經(jīng)濟晴雨表？央視黃金資源廣告招標(biāo)首破百億雄關(guān)
時間：09-11-19 來源：世紀(jì)海翔
經(jīng)濟晴雨表？央視黃金資源廣告招標(biāo)首破百億雄關(guān)
這是一年一度的產(chǎn)業(yè)資本的秀場，還是“中國經(jīng)濟的晴雨表”？
11月18日，冬天的北京雖然干燥而寒冷。但在央視大樓后側(cè)的梅地亞中心，被視為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視黃金資源廣告招標(biāo)，進行了一整天的熱烈爭奪。
15點50分，第一個答案揭曉了。2.039億，蒙牛競得上半年央視一套特約劇場廣告資源。這成為單一標(biāo)的價最高的標(biāo)王。去年同樣段位，納愛斯以1.81億元中標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士分析，蒙牛獲得“單項”標(biāo)王，意味著奶業(yè)從三聚氰胺事件后徹底恢復(fù)元氣。但還有人揣摩出另一重含義，牛奶的價格可能上漲，這意味著通貨膨脹的幽靈正從食品這個環(huán)節(jié)逼近。
在這個持續(xù)一天的爭奪標(biāo)王的廣告招標(biāo)會上，這是一串令人聯(lián)想的名單：除了蒙牛和納愛斯的單項標(biāo)王之爭，還有眾多的食品、日用品公司，這些公司的產(chǎn)品類型，正是CPI籃子里的經(jīng)常項目。
晚上7點過后，央視經(jīng)濟頻道的兩個主打新聞節(jié)目（經(jīng)濟信息聯(lián)播和經(jīng)濟半小時）的出場引起關(guān)注。這是央視黃金段位廣告招標(biāo)十年之后，首次將經(jīng)濟頻道節(jié)目位拉進黃金段位廣告招標(biāo)。
晚上7點半左右，格力電器以5523萬元中標(biāo)《經(jīng)濟信息聯(lián)播》獨家特約。這是產(chǎn)業(yè)資本的兇猛？還是經(jīng)濟類媒體的勝利？
所有的答案或許還須從“驚艷”的數(shù)據(jù)中尋找。央視廣告部主任夏洪波透露，截至21∶08分，央視黃金資源廣告斬獲109.6645億，較比去年增長18.47%，創(chuàng)16年新高。
此前，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，如果18日這天，招標(biāo)競購額達到去年92.56億的水平，2010年央視全臺廣告保底收入可以達到150億元。真實的數(shù)據(jù)比預(yù)測的要更加樂觀。
每一次的舉牌，意味著“一輛寶馬又開進央視大樓”
11月18日，早上8點18分，這顯然是央視特定選擇的時間。即使如央視這樣具有獨家壟斷性的中央級媒體，也希望通過好彩頭，在這場既是資本的盛宴也是媒體的狂歡中，取得勝利。
8點18分，位于北京市復(fù)興路乙11號，中華世紀(jì)壇西側(cè)，央視“火柴盒”大樓后側(cè)的北京梅地亞中心，早已人潮涌動。品牌商、廣告代理商、央視廣告部工作人員混雜在一起。
二樓大廳是招標(biāo)現(xiàn)場。與招標(biāo)臺相對的是一排閣樓，央視的領(lǐng)導(dǎo)正坐在上面，緊盯著拍賣槌下落前的叫喊。每一次的舉牌，數(shù)字的加碼，都意味著是“一輛寶馬又開進央視大樓”。
9點11分，多次參加央視廣告招標(biāo)的四川郎酒集團率先以3330萬拿下今年第一標(biāo)，獲得2010年世界杯《射手榜》獨家冠名權(quán)。該標(biāo)以暗標(biāo)形式進行。
第一標(biāo)之后，郎酒集團又以1.1099億元的價格，標(biāo)得“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選”獨家冠名權(quán)。去年，郎酒集團的中標(biāo)價格僅為7099萬元。一年之隔，價格高出了一半多。
央視提供的一組數(shù)據(jù)顯示，郎酒集團早在2004年就開始在央視投放廣告。在近5年的合作中，廣告額增長的同時，郎酒集團銷售額從2006年的7億元迅速飆升至2008年的21億，據(jù)估算，到今年底這個數(shù)字有望達到30億。
