安踏如何實(shí)現(xiàn)DTC轉(zhuǎn)型？
時(shí)間：24-04-12 來(lái)源：洞見(jiàn)學(xué)堂
安踏如何實(shí)現(xiàn)DTC轉(zhuǎn)型？
導(dǎo)讀
2024年3月26日，安踏集團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)公告，集團(tuán)2023年收入達(dá)到623.56億元，同比增長(zhǎng)16.2%，連續(xù)第12年位列中國(guó)體育用品企業(yè)首位，這一成績(jī)離不開(kāi)安踏DTC變革。自2020年8月，安踏正式宣布DTC變革后，曾在2021年財(cái)報(bào)和2022年財(cái)報(bào)中多次表示，DTC轉(zhuǎn)型成效是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因之一。事實(shí)上，Nike早在2015年就正式將DTC模式視為公司戰(zhàn)略；近些年lululemon也通過(guò)DTC模式快速成長(zhǎng)，市值一度超越阿迪達(dá)斯成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌；那么，DTC模式究竟是什么？安踏為何進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型？安踏又是如何實(shí)現(xiàn)DTC轉(zhuǎn)型的？本文將對(duì)此展開(kāi)討論。
一、什么是DTC模式？
DTC（Direct to Consumer）是一種源自北美的零售模式，原指誕生于線上的獨(dú)立零售商，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，省去經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商等一系列中間環(huán)節(jié)，即以消費(fèi)者為中心，直面消費(fèi)者。
一方面，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)直營(yíng)業(yè)務(wù)、搭建線上渠道等改革方式縮短交易鏈條，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的直接連接和互動(dòng)，削減渠道環(huán)節(jié)、降低渠道成本的同時(shí)增強(qiáng)用戶粘性。另一方面，企業(yè)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型拉通線上線下渠道、前端后端業(yè)務(wù)流程，用沉淀的用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等全價(jià)值鏈的效率提升，更好地實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”，從體驗(yàn)、服務(wù)等全方位地拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。例如企業(yè)通過(guò)小程序、直營(yíng)電商等線上渠道采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，完成更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為不同的消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的滿意度。
二、安踏為何進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型？
其一，緩解庫(kù)存壓力。在經(jīng)歷2010的行業(yè)庫(kù)存危機(jī)后，安踏于2013年提出向品牌零售模式轉(zhuǎn)型，通過(guò)砍單、打折等方式度過(guò)危機(jī)。但事實(shí)上，層層分銷(xiāo)的渠道管理模式并未徹底根治安踏的庫(kù)存壓力，安踏渠道壓貨現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)，安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2011年的不到40天，增長(zhǎng)到2019年的80多天。加之疫情影響，安踏線下渠道銷(xiāo)售難度大幅提升，庫(kù)存危機(jī)二次襲來(lái)。2020年，安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度超過(guò)120天。通過(guò)DTC轉(zhuǎn)型，安踏可以削減包括經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商、代理商等在內(nèi)的分銷(xiāo)層級(jí)，增強(qiáng)對(duì)渠道的把控，提升渠道管理效率，從而緩解庫(kù)存壓力。
其二，補(bǔ)齊線上渠道。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，直播電商、私域電商等新興線上渠道興起，且保持較高增速，成為企業(yè)不可忽視的渠道之一。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年期間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線上規(guī)模從630億元增長(zhǎng)到1504億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.3%。然而安踏雖早在2010年就成立了電商部門(mén)，但直到DTC轉(zhuǎn)型前，絕大部分收入貢獻(xiàn)依舊來(lái)自于線下門(mén)店。國(guó)盛證券研報(bào)顯示，安踏2019年電商收入占比約為20%。通過(guò)DTC轉(zhuǎn)型，安踏可以補(bǔ)齊線上渠道，打造線上線下渠道閉環(huán)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)雙線增長(zhǎng)。
