毛文超親手剝掉了小紅書的“糖衣”？
時間：23-09-27 來源：銀杏科技
毛文超親手剝掉了小紅書的“糖衣”？
DAU突破1億大關的小紅書，今年又被巨頭盯上了。
2月，先是微信推出類似小紅書的短圖文，被網友戲稱為“小綠書”；4月，抖音也增加欄目，推出了“小抖書”；5月，大眾點評甚至拿出了真金白銀，公開撩撥小紅書博主。
大廠對小紅書垂涎已久，過去幾年，淘寶、京東、知乎、網易等都開發過種草板塊。字節、微信亦是在幾年前對小紅書進行過圍獵均未果。
幾家巨頭此番再戰，被評價“踢到鋼板”的可能性依舊很大。
小紅書畢竟是一個以女性用戶為核心的平臺，如果不培養點“姐妹”思維，張小龍、張一鳴可能依舊很難攻入其領地。
但就是這樣一家充滿著糖果色泡泡的平臺，背后卻有著一位男性掌舵手。
創始人毛文超，將小紅書從最初的7個PDF發展至擁有3億用戶的“大紅書”，也被稱作“最懂女人的男人”
不久前，毛文超在小紅書十周年內部分享上用了“廣闊”“溫暖”二字為小紅書社區定調。
在這片歲月靜好的言辭中，外界很難感受小紅書正身處在競爭漩渦，這似乎也符合小紅書長久以來給外界的印象：佛系。
然而簡單的“佛系”二字并不能全然概括小紅書。
所謂三個女人一臺戲，擁有上億女性用戶的小紅書和它的創始人毛文超，才剛剛拉開另一場大戲的簾幕。
絢麗糖果色背后
2022年，毛文超在互聯網上“消失”了。
打開百度，搜索他早年的一些媒體報道，均顯示著“404”——頁面已丟失。留下的只有早年的一些專訪。
頁面已丟失的具體什么原因我們無從揣測，但這似乎不是什么正向的信號。畢竟，自2019年以來，小紅書幾乎一直處在輿論的風波之中。
這片家家開著法拉利、人人都是白富美的神奇大陸，幾年來也一直在遭受著“外來生物”的侵蝕：比如被微信趕走的微商、心懷不軌的詐騙黨、步步為營的黑醫美……
在安卓應用商店下架的77天里，小紅書遭遇了最凌厲的輿論抨擊，就連底層價值觀也遭到了質疑，而這一切又悄然指向了創始人的情操與初心。
2013年，毛文超和瞿芳在上海創辦小紅書，有兩個重要的立項前提。
一個是蘋果手機銷量超過1億臺，資本判斷“白富美”的時代到來了，小紅書在最初一年也只上線了iOS版本。
另一個是毛文超捕捉到了當時移動互聯網尚未觸及的海外購物需求。他在采訪中曾提到：“中國消費者越來越關注自己的生活品質，其中的一個體現就是他們對于海外商品和海外生活方式的關注?！?/span>
毛文超對海外購物這個領域是有話語權的。
這位海歸精英早在2007年畢業進入貝恩咨詢時，就已經過上了只穿意大利西裝，扎杰尼亞領帶，用法國香皂的中產生活。他第一次去歐洲旅行，就能花上10萬元購物。
毛文超是地地道道的“男版白富美”，而小紅書早期的用戶也如同千千萬萬個“毛文超”的縮影：他們年紀輕輕就能去海外游歷，貼著各行各業的精英標簽，吃穿用度品味極佳，能通過努力把更好的生活方式帶給自己。
當財富與美好生活劃上等號，小紅書迅速捕捉到一批對精致生活有追求的中國都市女性群體，再通過她們不斷地分享互動創作，使小紅書變成了今日規模產品里最具審美情趣的代表。
這種精致與高級也為小紅書裹上了一層美妙的“糖衣”。誘人的光澤，不斷吸引著各路人馬到此淘金。
依靠小紅書種草出圈的美妝品牌完美日記，就是一個絕佳的例子。僅僅四年，完美日記就成功上市。
除了品牌方，小紅書身后還站著大量明星資本，比如阿里巴巴、騰訊、金沙江等，屬于真正的資本寵兒。
2018年，小紅書冠名了《偶像練習生》和《創造101》，并且邀請到范冰冰、張雨綺等女星入駐平臺。緊接著，大批粉絲和圍觀者伴隨偶像而來，小紅書很快突破了1億注冊用戶。
然后便是一發不可收拾的高增長。小紅書月活從1億到2億，僅花了一年。一個全民種草的時代正式開啟。
越來越多普通女孩捧著小紅書望梅止渴——雖然還成不了白富美，但可以用上女明星安利的同款面膜；去不了普羅旺斯，找到“平替”場景，發發同款旅行照片也能聊以慰藉。
很快，社區氛圍變得失控，越來越多假名媛和差評師涌入，彼時的小紅書像極了14世紀的凡爾賽宮。
當一個名媛被揭穿是偽造的，質疑聲甚至開始指向了小紅書，認為平臺也是“托兒”。
據一位小紅書員工回憶，當毛文超面對山呼海嘯襲來的質疑時，“我們所有人都覺得他似乎一夜間蒼老了很多。”
不是不著急
一個內容平臺從小眾走到大眾，必然要解決內容泛化所帶來的負面影響和人群破圈后的商業化問題，但很少見到有平臺如小紅書一般，是被問題“推著往前走”。
假名媛和虛假筆記的問題，早在2016年就被天涯大V進行過一輪扒皮，但平臺大手筆地治理卻是直到2019年下架風波前后才開始。
若說社區氛圍治理背后牽扯著各方利益，在局勢尚不明朗時不去大動干戈尚且情有可原，那么破圈后商業化的遲鈍，或多或少能反映出組織內部的問題。
比如“種草容易拔草難”的問題已經出現了很多年，直到2021年小紅書才推出“號店一體”機制，打通內容號和店鋪號降低了博主的開店門檻，從種草到鼓勵賣貨。