不僅僅是本土企業(yè)，跨國巨頭也在參加央視招標(biāo)的大軍中。據(jù)了解，體育用品巨頭耐克對明年世界杯廣告資源興趣頗大，也參與了《射手榜》獨家冠名權(quán)爭奪，只是最終出價不敵郎酒集團。事實上，受累于危機，耐克越來越多的依賴發(fā)展中國家市場。
在飽受標(biāo)王隕落的爭議之后，郎酒集團的再次出現(xiàn)，對央視來說，不僅僅是安慰。
納愛斯與蒙牛似乎在業(yè)務(wù)上并無交集，而二者卻在央視廣告招標(biāo)的擂臺上冤家路窄。
以往在電視劇特約劇場廣告資源中負于納愛斯的蒙牛，今年經(jīng)過數(shù)次博弈，最終競得上半年特約劇場廣告資源，出價為2.039億。
曾經(jīng)創(chuàng)下9年增長了500倍發(fā)展神話的蒙牛一度在去年的“三聚氰胺”事件中遭受重創(chuàng)。來自蒙牛年報的信息顯示，在2007年凈利潤達到9.358億元的情況下，蒙牛在2008年的虧損達到9.486億元。
今年7月6日，蒙牛引入中糧集團和厚樸基金。背靠中糧的蒙牛卷土重來，此番其以2.039億的高價中標(biāo)，是目前央視廣告最貴單項之一。
⊙今年央視廣告漲價是必然的趨勢。漲價的背景源于2009年9月，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中特別對電視劇插播廣告的次數(shù)和時長進行了詳細的規(guī)定。這無疑限制了央視廣告資源的空間。另一個挑戰(zhàn)來在地方。
事實上，世界杯、世博會、亞運等概念，一如既往的影響著央視黃金資源廣告招標(biāo)的基本面。摘得頭牌的四川郎酒集團就是沖著世界杯的廣大受眾，一擲3330萬。
經(jīng)濟頻道節(jié)目第一次進入黃金廣告資源
在央視黃金資源廣告招標(biāo)中，一些更細分的產(chǎn)業(yè)公司，甚至IT科技公司也加入其中。
杭州中策橡膠有限公司以4720萬的價格中標(biāo)新聞聯(lián)播后第一單元第一選擇權(quán)。輪胎廠商加入央視黃金廣告資源的競奪，這多少讓人意外。
“我們行業(yè)做廣告的比較少。”第一次參加央視廣告招標(biāo)的杭州中策橡膠有限公司副總經(jīng)理葛國榮說，他的團隊拿下了“明標(biāo)第一標(biāo)”，葛國榮是這樣解釋的：眼下汽車已經(jīng)成為家庭消費品，今后輪胎企業(yè)將不僅僅是B2B廠商，還可能直接面對消費者。作為一家生產(chǎn)輪胎的廠商，光靠默默無聞的耕耘已經(jīng)達不到效果，必須主動傳播提升企業(yè)的知名度和美譽度。他還透露，其公司將針對不同類產(chǎn)品進行細分投放。
除了葛國榮，手持516號標(biāo)牌的漢王科技股份有限公司董事長劉迎建同樣興奮。經(jīng)過激烈角逐，他的團隊首次參加競標(biāo)就一舉拿下天氣預(yù)報、新聞聯(lián)播后黃金廣告選擇權(quán)。
這一現(xiàn)象也讓央視萌生將其經(jīng)濟頻道納入黃金廣告資源的招標(biāo)戰(zhàn)之中。對于央視來說，其財經(jīng)類資源一直落后于綜合類資源。
今年，央視第一次將經(jīng)濟頻道的兩個主打節(jié)目《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》放入這次黃金廣告資源招標(biāo)。
格力電器以5523萬元中標(biāo)《經(jīng)濟信息聯(lián)播》獨家特約。格力這個價格，則證實了央視最新一次對其經(jīng)濟頻道的改版的成功，至少在經(jīng)營和品牌上如此。
央視在2002年啟動打造財經(jīng)頻道（當(dāng)時一度改成經(jīng)濟頻道，后又回到經(jīng)濟生活頻道）的時候，創(chuàng)辦了《經(jīng)濟信息聯(lián)播》。創(chuàng)辦第一年，央視也不過是以9000多萬元，將此節(jié)目的廣告外包。時隔7年，僅獨家特約一項，就讓其獲得超過5000萬的收入。
21∶20，89號企業(yè)以6098萬元中標(biāo)央視經(jīng)濟頻道另一個主打節(jié)目《經(jīng)濟半小時》的獨家特約。具體公司仍不詳。但這樣的價格，顯然是非實力雄厚不可得的公司。
第一次捆綁手機廣告資源
