樂視張旻翚：升維布局降維攻擊，生態(tài)營銷你學(xué)不會(huì)
時(shí)間：16-01-13 來源：創(chuàng)業(yè)邦雜志
樂視張旻翚：升維布局降維攻擊，生態(tài)營銷你學(xué)不會(huì)
《羋月傳》火了，但它不僅僅是一部大熱大賣的電視劇這么簡單。在樂視網(wǎng)CMO張旻翚眼里，這是樂視生態(tài)營銷模式下誕生的得意產(chǎn)品之一。
樂視自制的《羋月傳》播出僅56集，樂視網(wǎng)的流量已近70億，廣告收入破4個(gè)億。除此之外，樂視圍繞《羋月傳》的生態(tài)營銷成果更讓人咂舌，截至雙十二，《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品（含定制版超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)及衍生品）的總銷售額達(dá)到5.1億，占總銷售額近1/3，完全打破了國內(nèi)影視內(nèi)容賣內(nèi)容本身占比80%-90%，衍生產(chǎn)品只是附屬價(jià)值這一現(xiàn)狀。
“《羋月傳》的整個(gè)運(yùn)作，標(biāo)志著樂視生態(tài)營銷模式業(yè)已成熟,‘平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’生態(tài)模式的市場價(jià)值再度在內(nèi)容端得以驗(yàn)證”，張旻翚說，2015年是樂視生態(tài)營銷元年。而2016，樂視生態(tài)營銷將開始騰飛。
全行業(yè)沒這么玩過
樂視創(chuàng)始人兼樂視控股董事長賈躍亭在內(nèi)部郵件中曾提到“生態(tài)成，則樂視成；生態(tài)衰，則樂視衰；生態(tài)亡，則樂視亡”，可見“生態(tài)”對(duì)于樂視的重要意義。而樂視也用一個(gè)個(gè)案例親身證明，戰(zhàn)略段位升級(jí)到“生態(tài)牌”之后，將在運(yùn)營端帶來巨大的變現(xiàn)能力。
張旻翚說，生態(tài)營銷現(xiàn)在很多友商都在模仿樂視提出，但這絕不僅僅是個(gè)概念這么簡單，背后要基于生態(tài)的打造和整合，而這些都是樂視特有的內(nèi)功。一開頭提到的《羋月傳》生態(tài)營銷戰(zhàn)，就是個(gè)案例。
這部被譽(yù)為“十年劇王”的恢弘巨制，是樂視旗下花兒影視投資拍攝的，所以在開始立項(xiàng)的時(shí)候，張旻翚率領(lǐng)的生態(tài)營銷團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)介入了。全部目的只有一個(gè)——以《羋月傳》的內(nèi)容為入口，打造生態(tài)，然后將全部圍繞《羋月傳》的生態(tài)變現(xiàn)。其中包括版權(quán)分銷、廣告收入、線下活動(dòng)、衍生內(nèi)容、衍生節(jié)目、衍生產(chǎn)品、院線大片、衍生游戲等等，并如前文所說，版權(quán)分銷在整體生態(tài)收入中的占比極低。這打破了行規(guī)、卻打開了藍(lán)海。
從“產(chǎn)業(yè)鏈”到“生態(tài)球”，張旻翚介紹，以往的內(nèi)容營銷，是延伸前后產(chǎn)業(yè)鏈條，而《羋月傳》的生態(tài)營銷，則是利用《羋月傳》內(nèi)容帶來的巨大影響力將樂視生態(tài)的全部產(chǎn)品變現(xiàn)，并讓這些產(chǎn)品進(jìn)一步加大《羋月傳》的影響力，相輔相成，呈滾雪球效應(yīng)。
樂視生態(tài)擁有龐大的硬件產(chǎn)業(yè)，《羋月傳》的熱播，直接將樂視最主要的硬件產(chǎn)品，超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)的銷量拱上了頂峰，與此同時(shí)，樂視的大屏（樂視影業(yè)）、票務(wù)（永樂票務(wù)）、游戲（藍(lán)港互動(dòng)出品《羋月傳》同名手游）、線上內(nèi)容研發(fā)能力（龐大的《羋月傳》衍生節(jié)目）、線下活動(dòng)落地能力（形形色色的《羋月傳》線下活動(dòng)）、衍生品制作能力（網(wǎng)酒網(wǎng)出品的“羋酒”）等等均在這場圍繞《羋月傳》的生態(tài)營銷中得到豐厚的回報(bào)，僅僅衍生品與定制硬件就收獲高達(dá)5.1億的回報(bào)，此種玩法，僅樂視可以操作。
而樂視生態(tài)的另一個(gè)蘊(yùn)含無限可能的地方還在于結(jié)合其他品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)中，也就是樂視的“生態(tài)球”滾動(dòng)的不僅僅是自身包涵的子生態(tài)，還隨時(shí)可以邀請(qǐng)其他品牌的介入。這也直接造就了近百名廣告主破四億投放樂視《羋月傳》的罕見現(xiàn)象。
