新東方改名，俞敏洪不留退路播報文章
時間：23-01-19 來源：
一年時間，俞敏洪帶領新東方創造了一場奇跡。
如今這場奇跡，正在推動整個新東方轉向。1月5日，“新東方在線科技控股有限公司”發布公告，擬將新東方在線的名稱更改為“東方甄選控股有限公司”。
俞敏洪作為董事會主席，直言舊名稱已經無法承載企業未來成長的可能性：“公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。”
“東方甄選”爆紅半年后，徹底改變了這家有著30年歷史的教育品牌，從一個寒冬賽道轉向充滿流量和熱錢的電商直播風口。
前有羅永浩直播帶貨，還清6億翻身，后有俞敏洪投身電商，帶領集團完成百億逆襲。宇宙的盡頭，大約真的就藏在直播間里。
艱難逆襲
在2021年11月4日，作為教培龍頭的新東方，在艱難局面下，贏得了一次滿堂彩。
俞敏洪在微博中宣布，新東方將已經把近8萬套嶄新的課桌椅，捐獻給了農村中小學。另外還有8萬套設備在路上。
所有人都在贊嘆俞敏洪的“體面”。
就在一個月前，新東方不得已放棄了K12業務。K12，又稱中小學課后輔導業務，連續多年構成了新東方教培業務的絕對大頭。新東方在2021財年全部收入中，有80%來自K12的貢獻。
在雙減政策的打擊下，整個教培行業哀鴻遍野。2021年前3個季度，全國有超過16萬家教培相關企業注銷或吊銷。
新東方也不可能獨善其身。
俞敏洪當時在直播中吐露了艱難處境：“新東方接近1500個教學點要退租，光是裝修，新東方就花了六七十億人民幣，現在這些教學點要全部退租，還有違約金、押金，再加上學生學費退款，員工、老師的離職費用，真的是巨大巨大的一筆錢。”
在這種情形下，俞敏洪開始為新東方這個企業，和數萬名員工思考必要的出路。
一次高管會議上，俞敏洪提出了一個大膽設想：“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”
這話傳到外界，引發了笑聲一片。直播電商正在風口之上，但毫無電商基因和供應鏈基礎的新東方，憑什么從中分走一杯羹？
沒人看好這次嘗試，只是遠遠觀望著俞敏洪把“死馬當成活馬醫”。
新東方的HR，在平臺發帖招聘短視頻導演兼直播運營主管，以百萬年薪，招聘熟悉電商行業的人才。新東方百分百控股的東方優選科技有限公司變更工商信息，開始入局農產品業務。
新東方不僅要入局電商，還要走一條最艱難的路——損耗量巨大的農副產品。
“東方甄選不是找最便宜的農產品，而是最好的農產品，是想扶持新農人和農村產業。”
但就算是美好的愿景加持，新東方、俞敏洪再創業的噱頭招引，東方甄選的直播間，依舊冷清。第一場直播，銷售額500萬。
即便是體面退場的流量熱潮，也沒能帶熱新東方的直播嘗試。東方甄選賣力吆喝，但每天僅有幾十萬元的流水。對比隔壁直播間動輒千萬上億的銷售神話，新東方的自救顯得頗為蒼白。
不僅如此，東方甄選過高的產品單價，還引發了網友詬病：3.8kg、15顆的禮盒裝富平蘋果售價128元，2斤裝的丹東紅顏草莓178元。
俞敏洪又不得不本人出面澄清，東方甄選之所以叫東方甄選，不叫“東方便宜”，是因為平臺選出的都是沒有被污染的農產品，所以種植這些農產品本身價格就很高。
到了2022年5月12日，雙減政策落地約10個月，新東方在線的股價跌到了谷底。
與此同時，直播行業陷入一場罕見的沉寂、羅永浩宣布閉關，李佳琦突然消失，薇婭再難復播，最能帶動流量的行業頭部，突然空出一塊位置。
就在這個時候，一個說著英語賣牛排的小伙火了。
東方甄選直播間的董宇輝，以流利的英文和輕松幽默的方式，強勢出圈。寓教于樂的直播方式，讓直播間乃至各平臺的觀眾，都開始注意到新東方的直播嘗試。
2022年6月10日，東方甄選直播間沖進了抖音帶貨榜前三。這是東方甄選直播間從未取得的好成績。
直播帶貨很久沒有新花樣了。而雙語直播、寓教于樂的新內容，成功攪動了風云。
成績斐然
最糟糕的時候，東方甄選兩個月直播了26場，總銷售額只有454.76萬元。
但從2022年6月開始來，東方甄選直播間開始從中腰部逆襲，一路扶搖直上，登錄抖音帶貨榜第一。
半年時間，東方甄選直播176場，新增了800萬粉絲，場均觀看高達1500萬人次，累計直播銷售額約50億元。
不僅如此，曾經被資本市場拋棄的新東方在線，實現了股價的驚天逆轉。5月還徘徊在3港元以下的股價，經過半年時間暴漲了1700%。新東方在線市值甚至登上了500億港元的門檻。
連俞敏洪本人，也不曾設想過這樣的成功：“很多人沒有想到，包括我們自己也沒有想到，稀里糊涂做了個東方甄選，稀里糊涂就做出了業績。此時，公司的方向已經比較明確了，東方甄選的業務也算蒸蒸日上，所以不少股東又回歸了。”
他原本的計劃，是5年投入5個億，每年能夠接受直播間虧損1億。
結果這個目標，提前了4年半，就超額實現。東方甄選已經連續三個月，日均GMV超過3000萬元。根據招商證券的預測，在2023財年，東方甄選的GMV將達到90億元。
回顧2022年，俞敏洪直言，對于新東方來說，“最突出的亮點毫無疑問是‘東方甄選’”。
“中國的民營企業家不是培養出來的，是像野草一樣，頑強地從地里生長出來的。”俞敏洪寫過一本書《我曾走在崩潰的邊緣》，恰如其分地呼應了這一年新東方的直播嘗試。
回顧這一年來，俞敏洪與新東方的努力，“不管2022年怎么變化，但2022年新東方還有5萬多員工，沒有欠員工一分錢的工資，沒有欠員工獎金，也沒有更多的員工被新東方淘汰掉，而是進入了一個穩定的布局。”
如今東方甄選直播間銷售額前10的產品中，有9款屬于自營。這意味著，在流量爆紅之余，新東方已經從無到有，打造出屬于自己的渠道供應鏈。
此外，除了最初爆紅的東方甄選直播間，同系列的東方甄選直播矩陣也在展開。東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等賬號陸續突破百萬粉絲數，新東方旗下各賬號粉絲總量突破3600萬。
以上種種，共同佐證著，一個新的電商品牌正在形成。改名，意味著新東方開始拋棄過往，探尋一條新的道路。
摘自——《電商報》
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