品牌商“潛伏”
時間：10-07-09 來源：世紀海翔
品牌商“潛伏”
失敗的營銷案例，大都將用戶討論的方向引向了品牌本身。更為合適的做法，則是試圖去影響用戶之間的互動的方式，或者引導用戶談論與品牌相關的事件。
凌晨抱著電腦關注德西大戰，當西班牙1∶0領先德國時，你是期望“德意‘止’”還是“大逆轉”？視頻框右側“球迷看臺”欄正在試圖“挑逗”你：立場截然相反的關鍵詞不停的浮動，詞條下方即時顯示著此刻持此觀點的人數。不論是德國隊的擁躉還是西班牙的死忠，此刻情緒緊張的你如果想說點什么，那就不妨點擊相應的關鍵詞，然后用力快速地晃動鼠標，把彈出來的那聽“百事可樂”搖到“爆炸”，來為自己喜歡的球隊加油鼓勁。
這是百事可樂在騰訊網世界杯視頻直播大廳里嵌入的一款flash交互程序的營銷產品，在每場90分鐘的世界杯比賽直播過程中，會不時捕捉觀賽球迷們“情緒爆發”的時刻，在視頻框右側推送出不同的關鍵詞，并借此吸引數以萬計的觀賽者用“搖爆百事可樂”的方式來參與其中。
在騰訊網絡媒體產品部助理總經理劉曜看來，這款“好玩”的營銷產品或多或少體現出品牌在進行網絡互動營銷時應該具有的一種“美德”：不當“話靶”。也就是說，品牌們在引導用戶討論時，要學會“退居二線”，化身為用戶們針對某一話題或事件進行討論的“方式”或者說“道具”，而非繼續固執于充當話題本身。
事實上，對于品牌商們而言，這是個艱難的“轉身”。用奧美世紀中國執行副總裁王宏鵬的話來說，在過去的漫長歲月中，品牌商們總是習慣于獨自站在營銷活動的“舞臺中央”充當主角和焦點，針對一群人“演講、喊話”，“單線程”地發布自己意圖發布的產品或者品牌信息。
但是，在漸成氣候的SNS等新型社交媒體平臺上，這種傳統的“1.0”式的營銷方式正在面臨挑戰。最重要的因素是，每個互聯網用戶所擁有的巨大力量已被喚醒。他們不再只是對著屏幕單純觀看和存取數據的“聆聽者”，相反，他們擁有了強大的“控制力”，可以自由地發表自己的看法，發布自創的內容，并且通過網絡讓自己的觀點在“線上社交圈中”迅速傳播。
在這些媒體平臺上，人和人之間基于各種關系維度的互動溝通，能夠使品牌和產品信息有效地實現“病毒式”的多次傳播，而且具有更高的可信度，與此同時，“擁有控制力”的用戶們還有可能會通過“自創內容”來主動的推動品牌和產品的傳播。在王宏鵬看來，這是品牌們在營銷中正在越來越應該著力挖掘的“金礦”，在奧美中國代理投放的互聯網廣告中，針對SNS相關產品的占比已達20%。
蘋果可以稱得上是諸如SNS傳播力的“受益者”代表之一，其在今年4月推出Ipad之前，即便沒有投放廣告，也沒有推出產品試用體驗，但Ipad也早已被粉絲們在SNS中炒得熱火朝天了。
但是，對于品牌商們而言，這同時也意味著巨大的風險。問題在于，“控制”這些“擁有控制力的用戶”，對于品牌商們而言，成了一項越來越不可能完成的任務，而大量不受控制的“用戶自創內容”同樣具有巨大的“潛在殺傷力”。
一個能夠體現SNS巨大殺傷力的最新例證，來自于新華都集團CEO唐駿。
對于不愿意被SNS這種日漸主流的網絡媒體平臺邊緣化的品牌商而言，在利用這些平臺展開營銷活動的同時，就必須考慮如何面對和防范其中的“風險”。而這便需要品牌重新定位自己在營銷活動中的作用和地位。
在劉曜的觀察里，在SNS上產生大量負面效果的營銷活動，一般而言，活動形式和內容大都“拘泥于傳統思維”，將用戶討論的方向引向了品牌本身。“當你直接將品牌開放給用戶，并且吸引他們來評論你時，就會不可控制地產生負面的結果。”劉曜說。、
事實上，更為合適的做法，則是“潛伏”在用戶之間互動的過程中，試圖去影響用戶之間互動的方式，或引導用戶談論與品牌相關的事件，而非品牌本身。譬如在“百事可樂”的世界杯營銷案例中，互動發生在用戶與其支持的球隊之間，而百事可樂則提供了一種別致的道具去支持這種互動的發生。而在這個過程中，百事可樂扮演了一個會讓球迷產生好感的正面形象，即規避了直接面對用戶評論的風險，又從中獲得了品牌加分。
同樣的案例也出現在去年尤其紅火的各類“開心農場”中。用戶在人人網的開心農場里種著樂事土豆，加工樂事薯片；使用著各位來自英特爾的高科技運營自家“農莊”，累的時候，還可以喝下伊利公司的舒化奶來補充能量……
而“搭車”大事件營銷稱得上是一條擁有放大效應的“捷徑”。“大事件營銷相比日常營銷，不僅能夠吸引足夠多的關注和參與度，而且，合適的大事件本身便可以決定營銷的性質”，劉曜說，“譬如說借助國慶，那么出現負面的可能性幾乎是零”。
通過大事件建立起品牌和用戶間的關系，必須進行日常維護。在王宏鵬看來，雖然在SNS的環境中，品牌的核心訴求和信息并不會發生根本性的變化，但是，不同于傳統媒介，在新型的社交媒體上，用戶由更多微觀形態的“圈子”組成，這意味著，品牌們和用戶之間的“接觸點”變得越來越細分，相應的，創意的產出則需要更加細分。
李普慶正在抓住SNS帶來的傳播方式的變化。2009年春節后，她從阿里巴巴集團離職，加盟SNS網站人人網，她開始思考兩個問題：首先，SNS的廣告模式如何才能有別于傳統網絡門戶廣告；其次，如何可以形成規模化銷售。花了近一年的時間，她認為自己找到了殺手锏，“我把新開發出來的工具稱為‘social widget’，我不知道該如何準確翻譯它。”
人人網的“殺手锏”，簡單地說是一系列的“按鈕”——讓你可以簡單方便地與廣告發生互動的按鈕。“你可以通過按鈕來評論它，分享它，甚至成為它的粉絲”，李普慶說道。事實上，人人網正試圖將品牌與用戶之間的接觸點轉化為可以采取行動的按鈕，以此來實現廣告主希望增強品牌的認知度、記憶度，甚至是拉動銷售的訴求。
“事實上，在諸如視頻和SNS這樣的平臺上，創意和媒介不可分離，而且要比媒介本身走得更加靠前”，王宏鵬說。而這，便要求品牌商從營銷內容的創造端開始，就要留意內容的“細分”和“適配性”，在他看來，做到這一點并沒有小路可抄，重要的，便是保持內容的延續性，并且做到時時傾聽消費者的聲音。
“如果此前做長線溝通是加分項，那現在對于企業而言，則是必選項”，劉曜說，長線的溝通意味著持續的信息傳遞，那么品牌在發布信息時，也一定要有延續性，持續地去和消費者溝通。否則，在SNS這樣擁有殺傷力的媒介平臺上，就很容易被用戶發現前后不一致的地方，從而淪為笑柄和惡評的靶子。
摘自—21世紀經濟報道
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