騰訊微購(gòu)物O2O樣本 線上線下從零和到共生
時(shí)間：14-01-07 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
騰訊微購(gòu)物O2O樣本 線上線下從零和到共生
1月4日，騰訊電商旗下低調(diào)運(yùn)作多時(shí)的O2O平臺(tái)——“微購(gòu)物”首次對(duì)外揭開面紗。而在2014年元旦前夕，微信已經(jīng)在本地生活O2O領(lǐng)域引入大眾點(diǎn)評(píng)，并罕見地為其開設(shè)了一個(gè)專門入口頻道。
微購(gòu)物總經(jīng)理葉順福對(duì)記者表示，傳統(tǒng)企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨線上電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但微購(gòu)物的O2O模式旨在幫助這些“被革命者”從線上引流，并數(shù)字化自己的用戶。
作為微購(gòu)物的首批試點(diǎn)企業(yè)，丹麥綾致時(shí)裝公司旗下的女裝品牌VERO MODA，其66家試點(diǎn)門店在3個(gè)月內(nèi)通過(guò)微購(gòu)物平臺(tái)沉淀18萬(wàn)活躍粉絲，發(fā)生136次商品收藏行為，帶來(lái)約1萬(wàn)筆有效訂單。
從“革命”到“改良”
綾致副總裁林巧坦承，最近一兩年來(lái)，線下實(shí)體店確實(shí)面臨單店客流量下降的挑戰(zhàn)，原因是多方面的，包括：第一，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入過(guò)度開發(fā)；第二，年輕人消費(fèi)向線上遷移；第三，中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多等。
傳統(tǒng)企業(yè)和商家近年來(lái)不得不紛紛啟動(dòng)電商戰(zhàn)略，并在線上、線下的雙手互搏中苦苦掙扎。林巧告訴記者，盡管電子商務(wù)的發(fā)展很迅速，但也有短板，比如，線上購(gòu)物的體驗(yàn)還比較單一，只是與機(jī)器在互動(dòng)；又比如，線上客戶群對(duì)價(jià)格更加敏感，客戶群主要為年輕人，不能做到全覆蓋。
這也導(dǎo)致電商在全渠道銷售額中的比例還不算高。葉順福援引的一份數(shù)據(jù)顯示，目前各行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化比例參差不齊，廣告業(yè)和旅游業(yè)分別為16%和7.5%，零售業(yè)為6.3%，餐飲、教育、醫(yī)療、金融等行業(yè)更低，分別只有1.6%、1.5%、0.1%、0.1%。
“我們與騰訊微購(gòu)物從2013年9月開始合作。”林巧告訴記者，O2O更像是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)渠道模式的改良，可以為線下門店帶來(lái)銷售增值，“而不是與線下門店搶單，也不是把原有電商渠道的訂單轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，那樣都沒(méi)有意義”。
事實(shí)上，騰訊微購(gòu)物最初尋求與綾致VERO MODA合作時(shí)，找的是后者的電商部門，正是由于該業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)體門店的價(jià)值更大，最終改由林巧所負(fù)責(zé)的實(shí)體門店部門來(lái)對(duì)接。
3個(gè)多月的磨合下來(lái)，林巧認(rèn)為，微購(gòu)物平臺(tái)對(duì)VERO MODA實(shí)體店帶來(lái)了不少新的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者在VERO MODA的在線導(dǎo)購(gòu)APP里瀏覽貨品、篩選之后，有很大比例會(huì)到最近的線下實(shí)體店去試穿，線上工具則可以很容易地讓顧客找到離自己最近的門店。
另外，實(shí)體店畢竟空間有限，原來(lái)很多顧客到店后會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適自己的款式或碼數(shù)，但與微購(gòu)物結(jié)合后，這部分顧客的需求可以通過(guò)對(duì)VERO MODA旗下約1800家門店的貨品調(diào)配來(lái)滿足。
“線下店的顧客體驗(yàn)失敗率還是很高的，10個(gè)人進(jìn)去能成交的也就在百分之二三十，這部分不成交人群對(duì)你的品牌印象不會(huì)好。”林巧表示，如果是因?yàn)榭钍交虺叽a的問(wèn)題，這家店沒(méi)有，店員可以把顧客的需求記錄下來(lái)，微購(gòu)物的系統(tǒng)會(huì)及時(shí)對(duì)接這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行調(diào)配。
顧客試衣服后無(wú)法即時(shí)做出決定，比如需要回家征求家人的意見，那么他可以把試過(guò)的衣服收藏起來(lái)。等能夠做出購(gòu)買決定的時(shí)候，在家里直接就可以把單下了，不需要再回到實(shí)體店。這樣一來(lái)，顧客成功購(gòu)物的體驗(yàn)就會(huì)從20%上升到40%-50%，商家可以提高銷售額，顧客則可以獲得更完整的購(gòu)物體驗(yàn)。“消費(fèi)者的幸福感提高了。”林巧說(shuō)。