其三，優(yōu)化門(mén)店效率。安踏在2012年就提出“店效提升較店數(shù)增加更為重要”，并開(kāi)始通過(guò)整合位置欠佳或租約到期的店鋪，合并運(yùn)動(dòng)生活系列店鋪與專(zhuān)業(yè)體育用品系列店鋪等方式優(yōu)化整體店效。但是截至2020年底，安踏低效門(mén)店與中等效率門(mén)店仍較多。根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2019年末，耐克平均店效超32萬(wàn)/月，安踏平均店效為28萬(wàn)/月。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)，2020年，安踏主品牌近一萬(wàn)家門(mén)店中約有30%的門(mén)店店效低于10萬(wàn)/月，約50%門(mén)店店效在10萬(wàn)-20萬(wàn)/月之間。通過(guò)DTC轉(zhuǎn)型，安踏可以直接通過(guò)門(mén)店鏈接消費(fèi)者，利用數(shù)字化技術(shù)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升門(mén)店效率。
其四，提升品牌價(jià)值。早期，安踏通過(guò)打折消化庫(kù)存危機(jī)的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中留下與“低價(jià)”相連的品牌印象，以至于后期安踏主品牌高端化升級(jí)難度較大。同時(shí)，與同行相比，安踏粉絲粘性有待提升。阿里云數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧電商渠道銷(xiāo)售額占比約為30%，天貓粉絲數(shù)量達(dá)到2000余萬(wàn)，是安踏天貓粉絲數(shù)量的3倍。通過(guò)DTC轉(zhuǎn)型，安踏可以直接面對(duì)消費(fèi)者，并借助數(shù)字化能力提升用戶體驗(yàn)，提高消費(fèi)者粘性，提升品牌價(jià)值。
三、安踏如何實(shí)現(xiàn)DTC轉(zhuǎn)型？
（一）線下：收編經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)直營(yíng)渠道把控
安踏DTC轉(zhuǎn)型的第一步就是將大量頭部經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店收歸成為品牌直營(yíng)門(mén)店，直營(yíng)零售店以更大的協(xié)同效應(yīng)直接利用物流中心進(jìn)行補(bǔ)單和重新分配庫(kù)存，以此提升品牌的渠道把控能力，加強(qiáng)對(duì)商品生命周期的管理。同時(shí)，安踏通過(guò)統(tǒng)一零售業(yè)務(wù)流程和終端門(mén)店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，深化品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)安踏主品牌的認(rèn)知，提升品牌力。年報(bào)顯示，2020年，安踏優(yōu)先收購(gòu)11家經(jīng)銷(xiāo)商，涉及11個(gè)省市的3500家門(mén)店。安踏利用股權(quán)和期權(quán)交換經(jīng)營(yíng)權(quán)，以此刺激分銷(xiāo)商合作意愿，快速收編其中60%的門(mén)店，并轉(zhuǎn)由安踏集團(tuán)直營(yíng)管理；未收編的門(mén)店則通過(guò)加盟分公司的形式按照零售DTC標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，與已收編的門(mén)店的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行貨物對(duì)接，從而保證零售門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)的一致性和消費(fèi)者觸達(dá)高效性。隨著DTC轉(zhuǎn)型的深入，截至2022年底，安踏已在全國(guó)23個(gè)省市采用混合運(yùn)營(yíng)模式，5100家安踏主品牌門(mén)店中的44%以及2100家安踏兒童門(mén)店中的67%，由安踏集團(tuán)直營(yíng)。
（二）線上：完成公域私域布局，積累用戶資產(chǎn)
公域方面，安踏大力發(fā)展線上直營(yíng)店鋪，布局新興電商渠道。一方面，安踏從2016年前后開(kāi)始注重電商標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)收編線上經(jīng)銷(xiāo)店鋪等方式逐步提高傳統(tǒng)電商平臺(tái)自營(yíng)店鋪的銷(xiāo)售能力。另一方面，安踏開(kāi)始加大抖音、快手等新興電商渠道的布局。2020年開(kāi)始，安踏體育相繼入駐抖音電商、快手電商，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等方式提升粉絲粘性，實(shí)現(xiàn)品牌力增長(zhǎng)。以快手為例，“安踏體育”入駐快手首月GMV近400萬(wàn)元，不到兩個(gè)月漲粉60余萬(wàn)，突破百萬(wàn)粉絲。
