54歲上外學子賣工業品上市，中國MRO 第一股誕生！
時間：23-12-21 來源：創業邦
54歲上外學子賣工業品上市，中國MRO
第一股誕生！
12月15日晚，震坤行在紐約證券交易所掛牌上市，成為“中國MRO企業赴美上市第一股”。
在本次IPO中，震坤行一共發行了400萬股美國存托股票，發行價為每股15.50美元，募集到7130萬美元。以發行價計算，震坤行的市值約為25億美元。以首日收盤價計算，震坤行的市值約25億美元，成為2021年6月30日以來，市值最大的一家中概股在美IPO。
震坤行成立于1998年，是中國工業品MRO (維護、維修和運營材料) 采購服務平臺，主要經營輔料、易耗品、通用設備、備品備件等工業用品，也包括給行業價值鏈上的參與者提供數字化的履約解決方案。
創始人陳龍畢業于上海外國語大學，1998年開始創業，在上海成立了震坤行，銷售工業用品，比如膠粘劑和潤滑劑等。2011年，公司轉型為工業用品電商。至今，震坤行已經有25年的歷史。
公司規模上，目前公司在全國擁有32條產線、96個服務中心倉、超1700萬的SKU、服務6.4萬名客戶。招股書顯示，2022年震坤行凈收入為83.15億元人民幣。今年前三季度，震坤行凈收入62.77億元、毛利率為16.5%，較2022年同期有所提升。
成立至今，震坤行已獲鐘鼎資本、經緯創投、同創偉業、元生資本、老虎環球基金、君聯資本、殼牌、元禾母基金、恒旭資本、騰訊、云鋒基金、中國國有企業結構調整基金、中投、富達基金、加拿大養老基金CPPIB等知名機構的投資。
鐘鼎資本、經緯創投在2017年領投了震坤行B輪融資，君聯資本于2018年聯合領投震坤行C輪融資，并都在此后連續多輪加注。上市前，鐘鼎資本是震坤行的第一大機構股東。
在他們看來，工業品一站式采購在中國的市場空間還很大，赴美上市會進一步放大頭部效應，帶來的長期價值是推動中國制造業更多MRO出海、中國制造業的升級轉型和發展。
01
工業超市的賺錢模式
震坤行是一個改換過創業方向的公司，成立13后才跟互聯網數字化接上軌。創始人陳龍發現制造企業買不到滿意的工業品，采購MRO流程長、質量參差不齊、數據化程度低、成本高等。
從事工業用品采購6年的薛明說，MRO是多品種、小批量的工業品，當MRO的SKU數達到千萬級，傳統企業采購就要面向幾千個供應商，在采購精力上花費巨大。
2011年，震坤行轉型為一家數字化的工業用品服務平臺，面向大型企業，一邊賣工業用品，一邊賣服務，兩種收入模式賺錢。當時，震坤行工業超市有200多萬個SKU，陳龍說只有做到600萬SKU數時，才能基本滿足客戶在震坤行網站上買齊所需工業品的需求。
增加SKU數的方法是平臺化，商品屬性強的交給第三方供應商，他們通過震坤行平臺向客戶銷售產品，并向震坤行支付銷售傭金。有維修服務的商品全部自營，自營和平臺商品占比1:1。
除了內生發展，震坤行也有外延。2018年震坤行收購了專注于工業安防用品的上海航利實業。2019年，先后與建龍集團、愛瑞德股份、樂扣科技簽署戰略并購協議。
根據招股書，2022年，震坤行平臺產品銷售收入為72.77億元，在凈收入中所占比例為87.5%。第三方市場模式收入為1.80億元，在凈收入中所占比例為0.6%。
規模越大之后，震坤行開始往右邊退，“更多的是起到供應鏈和數字化的作用。”陳龍曾說。
現在，震坤行旗下有震坤行及工邦邦兩大平臺。震坤的打法是，震坤行平臺繼續吸引企業客戶，工邦邦平臺挖掘來自眾多微型企業的MRO采購需求，以低成本的方式擴大規模，形成高度的可擴展性和互補性。