在央視歡歌盛宴之時，廣告投放媒介主體的多元化和廣電總局的新規(guī)，正給其帶來挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士估計，今年央視廣告漲價是必然的趨勢。同時，代理公司則傳出這樣的抱怨，“簡直是通貨膨脹”。
據(jù)了解，漲價的背景源于2009年9月，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中特別對電視劇插播廣告的次數(shù)和時長進行了詳細規(guī)定。
新辦法中規(guī)定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時，可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。
這無疑限制了央視廣告資源的空間。另一個挑戰(zhàn)來在地方。
在地方衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視一直成績突出。湖南電視臺廣告部主任樊旭文曾表示，2009年湖南衛(wèi)視單頻道的廣告收入將突破20億元，比對2008年的15億元的收入，年初他們定下的目標(biāo)則為18億。
湖南衛(wèi)視2010年廣告招商期價目表顯示，其頭版節(jié)目《天天向上》、《快樂大本營》插播15秒廣告的收費則高達12.5萬元/段和15萬元/段，這已經(jīng)直逼甚至超過央視同類節(jié)目的價格。
同時，湖南廣電已經(jīng)搭建了天娛、芒果影業(yè)、新媒體快樂陽光等完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
“國內(nèi)很多電視臺，廣告收入能占到電視臺總收入的80%甚至更多。在發(fā)達國家電視臺最多僅是50%。這也造成了經(jīng)濟一出現(xiàn)問題，一些電視臺就立刻挺不住。”此前，CTR(市場研究集團)副總田濤表示，電視臺在盈利模式方面需要尋求多方面的突破。
此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活營銷手段也分割著廣告市場份額。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷手段極其靈活，已經(jīng)達到極大的個性化、針對化，“甚至可以達到在同一時間，針對每個客戶看到的廣告都可能不同。”
艾瑞咨詢近日發(fā)布2009年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷走入旺季，2009年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用、投放天次、廣告主數(shù)量全面上升。
據(jù)艾瑞咨詢顯示，第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告投放總天次達138萬天次，環(huán)比增長44.3%；品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主共5890個，環(huán)比增長10.1%。得益于房地產(chǎn)市場的活躍，房地產(chǎn)行業(yè)品牌廣告主數(shù)量持續(xù)上升，第三季度環(huán)比增長10%，占廣告主總數(shù)的29.4%。同時，傳統(tǒng)行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度有所加強，家居裝飾、醫(yī)療服務(wù)廣告主數(shù)量增幅超過20%。
國內(nèi)剛剛興起的手機廣告市場，未來也不容小覷。美國一家市場研究公司eMarketer認為，2009年美國手機廣告收入將達7.6億美元，2013年有望達到33億美元。
針對此種變化，央視也在做出一些改變。
2010年黃金資源廣告招標(biāo)第一次捆綁進了央視網(wǎng)移動多媒體事業(yè)部的手機廣告資源，進行跨媒體整體營銷。據(jù)了解，該捆綁服務(wù)是增值回報資源，在銷售電視廣告時，捆綁銷售，以手機上網(wǎng)、手機報的形式體現(xiàn)。
摘自—21世紀(jì)經(jīng)濟報道
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