當(dāng)一個(gè)內(nèi)容IP形成了一個(gè)“場景生態(tài)球”，它的營銷升級(jí)就是“核聚變”型的，簡單想想就能知道，品牌與“《羋月傳》大劇”合作的機(jī)會(huì)，和品牌與“《羋月傳》生態(tài)”合作的機(jī)會(huì)是不一樣的。投放普通的內(nèi)容僅僅得到是品牌的曝光，而與生態(tài)合作，得到的是進(jìn)到生態(tài)的機(jī)會(huì)，比如生態(tài)的多屏、生態(tài)的線上線下，生態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，均是品牌與消費(fèi)者深入接觸的機(jī)會(huì)。
張旻翚的“八爪魚”
圍繞“極致單品”形成生態(tài)，擴(kuò)大生態(tài)，將生態(tài)變現(xiàn)。這是張旻翚領(lǐng)導(dǎo)的樂視生態(tài)營銷中心所操作的事情。這讓張旻翚成為，樂視對(duì)內(nèi)的生態(tài)營銷整合者；樂視對(duì)外的生態(tài)營銷開拓者。《羋月傳》的案例僅僅是張旻翚營銷版圖中浮現(xiàn)出來的一個(gè)表象而已。
普通公司若想形成“生態(tài)”，需要尋找大量的周邊合作伙伴，要經(jīng)過大量的溝通、談判，還有商業(yè)融合等等問題，談起來很不容易，但是樂視不同，樂視控股或者入股很多家不同的公司，旗下的七大生態(tài)，天然已經(jīng)形成堅(jiān)實(shí)化反基礎(chǔ)。
張旻翚說：“我們自己的生態(tài)已經(jīng)涵蓋了很多產(chǎn)業(yè)，所以我們能做很多事情，通過控股、投資的方式，本身有更緊密的關(guān)聯(lián)。導(dǎo)致溝通成本非常低。”
所以，樂視投資的藍(lán)港在線推出《羋月傳》同名手游，樂視網(wǎng)羋月傳播放頁底下都配備了專門的游戲入口，雙方共同運(yùn)營分成。
而讓樂視生態(tài)營銷內(nèi)部順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的，來自于張旻翚一套叫做“八爪魚”的政策。
生態(tài)營銷中心派駐總監(jiān)級(jí)人員入住樂視旗下所有的事業(yè)群和投資的公司，挖掘各生態(tài)公司的商業(yè)價(jià)值。不久前，樂視宣布收購易到用車，事情確定，生態(tài)營銷中心的團(tuán)隊(duì)馬上就過去了。這個(gè)組織確保有價(jià)值的資源第一時(shí)間得到發(fā)現(xiàn)。
被挖掘出來的資源，將進(jìn)入樂視生態(tài)營銷中心專門建立的生態(tài)空間站，由一個(gè)強(qiáng)大的策略團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合和包裝，確保樂視生態(tài)體系下公司再多，都會(huì)第一時(shí)間把信息整合在一個(gè)平臺(tái)上，并融入樂視生態(tài)營銷體系，將每一個(gè)圍繞內(nèi)容入口形成的“生態(tài)球”的體量發(fā)揮到最大。
生態(tài)營銷的內(nèi)部整合形成了巨大的規(guī)模效應(yīng)，2015年，樂視接近30%的收入來自于生態(tài)體系。而在去年，這個(gè)比例不到3%，張旻翚希望明年生態(tài)營銷占比能夠達(dá)到40%以上。與此同時(shí)，內(nèi)部整合后的生態(tài)營銷模式，在對(duì)外擴(kuò)張上順風(fēng)順?biāo)杆俚玫搅吮姸嗥放频恼J(rèn)可。
“建立生態(tài)營銷體系是創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的事情。賣CPM不是這個(gè)行業(yè)最終的競爭。品牌希望能夠通過一種方式融入消費(fèi)者的生活，樂視生態(tài)能夠幫助他們做到。”張旻翚說。
樂視生態(tài)營銷你學(xué)不會(huì)
張旻翚認(rèn)為，在未來所有領(lǐng)域都將進(jìn)入一個(gè)大生態(tài)營銷的階段。其實(shí)BAT都已經(jīng)在嘗試，但是，他認(rèn)為這些巨頭的轉(zhuǎn)身和整合肯定沒有樂視快。因?yàn)樯鷳B(tài)營銷可以說是結(jié)合樂視自身的特點(diǎn)，在天時(shí)、地利、人和下形成的產(chǎn)物，需要有基礎(chǔ)——樂視生態(tài)旗下七大子生態(tài)；需要有整合——生態(tài)營銷中心將這七大子生態(tài)的營銷價(jià)值整合形成生態(tài)營銷“場景球”；需要輕巧而快速——樂視體量合適，任何項(xiàng)目從立項(xiàng)到執(zhí)行立竿見影。
內(nèi)部的生態(tài)體制已經(jīng)形成，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)模式也已趟開，獨(dú)有的既做營銷又賣產(chǎn)品的模式，使得樂視早已超越了一個(gè)普通的產(chǎn)品公司或者營銷公司。生態(tài)營銷也已無法統(tǒng)括樂視的模式，張旻翚的嘗試，或許將會(huì)徹底革新這個(gè)行業(yè)。別忘了，賈躍亭說的樂視“生態(tài)”之后，還有一個(gè)“化反”，這個(gè)“化反”更值得期待。
所以，樂視生態(tài)營銷你學(xué)不會(huì)！
摘自—?jiǎng)?chuàng)業(yè)邦雜志
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