根據招股書，2022年，震坤行平臺直接服務于超過40,000個客戶，工邦邦平臺服務客戶超過17,000個。GMV超過100萬元以上的有1200家。GMV排名前500的客戶中，約91%在2022年繼續在震坤行平臺完成了交易。
從客戶所屬行業看，前500名客戶中，GMV行業貢獻值分別為機械和電子行業24%，能源行業22%，資源行業21%（包括鋼鐵和有色金屬、化工、建筑材料和礦產），建筑行業5%（包括建筑和基礎設施），汽車行業12%，其他行業16%。
在中國MRO行業，震坤行坐到了絕對頭部的位置。
02
賺錢底盤是交付
工業用品行業最大的挑戰是交付，這需要企業具備覆蓋全國的交付能力。
2013年，震坤行開始在工業區附近建倉儲物流。根據招股書，截至去年年底，震坤行在全國有近15個左右的總倉、30個配送中心、90個中轉倉庫和大約3600臺EVM智能自動售貨機。震坤行有260多名履行服務經理，837名倉庫和配送人員。
相比于消費品快遞的平面布點，工業品的客戶更多的是點狀布局。
震坤行物流打法是：70公里以內，如果有區域配送中心，由震坤行自營配送。之外的遠距離使用第三方物流，從供應商直接發貨到客戶。2022年，超過55%的訂單GMV由供應商直接向客戶發貨。
總倉解決地區備貨問題，主要集中在長三角、珠三角、京津冀地區。區域配送中心，主要解決最后一公里服務及配送問題。
2020年-2022年，震坤行的庫存周轉天數保持在33.4天到38.4天的相對穩定范圍內。2022年，震坤行從發貨到客戶的平均交貨時間約為3天。
從傳統化工貿易到數字化平臺，震坤行從跟隨變成引領。
陳龍是一個對客戶體驗要求極高的人，比如，他每個月會去全國各地調研幾十家客戶，聊出來一些公司做得不夠好的地方，然后回來改進。他曾在會議中說，“未來我可以不做CEO，但我一定要成為客戶的首席體驗官。”
在震坤行，周一是1小時的客戶體驗+運營周會，1400人參加，內容包括上周客戶體驗復盤，各部門KR（關鍵成果）及關鍵的A（行動）；周二到周五是20分鐘的客戶體驗會，300人參加，回顧前一天的嚴重工單問題。周一到周五的會議，CEO和高層每天都參加，為的是一線的聲音能直接到高層，能得到最快速度的支持和解決。
“一支年輕、高效、執行力極強的隊伍。”君聯資本說，“他們的學習和資源整合能力很強，是一支能戰斗、有戰略的團隊。”
做工業采購用品6年，薛明最大的感受就是，行業第一真就靠“拼”出來的，內部要特別講究客戶體驗和客戶及時響應。
多年的打磨，讓震坤行具備了“全品類、全渠道”的一站式供應鏈能力、“分布式倉儲+即時配送”的交付能力、線上+線下的產品和優勢產線的服務能力，在行業中能否保持足夠強大的競爭優勢，難以復制和超越。
根據招股書，2020年至2022年，震坤行的GMV分別約為50億元、86億元和94億元，復合年增長率為37.3%；今年前三季度，震坤行的GMV約為79億元，較2022年同期增長17.5%。
從財務數據來看，2020年至2022年，震坤行凈收入分別為46.86億元、76.55億元和83.15億元；毛利率則分別為14.5%、13.6%和15.8%。調整后，凈虧損分別為3.052億元、9.108億元和6.261億元。今年前三季度，震坤行的凈收入為62.77億元，調整后凈虧損為3.15億元，相比較2022年，盈利規模擴大。
在鐘鼎資本看來，震坤行已經稱為中國產業互聯網時代供應鏈創新的典型代表。
