衛(wèi)哲：跑出萬店模型，我們洞察了這些變化...
時間：23-09-01 來源：商業(yè)模式-魏煒
衛(wèi)哲：跑出萬店模型，我們洞察了這些變化...
01
回歸理性的消費者：
告別網(wǎng)紅品牌，擁抱國民品牌
疫情后，大家都有感覺，經(jīng)濟進入存量時代，一個相對低增速的時代。
在這個時代，消費的品牌邏輯將發(fā)生很大的變化。曾經(jīng)我們談?wù)摼W(wǎng)紅品牌、消費升級、走向輕奢。
但是現(xiàn)在消費變了，因此，我提出“告別網(wǎng)紅品牌，走向國民品牌”。
那么什么是國民品牌呢？我認為有兩個特征：
一二線中產(chǎn)階級覺得有面子，三四線小鎮(zhèn)青年覺得有里子；
覆蓋所在國家的一半人口。
1、一二線有面子，三四線有里子
舉例來說，優(yōu)衣庫就是日本國民品牌。
優(yōu)衣庫誕生于1984年，而1985年，日本就進入了低增速時代，存量經(jīng)濟時代。但即便如此，優(yōu)衣庫在日本所謂的低欲望時代，仍然能崛起，造就日本首富。
除了日本，美國也有相似的例子。我認為非常成功的國民品牌是Costco，在美國，Costco有1.23億會員，美國總?cè)丝?span>3億，剔除小孩等不購物人群，Costco基本上擁有了美國一半國民的份額。
中國有沒有國民品牌？中國經(jīng)濟正從一個高速的增量經(jīng)濟時代，進入到相對低速的存量經(jīng)濟時代，所以這時候中國應(yīng)該誕生“國民”品牌。
例如小米，盡管我的手機不是小米，但我家里小米電器不止一件。而到了小鎮(zhèn)上，很多人的手機也是小米，年輕人擁有一部小米有面子、用起來有里子。
2、三個下沉，目標覆蓋7億人
滬上阿姨起源于上海，但面向的主要是是二三四線城市的年輕消費者，如今門店數(shù)量已經(jīng)超過6000家，在山東就有1000多家店，甚至能夠把店開到懸空寺所在的渾源縣了。
所以，能沉下去的消費品牌才是好品牌，才有機會做國民品牌。在中國，一半人口就是六七億，那么就不可能僅僅盯著北上廣深沿海發(fā)達地區(qū)的市場，品牌能不能沉下去？
沉下去有三個很重要的要素：產(chǎn)品、店型、管理。我們一一說：
產(chǎn)品下沉
你的產(chǎn)品如果只有北上廣深人民用得起，你肯定沉不下去。
下沉產(chǎn)品不等于是最便宜的產(chǎn)品。蜜雪冰城最便宜的是檸檬水4塊錢，很多奶茶大概在6塊錢，滬上阿姨均價14~15塊，喜茶大概在24~25塊，小鎮(zhèn)青年喝不起。
千萬不要把產(chǎn)品下沉跟低價兩個字劃等號，我認為要做到三個方面的下沉：
店型下沉
你在北上廣深打造的那種店型，做的單店模型、租金占比、人工占比、銷售額、直營或者加盟店的回本速度……這是為大城市打造的。
你有沒有設(shè)計三四線縣城店型？我們幾個品牌下沉之前都要重新對店型做一次設(shè)計。
很多人又問，下沉店型是不是要比一二線城市的店??？又不一定。
我們奇怪地發(fā)現(xiàn)，下沉店型甚至可能比一二線城市更大一點：我們的零食有鳴在一二線城市的店面是100~150平米，下沉店面擴張到300平米；滬上阿姨在上海絕大部分是檔口店，不帶座位的，到下沉店就可以帶座位。
為什么？
當?shù)刈饨鸨阋?，而且沒有別的競爭性品牌，你的店就有機會成為目的性消費地，成為這個品類的目標店。
管理下沉
最難的是管理下沉。原來這套經(jīng)營打法、督導(dǎo)團隊，你能夠下沉到三四線縣城嗎？
