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“封殺”劉強東

13年，劉強東終于將京東商城下成了一局明棋。

京東的牌面已經(jīng)向上：2013年去美國上市，融資將超過20億美金。

此刻無論劉強東的花錢計劃多么的龐大莫測，人們看得見的京東100億美金的估值泡沫，看不見的京東盈利計劃——統(tǒng)統(tǒng)都將為這個上市目標而“繞行”。

看明白的、聽明白的、想明白的圍觀者，要么等著劉強東自摸，要么給他送牌，要么就得給他送錢。

就連一直被劉強東所指責的百度——百度曾將“京東”這個關(guān)鍵詞賣給了京東商城8個競爭對手，劉強東耿耿于懷于百度這1500萬的收益，甚至和對手當當李國慶一起同仇敵愾宣布停止在百度上的廣告投放。但這并不影響李彥宏為京東商城錦上添花，李彥宏個人投資1億美金占了京東不到1%的股份，劉強東承認李彥宏給出的報價確實“不錯”。

玩弄著價格戰(zhàn)的老路子，吸引著消費者的購買力，打造著京東不斷飆升的銷售額；京東就好像個虧不怕的價格楞子，沖擊著各個行業(yè)“油子”們的老本行。京東越是起勁地消耗著全行業(yè)的平均利潤率，就越是有人排著隊給劉強東送錢，所有的投資人還只得接受京東的一口價報價。

沒有討價還價，只有高不高興。就在5月16日劉強東在微博上高調(diào)宣布：經(jīng)過半年多的討價還價，即使估值等問題全部談好，還是正式拒絕了沃爾瑪家族的控股投資。眼下之意：給錢也不換京東的控制權(quán)。

京東商城今年4月的第三輪融資，金額達到15.31億美元。這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資：劉強東透露除了3億美元是月底到賬，其他都已到賬。

每個投資人都在等著2013，等著劉強東給自己的賬面財富的尾數(shù)多加幾個“0”——按照艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年銷售過百億元的京東商城，是中國互聯(lián)網(wǎng)目前最大的零售商。

闖進瓷器店的公牛

5月18日上午10:18分，京東的在職員工入職數(shù)達到了1萬人。劉強東在微博上感慨，7年前的今天，京東做電商業(yè)務的員工不過36人。

2004年，是京東商城一個重要的商業(yè)結(jié)點，零售商京東開始向B2C的網(wǎng)上電子商務轉(zhuǎn)型。當然這一年也是中國互聯(lián)網(wǎng)第一個十年——1994年的4月20日，中國才正式接入互聯(lián)網(wǎng)。截止2004年6月底中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達8700萬，是全世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶國。

如果說11年前王峻濤的8848是來的太早，那么7年前的劉強東似乎就來得剛好——當然有了2003年非典時的網(wǎng)上銷售經(jīng)驗，人們很難說清他這是撞對的市場還是等對的市場。

畢竟江蘇宿遷人劉強東并不是一次創(chuàng)業(yè)，也許是父母的創(chuàng)業(yè)基因感染，在大學里他開過餐館，賠了20多萬，從外企辭職在中關(guān)村電腦城前發(fā)廣告賣配件，從代理商到零售商再到網(wǎng)商……他一直就是個創(chuàng)業(yè)者，多年的試錯使其對商機的把握力異于旁人。站在路邊發(fā)廣告單頁的那段生涯，培養(yǎng)著劉強東對成本和效率最直觀的感受。

京東的做大是錢砸出來的。

2007年8月京東首輪融資1000萬美元，2008年就擴充了大家電產(chǎn)品，完成3C產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局；2009年1月，第二輪融資2100萬美元，京東開始自建物流配送體系，2010年3月全國物流布局完成；2010年11月，食品、圖書食品上線，完成綜合性購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。

準確說這些數(shù)據(jù)是京東說給外界看的，對于內(nèi)行而言：京東的長成不僅是草莽的，更是破壞的。尤其是有了錢的京東頻頻用特價的方式，公開對品牌廠家維護的價格進行破壞，對品牌銷售渠道進行鯨吞。

“京東永遠堅持低價”明碼底價意味著傷敵一千自殺八百，意味著京東的賬單不免有些虛大，意味著不免引來其他行業(yè)大佬的鐵拳回應。

某種程度上，2007年之后的京東不斷上演的是一出出的封殺大戲。先是明基對京東封殺，明基公開表示不承諾京東特價品的售后服務；其后京東遭遇技嘉科技的封殺，遭遇液晶廠商瀚視奇的封殺；當然還有蘇寧、國美的封殺；以及當當和出版社的封殺……

劉強東太喜歡低價了，比同行更低的價格和京東的利潤相比，前者是西瓜后者倒是芝麻。

為了維護京東的低價，京東堅持圖書價格要比當當和卓越低10%，甚至在很少低折的少兒圖書領(lǐng)域，還引來了出版社的封殺抗議。

5月18日下午劉強東在微博發(fā)言：我今生最恨的詞就是“封殺”！……請圖書部門同事把這些出版社記下來，他們的圖書永遠4折！

封殺別人，也被別人封殺，封殺背后其實是京東的低價戰(zhàn)略打亂了整個傳統(tǒng)規(guī)則下呵護著的價格體系。沖入瓷器店的大象，也許就是劉強東的市場之道。

市場消耗戰(zhàn)

對消費者而言，看劉強東“打架”總有便宜可占。

2010年12月8日京東推出圖書大促銷，剛在紐交所上市的當當“臥榻之畔豈容他人酣睡”？在當當網(wǎng)CEO李國慶宣稱“將隨時應對一切價格戰(zhàn)”的第二天，京東商城CEO劉強東就通過微博宣稱：從12月14日開始，京東商城銷售的所有圖書都將比競爭對手便宜20%。

雖然就在幾個月前，劉強東還說五年內(nèi)不會賣書，因為賣書不賺錢。但劉強東迅速的找到了中國貝索斯的感覺：京東商城不僅賣書，而且還把圖書放在眾多商品的最前面，顯然京東商城的圖書頻道不僅僅想做的是一個挑戰(zhàn)者，還想做領(lǐng)導者。

不賺錢的圖書確實是最好的吆喝，高調(diào)的價格戰(zhàn)確實打出了廣告效應，更打出京東的品牌，使得一些原本不是京東的消費者也開始關(guān)注到京東。

和蘇寧、國美在大家電領(lǐng)域的競爭不同，賣場的價格戰(zhàn)最后還可以用專供型號來區(qū)分；二者之間的沖突多少還隔層紙；但在圖書等高度標準化產(chǎn)品面前，當當和京東的價格戰(zhàn)只能是血戰(zhàn)到底。二者之間的混戰(zhàn)除非是京東上市才可能有所緩解。

在5月17日的媒體會上，劉強東承認大家電品類今年的銷售額可以突破35個億；日用百貨銷售能到35億，再加上品牌直銷，總計會達到60億；同時還要在美國和歐洲各建一個圖書倉庫——京東已經(jīng)想在圖書領(lǐng)域的國際化中“先入咸陽”。

2010年京東在網(wǎng)絡購物的市場交易中能占有32.5%份額，和太多還在跑馬圈地的同行相比——大平臺的爭奪戰(zhàn)已然塵埃落定。對于京東的估值泡沫，劉強東不否認；但是誰想再造一個京東，成本將會更高。

摘自—FT中文網(wǎng)