03
背后的資本力量
震坤行曾兩次拿到MRO領域的最大投資。
第一次是2018年的1.29億美元C輪融資，領投方是老虎環球基金和君聯資本。君聯資本看好的是公司的業務發展模式，有很強的韌性。第二次是在2020年10月，震坤行完成3.15億美元E輪股權融資，云鋒基金領投。
經緯創投更早發現這條賽道上的機會，決定投資震坤行之前，經緯團隊做了市場調研——天花板高、產品相對標準化、流通環節毛利空間厚、一站式需求強烈等。“中國有龐大的工業基礎與制造業產值，但是工業品賽道還沒誕生出來成規模的供應鏈企業。”2017年，經緯團隊投資了震坤行，并在此后連續加注。
另外的投資故事是2019年，騰訊領投了震坤行1.6億美元D輪，這是騰訊第一次對MRO行業企業投資。2020年的E輪融資中，騰訊繼續跟投。
騰訊一直都看好科技互聯網和供應鏈整合賽道，他們想做的事情是通過投資，參與到數字化升級的大戰略里，成為這條賽道里的一個重要推手。
大多數投資機構的投資邏輯都是看好團隊，看好行業，看好創始人，有野心、創新能力和戰略定力。鐘鼎創投合伙人曾用了一個三圍概念，解釋他們選擇震坤行的原因：一是看生意；二是看模式；三是看組織。
陳龍也有他的融資邏輯，先增長后融資，融資是為了把規模做的更大，不走2C的流量邏輯。他認為，MRO行業是一個強者越強的正循環品類，規模越大，才越有可能贏得發展，利潤才有可能更大。
上市前，震坤行已經完成9輪融資，累計融資額約為60億人民幣，成為工業品領域募資金額最多的公司。
招股書顯示，陳龍作為個人股東持有16.6%普通股，以及通過Phoenix ZKH Limited持有16.6%普通股，但通過管理層股東的各持股實體授權，陳龍持有總投票權的50%以上。鐘鼎資本持有震坤行14.7%的股份，為最大機構投資方；元生資本、騰訊以及老虎環球基金分別持有震坤行10.5%、9.4%以及5.4%的股份，是持股超5%的股東。
聊到震坤行成功的原因，經緯團隊總結，在戰略選擇、模式推進上很堅定，沒有無效的搖擺不定。重要的是維持業務增長，“第一天跟我們講的東西，在后面都實現了落地。”
MRO是一個在國際有對標大市值的跑道。美國有超過15萬的MRO從業企業，市場規模已超過1400億美元。震坤行跟著客戶去過越南，歐洲的法國、德國、西班牙等國家，帶著自有品牌個人防護設備類產品試水，市場打開得很快
國內，MRO商貿企業多如牛毛，普遍小而散，競爭多集中在1億-5億的體量。阿里巴巴最先開辟國內MRO的電商平臺，京東2017年開始進軍工業品領域，官方名稱叫“京東工品購”，后來收購了電氣行業起家的工品匯。這個領域的企業還有易工品、西域等。他們都有各自領域和對標客戶，資源各有優劣，平行推動MRO行業在這個時代的快速增長。
市場給予這些企業巨大的成長空間。根據灼識咨詢CIC的報告，中國已是全球工業產值最大的國家，2016年至2022年，中國MRO采購服務的市場規模從20747億元增到30041億元，2027年將達到39766億元，復合年增長率在5.8%。
經緯團隊說，MRO工業品在國內的快速發展、工業品的數字化進程才剛剛開始。
IPO是震坤行的一個新起點，背后帶來的生態效應是，B2B新供應鏈領域的更多機會、制造業的智能化升級，還有MRO出海的故事。“在這些領域，都有很多投資機會。”經緯團隊說。
摘自-創業邦
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