很多公司是不具備下沉基因的。公牛電器創(chuàng)始人阮立平阮總6年前跟我打賭說：“衛(wèi)哲，你全中國跑的城市這么多，去這么多偏遠的地方，只要你看到有公牛電器的招牌是破的、舊的、掉字兒的，你拍一張照發(fā)給我，我給你一個大紅包。”
6年下來，我一分錢沒拿到。公牛電器有近120萬個終端，分布在縣城、小鎮(zhèn)，這就是管理下沉的自信，這就是能力的證明。
3、山河四省，得中原者得天下
在過去二三十年的網(wǎng)紅品牌消費，是“得北上廣深/沿海城市得天下”，而國民品牌的核心是“得中原者得天下”。
什么是中原？
是“山河四省”，山東、山西、河南、河北，次序是河南第一，山東第二，河北第三，山西第四。
四個省人口加在一起3.5億，國民品牌要覆蓋7億人，少了這3.5億，肯定拼不出來。
我們看河南走出了什么品牌？蜜雪冰城、鍋圈食匯、雙匯，起家河北的也不少。如果你能服務(wù)好這四個省的消費者，你就一定能夠服務(wù)好中國絕大部分地區(qū)的消費者。
另外我發(fā)現(xiàn)，中國歷朝歷代都是北方南下獲得成功，但南方北伐很難。歷史總有點道理的，我們很少看到南方品牌一路橫掃到北方，尤其是在新國民品牌時代。
第一，北方四季分明。我們看一些廣東的奶茶品牌，一年四季賣冰凍的奶茶、水果茶，到北方怎么辦？北方企業(yè)從第一天就知道，熱飲必須解決。
因為滬上阿姨雖然誕生在上海，但先在山東、華北起步，在山東有1400家店，在天津有400家店，最北開到海拉爾都有4家店。
第二，店型。在北方干消費才知道，一個店得上兩層簾子或者裝兩層門，否則暖氣全跑光了。南方起家的公司很難理解，就很難考慮到這些因素。
第三，北方消費能力偏弱，所以這樣低客單價的市場倒逼出來的產(chǎn)品定價、成本結(jié)構(gòu)、公司的管理成本結(jié)構(gòu)，往南面富裕地區(qū)打的時候綽綽有余。
02
回歸理性的新消費：
重新梳理“人貨場”邏輯
在過去的疫情三年，我們還是跑出過5家消費類的千億市值公司。我們總結(jié)一下，除了具備國民品牌特質(zhì)、消滅淡季以外，還有哪些重要的事？
20多年前我做零售，我英國的老師跟我說全世界一樣的，消費零售就是“人、貨、場”，但次序不能錯，第一重要的還是人。
1、人：精準定位
我們投資持有一個公司至少5年，但創(chuàng)業(yè)者做自己的企業(yè)都是十幾年、幾十年、甚至要做百年老店。
那你要針對哪個人群？
一定不要從今天的主流人群抓起。主流人群，大家公認就是30歲、城市中產(chǎn)階級，你要改變他們的習慣是很難的。
你要去聚焦成為主流人群前5年左右的那一個人群，也就是即將進入主流人群的人群。
所以第一，從什么人群切入？
聚焦黃金25歲人群，你就盯住這個人群?，F(xiàn)在就是95后這個人群。
第二，95后這群25~30歲的人，和10年前85后在25~30歲時，一樣不一樣？
事實是不一樣的！
85后是PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民、移動互聯(lián)網(wǎng)的移民；而95后是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民。
其次，95后是中國第一代獨生子女生的獨生子女，獨生子女2.0。
85后獨生子女，沒有哥哥姐姐、弟弟妹妹，95 后連舅舅阿姨、叔叔伯伯都沒見過。因此，家庭單位急劇變小，他們的閨蜜、寵物就變成了最重要的伙伴。