私域方面，在2021年發(fā)布的“贏領(lǐng)計(jì)劃”中，安踏提出“私域流量系統(tǒng)升級(jí)”，并開(kāi)始將消費(fèi)者引入私域，打通線上線下銷(xiāo)售渠道的同時(shí)積累用戶資產(chǎn)。以門(mén)店用戶為例，用戶在安踏線下門(mén)店購(gòu)物時(shí)，可通過(guò)掃描收銀臺(tái)顯示的付款碼在安踏小程序上進(jìn)行支付。為了打通線上線下用戶，安踏在支付頁(yè)面添加儲(chǔ)值卡購(gòu)買(mǎi)功能，用戶可憑借購(gòu)買(mǎi)的儲(chǔ)值卡享受減免優(yōu)惠，儲(chǔ)值卡則可以在小程序商城和線下門(mén)店同時(shí)使用，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，也為安踏帶來(lái)用戶沉淀。同時(shí)，安踏還利用導(dǎo)購(gòu)助手、企業(yè)微信和門(mén)店社群等，在離店、閉店場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，引流會(huì)員回店購(gòu)物或通過(guò)小程序購(gòu)買(mǎi)商品，打通線上線下全渠道銷(xiāo)售閉環(huán)。
（三）數(shù)字化平臺(tái)：利用數(shù)字化能力打通“人貨場(chǎng)”
通過(guò)加碼線下直營(yíng)門(mén)店和線上多元化渠道，安踏不僅拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離，深化會(huì)員制的價(jià)值，還進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，DTC模式快速統(tǒng)一門(mén)店層面的客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品和渠道等運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售流程，讓數(shù)字化操作系統(tǒng)更易設(shè)置。
同時(shí)，企業(yè)數(shù)字化的能力也反哺DTC改革，讓“人”、“貨”、“場(chǎng)”更緊密的聯(lián)系在一起。在“人-貨”關(guān)系上，安踏通過(guò)完善會(huì)員制沉淀消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，詳細(xì)分析消費(fèi)者的各項(xiàng)特征，包括他們的價(jià)格敏感度、年齡、偏好等，研究用戶的消費(fèi)心理及其產(chǎn)品需求，并作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)決策的基礎(chǔ)，創(chuàng)造更符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。在“貨-場(chǎng)”關(guān)系上，安踏利用供應(yīng)鏈數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)商、品牌、分銷(xiāo)商、零售門(mén)店和消費(fèi)者的全價(jià)值鏈數(shù)據(jù)互通，將業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)深度融合，構(gòu)建以大數(shù)據(jù)決策模式，實(shí)時(shí)分析門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，加強(qiáng)商品快反系統(tǒng)的處理能力，更具靈活性地調(diào)節(jié)商品庫(kù)存水平，提升供應(yīng)鏈柔性。同時(shí)，安踏利用不同電商平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)商品矩陣進(jìn)行微調(diào)，優(yōu)化商品選擇機(jī)制。在“人-場(chǎng)”關(guān)系上，安踏強(qiáng)化會(huì)員體系建設(shè)，在不同的社交媒體平臺(tái)舉行不同的會(huì)員活動(dòng)，將消費(fèi)者標(biāo)簽精細(xì)化，以多種內(nèi)容種草等方式將消費(fèi)者引流，為不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做出最優(yōu)質(zhì)的資源配置，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提高成交率。
小結(jié)
為了緩解庫(kù)存壓力、補(bǔ)齊線上渠道、優(yōu)化門(mén)店效率、提升品牌價(jià)值，安踏于2020年8月正式開(kāi)啟DTC轉(zhuǎn)型，通過(guò)收編經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)直營(yíng)渠道把控；加大公域私域布局力度，提高用戶粘性，積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，打通“人貨場(chǎng)”等方式直面消費(fèi)者，推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)安踏業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
摘自-洞見(jiàn)學(xué)堂
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