樂視張旻翚：升維布局降維攻擊，生態營銷你學不會
時間：16-01-13 來源：創業邦雜志
樂視張旻翚：升維布局降維攻擊，生態營銷你學不會
《羋月傳》火了，但它不僅僅是一部大熱大賣的電視劇這么簡單。在樂視網CMO張旻翚眼里，這是樂視生態營銷模式下誕生的得意產品之一。
樂視自制的《羋月傳》播出僅56集，樂視網的流量已近70億，廣告收入破4個億。除此之外，樂視圍繞《羋月傳》的生態營銷成果更讓人咂舌，截至雙十二，《羋月傳》版生態產品（含定制版超級電視、超級手機及衍生品）的總銷售額達到5.1億，占總銷售額近1/3，完全打破了國內影視內容賣內容本身占比80%-90%，衍生產品只是附屬價值這一現狀。
“《羋月傳》的整個運作，標志著樂視生態營銷模式業已成熟,‘平臺+內容+終端+應用’生態模式的市場價值再度在內容端得以驗證”，張旻翚說，2015年是樂視生態營銷元年。而2016，樂視生態營銷將開始騰飛。
全行業沒這么玩過
樂視創始人兼樂視控股董事長賈躍亭在內部郵件中曾提到“生態成，則樂視成；生態衰，則樂視衰；生態亡，則樂視亡”，可見“生態”對于樂視的重要意義。而樂視也用一個個案例親身證明，戰略段位升級到“生態牌”之后，將在運營端帶來巨大的變現能力。
張旻翚說，生態營銷現在很多友商都在模仿樂視提出，但這絕不僅僅是個概念這么簡單，背后要基于生態的打造和整合，而這些都是樂視特有的內功。一開頭提到的《羋月傳》生態營銷戰，就是個案例。
這部被譽為“十年劇王”的恢弘巨制，是樂視旗下花兒影視投資拍攝的，所以在開始立項的時候，張旻翚率領的生態營銷團隊就已經介入了。全部目的只有一個——以《羋月傳》的內容為入口，打造生態，然后將全部圍繞《羋月傳》的生態變現。其中包括版權分銷、廣告收入、線下活動、衍生內容、衍生節目、衍生產品、院線大片、衍生游戲等等，并如前文所說，版權分銷在整體生態收入中的占比極低。這打破了行規、卻打開了藍海。
從“產業鏈”到“生態球”，張旻翚介紹，以往的內容營銷，是延伸前后產業鏈條，而《羋月傳》的生態營銷，則是利用《羋月傳》內容帶來的巨大影響力將樂視生態的全部產品變現，并讓這些產品進一步加大《羋月傳》的影響力，相輔相成，呈滾雪球效應。
樂視生態擁有龐大的硬件產業，《羋月傳》的熱播，直接將樂視最主要的硬件產品，超級電視和超級手機的銷量拱上了頂峰，與此同時，樂視的大屏（樂視影業）、票務（永樂票務）、游戲（藍港互動出品《羋月傳》同名手游）、線上內容研發能力（龐大的《羋月傳》衍生節目）、線下活動落地能力（形形色色的《羋月傳》線下活動）、衍生品制作能力（網酒網出品的“羋酒”）等等均在這場圍繞《羋月傳》的生態營銷中得到豐厚的回報，僅僅衍生品與定制硬件就收獲高達5.1億的回報，此種玩法，僅樂視可以操作。
而樂視生態的另一個蘊含無限可能的地方還在于結合其他品牌的聯動效應中，也就是樂視的“生態球”滾動的不僅僅是自身包涵的子生態，還隨時可以邀請其他品牌的介入。這也直接造就了近百名廣告主破四億投放樂視《羋月傳》的罕見現象。
當一個內容IP形成了一個“場景生態球”，它的營銷升級就是“核聚變”型的，簡單想想就能知道，品牌與“《羋月傳》大劇”合作的機會，和品牌與“《羋月傳》生態”合作的機會是不一樣的。投放普通的內容僅僅得到是品牌的曝光，而與生態合作，得到的是進到生態的機會，比如生態的多屏、生態的線上線下，生態的產品與服務，均是品牌與消費者深入接觸的機會。
張旻翚的“八爪魚”
圍繞“極致單品”形成生態，擴大生態，將生態變現。這是張旻翚領導的樂視生態營銷中心所操作的事情。這讓張旻翚成為，樂視對內的生態營銷整合者；樂視對外的生態營銷開拓者。《羋月傳》的案例僅僅是張旻翚營銷版圖中浮現出來的一個表象而已。
普通公司若想形成“生態”，需要尋找大量的周邊合作伙伴，要經過大量的溝通、談判，還有商業融合等等問題，談起來很不容易，但是樂視不同，樂視控股或者入股很多家不同的公司，旗下的七大生態，天然已經形成堅實化反基礎。
張旻翚說：“我們自己的生態已經涵蓋了很多產業，所以我們能做很多事情，通過控股、投資的方式，本身有更緊密的關聯。導致溝通成本非常低。”
所以，樂視投資的藍港在線推出《羋月傳》同名手游，樂視網羋月傳播放頁底下都配備了專門的游戲入口，雙方共同運營分成。
而讓樂視生態營銷內部順暢運轉的，來自于張旻翚一套叫做“八爪魚”的政策。
生態營銷中心派駐總監級人員入住樂視旗下所有的事業群和投資的公司，挖掘各生態公司的商業價值。不久前，樂視宣布收購易到用車，事情確定，生態營銷中心的團隊馬上就過去了。這個組織確保有價值的資源第一時間得到發現。
被挖掘出來的資源，將進入樂視生態營銷中心專門建立的生態空間站，由一個強大的策略團隊進行整合和包裝，確保樂視生態體系下公司再多，都會第一時間把信息整合在一個平臺上，并融入樂視生態營銷體系，將每一個圍繞內容入口形成的“生態球”的體量發揮到最大。
生態營銷的內部整合形成了巨大的規模效應，2015年，樂視接近30%的收入來自于生態體系。而在去年，這個比例不到3%，張旻翚希望明年生態營銷占比能夠達到40%以上。與此同時，內部整合后的生態營銷模式，在對外擴張上順風順水，迅速得到了眾多品牌的認可。
“建立生態營銷體系是創造行業標準的事情。賣CPM不是這個行業最終的競爭。品牌希望能夠通過一種方式融入消費者的生活，樂視生態能夠幫助他們做到。”張旻翚說。
樂視生態營銷你學不會
張旻翚認為，在未來所有領域都將進入一個大生態營銷的階段。其實BAT都已經在嘗試，但是，他認為這些巨頭的轉身和整合肯定沒有樂視快。因為生態營銷可以說是結合樂視自身的特點，在天時、地利、人和下形成的產物，需要有基礎——樂視生態旗下七大子生態；需要有整合——生態營銷中心將這七大子生態的營銷價值整合形成生態營銷“場景球”；需要輕巧而快速——樂視體量合適，任何項目從立項到執行立竿見影。
內部的生態體制已經形成，“平臺+內容+終端+應用”生態模式也已趟開，獨有的既做營銷又賣產品的模式，使得樂視早已超越了一個普通的產品公司或者營銷公司。生態營銷也已無法統括樂視的模式，張旻翚的嘗試，或許將會徹底革新這個行業。別忘了，賈躍亭說的樂視“生態”之后，還有一個“化反”，這個“化反”更值得期待。
所以，樂視生態營銷你學不會！
摘自—創業邦雜志
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