而實(shí)體店的店員通過(guò)與顧客建立起在線的關(guān)聯(lián)關(guān)系后，逐步取得顧客的信任，還可以提供私人訂制的服務(wù)，“顧客有需要或者店員有推薦，就可以推送”，從而提高了購(gòu)物的目的性。
傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式下，消費(fèi)者面對(duì)的是機(jī)器，而微購(gòu)物的模式下，消費(fèi)者是在與真正的人互動(dòng)。
林巧表示，實(shí)體店的銷售人員通過(guò)微購(gòu)物平臺(tái)與顧客建立起在線關(guān)系后，還可以在后期為其提供私人定制的著裝服務(wù)，從而再次促進(jìn)銷售。
葉順福對(duì)記者表示，通過(guò)引導(dǎo)顧客掃描二維碼、條形碼，關(guān)注公眾賬號(hào)，微購(gòu)物可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)的每個(gè)進(jìn)店用戶形成有效的數(shù)字化沉淀。同時(shí)，“微購(gòu)物提供的移動(dòng)CRM解決方案、移動(dòng)客服平臺(tái)、掃碼支付、智能數(shù)據(jù)支持等工具，則可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)延伸原有的單一線下消費(fèi)場(chǎng)景。”
“剛剛上線的時(shí)候，我們還遇到過(guò)數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，有一次突然就遇到庫(kù)存成零了。”林巧說(shuō)，“既然我們是這個(gè)業(yè)務(wù)的小白鼠，就會(huì)對(duì)遇到的好的和不好的東西有心理準(zhǔn)備，軟件平臺(tái)的功能要不斷的完善，最早的客人體驗(yàn)起來(lái)可能覺(jué)得比較繁瑣。”
新數(shù)字鴻溝
騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊電商控股CEO吳宵光表示，傳統(tǒng)電子商務(wù)實(shí)際上是將線下的生意搬到線上，但由此帶來(lái)的線上、線下博弈和沖突使傳統(tǒng)零售企業(yè)非常痛苦，而在移動(dòng)O2O時(shí)代，電子商務(wù)和零售將會(huì)形成共生而不是零和的關(guān)系。
“沒(méi)有什么業(yè)務(wù)一出來(lái)就是神話。”林巧表示，O2O確實(shí)很火，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有獨(dú)特價(jià)值，但并不意味著每家企業(yè)都能把它很好地落實(shí)到位。林巧坦承，作為與騰訊微購(gòu)物合作的“小白鼠”，雙方在合作過(guò)程中也遇到了不少軟件、硬件方面的困難。
他表示，作為新的購(gòu)物方式，O2O首先面臨消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)方和商家都面臨讓消費(fèi)行為更加人性化、系統(tǒng)數(shù)據(jù)更具穩(wěn)定性和安全性等過(guò)程，“需要一步一步摸索”。
另外，商家的線下銷售人員也面臨學(xué)習(xí)新的銷售技巧的挑戰(zhàn)。林巧說(shuō)，VERO MODA的1800多家實(shí)體店有約2萬(wàn)名銷售人員，他們對(duì)微購(gòu)物銷售趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)畢竟參差不齊，需要培訓(xùn)，“他們熟悉的是原來(lái)的線下銷售技巧，很多可能還用的是功能機(jī)，對(duì)微購(gòu)物平臺(tái)的操作以及和客戶進(jìn)行在線互動(dòng)的技巧，都是新的課題”。
“線上導(dǎo)購(gòu)和線下導(dǎo)購(gòu)的聊天技術(shù)是不一樣的，有時(shí)候差別還很大。”林巧認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)水平參差不齊，這個(gè)過(guò)程一定要避免對(duì)顧客帶來(lái)打擾，從而影響企業(yè)的品牌形象。
葉順福也表示，O2O模式涉及的商業(yè)模型比較復(fù)雜，流程也很長(zhǎng)，“場(chǎng)景、系統(tǒng)、執(zhí)行都很復(fù)雜，還需要一個(gè)市場(chǎng)教育的過(guò)程”。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，O2O是一個(gè)新的機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)?；厮葜袊?guó)電子商務(wù)過(guò)去幾年的迅猛發(fā)展，電商讓小米、淘品牌等沒(méi)有線下積累的品牌順勢(shì)而起，也讓主動(dòng)擁抱電商的傳統(tǒng)企業(yè)獲得了相對(duì)于同行的更好競(jìng)爭(zhēng)力。
如果說(shuō)對(duì)電商的理解和擁抱導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)分化過(guò)程中的第一次數(shù)字鴻溝的話，未來(lái)幾年他們?cè)贠2O上的布局和分野，很可能引致新的第二次數(shù)字鴻溝。
摘自—21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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