電商直播從2016年就開始逐漸興起，小紅書直到2019年末才開始切入直播賽道，經過兩年時間的探索，也未捧出炙手可熱的明星主播。直到今年章小蕙、董潔等女星開播帶貨，數據才開始變得亮眼。
小紅書的許多更新迭代，其實都是到了廠家和用戶都在吐槽的地步才開始動手改革，甚至讓一些客戶“怒其不爭”。
小紅書不追求大開大合式地自我迭代，所以在很長一段時間里一直被看作是一家“佛系”的公司。
步入這家員工多達4000名的企業，你也難以感受到大廠的壓力。
除了“大小周”被取消，租房補助、免費三餐、零食飲料等福利一應俱全，在這里，連取花名都比其它大廠多一些和諧感。
比如毛文超和瞿芳的名字叫星矢和木蘭，而在另一個喜歡取武俠花名的大廠里，耳熟能詳的大俠名字都被高管占用了。
小紅書也并不否認自己是一家“慢公司”，瞿芳曾如是坦言，“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量?！?/span>
但毛文超絕不是一個佛系的人，甚至在某種程度上，他還很激進。
2011年毛文超去斯坦福讀MBA時，是貝恩資本公費資助留學工，如果中途輟學辭職，他要向公司賠付100萬。但他寧愿賠償貝恩咨詢違約金，也要投身創業，即便當時只拿到了真格基金給的200萬元。
后來投資人建議他把總部設在北京，他設在了上海。投資人讓毛文超找有電商經驗的人，而他找的都是跟他一樣沒有相關工作經驗，但是喜歡買買買的名校海歸。
所謂同類相吸，一群有著相似生活經驗的創始團隊成員，將小紅書被孵化成一個大號的朋友圈，進而完成了從購物攻略到社區融合電商，再到UGC社區的轉變。
創始團隊如此，那么小紅書對商業化表現出的不急不躁，則很難不被看作是“不愁生計”。
作為“有錢也買不到老股”的資本寵兒，小紅書有資本和微信一樣，選擇一種最奢侈的進化方式：自然生長。
但毛文超畢竟不是張小龍。張小龍有底氣說出那句“微信從來沒有瞄準KPI去奮斗過”，他卻不得不面對資本的“緊箍咒”。
據20社報道,投資方曾給小紅書制定了苛刻的KPI——2021年營收要翻三倍。拖了10年還未上市，投資人已經等不下去了。
到了2022年，小紅書的估值開始大跌。據英國《金融時報》報道，小紅書的200億美元估值在私募市場大跌最多一半。
小紅書反對小紅書
今年4月，“小紅書整體裁員20%”的消息沖上了熱搜。
起因是因為相關員工在脈脈上爆料，稱此次裁員各個部門都有波及，且最先從應屆生和試用期員工開始。
在裁員的同時，小紅書也在同步瘋狂的招人。
僅在BOSS直聘上，小紅書招聘崗位就多達1296多個，崗位涉及筆記安全審核、運維工程師、商業廣告服務運營、開發工程師等。
這幾年小紅書在組織結構上做了大刀闊斧的調整。最早是2019年將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，強調為品牌方提供全鏈條服務。
到了2022年，小紅書又調整了內部電商的組織架構，提出KFS玩法，即KOL達人加上Feeds信息流與Search搜索占位三大模塊合力營銷，發起了雙11買買節、年貨節等。
與此同時，小紅書上線了《社區商業公約》，反對虛假種草和販賣焦慮，強化對商家和品牌的相關約定。
伴隨著章小慧、董潔等一眾女星開播帶貨，今年小紅書的直播電商也被推上臺面。在“號店一體”戰略之下，女明星的首播告捷，對品牌自播可以說是一種實實在在的鼓勵引導。
“小綠洲”宣布關停后，8月24日，小紅書召開link電商伙伴周，又推出了“買手”模式。對外表示，在投入500億流量扶持更多買手成長的同時，小紅書還會投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。
對于賺錢這件事，小紅書終于不再溫吞佛系，攻城略地的步伐肉眼可見地加快。
而在社區調性上，小紅書也開始變得越來越“接地氣”。從普通的中老年群體，到下廠擰螺絲的“廠二代”，再到潛入本地生活的素人KOC，小紅書不再只關注草長鶯飛楊柳依依。
在這里，無論是大人物的小日子，還是平凡人的英雄夢，都能得到妥帖安放。
8月，在小紅書十年周年分享上，毛文超提到早年創業時的一個細節。他說自己曾定下一個原則，未來小紅書里的任何崗位，都要留給最勝任的人。并且著重強調：永遠不能讓自己和“木蘭”的能力成為公司的天花板。
就像豆瓣因為阿北而堅持“文藝”，快手因為程一笑而永遠關注“平凡”，因為毛文超，小紅書奠定了“精英”底色。
然而十個春秋過去，小紅書所面對的早已不止是千千萬萬個“毛文超”。
當下小紅書要面對的是呈指數增長的內容社區治理難度，愈發失去耐心的金主和剛剛拉開序幕的電商長尾流量戰爭。
小紅書需要一次重大的變革，給糖衣內部填上滿滿的荷槍實彈。讓網紅的小紅書成為大眾的小紅書，讓種草的小紅書同時也是拔草的小紅書。
讓那個脆弱華麗的小紅書，進化為廣闊而溫暖的小紅書。
摘自-銀杏科技
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