠的例子。
我們都知道三只松鼠在堅(jiān)果品類里率先建立起了它的品牌認(rèn)知，成為了堅(jiān)果的領(lǐng)先品牌。
后期為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，三只松鼠就擴(kuò)張了它的品類，從堅(jiān)果到零食，再到茶飲等，涉及到了幾十個(gè)品類，覆蓋了幾乎所有食品的品類。
在2020年，三只松鼠不得不重新聚焦，做產(chǎn)品線的減法，砍掉了100多個(gè)產(chǎn)品，重新聚焦到那些和堅(jiān)果相關(guān)的產(chǎn)品上。
實(shí)際上，在很多銷售過(guò)百億的企業(yè)品牌的身上可以看到一個(gè)現(xiàn)象，它們的產(chǎn)品線都非常短。例如，飲料行業(yè)的紅牛、王老吉、脈動(dòng)、六個(gè)核桃，品牌都是非常聚焦的。
相反，那些品類覆蓋非常廣，同時(shí)產(chǎn)品線非常長(zhǎng)的品牌，銷量通常都比較少。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？
因?yàn)?，企業(yè)的產(chǎn)品線越多，消費(fèi)者的選擇也就越多，就越難做出選擇。由此可見(jiàn)，從短期來(lái)看，增加產(chǎn)品線可以擴(kuò)大銷售，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，還是會(huì)減少銷售。
里斯有一個(gè)著名的公式叫品牌力矩公式：品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品的數(shù)量成反比。
意思就是：你的品牌下邊的產(chǎn)品數(shù)量越少，你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。反之，如果你的品牌下邊的產(chǎn)品數(shù)量越多，你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越弱。
06
誤區(qū)六：
更好的產(chǎn)品、更好的團(tuán)隊(duì)、
更大的投入將贏得戰(zhàn)爭(zhēng)
大家可以思考這樣一個(gè)問(wèn)題，只要我的產(chǎn)品更好、團(tuán)隊(duì)更好、投入更大，就一定可以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真的是這樣么？
我們都知道恒大冰泉，當(dāng)時(shí)恒大集團(tuán)看中了礦泉水市場(chǎng)的巨大潛力，在它身上下了重注。
他們找國(guó)內(nèi)最好的泉水，長(zhǎng)白山的礦泉水，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品；挖來(lái)了國(guó)內(nèi)知名飲料企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)；投入了幾十億的資金去做宣傳，資金的投入超過(guò)了當(dāng)時(shí)的所有的瓶裝水企業(yè)，包括農(nóng)夫山泉、怡寶以及百歲山。
但最終的結(jié)果出乎很多人的預(yù)料，恒大產(chǎn)生了巨額的虧損，虧損了幾十個(gè)億。目前只剩下每年5個(gè)億左右的銷量，還是依靠恒大地產(chǎn)內(nèi)部銷售的支持才實(shí)現(xiàn)。
這說(shuō)明更好的產(chǎn)品、更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，并不是贏得競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。因?yàn)椋M(fèi)者和企業(yè)的邏輯是不一樣的。
企業(yè)認(rèn)為好產(chǎn)品一定會(huì)好賣，但消費(fèi)者認(rèn)為賣的好的才是好產(chǎn)品。所以雙方的認(rèn)知是完全錯(cuò)位的。
那怎樣才能贏得競(jìng)爭(zhēng)呢？
大家都在爭(zhēng)著做更好，那你就必須做不同，與其做更好，不如做不同，差異化定位才能有未來(lái)。
07
誤區(qū)七：
跟隨和模仿領(lǐng)導(dǎo)者，
是中小企業(yè)的最佳選擇
在中國(guó)30年的商戰(zhàn)里，萬(wàn)燕的案例給大家留下了深刻的印象。萬(wàn)燕發(fā)明了VCD，但是最終被步步高和愛(ài)多搶占了市場(chǎng)，最后萬(wàn)燕破產(chǎn)了，先驅(qū)往往成為先烈，這就是有名的萬(wàn)燕悖論。
由此，也形成了一種看法：在中國(guó)，跟著領(lǐng)導(dǎo)品牌分一杯羹，才是中小企業(yè)的最佳選擇，避免自己從先驅(qū)變成了先烈。
那跟隨領(lǐng)導(dǎo)者是不是中小企業(yè)的最佳做法？
我們知道王老吉開(kāi)創(chuàng)了罐裝涼茶的新品類，當(dāng)涼茶品類高速增長(zhǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一度有幾十上百個(gè)涼茶品牌，比如春和堂、鄧?yán)?、老翁等?/span>
這些涼茶品牌都跟王老吉一樣，產(chǎn)品是罐裝的，都是涼茶，沒(méi)有明顯的差異化。當(dāng)涼茶市場(chǎng)興起的時(shí)候，它們也有幾億甚至十幾億的銷量。
但是在今天的涼茶市場(chǎng)中只剩下了王老吉和加多寶兩個(gè)品牌，真和堂、鄧?yán)稀⒗衔踢@些品牌都不見(jiàn)了。
在不同品類里的商戰(zhàn)歷史都揭示了這樣一個(gè)規(guī)律：當(dāng)品類興起的時(shí)候，跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的中小企業(yè)看上去是安全的，把握住了風(fēng)口，分了一杯羹。
但是當(dāng)品類開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)成熟期的時(shí)候，采取跟隨策略的中小品牌都基本上被淘汰出局。跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的做法，看似安全，實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)最大的。
?第一，你起到的作用是在幫領(lǐng)導(dǎo)者教育品類，作為模仿跟進(jìn)的品牌，強(qiáng)化了領(lǐng)導(dǎo)者的正宗地位。
?第二，從長(zhǎng)期來(lái)看，又不得不面臨著不斷的重新開(kāi)始，因?yàn)槟闶菦](méi)有未來(lái)的，必須不斷的重新找風(fēng)口、重新創(chuàng)業(yè)。
對(duì)于中小企業(yè)真正的最佳選擇應(yīng)該是什么？
和跟隨領(lǐng)導(dǎo)者相比，對(duì)著干才是最佳的做法，對(duì)著干才有未來(lái)。
比如，從可樂(lè)的歷史來(lái)看，百事可樂(lè)最初就是采取模仿可口可樂(lè)的做法，和它一樣的產(chǎn)品、一樣的市場(chǎng)。百事可樂(lè)歷史上3次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，但可口可樂(lè)沒(méi)有收購(gòu)它。
最后百事可樂(lè)和可口可樂(lè)對(duì)著干，針對(duì)可口可樂(lè)正宗的優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)打出新一代可樂(lè)的定位：年輕人的選擇。和可口可樂(lè)不一樣，最終百事可樂(lè)成功的發(fā)展成了全球第二大的可樂(lè)品牌。
同樣，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車新勢(shì)力品牌像蔚來(lái)、小鵬、理想等，它們成功的關(guān)鍵不在于能否復(fù)制模仿特斯拉，成為又一個(gè)特斯拉，而在于和特斯拉對(duì)著干，從而成為另外一個(gè)全球領(lǐng)先的電動(dòng)車品牌。
所以，營(yíng)銷是一場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是一場(chǎng)跟著干的戰(zhàn)爭(zhēng)。只有成為領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，而不是成為他的跟隨者和模仿者，才會(huì)有未來(lái)。
摘自-長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA
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