凡客危機：陳年“陷泥潭”反思自救
時間：13-10-18 來源：21世紀經濟報道
凡客危機：陳年“陷泥潭”反思自救
凡客最近確實遭遇了危機。
“資金鏈緊張”、“拖欠供應商貨款”、“陳年或將離職”，傳言一個接一個向凡客襲來。陳年終于坐不住了。10月16日晚上七點，凡客誠品創始人兼CEO陳年在北京亦莊新總部主動約見記者，反思了過去的盲目擴張。
陳年表示，凡客深刻反思過往盲目追求規模的思路，調整戰略。現在的任務是“回歸產品”。同時，凡客也在整頓士氣，加班加點，希望能走上一個新的軌道。
“等會兒就在這個會議室，我跟團隊還要開兩個會，預計會一直到凌晨。”陳年說，類似的工作狀態他們已經持續了一個多月。
此外，陳年還透露，凡客的新一輪融資正在洽談，很快會有結果。他預計調整之后下個月開始凡客有望盈利。
欠款引發風波
10月11日，兩個供應商來到凡客的亦莊總部追討欠款，有人在微博上直播說，陳年已經被“堵在三樓”。雖然凡客很快就處理了這件事，并向這些供應商支付了貨款。但這件事就像一根導火索，經過網絡輿論的層層發酵之后，關于凡客的種種傳言開始鋪天蓋地而來：比如凡客再度遭遇資金鏈緊張，雷軍開始出手相助。
陳年解釋說，欠款和上門討債的事情確有其事，但事出有因，并非資金鏈緊張有意拖欠。
“主要是我們做了部門的合并，尤其是聯合品牌、合作品牌這部分，我們三個部門合并為一個部門。”陳年表示，由此帶來了接口人的變化，“使得合作伙伴有點暈，以為凡客相關業務不做了，大家心里都沒底。。”
另外，對于投資方要求替換CEO，以及雷軍或將出任凡客董事長的傳言，陳年則表示沒有這回事。
“坦白的說，大家現在這么多問題指向我，如果我做一個輕松的選擇，別做了，對我來說更輕松。”陳年認為，現在凡客團隊對于下一步如何走已經達成了共識，所以才會用一個月的時間就從市區搬到亦莊，并開始相應的戰略調整。
陳年同時承認說，凡客的此次調整確實與雷軍關系很大，也可以說是陳年受到了雷軍的“刺激”之后，才下定決心全面反思凡客過去的種種。
“在過去的三個多月里，我跟雷軍的溝通是非常多的。”陳年說，“我和雷軍前后共聊了七八次，總共60多個小時。”雷軍向陳年詳細解釋了小米的產品思路、品牌思路，這對于凡客的調整有很大的影響。
反思虛榮心態
過去兩三年時間里，陳年總會在年末的時候對于凡客過去的戰略做出一些“反思”。比如盲目擴張、比如庫存危機。
這一次，陳年的反思更加徹底。“雷軍所講的一些觀點和方法，深刻影響到了我。讓我意識到凡客要做出一些改變。”陳年表示，“過去，我和團隊過于虛榮。”
分析凡客過去遭遇的盲目擴張、庫存高企問題，陳年認為核心原因是由于凡客的思路“反了”。過去凡客的產品思路是根據今年目標要做到多少業績、多少營業額，來倒推需要做多少品類、需要給團隊多少KPI。
“這是傳統企業的思路。”陳年說。在對業績的盲目追求下，凡客光白色的T恤就有八款，而且是八種不同的白色。“我們的T恤做了幾百個顏色，真的是把自己都看暈了。”
盲目擴張，產品急速膨脹的結果就是質量的下降，消費者對于凡客產品的品質印象開始逐漸降低。而對凡客自身來說，由此帶來的庫存高企成為了“吞噬一切的黑洞”。“ 一到50億以上的規模，大家都遇到了庫存爆發的問題。”陳年表示，如果以20%的庫存計算的話，就意味著10億的毛利報廢了。
那么凡客團隊為什么沒有早點注意到這一問題呢？有人認為是由于投資方的壓力導致凡客為自己設立了過高的目標。陳年則表示，“我過去關注最多的還是營業額。倒不是投資方的壓力，而是我們自己的虛榮。”
對于凡客的困局，雷軍給陳年提出的建議是：去KPI、去毛利率、去組織結構。陳年一開始并不能接受，這是對他過去管理方法徹底的顛覆，“不用KPI，這個對我的刺激特別大。”
但最終，凡客團隊還是開始主動接受，尋求改變。比如，在組織架構上的縮減從今年9月就開始了，除了整合和裁員，凡客已經取消了副總裁這個職位，而最多的時候，凡客曾有十多個副總裁。
扭轉產品質劣
“當你把增長率、銷售額放在前面的時候，最后只能是倒逼產品。這個思路是錯的。”陳年說，凡客現在的思路是要重新回到產品，從用戶的角度來思考產品。
事實上，“回歸產品”也是陳年接受記者采訪時提及最多的詞匯。
對于凡客最終要打造的究竟是“渠道品牌”還是“產品品牌”這個疑問，陳年也明確的表示核心還是產品，他要學習的對象是優衣庫。“幾條路都試過。現我認為做自有品牌，要從用戶的角度重新去審視我們的產品。”
似乎，經過了多年搖擺之后，凡客終于又回到了自己最初的方向。
最近一段時間，陳年做得最多的事情就是每天試穿凡客和競爭對手各種類型的產品。“我自己把我們所有的產品都買回來，所有的服裝所有的鞋。我和我的助理天天試穿。”陳年說，他還會把競爭品牌的鞋子衣服剪開拆開，研究用料的差別。
同時，陳年進一步對凡客的產品做了大幅的削減。比如凡客有八種不同的白色，現在統一為一種白色。“我要把顏色控制在30個以內。”陳年說，這是過去一個月凡客在做的事情之一。
另外，把營業額，增長等問題放在一邊，靜下心來提升產品品質是陳年抓的另一個重點，“過去大家做的事情太多了，顧不過來。”不過，過去“質量差”的印象一旦形成，則需要凡客用更多的時間和代價來扭轉。
摘自—21世紀經濟報道
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