再次，85后的時代是中國溫飽1.0，95后的時代是中國小康1.0。
圍繞這三大變化，我舉個例子。當面對85后溫飽那一代，我們最喜歡兩種打法：第一加量不加價，大桶裝更實惠；第二喜歡多合一，一瓶搞定所有問題。
你今天對95后小康1.0一代，就要把這兩件事反過來：第一減量不減價，迷你裝、小包裝；第二，以前三合一四合一追求性價比，現(xiàn)在要一拆四、一拆三，專物專用，他覺得你只做一件事兒，產(chǎn)品才專業(yè)。
產(chǎn)品的好看和好玩比好用還重要。95后買了一個便宜貨，是不會拍照在朋友圈曬的，但是買了好看好玩的會曬。
如今，我們要思考，這個產(chǎn)品成圖率怎么樣？有沒有可能拍張照？拍照的可曬性怎么樣？研究可曬性就證明這個產(chǎn)品已經(jīng)超越了好用的本身，是好看+好玩的。
所以說人群變了，對85后的打法，對95后要變過來。
2、貨：品類標簽
所有的消費品類都可以重新做一遍，最好能出新品類，而不是出新品牌。
在老品類里面出新品牌，你還要跟老品牌干一仗。我們看好95后推動產(chǎn)生的新品類，其次才是老品類中有沒有機會出現(xiàn)新品牌。
器材 vs. 耗材
消費品里，你做器材還是做耗材？最理想的公司是“器材+耗材”。我們有一個很重要的統(tǒng)計叫器耗比，就是器材跟耗材在一年當中的消費比。
賣耗材的要想想器材。鍋圈食匯第一年做夏季燒烤沒起色，因為中國家庭普遍都有電火鍋，但沒有燒烤架，沒有器材（廚具）就沒有購買耗材（食材）的必要。
因此我們用了一年多時間研發(fā)了無油無煙的家庭用電燒烤架。目的不是想賺烤架的錢，只希望消費者能多來買燒烤的耗材。這就是把器材鋪進去，以帶動耗材的銷售。
所以做耗材的得琢磨琢磨器材，做器材的得琢磨琢磨耗材，盡可能讓產(chǎn)品器耗結(jié)合。
3、場：總在變化
場，就是你在什么場所、什么終端把東西賣掉。
電商友好 vs. 電商不友好
這里首先就要確定，你要選一個電商友好型的品類，還是選一個電商非友好型的品類。
舉例，一箱水，是電商友好型，因為消費者沒有必要去超市扛著一箱水回家，網(wǎng)上點單送貨上門。但一瓶水，就是電商非友好型，消費者到店買，而不是讓快遞送上門。
“場”總在變化。
我們看到三只松鼠抓住85后消費者，成就了電商友好型的零食生意。但現(xiàn)在95后又想多嘗鮮又怕胖又想便宜，零食又回到了散裝散稱的零售店。
浙江的老婆大人、湖南的零食很忙、我們投資的四川的零食有鳴，這幾家都是1500SKU，就是店里1500個零食單品，鋪得滿滿的，現(xiàn)場可以試吃。
你到店可以抓兩只鴨脖、三塊豆腐干、一包花生、一包開心果，最后一稱，40塊錢可以吃7~8種。這種需求是電商中央倉在這個價位解決不了的。
全中國現(xiàn)在已經(jīng)有一萬四千多家這樣的零食店，這種新生事物只用了兩年半的時間，直接把三只松鼠這樣純網(wǎng)上起來的品牌擠壓完了。這就是電商友好變?yōu)殡娚滩挥押玫睦印?/span>
高低頻次 vs. 高低客單價
高頻低客單價，店要足夠小，低頻高客單價，店要足夠大。
奶茶，高頻低客單，我們沒有去投樂樂茶、喜茶就是因為店太大。我們有一句口訣叫：投資小店，有廁所沒廁所，我們投沒廁所的，有座位沒座位，我們投沒座位的。
摘自-商業(yè)模式-魏煒
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